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在品牌布局中，會員產品是品牌推廣與傳播的必要一環，本文拆解市面上的會員產品，并對其券包內容進行詳細解析，希望對你有所啟發。

一、背景

1. 戰略方面

為實現品牌布局，公司包裝會員產品且推出會員福利，來實現兩端平衡–保用戶長久發展（入駐–＞延遲退出）&平臺收益。

隨著品牌的不斷發展，其會員體系也在不斷衍生子框架。如下圖的會員樹狀結構（e.g.）：

集團/平臺會員：淘寶88VIP

品牌會員：

① 店鋪會員，比如振德會員、純福會員

② 集團母子關系，比如寶潔會員。

三級會員：集團品牌寶潔下，開通舒膚佳、飄柔子品牌會員

2. 集團運營

通過會員體系和會員制營銷，豐富和完善集團運營方案，比如說確認會員申辦條件。

申辦會員

① 免費開通

用戶主動免費申請開通會員或注冊成功后自動升級成為會員。

e.g1. 在淘寶上購物貓罐頭，為積累積分領取貓條，開通純福會員；

e.g.2 線上購買蜜雪冰城，注冊成功后，自動升級為會員-微雪花

② 付費開通會員

用戶根據自己訴求，購買不同屬性的會員來進行升級。升級的定義為以下四種：

身份認證：從普通用戶升級為會員

會員有效期延長：e.g. 從月度延長到季度

會員等級變化：黃金會員–＞鉑金會員

購買不同會員產品：淘寶生活卡（88元）、淘寶全能卡（168元）；購物卡88元

3. 數據分析

當分析用戶畫像時，會員標簽可以作為分析維度之一，包括其領取、兌換品類、頻率等定量數，可為需求迭代提供數據支撐和為決策賦能。

二、目的

市面上，會員產品上線的目的主要為以下四種：

① 拉新：通過各種信息觸達模式（彈窗、活動集合頁、push等）,引導用戶去開通會員

② 促活：開展各種會員營銷活動，活躍度可為用戶下單量增加、加購數量增加、復購率提高

③ 促留存：平臺用戶體量是一個動態的概念，就像池子里的水，進水為+，出水為-。用戶體量，如果拉新量大于流失量，用戶體量是增加；如果拉新量低于流失量，用戶體量是減少的。

④ 豐富平臺收益來源，從而保平臺長久發展：收入來源可能為會員費、通過價格差異化（會員優惠價）促進客單價等

三、市面上會員產品

1. 叮咚買菜

部分會員特權如下：

備注：會員權益/服務會根據叮咚主體業務收益、商務合作、剩余庫存、風險規范、進線客服量，調整外券采購計劃和套餐明細。暑假期間，用戶開通年卡/連續年卡，還可以進行二選一聯合會員：喜馬拉雅會員或網易嚴選會員。

(●ˇ?ˇ●) 對我來說，還是旅游卡香一點~

備注：會員權益&付費方式受市場、用戶偏好、合規等方面，具體模式見當前APP。

2. 京東PLUS會員

部分會員特權如下：

摘自0元開通會員–先享后付卡服務協議：

“用戶在開通京東會員服務時，選擇使用凍結白條一定額度（99元額度）開通會員。會員到期后（1年有效期），解凍額度；支付金額規則如下：通過會員享受的優惠金額小于會員費（99元/年），用白條僅支付優惠金額；通過會員享受的優惠金額大于等于會員費（99元/年），用白條支付會員費；”

支持解約：

① 每個會員1年內僅可退款/解約2次

② 解約后與本訂單相關的所有會員權益和福利被收回

③ 先享后付年卡購買時未付費，基于實際權益使用情況進行扣款。

聯合會員開通（以PLUS+騰訊視頻為例）

截圖1：

截圖2

3. 淘寶88VIP

暑假期間開通88會員，開通入徑如下：

備注：

近期淘寶88VIP會員卡種進行迭代（88VIP–＞① 生活卡② 購物卡③ 全能卡）。

開通網易云會員

網易云音樂兌換賬號：手機號格式

4. 攜程APP

比如攜程的會員，有普通用戶、白銀會員、黃金會員、鉑金會員…

【會員任務】

完成會員任務的最終目的–享受更多優惠、福利、權益

① 會員升級，需積累會員分/等級分，可通過：訂購機票、酒店等。

機票：20%*（票價實際支付金額+附加產品金額）

② 每日簽到

…

產品方案設計中：涉及任務設置、任務結果等定義。

備注：等級分≠積分

等級分，是會員體系下針對個人在平臺消費行為的綜合打分，從而確認用戶的身份。

積分，是積分體系下用戶通過在各種場景下完成積分獲取、積分消耗積累的虛擬貨幣/資金。

【獎勵設置】

等級不同，享有的特權品類不同. e.g. 以酒店住宿品類為例

白銀會員：優享會酒店（95折）、延遲退房、酒店免費取消

黃金會員：優享會酒店（95折）、延遲退房、酒店免費取消、房型升級、免費酒店早餐

四、風險控制

在權益兌換的過程中，會出現各種場景：

① 用戶登陸狀態，其朋友/中介等操作者，輸入非本人賬號進行領取兌換。

② 用戶曾告知其身邊人自己的賬號密碼，出現APP異常ip地址登陸問題，他人領取兌換權益

…

像一些虛擬充值卡（e.g. 京東100元）、美食餐飲（美團外賣券6折）、影音娛樂（騰訊會員月卡），用戶付費購買券包所得的資產，因被他人盜用，會涉及到用戶損失、平臺客服進線量猛增、因客訴升級，平臺補償成本增加等問題。

以度小滿APP為例，普通用戶（非額度用戶）購買其商城權益外券。

五、產品設計（部分功能截圖）

下圖參考淘寶88VIP：

總結

對于新用戶嘗試購買or老用戶有持續復購的需求，在意會員的費用付費方式和會員內包含權益的價值。價值體現在：

① 會員專屬價

對標分析維度：現價、原價（劃線價）、折扣

② 權益價值

體現在權益品類&價格、玩法投入性。

權益品類&價格：常見的外賣美食券（美團、餓了嗎、KFC、瑞幸、奈雪的茶）、健身券（keep、樂刻）、打車券（曹操、滴滴、高德）、視頻（愛奇藝、優酷）等。用戶關注折扣度，支付低價獲得外券，在日常生活中使用優惠。

對于玩法，若玩法簡單或查看操作手冊可快速上手，用戶會去嘗試權益活動，減少套餐費用浪費。

權益玩法：充值返贈（線下超市比較常見）、回收套現、盲盒抽獎、拉新獎勵、免費獲得參加活動資格/領券/學習資格/定制產品。

③售前、售中、售后服務

1. 售前：客戶初步接觸產品，客服咨詢，困惑解答
2. 售中：客戶在轉換期，對產品購買意向中–＞高；客服解答起轉化作用
3. 售后：客服咨詢，困惑解答（權益如何充值、權益充值失敗、同比權益訂單付款了2次…）；投訴升級，需金額/其他權益補償; 不和解，公司法務和客戶上法院battle;電商常見的退換貨專屬服務

④特權模塊

取決于企業&平臺長期發展下，對部分命中的目標群體或開通高額付費模式的用戶，可享受不同于基礎會員用戶的權益。

產品經理or業務老大在設計會員模塊時，不僅需要考慮產品層面的功能&樣式，也需要考慮自家產品特色和使用群體。最終實現大家目標，應該是平臺收益增長和用戶良性發展。