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基于自己的思考來整體梳理一下評價機制

不知道大家現(xiàn)在是不是和我有一樣的習(xí)慣，每次在互聯(lián)網(wǎng)平臺上購買商品或服務(wù)后都會積極地在平臺上留下相應(yīng)的評價，這其實是互聯(lián)網(wǎng)浪潮下漸漸養(yǎng)成的用戶習(xí)慣。用戶在購買商品或服務(wù)前，查看其他用戶的評價以幫助自己降低購買的決策成本；而在體驗后，留下自己的評價以幫助潛在用戶降低購買的決策成本，最終形成一個正向循環(huán)的生態(tài)圈。從上面來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，評價能產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化率，由此可見評價機制的重要性。今天我就基于自己的思考來整體梳理一下評價機制。

評價機制的整體概述

在我看來，評價主要分為兩種：

• 第一種是專業(yè)式評價，即用戶基于自身專業(yè)知識產(chǎn)生的一種評價行為，比如醫(yī)生在春雨醫(yī)生平臺上對患者病情的評價；
• 第二種是體驗式評價，即用戶基于體驗了某種商品或服務(wù)后產(chǎn)生的一種評價行為，比如患者在春雨醫(yī)生平臺上體驗了病情咨詢服務(wù)后對醫(yī)生的評價。

下表為專業(yè)式評價和體驗式評價的主要對比。

注：專業(yè)式評價內(nèi)容不收費的原因有兩方面：

• 第一，此評價服務(wù)形式較輕，收費價值低；
• 第二，提供專業(yè)式評價的目的主要在于為后續(xù)的服務(wù)導(dǎo)流，后續(xù)的服務(wù)才是根本的盈利來源，

所以在這個環(huán)節(jié)根本沒必要收費，但為了提高專業(yè)人士的評價積極性，平臺在初期一般會給予補貼。

接下來我就舉例說說專業(yè)式評價和體驗式評價。

專業(yè)式評價

專業(yè)式評價常被用于比較專業(yè)的領(lǐng)域，有點類輕咨詢服務(wù)?，F(xiàn)目前涉及此機制的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比如醫(yī)療領(lǐng)域（春雨醫(yī)生）、法律領(lǐng)域（律兜）等。下面以某個藝術(shù)產(chǎn)品為例具體講解一下專業(yè)式評價。

案例：

此產(chǎn)品是一個面向美術(shù)學(xué)生的垂直教育類APP，其中比較重要的一個功能就是評畫。學(xué)生用戶可以上傳自己的畫作，平臺認定的名師可以通過語音、文字進行點評，用戶也可以指定某一老師為其點評。

對于學(xué)生用戶來說，畫畫是一個比較高頻的行為，但若沒有合適的正向反饋的話，學(xué)習(xí)效果往往不佳，因此評畫這一功能恰好滿足了學(xué)生用戶的需求；但對于老師用戶來說，老師點評畫作的動機在哪？經(jīng)過對產(chǎn)品進行推敲以后，我認為動機主要有以下兩點：

• 第一，通過評畫方式建立個人品牌，獲得粉絲，當老師聚集粉絲以后可以拓展其他商業(yè)行為；
• 第二，部分評畫老師來自某些畫室，通過評畫方式可以幫助畫室導(dǎo)流。

總的來說，專業(yè)式評價的核心壁壘在于專業(yè)人士資源，專業(yè)人士在前期通過對用戶輸出價值內(nèi)容產(chǎn)生粉絲效應(yīng)以后有更多的商業(yè)想象空間。

體驗式評價

縱觀現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，很多商品型和服務(wù)型產(chǎn)品都有嵌入體驗式評價機制。這是為什么呢？事實上也主要有兩個方面的原因：

• 一方面是在用戶與商品或服務(wù)提供方?jīng)]有利益牽扯的情況下，用戶的評價內(nèi)容的可信任程度更高，參考價值也就更高，這樣能一定程度上降低用戶的決策成本，激發(fā)潛在購買用戶的消費欲望；
• 另一方面是促使商品或服務(wù)提供方的商品或服務(wù)質(zhì)量更高，因為我們都知道，用戶對差評信息的敏感性遠高于好評信息，所以只能盡可能地提高商品或服務(wù)質(zhì)量以減少差評信息，進而提高核心競爭力。

下圖為商品型產(chǎn)品（1與2）和服務(wù)型產(chǎn)品（3）的評價機制形態(tài)。

從上面我們可以看出以下幾點：

1. 用戶評價：用戶的個人評價偏碎片化，對潛在用戶的決策效率和資源利用率低。
2. 用戶瀏覽：潛在用戶的評論、點贊、收藏等行為一定程度上篩選了用戶的評價質(zhì)量。
3. 平臺處理：平臺一方面通過標簽化的方式讓碎片化的信息整體化，另一方面讓潛在用戶主動尋求商品或服務(wù)的關(guān)鍵點，一定程度上做到了將評價信息前置化，提高決策效率和資源利用率。
4. 未來方向：平臺可在用戶評價前設(shè)立評價維度，讓信息更加準確化與精細化，進一步提高評價的轉(zhuǎn)化率。

評價機制的適用途徑

大致講了專業(yè)式評價和體驗式評價的具體內(nèi)容以后，那這兩類評價機制能分別運用于哪些地方，未來還可能在哪個行業(yè)運用此類機制使之處于相對強勢的地位？下面簡單分析一下。

專業(yè)式評價

相比于體驗式評價，專業(yè)式評價最核心的三點在于：

1. 專業(yè)人士的資源性和權(quán)威性；
2. 目標用戶的整體可服務(wù)周期較長；
3. 服務(wù)客單價普遍偏高。

因此，具備這三點特征的領(lǐng)域采用此機制較為合適。從以上核心來看，我們就會發(fā)現(xiàn)醫(yī)療、教育、法律、裝修等門檻較高行業(yè)已經(jīng)將此機制運用。在未來，我認為還可能在金融、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域方面有所涉及。

體驗式評價

經(jīng)過上文分析，體驗式評價的意義主要在于降低潛在用戶在購買商品或服務(wù)的決策成本，促使其消費。因此此種機制在用戶決策成本特別高的情況下適用。什么情況下用戶的決策成本會比較高？我覺得有以下兩點：

1. 商品或服務(wù)客單價較高，用戶需要慎重決策；
2. 選擇項多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，用戶難以決策。

所以，如果某個領(lǐng)域滿足以上兩點，則采用此種機制較為合適。現(xiàn)目前在電子商務(wù)和本地生活等領(lǐng)域運用較為廣泛，未來可能會在旅游、文化娛樂等領(lǐng)域運用。

本文由 @Anty 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。