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在前一篇我們學(xué)習(xí)了筆者分享的解析完TTL（流量到線索）內(nèi)容，這一篇主要是關(guān)于傳統(tǒng)汽車銷售數(shù)字化機(jī)會點(diǎn)分析的內(nèi)容，更多相關(guān)內(nèi)容一起往下看吧！

解析完TTL（流量到線索），本期我們將從傳統(tǒng)車企數(shù)字化建設(shè)的角度來探討LTO（線索到訂單）。

這一系列內(nèi)容可能過于垂直。上次有朋友問我，如何理解流量到線索的關(guān)系？對于非營銷CRM和汽車行業(yè)的人來說，拆解汽車銷售流程可能有些困難。在正式文章開始之前，讓我們先了解一下背景。

一、傳統(tǒng)車企的銷售模式

傳統(tǒng)的汽車銷售模式已經(jīng)過時(shí)了 。在過去，傳統(tǒng)汽車廠商主要依靠線下集客和平臺引流來獲取銷售線索，然后將線索轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商進(jìn)行手動(dòng)銷售，這個(gè)過程中難以追溯線索，經(jīng)常需要重復(fù)詢問用戶信息，最后也很難跟蹤線索的轉(zhuǎn)化和交易達(dá)成。

然而，在新的時(shí)代中，收集銷售線索變得越來越困難了 。傳統(tǒng)銷售面臨著諸如用戶身份、用戶所在位置、如何聯(lián)系用戶、如何轉(zhuǎn)化線索、如何進(jìn)行運(yùn)營等一系列問題，這些問題構(gòu)成了銷售工作的閉環(huán)。如今，汽車營銷的流程模式需要進(jìn)行全面革新和重新梳理。

消費(fèi)者對全渠道服務(wù)體驗(yàn)提出新要求。

1. 傳統(tǒng)車企目前提供的數(shù)字服務(wù)無法滿足消費(fèi)者需求

消費(fèi)者不再只滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，而是對個(gè)性化、線上線下無縫銜接的全渠道服務(wù)體驗(yàn)提出了新要求。在購車過程的各個(gè)階段，消費(fèi)者對數(shù)字體驗(yàn)的期望也越來越高，然而傳統(tǒng)車企目前提供的數(shù)字服務(wù)尚不盡如人意，在集客和轉(zhuǎn)化階段存在諸多痛點(diǎn)，致使車企無法挖掘線上營銷和銷售的全部潛力。

所以，對于汽車廠商們來說，關(guān)鍵是如何應(yīng)對新時(shí)代的市場環(huán)境、理解用戶需求，構(gòu)建適合本企業(yè)發(fā)展的數(shù)字化搭建策略，提高用戶體驗(yàn)與銷售轉(zhuǎn)化是重要出路。

2. 銷售流程精細(xì)化運(yùn)營：從線索到訂單LTO

汽車這類的大件消費(fèi)，每個(gè)流程需要更精細(xì)化的運(yùn)營，不同的品牌發(fā)展不一樣，以下我們以具備全流程體驗(yàn)的車企為例，通常情況下產(chǎn)品面向大眾消費(fèi)市場 （2C）的“賽道”營銷類（從線索至訂單）流程

1. 由公私域引流下進(jìn)入轉(zhuǎn)化階段 TTL（流量到線索 Traffic to Leads）。
2. 用戶的培育階段則是LTO（線索到訂單Leads to Order）。
3. 訂單成交作為一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，接下來是產(chǎn)品交付OTD （訂單到交付Order to Delivery）。
4. 交付完成后，用戶的生命周期還沒完，品牌應(yīng)持續(xù)提供最佳服務(wù)（DTCC），不管是售后服務(wù)還是活動(dòng)/內(nèi)容促活等，建立品牌與用戶良好的互動(dòng)關(guān)系，最終促成更多的轉(zhuǎn)介紹、增換購等訂單。

