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榮耀標識如何設計一款面向95后高知的產品？
在打造產品時，我們需要做好目標用戶分析和對用戶需求的層次拆解，做好用戶洞察，關注用戶一側的各項指征，以打造自己產品的核心競爭力。這篇文章里，作者便分享了如何針對95后高知人群打造產品的案例經驗，一起來看看吧。
“未經審視的生活是不值得過的。”
這句話是蘇格拉底說的。兩千多年前，蘇格拉底面對雅典法庭的死刑審判時講出了這句話，某種意義上也是蘇格拉底對生與死的闡述，對生活的深刻洞察。
怎樣的生活才值得過？怎樣的產品才彰顯身份？怎樣的意義體系才符合我的格調？蘇格拉底的闡述也是人類對生活、對生死構建的價值系統和意義系統。不得不說，人類是唯一一種能夠構建意義系統的動物。
95后，大多數企業和產品攻城略地都想奪下的目標用戶人群，尤其是95后中的高知中產用戶。該如何設計一款面向95后高知的產品？讓產品發出去的每一顆子彈，都能打到95后的心坎里？（即產品能符合95后的sense，促使用戶轉化）
我認為有兩點很重要——對目標用戶的分析和對用戶需求的層次拆解，這是打造自身產品護城河的關鍵因素。
一、我們的用戶是誰？
市場重要嗎？當然重要！市場是檢驗產品PMF的標準之一，但每個市場又由一個個用戶或一個個企業組成。歸根結底，當我們在聊市場時無法完全跳脫用戶來單獨評價市場的作用。
每個賽道的市場規模和市場份額有上限，再大的市場規模和潛力，你是否有能力拿下？為什么用戶選擇的是你？你產品的核心競爭力是什么？產品定位是什么？
同一個賽道，用戶群體不同，產品定位可以完全不同，垂直細分衍生更多機會和獨特賣點。目標用戶在哪里，流量就在哪里，市場份額也在哪里！
23年平安夜前夕，我們上線了第0期TPD產品，它是一款針對Z時代高知人群的線下產品。因這個項目，我們對95后用戶做了詳細的用戶洞察和分析，將用戶還原到他們使用產品的文化和行為語境里。
（PS：以下內容不只針對TPD產品的用戶洞察，而是對整個95后群體做了用戶洞察）
1. 用戶形態變化
跟其他代際群體不同，95后用戶有著非常明顯的自我形態和群體形態。
95后出生在中國經濟不斷向好的時代，大多是家中獨生子女，物質生活更寬裕精神層面更自由，95后比以往的代際群體都更具彈性價值主張。
當其他代際還在“卷與更卷”中糾結時，95后大膽地走出整改職場的新路子；當其他代際還在拼命向外拓展人脈寬度時，95后早已走出向內探索的既小眾卻又不小眾的新方向。95后眼中的自己是這樣的↓
“勇敢的人先享受世界”
“永遠逗比永遠年輕，永遠熱淚盈眶”
“平凡地活到死”
“不喜歡被貼標簽”
95后可以不上進，也可以很努力；可以不去迎合社會的價值導向，但也希望不觸犯社會規則的邊界；可以追求個性特立獨行，但也希望在中規中矩的前提下實踐。他們更早去探索個性化的自我形態，一邊挑戰著社會已有的價值體系，一邊在探索屬于自己的生命框架和敘事腳本。
95后群體的形態跟其他代際人群也不同。
95后更習慣于多線程化的行為狀態，線上和線下邊界日漸模糊。線上社牛，線下社恐，I人E人人設讓你感覺既親近又疏離。
95后可以不結婚、不生娃、不買房、不依附在企業工作。優越的生活環境讓他們不執著于追求大事業大成功，生活中的小確幸、小確喪、小確煩更讓他們“迷戀”。他們心向往之的人，心向往之的事，成為人生最大的目標和追求。
2. 用戶的情境意義
不同于其他代際群體，95后凡事更講究意義。在千篇一律的生活中，他們更講究在同一使用情境中，不同的意義價值。
生日、周年慶、紀念日……我們給各種情境賦予意義。我一位客戶曾問我一個問題，你覺得生活的意義是什么？在這之前她曾非常迷茫，不知如何解釋自己的行為。
實際情況是，我們的確賦予喝咖啡意義，賦予劇本殺意義，賦予商品打折意義……所有的品牌都圍繞用戶在構建一個意義系統，把平凡的一天變得特別，把人與人之間的弱關系進行強鏈接，讓用戶找到歸屬感，找到自己存在的理由。
3. 用戶目的純粹
其他代際人群很多時候無法理解95后，為什么交費了不愿意與人互動，為什么要花錢給偶像做慈善，為什么有時候又什么都要講究效益最大化？
不同產品不同情境，用戶的目的變得更純粹。
