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榮耀標識支付結果不是結束，這是新的開始
用戶進入電商平臺，在經(jīng)歷了一系列的操作之后，最終會到達支付結果頁。但到這個頁面，用戶的操作就結束了嗎？并不是，實際上當中的門道還有很多。一起來探索支付的結果頁細節(jié)吧。
用戶進入電商平臺，經(jīng)過流量分發(fā)、人貨匹配、下單支付流程，終于完成了全部動作，到達支付結果頁。
似乎一筆購物交易到此已基本完成，但實際上，支付結果也是一個大有玄機的節(jié)點。
往深了做，他可以有縝密的精細化策略；往淺了說，他是影響用戶體驗的核心環(huán)節(jié)。
支付結果不是結束，而是全新的開始。
一、支付結果狀態(tài)
對于電商訂單支付，平臺會提供多種支付方式，包括：
- 全款支付，例如微信支付、支付寶支付、銀行卡支付等
- 先享支付，例如拼多多基于微信支付分的先享后付、淘寶基于螞蟻芝麻分的先享后付等
- 分期支付，例如京東白條支付、花唄支付、額度分期支付等
在這幾種支付類型中，全款支付相對比較簡單，結果相應時間也更快，通常在我們操作支付完成后，很快就能得到結果，且一般情況下都是支付成功。
但是對于先享后付和分期支付，大家不難發(fā)現(xiàn)，這兩種支付類型都不是用戶直接用現(xiàn)有的個人余額進行支付，而是基于用戶的信用評估為用戶提供的支付方式。
那么在支付的過程中，就涉及到了對用戶當前實時交易的信用評估，因而產(chǎn)生了兩個額外的影響：
（1）無法實時獲取支付結果
因為評估用戶信用及風險情況需要時間，有時候需要獲取用戶數(shù)據(jù)，甚至包括第三方數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的獲取和處理需要時間。有時候需要通過模型處理，才能準確得到用戶的風險情況，數(shù)據(jù)模型的執(zhí)行也需要時間。
（2）支付結果不一定是成功，失敗概率劇增
比起一次性全款支付，信用支付多了對用戶信用的評估，如果用戶評估較優(yōu)，則成功的可能性較大。如果用戶評估一般，甚至較差，則極有可能交易失敗。這里對用戶的告知、引導和服務也是至關重要的一環(huán)。
因此，對于支持多種支付方式類型，包括全款支付、先享后付、分期支付的平臺，支付結果狀態(tài)包含以下三種：
- 支付成功：訂單支付成功，可進入履約環(huán)節(jié)
- 支付中：訂單處于支付中或信用評估審核中，暫未確定最終支付結果
- 支付失?。河唵沃Ц妒?，本次交易未能成功
二、支付成功策略
支付成功只能代表該用戶單筆訂單的交易已經(jīng)完成，但遠不等于結束。
首先，對于當次購物，遠未完成。
用戶購買一個東西，下單支付僅僅是完成了他需要完成的動作，平臺和商家還需要完成履約發(fā)貨、物流跟蹤，潛在的售后服務等。
其次，對于用戶的生命周期運營，才剛剛開始。
平臺獲客有對應的成本，不可能僅希望用戶完成一單即離開。那么，怎么讓用戶持續(xù)的復購，提升ARPU，就是平臺運營的關鍵。
再有，對于用戶資源的利用，也不能浪費。
每個用戶都有其自身的生態(tài)資源，如果利用得好，用戶可幫助平臺和商家完成口碑的宣傳，甚至完成用戶的裂變。
2.1 服務體驗策略
對于所有用戶，當購買商品支付成功后，首先最關心的，一定是——什么時候發(fā)貨？什么時候送達？
因此，在支付完成后，基于服務體驗最優(yōu)考慮，需第一時間，且在最顯眼的地方，用最淺顯易懂的語言，展示該筆訂單的預計履約效率——預計明天（X月X日）發(fā)貨，星期X（X月X日）到達。
同時，如果用戶對該履約效率存在疑問，可提供快速便捷的入口，讓用戶與商家進行溝通，表達自己的訴求。
如果用戶希望實時跟蹤物流進度，也可以提供訂閱物流信息的入口，也相當于變相讓用戶開通APP消息通知服務。
總而言之，我們需站在用戶的角度，深入思考用戶潛在路徑，讓用戶“不用找”就能做想做的事情。