本期我們就從傳統(tǒng)車企數(shù)字化建設(shè)的角度來談?wù)凩TO （線索到訂單Leads to Order）

二、LTO（線索到訂單）節(jié)點(diǎn)中的用戶需求與解決方案

先來解析LTO 的關(guān)鍵流程，并對應(yīng)每個(gè)流程的用戶需求給出解決方案：

1. 客戶咨詢需求：希望從更多維度了解產(chǎn)品 解決：提供遠(yuǎn)程線上產(chǎn)品專家咨詢。
2. 市場活動(dòng) 需求：未能及時(shí)獲知和參加線下活動(dòng) 解決：提供線上活動(dòng)報(bào)名注冊渠道。
3. 客戶運(yùn)營 需求：在APP/官網(wǎng)注冊的信息與后續(xù)聯(lián)系重復(fù)溝通 解決：潛客線索管理，確?？蛻粜畔⑼健?/li>
4. 預(yù)約試駕 需求：在APP/官網(wǎng)注冊后沒有及時(shí)邀約試駕/看房 解決：潛客線索管理，提供銷售跟進(jìn)提醒。
5. 到店試駕 需求：試乘試駕/看房不方便、時(shí)間短、只能被動(dòng)選擇試駕路線和樣板房 解決：提供上門試駕，解決用戶試駕問題；提供線上看房/AR看房，解決用戶無法進(jìn)行多種選擇的問題。
6. 線上/線上選配 需求：不能可視化地自主選配或定制我的車 解決：提供線上線下定制化購車體驗(yàn)。
7. 下定 需求：車輛價(jià)格不透明需要咨詢多家經(jīng)銷商比價(jià) 解決：實(shí)施統(tǒng)一定價(jià)策略，確保BEV（電動(dòng)車）的價(jià)格透明性。
8. 簽訂合同為 需求：希望可以線上簽訂合同 解決：提供線上合同簽署功能。

如何將數(shù)字化落地？

三、制定方案策略

對于LTO的整個(gè)流程來說，環(huán)節(jié)眾多且步驟復(fù)雜，汽車制造商需要制定一種基于線上客戶運(yùn)營統(tǒng)一平臺的策略方向。這個(gè)方向以精細(xì)化客戶標(biāo)簽分類和積分系統(tǒng)為核心，并運(yùn)用多樣化的互動(dòng)內(nèi)容作為媒介，實(shí)現(xiàn)持續(xù)深入的客戶運(yùn)營，進(jìn)而提高訂單轉(zhuǎn)化率。

1. 傳統(tǒng)用戶運(yùn)營（銷售）和未來用戶運(yùn)營（銷售）的策略調(diào)整

在傳統(tǒng)的用戶運(yùn)營（銷售）方式不再適用的情況下，通過用戶調(diào)研，我們建立了用戶運(yùn)營核心邏輯的變化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)維度：

1. 用戶運(yùn)營的動(dòng)因：過去以交易為導(dǎo)向，提升新車銷售和售后服務(wù)；未來應(yīng)通過持續(xù)互動(dòng)和創(chuàng)新內(nèi)容，建立深度且穩(wěn)固的客戶關(guān)系，銷售轉(zhuǎn)化將自然而然地發(fā)生，而不是人為強(qiáng)求。
2. 用戶運(yùn)營的戰(zhàn)略：過去是實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)目標(biāo)的手段；未來應(yīng)該獲得直接、全面的客戶行為數(shù)據(jù)和客戶反饋，以影響產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)優(yōu)化等全業(yè)務(wù)職能。
3. 用戶運(yùn)營的范圍：過去僅限于運(yùn)營和轉(zhuǎn)化潛在客戶和車主；未來隨著社交媒體的發(fā)展，范圍應(yīng)擴(kuò)大到關(guān)注者、粉絲，并為潛在客戶和車主提供豐富的持續(xù)互動(dòng)內(nèi)容。
4. 用戶運(yùn)營的定位：過去是從品牌的視角，將用戶僅視為消費(fèi)者；但未來，用戶應(yīng)成為品牌的擁護(hù)者和合作伙伴，能夠反向影響和定義品牌的形象和價(jià)值觀。