情緒價值產品，他們希望產品能夠關注社會價值，能夠get到人的情緒價值，他們愿意為情緒買單，也享受虛擬的親密感消費。商業產品，他們希望能夠從中獲得自己想要的利益鏈路，縮短變現路徑。
二、用戶需求拆解
從kano模型來看產品的需求是多樣的，必備需求、期望需求、魅力需求、無差異需求。換成口語化表達，即產品要能滿足用戶的基礎功能需求、體驗需求、情感需求、個性化需求。以TPD產品為例，想重點聊下95后的情感需求和個性化需求。
TPD是什么？TPD是我們為青年，特別是95后高知中產人群打造的一款產品。每期我們邀請價值觀同頻的人上島，成為TPD的原住民。在島上，我們會更關注用戶本身，為用戶解決問題，提供價值和可行性方案。
1. 情感需求
95后高知中產階級，他們在TPD的情感需求是什么？
95后從小到大一直都在被社會裹挾，隨波逐流。高中擠破頭要上省重點，高考要考上985或211；大學期間為了將來能找到好工作，每個學期都在努力投遞大廠實習；甚至要考公考研或通過各種關系才能獲得一份不錯的工作……可是在不停埋頭前進的過程中，卻忘了停下腳步看看身邊的風景，思考自己真正熱愛的是什么。
裹挾式的社會壓迫，“為你好”式的社會奉勸，是讓95后崩潰的導火線。年長一代沒有嘗試站在95后的角度，同頻感受他們的精神訴求。
高知的95后中產，對精神層面的價值追求更高。他們希望這個社會能夠尊重理想、允許失敗、允許短暫休整、拒絕急功近利，給他們提供喘一口氣的機會。他們希望存在一個精神層面的桃花塢，一個可照進真實世界中的摩爾莊園與奧比島。
當所有人都只關心你飛得高不高時，有那么幾個人能夠洞察到你過得快不快樂。你快樂，你隨便，你舒坦，一切便是最好的安排。
產品經理設計產品時，需要結合用戶的情感需求，提供對應的情感價值。好的產品，用戶才更愿意為情感買單。
2. 個性化需求
一千個讀者有一千個哈姆雷特。千人千面的個性需求、社交需求會是產品吸引用戶的關鍵點。
TPD產品為什么選擇在平安夜前夕發布？目的希望通過圣誕定制版產品，給用戶營造不同于日常的產品氛圍。一年只有一次的圣誕產品，它是稀缺的。稀缺往往是產品最好的商業手段，筑造較高的產品護城河。
同理，如何滿足用戶的個性化需求？以軟件產品的千人千面推薦來說，什么樣的推薦既能滿足用戶個性化需求，又更具意義價值？
① 第一種推薦
在視頻詳情頁下推薦視頻，無推薦標題或推薦標題為“看了還會看”。如下圖：
對用戶而言，用戶知道你給我推薦了更多視頻內容，但對底層的推薦價值和意義是不理解的。為什么要給我推薦這些視頻而不是其他視頻呢？
②第二種推薦
同樣是在視頻詳情頁下推薦，推薦標題變成“本劇演員”，同時結合演員“頭像+名字+視頻推薦”的方式。如下圖：
此時，我們給用戶構建了一個推薦意義體系。因為《繁花》這部電視劇中有胡歌，所以我才給你推薦了胡歌的其他視頻，從而構成了推薦的意義。用戶在我們構建的推薦意義系統中，根據我們所期待的用戶路徑，完成我們期待的用戶行為動作。
③第三種推薦
如果在首頁或電視劇頻道，我們要給用戶推薦視頻，如下圖：
即便是同樣的視頻內容推薦，但“為你推薦”的意義價值就遠沒有“根據你看過的《瑯琊榜》，為你推薦”的意義價值高。
后者我們告訴用戶視頻推薦的依據和思路，用戶提前進入到我們構建的意義系統中。即便推薦的內容不夠準確，用戶也能包容甚至會去思考為什么是推薦這部影片？兩部影片之間的連接和關系是什么？
總之，怎么設計好一款好產品？比起如何手把手教你畫產品原型圖，我認為產品底層的理念才是內核，更有別人不可復制的高競爭壁壘。
從當下看，95后高知中產用戶是很多產品的核心用戶。我們在設計產品時，要關注用戶的目標、用特征、情境、動機、需求、意義價值等，以此打造自己產品的核心競爭力，也彰顯年輕人的格調。
歡迎大家批評指正。
資料參考：
- 劉亞軍的《人群洞察和概念設計》
- 高瑋的《從生日經濟洞察背后的意義系統》
專欄作家
卡卡，微信公眾號：卡卡的產品札記，人人都是產品經理專欄作家。8年大型互聯網產品運營經驗。曾負責過稻殼兒、手機主題等產品，對IP字體的打造引領了行業風向標。既當過業務操盤手，也當過自媒體創作者，對產品運營、內容運營有自己的見解。
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