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本文深入探討了場景嵌入的難點，包括場景選擇、信貸需求激發(fā)、用戶增長和風險管理等方面。為了解決這些問題，讓我們一起探討消費金融產(chǎn)品如何更好地嵌入消費場景，為消費者提供更便捷的服務。

白話模式：

場景：小明接到某消費金融公司客服電話。

客服：您好，小明先生，這里是一號消費金融公司，系統(tǒng)給您的借款額度提升到30萬，歡迎使用。

小明：好的，暫時不需要借款，謝謝。

場景：小明接到某消費金融公司客服電話。

客服：您好，小明先生，這里是二號消費金融公司，系統(tǒng)功能升級，借20萬，原來最高可借36期，現(xiàn)在最高可借60期，歡迎使用。

小明：好的，暫時不需要借款，謝謝。

場景：小明接到某消費金融公司客服電話。

客服：您好，小明先生，這里是三號消費金融公司，系統(tǒng)給您發(fā)放了一張利率優(yōu)惠券，借10萬，原來年利率12%，現(xiàn)在打8折，只需要9.6%，歡迎使用。

小明：好的，暫時不需要借款，謝謝。

小明內(nèi)心OS：你們這些消費金融公司，完全沒見做消費，專門在做金融？

黑話模式：

一、消費金融場景嵌入問題現(xiàn)狀

顧名思義，消費金融是指依托于消費場景的金融產(chǎn)品。在各種消費場景中嵌入金融產(chǎn)品，能保證金融產(chǎn)品的貸前授信及審核、貸中交易與反欺詐、貸后還款及催收等工作，采集更多元的數(shù)據(jù)，做出更準確的審批決策、反欺詐規(guī)則、催收策略根據(jù)是否深度嵌入消費場景、資金是否直接從資金方賬戶轉(zhuǎn)到消費場景中相關交易主體（用戶/商戶）賬戶，可以將消費金融產(chǎn)品分為消費貸產(chǎn)品和現(xiàn)金貸產(chǎn)品兩大類消費貸，也叫先享后付，可以進一步細分為信用支付（如花唄、白條）產(chǎn)品、分期支付（如花唄分期、白條分期）。

?產(chǎn)品圖示：消費金融產(chǎn)品分類

二、消費金融產(chǎn)品場景嵌入難點解析

拋開不依賴場景的現(xiàn)金貸產(chǎn)品不談，深度嵌入消費場景的消費貸產(chǎn)品，因為能拉動內(nèi)需和消費，符合監(jiān)管政策導向，加上能采集到更多行為數(shù)據(jù)，有助于風控的特點，消費金融行業(yè)內(nèi)，一度對手機數(shù)碼、租房、教育培訓、家裝、家居、醫(yī)美、旅游等場景，進行了積極的探索和嘗試但實際的結(jié)果并不理想，曾經(jīng)探索過這些方向的消費金融公司，很多都關停了相關業(yè)務，只有少部分公司還在堅持原因有以下3個方面：

1. 基于消費場景的產(chǎn)品規(guī)劃難點

1）場景的選擇，線上場景的流量高度集中，線下場景流量分散，要實現(xiàn)場景的覆蓋、獲得場景方的配合支持，在不同的場景，要借助LBS、物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)手段使消費金融產(chǎn)品嵌入到具體的場景比如，在電商購物場景，每次用戶提交訂單時的經(jīng)緯度信息，必須要提交到消費金融產(chǎn)品提供方，進行反欺詐校驗，才能決定是否批核該筆交易。

2）場景中信貸需求的激發(fā)，需要消費金融產(chǎn)品提供方，在瀏覽、下單、付款等各環(huán)節(jié)進行埋點和觸發(fā)比如，在電商的收銀臺頁面，提供先享后付選項，先獲取信用支付用戶，再滲透賬單分期來變現(xiàn)，或者直接提供分期支付選項。

2. 基于消費場景的用戶增長難點第一，用戶獲取的渠道更加分散，獲客難度更大

1）個人信息保護法律法規(guī)，不允許在未經(jīng)過用戶允許的情況下，分享用戶隱私信息另一方面，線上的電商平臺，為避免消費金融產(chǎn)品提供方，將自己的用戶洗走，合作時，也會很謹慎的提供用戶信息。

2）有消費信貸需求的用戶規(guī)模天花板，即便能夠很順利的獲取到用戶信息，從afterpay等國外競品經(jīng)驗來看，在全世界范圍內(nèi)，先享后付這種支付方式，在各電商平臺的用戶訂單支付方式中的占比也不到10%。

