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微博、知乎們的解藥不是付費(fèi)問(wèn)答，不是付費(fèi)訂閱，更不是付費(fèi)Live，而是“付費(fèi)評(píng)論”。

寫這篇文章的原因有三點(diǎn)：

1. 更多的大V開(kāi)始將自己關(guān)進(jìn)了付費(fèi)社群中，如何把他們?cè)倮鰜?lái)？
2. 近期看到一些關(guān)于知乎的批評(píng)和討論，如何再讓他們喜歡上知乎？
3. 和付費(fèi)問(wèn)答等工具相比，有沒(méi)有一個(gè)更好的產(chǎn)品，可以讓明星、網(wǎng)紅以及各行業(yè)大V等KOL們只 需專注于原先的工作，即可輕松的變現(xiàn)？

?這看似是三個(gè)問(wèn)題，其實(shí)，是同一個(gè)問(wèn)題。而問(wèn)題的答案，都在微博CEO @來(lái)去之間 的這個(gè)回答當(dāng)中:《微博問(wèn)答的數(shù)據(jù)達(dá)到你們的預(yù)期了嗎？》

?一.概念

在這個(gè)回答中，來(lái)總提到一個(gè)概念：“用戶協(xié)同生產(chǎn)內(nèi)容”。而這個(gè)概念，就是本文所有討論的基礎(chǔ)。在一個(gè)微博問(wèn)答中，用戶向大V付費(fèi)提問(wèn)，大V回答問(wèn)題并獲取收入，而提問(wèn)者和回答者都可以共享圍觀收入。從“用戶協(xié)同生產(chǎn)內(nèi)容”這個(gè)角度考慮，無(wú)論是提問(wèn)的用戶還是回答問(wèn)題的大V，都是內(nèi)容生產(chǎn)者。提問(wèn)題的人提供方向和成本，回答問(wèn)題的大V負(fù)責(zé)生產(chǎn)和營(yíng)銷，并獲取一定的報(bào)酬。而真正的內(nèi)容消費(fèi)者是圍觀這個(gè)問(wèn)答的群眾。所以提問(wèn)者付費(fèi)提問(wèn)并不是一種為了獲取知識(shí)而進(jìn)行的消費(fèi)行為，而是支付一定的成本來(lái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的行為。只不過(guò)和所有的商品生產(chǎn)者一樣，在付費(fèi)問(wèn)答中，

內(nèi)容生產(chǎn)者也需要承擔(dān)損失成本的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，由于每一個(gè)問(wèn)答都需要付費(fèi)一元才能圍觀，提問(wèn)者和回答者都能分別從每一次圍觀中獲得0.45元的收入，所以：

內(nèi)容生產(chǎn)者可以獲得不確定性收入。而收入的多少，和生產(chǎn)者們的影響力以及問(wèn)答的質(zhì)量正相關(guān)。

換言之，在付費(fèi)問(wèn)答這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)者即商品生產(chǎn)者，風(fēng)險(xiǎn)與收益共存。而問(wèn)答即商品。一個(gè)問(wèn)答和一件衣服、一部手機(jī)一樣，可以放到購(gòu)物網(wǎng)站上出售。提供問(wèn)答這種商品的平臺(tái)，如微博，知乎，分答等，都是一個(gè)個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)。

?二. 問(wèn)題

但在KOL變現(xiàn)領(lǐng)域，?付費(fèi)問(wèn)答的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了它是沒(méi)有生命力的。

1. 問(wèn)題質(zhì)量普遍很低，提問(wèn)者也沒(méi)有足夠的成本持續(xù)提問(wèn)，同時(shí)很難有機(jī)會(huì)得到大Ｖ的回答；
2. 大Ｖ沒(méi)有持續(xù)的熱情和時(shí)間回答問(wèn)題，且他們更在乎的可能是時(shí)間成本和圍觀收入 ；
3. 粉絲的好奇心是有限的，很容易被透支。

那怎樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式才具有生命力？

在來(lái)總的回答中，曾提到過(guò)這樣一個(gè)相關(guān)問(wèn)題：希望問(wèn)答功能，不會(huì)降低自媒體原本內(nèi)容的生產(chǎn)率。?對(duì)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大V高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)率是平臺(tái)活力的基本保障。那該怎樣保證大V整體內(nèi)容的生產(chǎn)率呢？——減少付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)中的時(shí)間成本。而在問(wèn)答這件商品的生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)于大V來(lái)說(shuō)?，提問(wèn)題比回答相對(duì)容易得多。因此，為了減少時(shí)間成本，把大V和普通用戶的角色互換一下，

