樸樸推出了「實惠卡」，這對于用戶來講，需求方面會是怎么樣的情況呢？下面文章的筆者對功能的邏輯進行了簡單的梳理，并從目標用戶、目的、設計思路等幾個維度做了分析，從而得出一下的結論，一起往下看看吧！

樸樸最近上線了「實惠卡」功能的測試版，對功能的邏輯進行了簡單的梳理，并從目標用戶、目的、設計思路等幾個維度做了分析，得出了一些結論。

注意，由于缺少必要的信息，以下內容純屬個人猜想，可能與真實情況不符，歡迎大家交流不同意見。

一、功能邏輯拆解

簡單拆解一下實惠卡功能的邏輯，具體如下：

1. 灰度測試，定向推送給內測用戶。
2. 用戶付費3.9元（也有其他金額，如7.9元），購買樸樸80元券包。
3. 券包有效期為一個月。
4. 用戶需在優惠券有效期內，使用優惠券，過期失效。
5. 優惠券使用規則同普通優惠券。
6. 優惠券分為兩種，一種是無門檻的優惠券，共4張，價值24元；另一種是滿減券，共6張，價值56元。
7. 無門檻的優惠券每周解鎖一張，解鎖的優惠券次序是9元、3元、7元、5元。
8. 滿減券一次性解鎖，滿149減211、滿89減102、滿49減5*3。
9. “我的”頁面開辟了一個專區，顯示樸樸實惠卡的關鍵信息，包括名稱、累計省錢金額、優惠券明細。
10. “實惠卡首頁”顯示“累計省錢金額”，突出實惠卡給用戶帶來的價值。

二、目標用戶是哪些人？

實惠卡的目標用戶，是下單頻次較低或曾經下單過（現在不再下單），但經常搜索和瀏覽商品的用戶。

購買頻次高的用戶，不是實惠卡的目標用戶。因為這一類用戶已經是樸樸的優質用戶了，他們有穩定的下單行為，也養成了在樸樸下單的習慣，沒有額外的刺激，也能繼續保持，因此，他們不需要實惠卡。

購買頻次低或曾經下單過（現在不再下單）、也不打開樸樸搜索和瀏覽商品的用戶，不是目標用戶。因為這一類用戶有兩種可能。一是養成了在別的渠道買菜的習慣，且沒有改變的意向，如其他買菜App、線下門店，這類用戶需要投入較大的營銷成本，才能改變其購買習慣；二是本身買菜需求少、頻率低，比如很少在家做飯的加班族，這類用戶很難通過外部刺激憑空產生更多需求。

實惠卡的券包設計，恰好能擊中購買頻次低，但經常搜索和瀏覽商品的用戶，改變他們的購買習慣。

購買頻次低的用戶，對樸樸是有一定的認可度的；曾經下單過，但現在不再下單，可能因為各種原因成為了沉默用戶。如果他們還經常搜索和瀏覽商品，說明用戶對商品有明確的需求（否則就不會搜索和瀏覽商品），且對樸樸還有期待（否則就不會來樸樸搜索和瀏覽商品）。但他們搜索和瀏覽完之后，沒有下單，要么是用戶抑制了需求，要么用戶對比之后，去了別的買菜App下單，或者去線下門店購買。

在這個時候，如果有一張無門檻的優惠券，不僅消除了用戶對價格的顧慮，還能刺激用戶的“損失厭惡”心理，促成用戶在樸樸下單。因為無門檻的優惠券，給用戶的感覺是：隨便下個訂單就能用，只要下單就能賺回優惠券面值的錢，如果不用，就浪費了。

因此，我推測實惠卡的目標用戶，是下單頻次較低或曾經下單過（現在不再下單），但經常搜索和瀏覽商品的用戶。

三、哪些用戶會購買實惠卡？

一個月內在樸樸上至少有一次購買行為的用戶，會購買實惠卡。

生物的本能是趨利避害，只有認為實惠卡對自己有利的用戶，才會購買實惠卡。開一張實惠卡的成本是3.9元，而提供的券包里，無門檻券有24元，有門檻的券56元，其中最大面值的無門檻券是9元。很明顯，用戶只要下一個訂單，用掉9元無門檻優惠券，就能賺回5元。因此，只要有一次購買行為，開實惠卡的成本一定是能輕松賺回來。