2.2 優(yōu)質用戶策略
優(yōu)質用戶，指信用情況較好的用戶，對于這部分用戶，我們要充分的利用其“人脈資源”。
為什么這么說呢？
中國有句古話“近朱者赤”?；诮?jīng)驗認知，我們通常認為，“好人的朋友也是好人”。
隨著流量日趨枯竭，行業(yè)競爭加劇，平臺獲取優(yōu)質用戶也越來越難，對于現(xiàn)有的優(yōu)質用戶更要充分利用。
在優(yōu)質用戶支付成功后，平臺可利用分享裂變工具打造“分享有獎”、“邀請返現(xiàn)”等功能。
比方說，引導用戶將購買好物分享給X個用戶，即可獲得XX積分。或者，引導用戶邀請X個好友助力，即可獲得返現(xiàn)紅包。在助力過程中，也就帶來了新的注冊用戶或者活躍用戶。
支付結果頁需做好優(yōu)質用戶裂變的引導，一方面要讓用戶感受到獎勵的價值，有獲獎的欲望；另一方面也需要做好體驗設計，讓用戶沒有心理負擔和操作負擔，錦上添花切忌變成弄巧成拙。
2.3 一般用戶策略
有信用優(yōu)質用戶，自然就會有信用一般用戶，對于信用一般的用戶，是否讓其分期支付成功，是平臺調控經(jīng)營收益的關鍵。
如果風控卡的太死，會導致交易量低，交易量不足，更談不上什么利潤。
如果風控放的太松，會導致壞賬升高，交易量足了，但是賣一筆虧一筆。
在這種情況下，支付場景策略可以做一定的調控。
比方說，在一般用戶中選擇一部分較優(yōu)質用戶，允許其分期交易成功。但是在其支付成功后，需引導其補充一些信息，來進行風險對沖，例如讓其綁定銀行卡自動扣款，或者綁定支付寶賬號自動代扣。這樣用戶在分期還款日到來時，系統(tǒng)會進行自動扣款，對平臺而言可規(guī)避一定的風險。
綜上，一般用戶不一定都會支付失敗，需有更靈活的調節(jié)工具，進入支付成功場景，也一定要有對應的策略匹配。
2.4 重要價值用戶策略
對于重要價值、重要發(fā)展、重要保持用戶（基于RFM模型），他們對于平臺的價值極高，屬于平臺重要用戶。這部分用戶在平臺的消費金額都較高，但可能在消費頻率、近期活躍上存在差異。
因此，平臺對這部分用戶的核心目標就是——提升復購，保持活躍。
對于重要價值用戶，在交易完成后，可返對應的積分、現(xiàn)金紅包或者購物券的，讓用戶在下次交易時可以使用對應的優(yōu)惠，以此刺激用戶復購。
促進復購也需要有對應的策略，比方說發(fā)放的優(yōu)惠券需有對應的時間限制，刺激用戶盡快消費，避免時間太長用戶就忘了。
其次，發(fā)放的優(yōu)惠券也需在覆蓋商品上有針對性策略，依據(jù)用戶數(shù)據(jù)推測的用戶喜好，進行精準投放，避免用戶看到優(yōu)惠券毫無使用興趣。
2.5 一般價值用戶策略
相比于重要價值用戶，一般價值用戶可能在消費頻率、消費金額上都有缺陷。
除了促進復購，提升消費頻率，這部分用戶也可以在消費金額上做文章，提升用戶客單價。
比方說，引導用戶進行消費滿多少元即可領取福利，再購多少元獲取現(xiàn)金紅包等。
同時，不能只有利益引導，想讓用戶買東西，也得讓用戶能快速的買。平臺需基于用戶該筆單購買的商品、用戶行為數(shù)據(jù)等，為用戶推薦合適的商品。比方說用戶購買了手機，可以推薦手機殼、充電器等配套商品。
三、支付失敗策略
前文講到，由于分期支付及先享后付涉及到對用戶信用風險的評估，如果用戶評估結果較低，則可能會導致該筆訂單支付失敗。
但支付失敗，不等于交易失敗，我們依然有很多策略去挽回該筆交易。
首先，我們必須站在用戶的角度思考。對于用戶而言，他們的唯一訴求，就是用他們想選擇的支付方式，完成這筆訂單的支付，購買到商品。所以他們其實不關心你到底有多少復雜的策略，能讓他們用他們想要的方式支付成功，就是正解。
其次，如果不能讓他們用其想要的方式，那退而求其次，也應該盡可能促成他們交易成功。畢竟用戶還是想購買該商品的，平臺也是需要成交量的。
最后，如果這次交易確實無法成功了，但也要盡可能提升下一筆交易的成功率，不然用戶在持續(xù)的交易失敗中，就會慢慢流失了。這對平臺而言是更大的損失，相當于獲客成本“血本無歸”了。