讓大V來(lái)進(jìn)行提問(wèn)，用戶們付費(fèi)回答，結(jié)果會(huì)怎樣？

這個(gè)假設(shè)，可能會(huì)有以下的問(wèn)題：

1. ?大V沒(méi)有熱情持續(xù)高質(zhì)量的提問(wèn)，怎么辦？
2. 用戶愿意付費(fèi)嗎，憑什么？
3. 如何保證回答的質(zhì)量？圍觀群眾們又是否相信可以得到專業(yè)的回答？

三. 方法

解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵，在于理解角度。因?yàn)?，“?wèn)題”和“回答”，都是一種狹義上的理解。廣義上的“問(wèn)答”，應(yīng)該是“話題-討論”。一個(gè)話題就是一個(gè)問(wèn)題，一次討論就是一個(gè)回答。而大Ｖ的每一條博文，都可以看作是一個(gè)話題，一個(gè)問(wèn)題。因此，“怎樣讓大V持續(xù)的進(jìn)行高質(zhì)量提問(wèn)”是不需要擔(dān)心的，因?yàn)?，他們每天都在做這件事情，他們每天都會(huì)產(chǎn)生話題，他們每天都在制造問(wèn)題（嚴(yán)肅臉）。

所以，話題有了。那么，又該怎樣讓每一個(gè)人都有欲望來(lái)付費(fèi)討論呢？

在微博移動(dòng)端，每一條博文的下面都會(huì)有轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論和點(diǎn)贊三個(gè)功能，粉絲們可以和大Ｖ通過(guò)評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。為了讓用戶可以對(duì)大V的每條微博都能進(jìn)行付費(fèi)討論，微博應(yīng)該在每一個(gè)大Ｖ的博文下面，再增加第四個(gè)功能：

“附議”。

附議，附議，附議。

什么是附議？簡(jiǎn)單的講，就是付費(fèi)討論。 加入“附議”功能后，大Ｖ的每條博文下將有“附議”和“評(píng)論”兩個(gè)互動(dòng)區(qū)域。評(píng)論區(qū)每一個(gè)人依然可以免費(fèi)評(píng)論，免費(fèi)瀏覽其他用戶的評(píng)論。但在“附議區(qū)”，

1. 每一個(gè)人只有支付一定費(fèi)用（附議費(fèi)）后，才可以與大V進(jìn)行討論；
2. 每一個(gè)人（含附議者），只有在支付一元圍觀費(fèi)后，才可以查看附議區(qū)所有的討論；

且對(duì)于每一個(gè)已付費(fèi)參與討論的附議者，在一定時(shí)間內(nèi)

1. 若討論內(nèi)容被大Ｖ設(shè)為精選，不僅返還附議費(fèi)，還可以與大V一起分享圍觀收入；
2. 若討論內(nèi)容沒(méi)有任何意義，大V可以直接刪除該討論，同時(shí)可以選擇是否扣除附議費(fèi)。扣除的附議費(fèi)歸大V所有；
3. 若討論內(nèi)容既不是精選又沒(méi)有被刪除，則僅返還附議費(fèi)，但不能與大V一起分享圍觀收入。

以上可以看出，”附議“是一種付費(fèi)問(wèn)答的變體，且其本意并不是讓用戶為參與討論支付費(fèi)用，而是讓附議的用戶有損失成本的風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)楦阶h者是內(nèi)容生產(chǎn)者。 而內(nèi)容生產(chǎn)者需要有損失成本的風(fēng)險(xiǎn)。只有這樣，參與附議的用戶才會(huì)輸出更高質(zhì)量的討論；另一方面，大Ｖ又能通過(guò)自己的專業(yè)知識(shí)，對(duì)所有的附議內(nèi)容進(jìn)行篩選，剔除沒(méi)有價(jià)值的附議，并讓進(jìn)行惡意附議的用戶付出代價(jià)。

同時(shí)，提供高質(zhì)量討論的附議者，有機(jī)會(huì)和大Ｖ一起分享圍觀收入。因此，對(duì)于附議者，其每一次參與付費(fèi)討論都有獲得不確定性收入的機(jī)會(huì)。只有這樣，用戶們才有欲望持續(xù)付費(fèi)討論 。而收入的多少，和大Ｖ、附議者的影響力以及所有附議的質(zhì)量正相關(guān)。最重要的，他們實(shí)際上只承擔(dān)了可能損失成本的風(fēng)險(xiǎn)，并不是真的為討論付費(fèi)。

