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前段時(shí)間，Claim這個(gè)平臺(tái)宣布自己拿到了紅杉領(lǐng)投的資金，而看回這款產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)邏輯似乎是相對(duì)簡單的，為什么這款產(chǎn)品可以受到紅杉的青睞？Claim的獨(dú)特點(diǎn)體現(xiàn)在哪兒？不妨跟著作者一起來拆解一番。

類似劇本講到第三年，還能拿到紅杉的錢，為什么捏？

12 月 20 日，一個(gè)叫 Claim 的平臺(tái)宣布自己拿了紅杉領(lǐng)投的 400 萬美金，做的事情非常簡單。Claim 每周會(huì)發(fā)放各類產(chǎn)品/餐廳的體驗(yàn)券，讓用戶使用，或者在用戶消費(fèi)后返現(xiàn)。在這之外，比較新鮮的就是加了社交屬性。能讓用戶把體驗(yàn)券贈(zèng)送給朋友。

沒錯(cuò)，就這樣一個(gè)簡單的設(shè)計(jì)，融了 400 萬美金…在現(xiàn)在的大環(huán)境下，有些創(chuàng)業(yè)者可能吐出一口老血…但在我們這幾年的持續(xù)觀察中，這樣的劇本在重復(fù)上演。

一、劇本能演 3 年，但問題也在暴露

2021 年和 2022 年，我們分別發(fā)布過 2 篇選題《讓網(wǎng)賺“正經(jīng)”起來，這款A(yù)pp能踩到新消費(fèi)增長的紅利嗎？》和《做“TikTok網(wǎng)賺”，有人在Product Hunt霸榜、有人拿百萬美金融資》。

兩篇文章中涉及的產(chǎn)品包括 partipost、Swaypay、Bounty，其中 partipost 面向的是印尼等新興市場，Swaypay 和 Bounty 面向的是美國等成熟市場。Partipost 主要以 Instagram 為陣地，Swaypay 和 Bounty 主要以 TikTok 為陣地。講到這，也是挺有意思，在消費(fèi)返現(xiàn)這件事情上，新興市場以 ins 為主陣地，成熟市場的創(chuàng)業(yè)者卻都看向了 TikTok。

幾款產(chǎn)品嶄露頭角的時(shí)間不同，目標(biāo)市場不同，但商業(yè)邏輯類似。這種商業(yè)邏輯不好用 1-2 個(gè)詞描述，于是筆者將它稱為了“類網(wǎng)賺”產(chǎn)品，但在文章發(fā)布后，不少感興趣的讀者來糾正，認(rèn)為這些產(chǎn)品的模式用“類網(wǎng)賺”來概括并不合適。在和同事復(fù)盤之后，我也覺得自己的描述有偏頗。

曝光是品牌獲客必不可少的動(dòng)作。品牌最常見的曝光方式就是打廣告，無論是路邊的廣告牌還是電視、社交媒體，再或者是做 KOL 營銷，基本都是品牌自己站在高處、亮處，吸引潛在消費(fèi)者，是一個(gè)從上到下的思路。

此前我們寫過的 partipost、Swaypay、Bounty 則是讓品牌換了一個(gè)曝光維度。

以 Bounty 為例。品牌借助 Bounty 等平臺(tái)發(fā)布要曝光的產(chǎn)品或活動(dòng)，社媒粉絲數(shù)只有幾十的用戶也可以參與。用戶自己購買產(chǎn)品，按照品牌發(fā)布的規(guī)則，在指定社交媒體上發(fā)布產(chǎn)品開箱/使用體驗(yàn)的圖片或視頻，就可以得到品牌返現(xiàn)。有些平臺(tái)還會(huì)根據(jù)用戶帖子的瀏覽和互動(dòng)情況提高返現(xiàn)額度。如果用戶的帖子被品牌作為素材使用，用戶還會(huì)獲得第 3 層的額外獎(jiǎng)勵(lì)。

一切獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放者都是品牌方，品牌之所以愿意這么做，一方面是可以增加品牌在社媒上的宣傳，提高路人緣。另一方面，用戶要獲得獎(jiǎng)勵(lì)首先得自掏腰包購買，大概率情況下，返現(xiàn)或者激勵(lì)的支出，由產(chǎn)品利潤覆蓋，怎么算也不太吃虧。同時(shí)，對(duì)于“做任務(wù)”的用戶來說，也大多來自于品牌已經(jīng)覆蓋過的用戶，品牌等于用小成本獲取了一個(gè)去做口碑傳播的粘性用戶。如果做得好，等于在“群眾”中打下了堅(jiān)實(shí)的底座，是一種從下開始的宣傳思路。

而對(duì)于連接品牌和用戶的平臺(tái)方來說，難點(diǎn)主要在于兩邊增長，但也幾乎相當(dāng)于“空手套白狼”了。這是這個(gè)生意，最誘人的一點(diǎn)。

不過，筆者也去查了之前幾款產(chǎn)品的現(xiàn)狀，除了 partipost 現(xiàn)在以一個(gè)幫助品牌管理網(wǎng)紅營銷 campaign 的平臺(tái)繼續(xù)運(yùn)營，另外兩家似乎已經(jīng)是半死不活。啟動(dòng)容易、持續(xù)難，似乎是這些平臺(tái)發(fā)展中很大的難題。在這種先例下，紅杉還是投了 Claim ，讓我們對(duì)原因更加好奇了。

二、Claim 到了 next level 嗎？

先總結(jié)下，Claim 的變化在于：

1. 不借助于任何平臺(tái)了，之前的項(xiàng)目其實(shí)都是社媒 KOL 或者 KOC 傳播的思路，依然走的是公域營銷的思路，Claim 不依賴于任何平臺(tái)，直接走私域。

