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榮耀標識價值曲線，產品經理需要知道的秘密武器
任何一個細分市場里都擠滿了參賽選手，那么，我們要如何在激烈競爭中脫穎而出？其中一點，就在于明確價值主張，向目標客群提供與競爭對手不同的核心價值。如何確定價值主張呢？本文分享了一個工具，即價值曲線，一起來看看。
在《價值鏈分析魔法，引領你找到市場位置的黃金節點》中，風叔介紹了創業者通過價值鏈分析找準細分市場位置的方法。
但是，找準位置還不足以讓我們立刻采取行動。因為在市場競爭異常激烈的今天，任何一個細分市場的位置，都擠滿了競爭對手。
客戶為什么要選你而不是競爭對手？這是每個創業者需要花心思深度思考的問題。
HTC是曾經赫赫有名的手機廠商，當年推出了全球第一款安卓手機HTCG1。而Nexus One的誕生，更是讓HTC一時間風頭無兩。從2007年到2012年短短5年時間，HTC從一家生產掌上電腦的公司，快速成為安卓陣營的老大，市值一度超過1000億美元，成為全球僅次于蘋果的第二大智能手機生產商。
但是隨后，HTC從山頂快速隕落，其背后的原因，雖然有競爭對手搶占市場份額、缺少核心專利技術陷入專利糾紛等原因。但最大的根源，是價值主張的不清晰。
在安卓手機蓬勃發展的時期，涌現出了非常多的優秀的手機品牌，有主打性價比的小米手機、有主打大屏和續航的OV、有主打設計感的一加和魅族等等。但是作為昔日霸主的HTC，始終沒有拿出像樣的核心價值主張。在各大廠商廝殺的時候，HTC故步自封，缺少產品創新，依然固守著不高不低的價格、不出彩的廉價塑料機身、低端芯片，眼睜睜地看著自己的客群一點點被競品蠶食。
向目標客群提供的核心價值，就是企業的價值主張。企業需要研究清楚競爭對手的價值主張，并且制定出和競爭對手不同的價值主張，否則消費者沒有理由購買你的產品。
在本篇文章中，風叔將通過一個叫做“價值曲線”的工具，闡述如何找到自己的核心價值主張。
一、初步了解價值主張
價值主張，就是作為企業向目標客群創造的核心價值。
確定價值主張能幫助品牌占據用戶心智，即當用戶想到具備某些特質的產品時，第一個想到的就是你的品牌。比如，瓜子二手車的價值主張，是沒有中間商賺差價。當你想購買或出售二手車時，第一時間就能想到瓜子二手車。
所以，明確價值主張，可以說是產品定位環節最重要的一個部分。
常見的價值主張包括以下類型：
1. 價格
以更低的價格向目標客群提供相同的價值，是對絕大多數客戶都行之有效的價值主張。對于一款商品，大家都希望以更便宜的價格進行購買。低價，也是很多著名品牌的核心價值主張，比如拼多多、蜜雪冰城。低價是一個非常好的價值主張，但創業者使用該價值主張要非常謹慎。
如果在我們選擇的細分領域，尚未有競爭對手主打低價，我們可以選擇以低價策略切入，搶占某個低價的價格帶，當然前提是你的成本或者資源能夠支撐你的低價策略。
如果在你選擇的細分領域，已經有競爭對手采用低價策略了，就不要再使用這一價值主張了，因為競爭對手完全可以先降價，利用規模優勢先促使你倒閉后，再進行提價。
2. 性能
向目標客群提供更高性能的產品，常用于電子和信息科技領域。不同行業產品的性能指標不同，比如計算機行業的內存、主頻、IO速率；比如汽車行業的扭矩、操控性、軸距等等。
高性能也是很多著名品牌的價值主張，比如蘋果手機以極高的性能著稱，比如亞馬遜云以極高的安全和穩定性，成為眾多企業IT上云的首選。性能也常常用于某些專業領域的產品，比如專業的運動攝像機GoPro。
性能，是科技類創業者可以重點關注的價值主張，也是初創團隊相對容易能做出亮點的價值主張。
3. 地位
客戶可以通過使用該產品彰顯個人地位，常用于奢侈品行業。比如愛馬仕、勞斯萊斯、勞力士。如果突出地位這一價值主張，就要對“低價”這一價值主張反其道而行之，利用高價格來進一步拔高地位。
通常奢侈品牌需要經過很多年的沉淀，風叔不建議將此項價值主張作為初創團隊的重點。
4. 服務
高質量的服務，可以給到客戶良好的心理感受和體驗，常用于服務業、金融業、咨詢業。
部分零售企業也是以高質量服務而著稱，比如Costco依靠有口皆碑的會員服務著稱，用戶每年交相應的會員費，即可享受Costco良好的商品質量和價格。