所以，一個(gè)可能有持續(xù)生命力的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，應(yīng)該在每一次內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中都同時(shí)具有“成本風(fēng)險(xiǎn)”和“變動(dòng)收益”這兩個(gè)基本要素。而添加“附議“功能后的微博，就將是這樣的平臺(tái)。

四. 優(yōu)化

不過(guò)，如果每次都不能被設(shè)為精選，以獲得收入，用戶們參與附議的積極性降低怎么辦？

這個(gè)問(wèn)題的答案，還要從來(lái)總的回答中找。在這個(gè)回答中，來(lái)總還提到：“希望問(wèn)答功能，不會(huì)降低微博內(nèi)容的消費(fèi)率，也不會(huì)降低微博的傳播性?！??在微博的設(shè)計(jì)中，用戶對(duì)一條微博的評(píng)論不會(huì)像推特一樣顯示在用戶的個(gè)人主頁(yè)，更不會(huì)出現(xiàn)在用戶粉絲的時(shí)間線中。為了提高付費(fèi)內(nèi)容的傳播性，“附議”也應(yīng)該采用平等的信息架構(gòu)。用戶的每一次附議都會(huì)產(chǎn)生一條新的微博。同時(shí)，用戶的粉絲通過(guò)新的微博圍觀其他附議，用戶可以得到這次圍觀收入的分成。這樣，即便附議沒(méi)有被大V設(shè)為精選，用戶依然可以通過(guò)自己粉絲的圍觀獲取一部分收入。

另一方面，“一個(gè)話題＋多條討論”比“一個(gè)問(wèn)題＋一個(gè)回答”更能勾起圍觀群眾的窺探欲望，從而提高消費(fèi)率。且與目前微博問(wèn)答的形式和推廣來(lái)看，附議比微博問(wèn)答更加含蓄。圍觀群眾們映入眼簾的首先是琳瑯滿目的商品（關(guān)注者的博文），而不是一堆讓人反感的價(jià)格標(biāo)簽（問(wèn)題價(jià)值XX元，花費(fèi)XX元圍觀）。

加入“附議”功能后，對(duì)于大Ｖ的鐵桿粉絲來(lái)說(shuō)，如何更方便的圍觀所有附議和參加討論，就變成了一種剛性需求。微博可以借鑒百度貼吧的單吧會(huì)員，針對(duì)每個(gè)大Ｖ設(shè)置單博會(huì)員。購(gòu)買單博會(huì)員的鐵桿粉絲們可以在自己大Ｖ的附議區(qū)圍觀所有附議并免費(fèi)進(jìn)行討論?？傊魏呜S富單博會(huì)員特權(quán)的方式都可以考慮。比如在評(píng)論及附議區(qū)點(diǎn)亮單博會(huì)員的身份標(biāo)識(shí)，或者查看付費(fèi)專欄等。

有了單博會(huì)員，大Ｖ和鐵桿粉絲們就可以直接與微博現(xiàn)有的聊天群、超級(jí)話題等無(wú)縫對(duì)接，就地建立付費(fèi)社群，滿足大Ｖ和鐵桿粉絲們更多層次的互動(dòng)需求，并將他們牢牢控制在微博這個(gè)平臺(tái)上，而不是被其他的付費(fèi)社群應(yīng)用截胡 。

以上，便是對(duì)“附議”的全部設(shè)想。

附議對(duì)大Ｖ有什么作用？

1. 大Ｖ的每一條微博都可以是一件商品，變現(xiàn)能力加強(qiáng)；
2. 大Ｖ及其附議區(qū)將沉淀眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，每一個(gè)大V都相當(dāng)于一個(gè)Ｋ量級(jí)的“知乎”，商業(yè)價(jià)值增加；
3. 引入單博會(huì)員后，大 V 可以提前獲得一部分穩(wěn)定收入，保障和投入內(nèi)容的再生產(chǎn)；
4. 大Ｖ只需要將更多時(shí)間用在原有的工作中即可。

附議對(duì)普通用戶有什么作用？

每一次附議都有直接獲取收益的機(jī)會(huì)。

附議對(duì)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)有什么作用？

內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)只需通過(guò)控制大Ｖ的附議權(quán)，即可實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)上內(nèi)容質(zhì)量和類別的控制。