四、數(shù)字化建設(shè)機(jī)會點(diǎn)

除了制定以用戶為中心的運(yùn)營策略之外，回到LTO的數(shù)字化機(jī)會與建設(shè)上，我們可以在品牌與用戶之間的交互定位以下幾個(gè)方面: 用戶互動(dòng)方式、品牌內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制和渠道。那么在這4個(gè)維度上，我們可以采取哪些提升措施呢？

1. 用戶互動(dòng)方式：從過去的單向用戶與品牌的互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾纬捎脩羯鐓^(qū)，促進(jìn)用戶之間的交叉互動(dòng)。建立社區(qū)可以加速客戶忠誠度轉(zhuǎn)化并增強(qiáng)用戶粘性。
2. 品牌內(nèi)容：從過去品牌直接輸出產(chǎn)品信息和推銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅貎?nèi)容營銷。品牌內(nèi)容應(yīng)該豐富、多樣化、個(gè)性化，包括品牌動(dòng)態(tài)、用戶分享、活動(dòng)信息、積分獎(jiǎng)勵(lì)、生活周邊產(chǎn)品、車輛和服務(wù)創(chuàng)新概念等。
3. 激勵(lì)機(jī)制：過去的激勵(lì)機(jī)制主要針對車主，未來應(yīng)擴(kuò)大范圍，使注冊成為用戶的任何人都能參與其中。建立一個(gè)豐富的積分體系，激勵(lì)用戶積極參與品牌活動(dòng)和社區(qū)互動(dòng)。
4. 渠道：過去潛在客戶和車主使用不同的碎片化渠道，這導(dǎo)致客戶易流失。未來的發(fā)展需要統(tǒng)一線上平臺渠道，實(shí)現(xiàn)對用戶的全生命周期管理。

接下來，讓我們展開討論如何在用戶互動(dòng)方式、品牌內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制和渠道這四個(gè)維度上進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)。

1. 在用戶互動(dòng)方式的維度上

1）轉(zhuǎn)化方向

• 1社區(qū)化：所有人都位于社區(qū)內(nèi)，包括各服務(wù)部門的“人設(shè)號”、企業(yè)高管、工作人員、車主、粉絲、圍觀群眾，任何人可與任何人直接開展交流。
• 透明真實(shí)：運(yùn)營部門執(zhí)行原則性的內(nèi)容審核，但并不刻意美化品牌、刪除真實(shí)言論，提供所有人表達(dá)真實(shí)意見與想法的權(quán)力，增強(qiáng)社區(qū)的可信任度。
• 生活化：社區(qū)內(nèi)容與車弱相關(guān)、與生活強(qiáng)相關(guān)，用戶自由組建社群并選擇加入其他社群，實(shí)現(xiàn)車與生活的外延。
• 終身化：注冊之后即有專屬OEM伙伴陪同，購車后將建立專屬服務(wù)群，形成多對一的服務(wù)關(guān)系，建立從始至終的及時(shí)觸達(dá)、快速響應(yīng)的渠道。
• 高效聆聽：面對社區(qū)的群體情緒，實(shí)時(shí)捕捉并聯(lián)合各業(yè)務(wù)部門進(jìn)行反饋，甚至推進(jìn)高管層面快速決策。

2. 在品牌內(nèi)容維度上

1. 用戶關(guān)系等級越深入，廠家提供的用戶運(yùn)營內(nèi)容越豐富、權(quán)益越大，玩法越豐富。
2. 用戶粘性持續(xù)提升，同時(shí)用戶對廠家品牌的影響力越高 無限擴(kuò)展的內(nèi)容體系，將促使用戶持續(xù)積極參與進(jìn)用戶運(yùn)營體系內(nèi)持續(xù)升級，帶動(dòng)更多服務(wù)與產(chǎn)品的粘度和消費(fèi)。