如果用戶壓根就沒有在線上買菜的需要，或者用戶已經養成了在其他App買菜的習慣，不考慮更換別的App下單，就不會被實惠卡的優惠政策吸引，購買實惠卡。

四、做實惠卡的目的是什么？

上線實惠卡的目的，是以低價優惠券包為鉤子，從線下店和競爭對手手中，搶奪在樸樸上沉默的用戶。

只要是自己做飯的用戶，就有買菜的需求。買菜通常有2類渠道，一是線下門店，如錢大媽、大型生活超市，二是線上買菜服務，如樸樸超市、叮咚買菜、美團買菜。

用戶可能嘗試過多個渠道，最終因為各方面的原因，在各個買菜渠道中穩定下來，成為其他渠道的沉默用戶。但他們并非永遠只會在一個渠道買菜，其中一部分仍然會時不時去其他渠道看一看，如價格敏感型用戶希望能在其他渠道買到更便宜的菜、被當前渠道傷害的用戶希望找一個更靠譜的買菜渠道等等。如果其他渠道恰好有足夠強烈的吸引力，用戶就可能做出新的嘗試，甚至徹底切換到另一個渠道。

實惠卡的目標用戶，有明確的買菜需求，但是沒有在樸樸上下單，那大概率就是去別的渠道下單了。在其他渠道買菜的部分用戶，了解到樸樸實惠卡后，就可能會被吸引過來，從原來的樸樸沉默用戶再次變成活躍用戶，甚至在樸樸穩定下來。

五、券包為什么這么設計？

1. 為什么有無門檻優惠券？

無門檻優惠券促成用戶養成在樸樸下單。用戶在下單前，不需要擔心門檻問題，只要下單，就能使用優惠券，減免一定的金額。因此，只要用戶有購買需求，使用無門檻優惠券下單的概率極高。

而如果全部是滿減券，用戶在下單前，就會擔心因為要購買的商品金額達不到用券門檻而不能用券。此時，用戶會先將要購買的商品逐個加入購物車，確認是否達到了用券門檻，如果不足就不能用券，用戶很可能取消下單。挑選商品并加入購物車的操作就變成了無用功，不僅給用戶帶來了不好的體驗。

用戶行動的次數越多，越可能養成一個習慣。當用戶在一個月內，在樸樸上用完這4張無門檻的優惠券后，就會逐漸養成在樸樸下單的習慣，進而將用戶變成高價值客戶，為公司貢獻更多的商業價值。

2. 無門檻優惠券為什么要每周釋放一張？

如果一次性釋放全部無門檻優惠券，用戶可能會在短時間內全部用完，然后不再打開樸樸。這樣用戶只有第一周使用了樸樸，“在樸樸買菜”的記憶只存在一周。而每周釋放一張，用戶就會建立“每一周都可以使用一張無門檻優惠券”的認知，每周都會至少打開一次。這樣用戶就在不斷被喚起“在樸樸買菜”的記憶。

對于前者，一個月內，用戶有3周時間是不需要記得“來樸樸買菜”。而后者，每周都會喚起“來樸樸買菜”的記憶，更有利于建立穩定的、牢固的“來樸樸買菜”的記憶，從而養成習慣。

3. 為什么滿減券一次性釋放？

滿減券的目的是提高客單價，是讓用戶買更多，而不是讓用戶產生下單行為。通過定期釋放來拉長用戶記憶的職責，由無門檻優惠券承擔，滿減券只需要承擔提高用戶對實惠卡滿意度的職責。

如果分批釋放滿減券，可能會出現用戶想用但是不能用的問題。例如用戶當前的加購金額是128元，再多購買21元，就能使用滿149減21元的滿減券，相當于免費獲得21元的商品。但如果這張券還沒釋放，需要用戶就不能使用，等到這張滿減券釋放時，用戶可能就已經沒有購買這么多商品的需要了。這就導致了用戶降低對實惠卡價值的評價，不利于用戶續費實惠卡。