2. 激勵(lì)方式也更多樣了，主要是除了用戶消費(fèi)后獲得返現(xiàn)之外，也有不再需要用戶先自掏腰包的選項(xiàng)，而是還能提供產(chǎn)品體驗(yàn)券、兌換券等更多激勵(lì)形式。

而這樣的思路，相較于之前有點(diǎn)類似“一方發(fā)布任務(wù)、另一方認(rèn)領(lǐng)”的平臺(tái)形式，變了不少。

Claim 2021 年 11 月成立，截至目前完成了 pre-seed 和 seed 兩輪融資，最近的種子輪拿到了紅杉資本領(lǐng)投的 400 萬美元。

創(chuàng)始人 Sam Obletz 和 Tap Stephenson 2010 年進(jìn)入耶魯大學(xué)攻讀不同專業(yè)，成為了室友。畢業(yè)后，不約而同地，兩人又分別因?yàn)楣プx MBA 和參加項(xiàng)目同一時(shí)間回到了哈佛大學(xué)，再次成為室友。

在學(xué)業(yè)快結(jié)束時(shí)，Sam 和 Tap 產(chǎn)生了一起創(chuàng)業(yè)的念頭。二人先找出了最希望解決的問題，即企業(yè)的獲客難題。由于 Google 逐步淘汰第三方 cookie、蘋果推出 IDFA 政策等操作，再加上越來越多用戶對(duì)品牌在社媒上的廣告不勝其擾，企業(yè)通過搜索引擎和社媒投放廣告的效率都有下降。

如何跳出傳統(tǒng)的獲客途徑去解決問題？二人想到了去中心化的“品牌種草”。那人與人之間具體怎么安利好物/品牌呢？Sam 和 Tap 受數(shù)字交易卡的啟發(fā)，做出了 Claim。

下載 Claim 后，用戶綁定付款卡可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)、打卡某家餐廳 3 次可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，甚至每周 Claim 的入駐品牌都會(huì)免費(fèi)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，用戶直接領(lǐng)取即可。這些獎(jiǎng)勵(lì)可能是返現(xiàn)，可能是購物券，可能是某款產(chǎn)品的兌換券。而獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)被當(dāng)做數(shù)字交易卡，用戶可以贈(zèng)送給好友，也可以和好友交換。

也就是說，如果你特別想給好友推薦一個(gè)美妝品牌的唇釉，而且你已經(jīng)拿到了品牌發(fā)放的產(chǎn)品兌換券，按頭安利 10 次不如直接給好友贈(zèng)送這張兌換券，讓他親自體驗(yàn) 1 次。

對(duì)品牌來說，也是同樣的目的。在社媒上觸達(dá)用戶是一種方式，直接把產(chǎn)品送給用戶體驗(yàn)也是一種形式，而有的時(shí)候這種形式甚至比在公域投放的成本還低。

兩位創(chuàng)始人將 Z 世代視為 Claim 的目標(biāo)用戶，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為 Z 世代更加追求內(nèi)容的真實(shí)性。且兩人又曾是哈佛校友，于是 Claim 的冷啟動(dòng)就從哈佛等位于波士頓的學(xué)校開始了。

Claim 希望吸引的品牌包括線下餐廳、線下品牌實(shí)體店以及電商品牌。圍繞波士頓的校園，Claim 一面邀請校園附近的店面入駐平臺(tái)，一面在校園內(nèi)發(fā)展宣傳大使，同時(shí)借助于短信等方式為 Claim 在校內(nèi)做宣傳。目前，Claim 在波士頓有大約 1 萬名用戶。

寫到這里，讀者也應(yīng)該感受到我們上面說到的兩點(diǎn)區(qū)別：

1. 以交易卡的形式做用戶間的種草，從之前的返現(xiàn)做公域到如今做私域，而這種私域的行為，并沒有發(fā)生在 WhatsApp 或者其他任何海外的通訊 App 里，而是發(fā)生在 Claim 內(nèi)部，沉淀關(guān)系與數(shù)據(jù)。與之前 Bounty 等類似于任務(wù)發(fā)布和任務(wù)領(lǐng)取的平臺(tái)，有一定差異。

而有了數(shù)據(jù)之后，平臺(tái)的優(yōu)惠券分發(fā)效率會(huì)不斷提升，后面面向 b 端的可商業(yè)化的手段也就比較多了。

2. 相較于之前，自己要先主動(dòng)掏腰包消費(fèi)、努力發(fā)社媒的形式，用戶的參與門檻要更低、用戶群廣很多。如果發(fā)展順利，也利于第一點(diǎn)的優(yōu)勢繼續(xù)積累。

如之前所述，在 Temu、SHEIN 橫行海外的當(dāng)下，不論是誰，能先領(lǐng)券再消費(fèi)，都是更優(yōu)選擇。其次，有前一種行為的人，大概率已經(jīng)是品牌用戶，而獲得消費(fèi)券的人，卻可以是 anybody。當(dāng)然，這與兩者雖然都為品牌做傳播，但選擇的傳播鏈條不同有關(guān)。不得不說，Claim 的模式下，消費(fèi)者有消費(fèi)行為了，品牌才會(huì)付出成本，妥妥的效果導(dǎo)向。

經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)者付費(fèi)越來越難，投廣越來越難做、企業(yè)預(yù)算越來越緊，效果要有、品牌也要做，是 2023 年所有出海企業(yè)的難題，面對(duì)海外也是一樣。在 c 端和 b 端兩邊都討好，又相較于之前的模式，貌似產(chǎn)生了一些可積累的東西，這可能是 Claim 這個(gè)看似簡單的產(chǎn)品，卻拿到紅杉 400 萬美金的主要原因吧。