3.1 優(yōu)質用戶策略
對于優(yōu)質用戶來說，信用評估結果一般比較理想，分期支付失敗的概率較低。即使有些用戶沒能交易成功，也可以通過微調策略盡可能挽回。
例如說，讓用戶先支付一小部分首付，相當于變相降低分期金額，這樣能通過最小的成本實現(xiàn)風險最大化的降低，即可促成交易。
又或者，可以讓用戶適當降低分期期數(shù)，期數(shù)越短，壞賬風險也會越小，也能相當于變相降低風險，提升交易成功率。
也可能當前用戶僅是缺少部分資料或者數(shù)據(jù)，才導致本次交易未能通過。我們可以讓用戶補充上傳對應資料，例如收入證明、第三方評分證明等。用戶補充資料后，重新進行風險評估，則有很大可能交易成功。
總而言之，對于優(yōu)質用戶，即使當前使用分期支付沒有成功，也應該采取各種小成本的操作策略，盡可能使用戶依然可以使用分期支付或者先享后付完成購物。
3.2 普通用戶策略
對于普通用戶，其風險表現(xiàn)情況比優(yōu)質用戶稍差。這時候，平臺提供額度分期支付給用戶，成功的概率較低，因為平臺也需要考量利潤。
但是，這部分用戶確確實實有分期支付或者先享后付的需求，那該怎么辦？
作為平臺方，這時候可以多接入外部的分期支付方式，例如信用卡支付、螞蟻花唄支付、京東白條支付等等，讓用戶可以盡可能多嘗試幾種分期支付方式。
同時，平臺方也可以有對應的導流策略，本質上應該將用戶導流至交易成功率最高的渠道，讓用戶盡可能少嘗試即可完成分期支付。
當然，也可以讓用戶補充更多的資料，幫助平臺獲取更多用戶信息進行信用評估，幫助用戶提升下一次交易的成功率。
3.3 一般用戶策略
對于一般用戶，使用分期支付交易成功的可能性已較低。
平臺可推薦用戶使用微信支付、支付寶支付完成一次性全款支付。當然這時候用戶選擇全款支付的意愿可能不高，平臺可以適當提供一些支付優(yōu)惠，例如選擇微信支付立減X元，引導用戶選擇支付方式，盡可能完成該筆訂單的成交。
如果用戶不愿意選擇，平臺也可以為用戶推薦其他類似的商品，可能由不同商家提供或者定價上存在差異，讓用戶嘗試購買其他商品，也可能幫助用戶完成交易。
四、支付中策略
由于用戶的信用評估審核或者系統(tǒng)交互處理需要一定時間，可能會導致部分訂單出現(xiàn)支付中的狀態(tài)。
雖然這種狀態(tài)出現(xiàn)概率較低，但產(chǎn)品一定需要考慮所有情況下的處理邏輯及對應策略。
對應支付中狀態(tài)，用戶的第一訴求一定是希望系統(tǒng)盡快告知結果。
基于及時反饋原則，在這個過程中，系統(tǒng)可以將審核進度具象化展示，通過一些流程加載類的樣式，讓用戶感知到系統(tǒng)正在審核中，而不是欺騙或者隱瞞用戶。
其次，在支付結果輸出時，需第一時間通過多種方式告知用戶，包括但不限于APP的消息push、小程序的訂閱通知、手機短信等，讓用戶可以馬上知道結果。
當然，最佳的用戶體驗依然是盡可能減少該部分的等待時間，縮短系統(tǒng)交互和審核路徑。
綜上所述，支付結果頁的策略如下：
支付結果看起來是一個路徑的終點，仔細一盤才發(fā)現(xiàn)其中有這么多門道。實際上，依據(jù)業(yè)務的不同，還能有更多基于用戶、商品維度的策略，只要從用戶角度出發(fā)，以用戶體驗為核心，就會發(fā)現(xiàn)，能做的事情還有很多很多。
這不是結束，而是新的開始……
專欄作家
溜溜球，微信公眾號：產(chǎn)品小球，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。95后的產(chǎn)品經(jīng)理，潛心專研互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品C端和B端設計，洞察用戶需求，探索商業(yè)模式。
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