反過來，如果一次性釋放滿減券，用戶能獲得穩定的預期，對實惠卡價值的評價自然也會更高，更有利于用戶續費實惠卡。因為在實惠卡有效期內，用戶只要有需求，隨時都能使用滿減券，享受到實惠卡帶來的優惠，而不用擔心在某些時候不能使用。

六、為什么灰度測試？

實惠卡是一個局部必然虧損的項目。

實惠卡的基本規則，是用戶花極少的錢，購買大額度的優惠券。以我購買的實惠卡為例：用戶付費3.9元，購買80元優惠券，其中無門檻券24元。由于用戶使用無門檻券的概率遠高于滿減券，樸樸為一張實惠卡付出的運營費用，是用戶支付金額的6倍。也就是說，每售出一張實惠卡，樸樸虧損20元。

既然如此，樸樸還要做實惠卡，肯定是希望能通過實惠卡拉動其他業務，將實惠卡業務虧損的錢，從別的業務上賺回來。那拉動什么業務，能達到這個目標呢？當然是核心交易了。也就是說，通過實惠卡，刺激用戶更高頻率地在樸樸上下單，或者單個訂單購買更多商品。

在全量推向市場前，樸樸也沒有十足的把握，無法確定“通過實惠卡提高購買頻次和客單價”的目標能否達成。因此，就需要先小范圍測試一下，觀察目標用戶的反應，驗證實惠卡提高購買頻次和客單價的效果。

七、上線后的關注點有哪些？

關注上線后的數據，主要有兩個目的。一是評估功能整體的價值，功能整體價值高，那么就值得持續投入，甚至加重投入，以獲得更好的商業價值，反之就取消投入甚至直接下線。二是為持續迭代提供數據支撐，如優惠券面值調整、使用門檻調整、釋放時間調整，以獲得更好的商業價值。

從實惠卡業務的目的，可以推測出實惠卡業務的成功標準：開了實惠卡的用戶，下單量和留存時長得到較好的提升。因此，在測試版上線后，應該重點關注以下幾個點，為后續正式上線前做必要的調整做好準備：

1. 統計實惠卡開卡用戶，在有效期內的下單量和下單金額，并與開卡前的數據做比對，用于判斷實惠卡業務對下單行為的拉動效果。
2. 從不同的維度，對實惠卡開卡用戶做細分，分別將細分用戶群體的下單量、下單金額與開卡前數據做對比，找到拉動效果差的細分用戶群體，在后續迭代中，對該類細分用戶群體做功能屏蔽。
3. 統計各類優惠券的核銷率，以便后續評估優惠券參數的合理性，以及迭代方向。
4. ······

八、建議：聚焦目標用戶

建議剔除下單頻次高、客單價也高的用戶，因為實惠卡對他們的下單行為促進效果弱，運營成本高。

詢問了身邊的朋友，發現部分下單頻次高、客單價也高的用戶，也收到了灰度測試的邀請，當我給他們介紹實惠卡的規則時，他們毫不猶豫地購買了一張。

實惠卡對這些用戶的下單行為促進效果不大。因為這部分用戶已經養成了在樸樸下單的習慣，只要需要買菜，就會在樸樸下單。即便購買實惠卡，獲得了更多的優惠券，也不大可能因此增加更多的買菜需求，為樸樸貢獻的GMV也不會增加。

反而，樸樸要為這部分用戶付出更大的成本。因為這部分用戶的下單頻次高、客單價高，他們更有可能達到優惠券的使用門檻，優惠券是核銷率更高。如果用戶用完全部優惠券，樸樸就得支付80元成本。

相對于購買實惠卡支付的3.9元，很明顯會虧本。

九、總結

實惠卡通過低價購買超值優惠券包的方式，吸引有買菜需求但在樸樸下單頻次低的用戶購買，進而從競爭對手手中，搶奪樸樸的沉默用戶和低頻購買用戶，達到提升樸樸營收。建議從目的出發，進一步聚焦目標用戶，減少無效的資源投放。