5. 便利性
便利性指的是企業為目標客戶提供了非常便捷獲取價值的能力。
便利性的價值主張在日常生活中十分常見，比如線下的7-11便利店，就是典型的這種價值主張的提供者。像京東這樣的電商平臺也提供了便利性，一方面是多樣化的商品種類，一方面是快速便捷的物流配送服務，能夠讓用戶下單當日或次日即可拿到商品。再比如藍牙耳機，相比傳統耳機也提供了便利性。
6. 個性化
也叫定制化，是針對目標客群的某項需求提供定制化產品，常見于服飾、婚戀和軟件領域。定做服裝、定制婚禮就是典型的提供個性化的服務；軟件層面的定制化開發，也能提供客戶個性化的需求。
個性化是初創團隊可以重點關注的價值主張，當我們還做不到規模效應的時候，定制化是一個很好的切入手段。
7. 確定性
確定性是一種容易被大家忽視，但也很常見的價值主張，因為絕大多數人都討厭不確定性，尤其是這種不確定性會大大影響你的工作和生活時。
比如美國西南航空公司的核心價值主張就是準點率，滿足商旅人士對于時間確定性的要求。
8. 新穎性
新穎性的價值主張是為了彰顯和大眾的不同，比較常見于服飾潮流、數碼等年輕人喜歡的品類。
新穎性和個性化的區別在于，個性化是為個人量身打造的，不具備任何規模效應。而新穎性是一種能在小部分群體中，形成少量規模化的價值主張。
Shein就是一家以新穎性著稱的品牌，通過超快的服飾出新速度，以及快速響應的柔性供應鏈，Shein快速成長為獨角獸企業。
9. 降本增效
降本增效是面向企業客戶時，非常重要的價值主張，常用于軟件類產品，適合于toB領域的創業團隊。
但是降本增效是一個很大的概念，創業者需要對軟件的能力做進一步的拆解。
比如Salesforce是在CRM細分領域的佼佼者，幫助企業在客戶關系管理領域降本增效。而Adobe是在營銷領域的佼佼者，幫助企業更高效的生產營銷內容和廣告營銷。
當然，除了上述主流的價值主張，還有非常多可以進一步細分的價值主張，這里風叔就不一一贅述了。創業者可以根據自己進入的細分領域，經常思考目標用戶關注的核心價值點。
二、價值主張的意義
創業者一定要想清楚你的價值主張，因為在你未來的行動中，價值主張會在以下幾個層面影響你的商業路徑：
第一， 價值主張決定了產品形態
產品是價值主張的載體，價值主張決定了我們需要創造什么樣的產品，來滿足目標顧客的需求。
假設我們選擇了兒童玩具這個細分行業，我們的價值主張是“對兒童最高標準的安全和健康”，那我們的產品就必須選擇高安全標準的原材料，并且在產品設計中，避免產生尖銳角度對兒童造成潛在的傷害。
同時，這也阻止了你將“低價”作為自己的價值主張，因為高安全和健康標準的材料，其原材料成本必然更加高昂。
第二， 價值主張決定了目標客群
價值主張和目標客群是相輔相成的關系，目標客群影響你的價值主張，價值主張也反過來影響目標客群。
繼續兒童玩具的例子，當我們的價值主張是“對兒童最高標準的安全和健康”的時候，因為玩具的成本不可能低，售價相比其他玩具更昂貴，也就意味著我們的目標客群必定是已婚已育、中高收入、幼兒年齡在1~10歲的群體，而不可能將中低收入群體作為你的目標客群。
第三， 價值主張決定了營銷內容
在未來向消費者營銷的過程中，營銷內容必須和價值主張緊密結合，確保目標客群能順利接收到我們的價值主張。這里的營銷內容，既包括媒體廣告的素材文案，也包括產品的包裝。
比如，當我們想向外傳遞“對兒童最高標準的安全和健康的兒童玩具”的時候，我們的營銷內容可以更多彰顯綠色、陽光、兒童的歡笑和家長的信任，同時營銷文案也更多涉及安全和健康的字眼。
第四，價值主張決定了銷售渠道
價值主張決定了我們的目標客群，目標客群決定了我們的銷售渠道，而銷售渠道必須搭建在目標客群濃度高的地方。
比如，當我們要售賣“對兒童最高標準的安全和健康的兒童玩具”的時候，更合適的渠道是像山姆和京東這樣定位偏中高端的渠道，而不是淘寶、拼多多這樣的渠道。
如果我們想搭建自己的線下門店渠道，門店的裝修也需要更高端、綠色、健康，和你的價值主張相匹配。
第五， 價值主張決定了合作伙伴
價值主張決定誰更適合做我們的合作伙伴，“道不同不相為謀”，我們需要有合作伙伴的助力，來幫助我們實現價值主張。