1）社區(qū)內(nèi)容

推薦（首頁） 置頂資訊或文章。

車友即刻：車友或會員的即刻狀態(tài) 。

體驗(yàn)：基于地理位置推薦同城活動(dòng)，活動(dòng)可由官方或車主發(fā)起。

資訊：展示近期熱門、硬核科普、車主提車作業(yè) 。

會話：可以開啟好友對話與群聊提供即時(shí)通訊 。

社群：群主可直接發(fā)起社群活動(dòng)；基于地理位置信息， “發(fā)現(xiàn)社群”。

車主有話說；車主的用車體驗(yàn)與感受。

2）產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容

• 產(chǎn)品主頁：車輛產(chǎn)品基本介紹，預(yù)約試駕、產(chǎn)品訂購，提車車輛配置器等 本城優(yōu)惠：基于地理位置提供相關(guān)的城市新能源政策及優(yōu)惠信息 網(wǎng)絡(luò)：基于地理位置推薦附近的門店服務(wù)；介紹權(quán)益及服務(wù)包內(nèi)容；
• 工具與服務(wù)：提供全方位了解內(nèi)容劃分，包括詳細(xì)配置表、里程計(jì)算器、城市服務(wù)查詢、車型對比、金融計(jì)算器、車輛手冊及全損公告等 車商城：提供整車購買服務(wù)、附件購買服務(wù)與官方二手車服務(wù)。

3）會員內(nèi)容

包含：成長值等級/積分規(guī)則、積分兌換商城、成長值/積分權(quán)益、會員章程。

• **合伙人內(nèi)容：**新車搶先試駕、創(chuàng)新服務(wù)研討會、金融信托。
• **生活方式：**自營商城：完全由廠商自有運(yùn)營；商城定位為原創(chuàng)生活精品，強(qiáng)調(diào)生活方式。

3. 在激勵(lì)機(jī)制的維度上

搭建完善，全面，有趣味性，可玩性的積分體系，覆蓋客戶全生命周期，同時(shí)實(shí)現(xiàn)激勵(lì)客戶持續(xù)消費(fèi)、購買，推薦購車等業(yè)務(wù)變現(xiàn)點(diǎn)。

1）積分體系的搭建

積分作為未來用戶運(yùn)營的重要成功基礎(chǔ)，豐富的積分獲取場景及活動(dòng)，使用戶深入綁定品牌，參與品牌活動(dòng)及消費(fèi)。不同傳統(tǒng)車廠現(xiàn)行的機(jī)制是，未來該公司積分獲取，在注冊APP成為關(guān)注者時(shí)，就開始累積，產(chǎn)生粘度，形成長期生命周期綁定。

五、在渠道的維度上

渠道按照流程分以下節(jié)點(diǎn)：留資、瀏覽線上展廳、 金融方案試算、試駕邀約、新用戶注冊（試乘試駕，小訂）、官方商城購物、試乘試駕、上門試駕

1. 線索到訂單用戶場景– 留資

• 線上：1開發(fā)建立多元客戶觸點(diǎn)并開發(fā)維護(hù)各觸點(diǎn)留資功能；2增加投放，吸引更多客戶留資。
• 線下：1制作推送內(nèi)容，標(biāo)記推送標(biāo)簽；2制定活動(dòng)管理流程與標(biāo)準(zhǔn)，明確線上/線下、主機(jī)廠/代理商相應(yīng)的活動(dòng)職責(zé)；設(shè)計(jì)活動(dòng)類型與參與條件。