3. 基于消費場景的風險管理難點

1）需要消費金融產(chǎn)品提供方，對消費場景本身深度洞察。

以電商行業(yè)為例，消費金融產(chǎn)品提供方需要洞察的信息，包括但不限于：電商公司是否有獨立app，還是僅有小程序、PC/H5獨立站？是否有采集用戶的經(jīng)緯度信息、身份證/銀行卡實名認證信息？是提供實體商品，還是生活服務商品為主？提供實體商品的，是售賣手機數(shù)碼商品為主，還是日百美妝商品為主？平臺訂單的客單價在什么水平？用戶年齡分布？用戶地域分布？用戶購物頻次？過往有沒有合作過先享后付產(chǎn)品？惡意退貨退款的用戶黑名單有沒有，是否可以共享？

2）需要對消費場景合作的上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作方進行調(diào)研。

除了要了解合作的電商平臺本身，還需要對電商平臺的云服務提供商、商品供應商（自營電商）、入駐商家（平臺電商）、支付服務提供商的資質(zhì)等，做一些基礎調(diào)研之所以要對消費場景極其合作方深度理解，主要是為了管控風險，避免出現(xiàn)群體性的欺詐事件，后續(xù)用戶還款表現(xiàn)太差、壞賬過多，影響利潤。

三、消費金融產(chǎn)品場景嵌入的解決方案

1. 嵌入線上消費場景

線上的消費場景，主要指電商，既包括實體商品電商，也包括生活服務類電商在電商場景嵌入消費金融產(chǎn)品，具體分為兩種路徑：

自建電商場景+在收銀臺集成先享后付產(chǎn)品。

無論平臺電商（淘寶、京東、拼多多），還是垂直電商（唯品會、分期樂、得物），這種能將消費場景+信用支付能力結(jié)合的解決方案，都產(chǎn)出了相當優(yōu)質(zhì)的生息資產(chǎn)，為所屬公司和資金方帶來持續(xù)穩(wěn)健的回報得物收銀臺示意圖（支持分期購）：

將先享后付產(chǎn)品標準化，接入其他電商收銀臺。

隨著購物流量集中到頭部電商平臺，加上垂直電商紛紛自己下場做先享后付產(chǎn)品除了類似花唄等頭部先享后付產(chǎn)品，因其能在流量上反哺部分電商平臺、提高平臺支付成功率和用戶活躍度，而被部分電商平臺采用，其他先享后付產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)公司嘗試這種路徑的成功率極低拼多多收銀臺示意圖（支持花唄）：

2. 嵌入線下消費場景

線下消費場景，主要是指美團等O2O平臺的到店業(yè)務、以及線下商戶自建的私域電商場景在線下消費場景嵌入消費金融產(chǎn)品，也有兩種路徑：

自建線下消費場景+在收銀臺集成先享后付產(chǎn)品。

美團（到店業(yè)務），以及各個線下消費場景頭部公司（牙醫(yī)、培訓、醫(yī)美），因為有場景和流量優(yōu)勢，在自建的這個路徑更有機會。

將先享后付產(chǎn)品標準化，嵌入線下消費場景的收銀臺。

考慮到線下商戶消費場景極為分散，加上聚合支付服務商，掌握著部分行業(yè)商戶資源，有動力與新興支付方式合作，創(chuàng)業(yè)公司切入這個路徑有一定機會但是，這種路徑需要創(chuàng)業(yè)公司在支付手續(xù)費、營銷補貼等方面做更多投入，給出更有競爭力的條件，并且商戶和聚合支付服務商都會考慮用戶教育成本、用戶覆蓋面、支付成功率等因素，相比創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品，頭部公司的先享后付產(chǎn)品，比如花唄，還是會優(yōu)先考慮以買鴨、西瓜買單2款面向線下商戶的先享后付產(chǎn)品為例，雖然在前兩年推向市場后，通過降費率、補貼一度拿下了億級的交易額，但是后續(xù)的增長瓶頸明顯。

首先，買鴨、西瓜買單這類新興產(chǎn)品，因為涉及到線下提交資料、申請授信、等待審核的耗時，加上費率高于花唄，且只能分4期等原因，對到店用戶的吸引力不足，因此商家也缺乏動力去推其次，因為花唄的用戶數(shù)多達6億，絕大部分到店用戶都有花唄額度，交易支付體驗極為順暢，所以，線下商戶和聚合支付服務商，會在先享后付領域，必然會優(yōu)先考慮花唄。

四、總的來說

將先享后付產(chǎn)品（消費貸產(chǎn)品）嵌入消費場景，對于消費金融公司來說，是一個知易行難的事情都知道很重要，都知道監(jiān)管鼓勵，都知道是未來為數(shù)不多可以持續(xù)健康發(fā)展的方向但是在產(chǎn)品規(guī)劃、用戶增長、風險管理各方面，做起來確實都有客觀的難點做了之后很少有正反饋所以，陸續(xù)有很多公司退出這個領域，只有少部分公司還在堅持展望未來，可以預見到花了苦功夫搭建場景，構(gòu)筑起消費場景和用戶流量優(yōu)勢的公司，在消費金融行業(yè)規(guī)范發(fā)展的下半場，會擁有更多發(fā)展機會。