當我們要打造對兒童最高標準的安全和健康的兒童玩具的時候，我們選擇的供應商和制造商也需要是重視安全、綠色、環保的，并且提供的原材料也需要滿足這一要求。試想一下，如果我們售賣出去的產品，在做工和材料上有摻假，那對我們的品牌、對目標客群的信任，都是毀滅性的打擊。
所以我們可以看到，明確的價值主張，是后續一切商業活動的基礎，只有價值主張明確了，才有的放矢。
同時，價值主張一定能夠要簡潔、清晰、方便傳播。
京東的價值主張就是一個非常好的例子，“多、快、好、省”，簡潔樸素，任何人看到了都會理解。四個字就傳遞了京東的核心價值主張，“品類多、送貨快、質量好、價格便宜”。而且“多、快、好、省”也制定了京東的產品和服務標準，一切公司運作都圍繞實現這一標準開展。
京東曾經將價值主張改為“品質生活”，但是效果很不理想，到底什么是“品質生活”，沒有一個清晰客觀的標準，消費者也很難理解到京東提供的核心價值主張。京東的銷量曾經一度下滑，后來又改回“多、快、好、省”。
不過大家也可以看到，京東在2020年又改了slogan，“不負每一份熱愛”，開始強調用戶情感利益和價值觀層面的東西，這里其實是京東用戶拓展的問題。
每一個價值主張都會有接受它的人群，和排斥它的人群。當京東原來“多、快、好、省”的價值已經深深刻在老用戶心智中的時候，京東就可以用新的價值主張來吸引新的客群，這個過程必定涉及到核心價值和人群的背離。
關于這一點，風叔先暫且不表，留到后續文章重進行專門的闡述。
三、利用價值曲線確定價值主張
前面講了很多關于價值主張的概念和意義，接下來，風叔將介紹如何利用價值曲線來確定我們的價值主張。
價值曲線是一張二維曲線圖，橫坐標是產品的各項核心價值點，縱坐標是各項價值的打分，將這些分值連起來，就構成了產品的價值曲線。
價值曲線法，包括以下幾個步驟：
第一步，列出產品的主要價值點
每個細分行業的產品價值點是不一樣的，比如傳統燃油車的價值點包括美觀、空間大、操控性好、安全性高、油耗低、品牌價值大、智能程度高、價格實惠、售后服務好等等。
但是價值點并不是列的越多越好，我們要挑選出目標客群關注的主要價值，忽略不太重要的次要價值。次要價值是錦上添花的東西，只有主要價值做好了，次要價值才有意義。
第二步，給主要競爭對手打分
針對上述價值點，給主要的競爭對手打分。任何細分行業的產品，不可能做到每個價值點都是高分，很多價值點之間都是互相沖突的，比如質量高就很難價格低，價格低就很難服務好。
給競爭對手打分的時候，要盡量做到客觀，我們可以多找一些朋友或者消費者進行調研。注意，因為不同用戶對同一價值的感知和認可度是不一樣的，比如同樣是餐廳，有的用戶更關注環境和菜品，而不是價格；而有的客戶更關注價格，對環境的要求不高。
所以在繪制價值曲線時，一定要以實際目標客群的感受為基準。如果有個關系很好的朋友，但他不是這個產品的目標客群，他的評價反而會把我們帶偏。
第三步，設定自己的價值主張
競爭對手沒有或打分較低的價值點，就是創業者的機會。這里有三個關鍵的維度：人無我有、人有我優、該有得有。
“人無我有”即構建差異化維度，是一種關鍵的設定價值主張的方式，非常適合于市場后入者，需要挖掘到目標客群尚未滿足到的潛在需求。當某個價值點只有我們獨家具備的時候，必定能吸引關注這個價值點的目標客群。元氣森林就是憑借著“0糖0卡”這一核心價值點，在重視健康的年輕群體中脫穎而出。
“人有我優”即強化優勢價值點，將自己的長版進一步加長。在設定價值主張時，要切忌平均主義，如果每個價值點都涵蓋，但都不突出，最終只會淪為一款非常平庸的產品。寧可有一個非常突出的價值和幾項表現相對較差的價值，也比平均主義要好。
這個突出的價值，就是你和競爭對手相比的差異點，一定能夠吸引關注這個價值點的目標用戶。
在汽車行業，沃爾沃多年來主打的核心價值主張就是安全，在這一項的打分上獨占鰲頭，因此能長期吸引注重安全性的客戶。
拼多多的核心價值主張就是極致的低價，為了這個價值點，拼多多犧牲了產品質量、物流效率等其他價值，一切的企業運作流程都為達到極致的低價服務。所以，即使很多人詬病拼多多的商品質量差、欺騙消費者，但是仍然吸引了大量關注價格的消費者。
“該有得有”即產品的必須能力得具備。在某些必備能力上，即使無法超出競爭對手，也要做到基本持平。