2. 線索到訂單用戶場景– 瀏覽線上展廳

• 開發(fā)建立模擬看車功能，實(shí)現(xiàn)用戶通過app、官網(wǎng)等線上渠道在線上模擬看車。
• 開發(fā)模擬駕駛等場景模擬功能。
• 在線上進(jìn)行3D汽車內(nèi)外飾展示以及維護(hù)。
• 根據(jù)工廠排產(chǎn)情況，預(yù)估大致交付時(shí)間，并支持在app/官網(wǎng)查看，實(shí)現(xiàn)用戶可查看比較精準(zhǔn)的預(yù)計(jì)車輛交付時(shí)間。

3. 線索到訂單用戶場景– 金融方案試算

1. 開發(fā)&維護(hù)金融方案試算的前端功能，實(shí)現(xiàn)用戶可以在前端查看到清晰的金融方案介紹。
2. 規(guī)劃設(shè)計(jì)可選的金融方案，實(shí)現(xiàn)線上用戶即可自行選擇方案。
3. 建立更多的換電池站，用戶可以查看推薦方案。
4. 設(shè)計(jì)不同的電池租賃方案，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇電池租賃方案。

4. 線索到訂單用戶場景– 試駕邀約

1. 開發(fā)、優(yōu)化線上預(yù)約流程，用戶從app中選擇試駕時(shí)段&門店。
2. 制定試駕預(yù)約及資源維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)流程與考核機(jī)制，用戶可以便捷的調(diào)整預(yù)約。
3. 開發(fā)、優(yōu)化線上簽訂流程，用戶可通過app上傳材料并簽署試駕協(xié)議。

5. 線索到訂單用戶場景– 新用戶注冊（試乘試駕，小訂）

1. 開發(fā)建立多元客戶觸點(diǎn)并開發(fā)維護(hù)各觸點(diǎn)注冊功能，實(shí)現(xiàn)用戶可通過app、微信小程序等多渠道接觸品牌與產(chǎn)品營銷。
2. 設(shè)計(jì)用戶增長規(guī)劃，提升注冊量，實(shí)現(xiàn)用戶可方便注冊登錄賬號并完善個(gè)人信息。

6. 線索到訂單用戶場景– 官方商城購物

1. 開發(fā)建立統(tǒng)一的官方商城，實(shí)現(xiàn)用戶可以在app、官網(wǎng)瀏覽官方商城。
2. 維護(hù)統(tǒng)一的商中心，實(shí)現(xiàn)用戶可在線上商城購買進(jìn)行車輛訂購以及其他物品。

7. 線索到訂單用戶場景– 試乘試駕

1. 開發(fā)、優(yōu)化app預(yù)約流程。
2. 后臺系統(tǒng)對用戶所有線索做好統(tǒng)一管理。

延申：某豪華汽車主機(jī)廠LTO流程設(shè)計(jì) – 以上門試駕為例

上門試駕流程如下圖

六、總結(jié)

數(shù)字化改革為汽車銷售行業(yè)帶來巨大機(jī)遇，可提高效率、降低成本并增強(qiáng)客戶滿意度。通過應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)和創(chuàng)新解決方案，汽車銷售商可以適應(yīng)日益數(shù)字化的市場，并贏得競爭優(yōu)勢。

為了應(yīng)對市場變化，汽車企業(yè)需要了解用戶需求，構(gòu)建數(shù)字化戰(zhàn)略，提升用戶體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化率。在銷售流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，并且不同品牌的銷售流程也會有所不同。汽車企業(yè)需要重新思考營銷商業(yè)模式，以適應(yīng)新時(shí)代的市場環(huán)境。

以上是本期關(guān)于傳統(tǒng)汽車銷售數(shù)字化機(jī)會點(diǎn)分析的內(nèi)容，接下來我們將繼續(xù)更新訂單到交付（OTD）和卓越服務(wù)（DTCC）方面的信息，深入探討傳統(tǒng)車企在營銷數(shù)字化方面的機(jī)會點(diǎn)。