五. 舉例

知乎有哪些問(wèn)題呢？

1. 為什么有些答案很水？為什么有些答題區(qū)戾氣很重？

因?yàn)榇痤}者沒(méi)有直接損失成本的風(fēng)險(xiǎn)。

２.為什么有些精英用戶開(kāi)始沉默甚至選擇離開(kāi)？為什么還有些專業(yè)人士從來(lái)不感興趣？

付出多，得到少。收入預(yù)期太長(zhǎng)。

和菜頭曾經(jīng)在問(wèn)題“知乎如何運(yùn)營(yíng)”的回答中提到過(guò)：

在開(kāi)放注冊(cè)的情況下，目前K級(jí)的核心用戶群經(jīng)受不起10K級(jí)的大用戶群沖擊?？赡艿慕鉀Q方案是設(shè)置緩沖區(qū)。入門級(jí)用戶在淺水區(qū)提問(wèn)和回答，有價(jià)值的問(wèn)題和用戶進(jìn)入深水區(qū)，深水區(qū)的提問(wèn)和回答入門級(jí)用戶可以瀏覽，但不能回復(fù)，不能投票。

這是解決上述問(wèn)題一個(gè)很好的思路。但關(guān)鍵在于，什么是有價(jià)值的問(wèn)題和用戶呢？

大Ｖ的問(wèn)題就是有價(jià)值的問(wèn)題。附議的用戶就是有價(jià)值的用戶。

在知乎移動(dòng)客戶端，用戶可以像微博一樣通過(guò)“分享”發(fā)布內(nèi)容。如果知乎將附議功能向大Ｖ開(kāi)放，通過(guò)“大Ｖ分享＋其他用戶附議“的方式，就可以建立知乎上的“深水區(qū)”。這樣在“淺水區(qū)“，依然是一個(gè)“千Ｋ級(jí)知乎“，而在“深水區(qū)”，則是一千個(gè)由大Ｖ對(duì)內(nèi)容進(jìn)行直接管理的＂Ｋ量級(jí)知乎“。知乎運(yùn)營(yíng)方只需要通過(guò)對(duì)大Ｖ的管理來(lái)控制內(nèi)容的整體質(zhì)量和方向即可。以附議為基礎(chǔ)，再輔以值乎、付費(fèi)Live、付費(fèi)專欄、知乎書(shū)店等產(chǎn)品，知乎的深水區(qū)將會(huì)構(gòu)建出一個(gè)完善立體、有著持久活力的知識(shí)電商生態(tài)。

六. 理解

基于以上對(duì)“附議”的理解，再來(lái)談?wù)劄槭裁锤顿M(fèi)問(wèn)答，付費(fèi)訂閱，付費(fèi)Live等形式不適合單獨(dú)存在？或者，為什么不適合做為一個(gè)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的?”基本服務(wù)”？

因?yàn)樗麄兦腥氲亩际且粋€(gè)大V低生產(chǎn)率、高生產(chǎn)成本的市場(chǎng)，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)低需求的市場(chǎng)。因此，不管是付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)訂閱還是付費(fèi)Live, 它們只適合做為一個(gè)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的“增值服務(wù)”。以增值類服務(wù)為基礎(chǔ)，平臺(tái)收入的天花板就會(huì)很低。

那什么樣的市場(chǎng)才是一個(gè)“高生產(chǎn)率、低生產(chǎn)成本、高需求”的市場(chǎng)？

社交。正如騰訊帝國(guó)的根基。

而對(duì)于一個(gè)有持久活力的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它的根基應(yīng)該是“有償社交”。

附議的本質(zhì)即“有償社交”。不管是大V還是普通用戶，每一次“有償社交”，都有直接獲取收入的機(jī)會(huì)。付費(fèi)社群貌似找到了方向，卻忽視了“有償社交”應(yīng)該是相互的。

一個(gè)以“有償社交”做為“基本服務(wù)”的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，將會(huì)逐漸聚集一大批活躍的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，并在此基礎(chǔ)上，逐漸建立付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)訂閱、付費(fèi)Live和付費(fèi)社群等多層次的服務(wù)，構(gòu)建起一個(gè)完善多樣的開(kāi)放式內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)。

七. 總結(jié)

“附議”是一種開(kāi)放式內(nèi)容付費(fèi)形式，每一個(gè)人既可以是消費(fèi)者，又可以是生產(chǎn)者。每一次的付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程都伴隨著收益與風(fēng)險(xiǎn)。開(kāi)放式“內(nèi)容付費(fèi)”平臺(tái)的設(shè)計(jì)如下圖所示。

附議的本質(zhì)是“有償社交”，“有償社交”才是微博知乎們的解藥，才是內(nèi)容平臺(tái)的點(diǎn)金石。

作者：李孝軍，微信公眾號(hào)：李孝軍。

本文由 @李孝軍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。