上面三步，就是價值曲線法的所有步驟，看似簡單，但要做好是很不容易的。價值點的選取是否合理、價值點的打分是否客觀、差異化價值是否正確，都會影響我們后續的行動。
當然，在目前市場競爭如此之激烈的環境下，要找到差異化的價值主張并不是一件容易的事情。當市場上的產品同質化的時候，就容易陷入價格戰。
風叔再介紹一個通過設定合理的價值主張，從市場中脫穎而出的例子。
上圖的價值曲線來自于美國西南航空公司，也是很多MBA教材中的經典案例。橫坐標是客戶旅行的價值點，大家可以看到，這里并沒有只放航空公司的價值點，因為航空公司解決的是客戶在出行場景下的核心需求。
在當時的美國，除了航空公司之外，長途汽車也是主要的出行服務提供方。因為美國當時的航空業是一種“樞紐機場和干線 + 支線航空”的格局，在美國的大城市之間，是干線航空，干線航空用大飛機，方便大批量的在樞紐機場之間運轉客戶。然后再通過轉機，使用小飛機飛向其他城市。所以從一個非樞紐城市，去另一個非樞紐城市，需要多次轉機。
橫坐標的價值點包括價格、餐飲、座位等級【即座位舒適度】、服務周到、旅行快捷、班次頻繁和中轉方便?？v軸是價值點的分值，西南航空公司在制定價值曲線時，除了其他航空公司，也將長途汽車作為自己的競爭對手。
一般航空公司價格貴，提供良好的餐飲服務和高標準的座位，但班次較少，中轉不方便。長途汽車公司雖然價格低、班次頻繁、中轉方便，但是服務質量差、旅行速度慢。
西南航空把價格低、服務友善、班次頻繁和中轉方便，作為核心價值主張，同時調低座位等級和餐飲服務，成功的和其他航空公司以及長途汽車公司打出了差異。和其他航空公司相比，西南航空的價格顯著更低、班次更頻繁、中轉更方便，吸引了大量原來自己開車或者搭乘長途汽車的人改坐飛機，實現了商業上巨大的成功。
四、確定合作伙伴
在確定價值主張之后，可以根據價值主張尋找最合適的合作伙伴。
通常，我們最重要的合作伙伴是生產商和渠道商。
生產商負責對你研發和設計的產品進行制造和生產，可以從以下幾個維度來評估生產商：
- 生產成本：生產商的制造成本是否有競爭力？由于創業初期產品銷量不會太大，創業者尤其需要關注在小批量生產時候的生產商報價。
- 生產質量：生產上的生產質量如何？需要重點關注良品率，如果良品率低，產品生產成本會成比例上升。
- 生產效率：生產商的單日產量能達到多少？創業者需要提前規劃，為未來產品的大規模售賣最好產量準備。
- 工廠位置：我們也需要關注生產商工廠的位置，這個因素決定了產品生產出來之后的物流效率。
渠道商負責對生產出來的產品進行營銷和銷售，可以從以下幾個維度來評估渠道商：
- 目標客群匹配度：渠道商所覆蓋區域的用戶畫像，和你的目標客群是否一致，這是評價渠道商最重要的一個指標。
- 用戶便捷度：用來衡量用戶獲得商品的便捷程度，基于目標客群的使用習慣，越便捷越好。比如如果你賣的是家居類產品，前期就不適合使用線上渠道。
- 渠道成本：渠道成本是你需要支付給渠道商的費用，當然是越低越好。不同渠道商的渠道費用不同，比較常見的收費方式包括按固定費用收費、按比例抽傭、按流量規模收費。
- 渠道覆蓋率：渠道商的渠道覆蓋面積有多大？包括線上渠道和線下渠道。在前期可以先不關注渠道覆蓋率，可以先選擇某個特定的區域，驗證商業模式
需要注意的是，在確定行業位置之后，并不意味著這個位置就一成不變了。我們要緊跟行業趨勢，判斷價值鏈未來會怎么變化和轉移，哪些環節會更加重要，成為高利潤區。
總結
茫茫商海之中，因為缺乏正確的價值主張而導致失敗的案例數不勝數，很多企業在打出名號之前就已經折戟于沙場。即使是著名的企業，在拓展新業務時，也很容易出現價值主張錯誤或者不清晰，而導致新業務失敗的情況。
確定價值主張，是我們在開啟遠航前最重要的一項工作，一定要做好詳細的思考和準備。
面對未來的驚濤駭浪，希望我們都能到達成功的彼岸！
作者：風叔云，微信公眾號：風叔云
本文由@風叔 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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總結的不錯！