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隨著廣告主一側(cè)的投放規(guī)模越來越大，積累的素材越來越多，這個時候，為了更好地管理素材，而非一味地把素材用完就扔，我們或許需要搭建素材庫或者素材系統(tǒng)。那么，怎么系統(tǒng)化地建設(shè)素材庫呢？這篇文章里，作者做了一定的分享，一起來看一下。

工欲善其事，必先利其器，放在投放中也是成立的，現(xiàn)在眾多廣告主在公域流量中爭搶用戶都是頭破血流型的，因為現(xiàn)在的產(chǎn)品基本上不存在單家壟斷地位，都是基于主線功能各家做差異化的調(diào)整來打造個性化特色服務(wù)以此來獲取用戶。

而獲取用戶的戰(zhàn)場基本都在在頭部的幾個超級大流量池，在有限的流量池內(nèi)已有的廣告主和不斷涌入的新廣告主讓整個競爭顯得越來越激烈，而怎么能吸引用戶的注意力從而將用戶從公域圈到自己的私域流量池呢，美國廣告學(xué)家劉易斯早已經(jīng)告訴我們答案，那就是遵循AIDMA營銷模型。

Attention（注意）→Interest （興趣）→Desire（渴望）→Memory（留下記憶）→Action（購買行動）。其原理為通過廣告（通常是品牌廣告）讓用戶從不知情者到注意到產(chǎn)品，從而激發(fā)出自己對產(chǎn)品相關(guān)性的渴望，同時讓廣告給用戶留下記憶沉淀為品牌映象，當(dāng)用戶下一次再刷到廣告（通常是效果廣告）就極其容易轉(zhuǎn)化用戶。

其實我們帶入下：小時候手機(jī)沒那么普及的時候我們在電視里看的各種零食或者學(xué)習(xí)機(jī)的廣告，當(dāng)?shù)搅藢嶓w店是不是優(yōu)先挑選的就是我們認(rèn)為的知名品牌，而那些沒有品牌營銷預(yù)算的牌子，即使多物美價廉，在我們選擇時總會有一種不高級的印象，這就是所謂的品牌效應(yīng)，也就是品牌廣告入侵我們的心智，為自己的商品打造了品牌形象，讓我們會認(rèn)為這些產(chǎn)品是“正版”，而其他不知名同類商品不入流。

當(dāng)代的品牌廣告更是無孔不入，電梯間，地鐵，公交站等屏幕或者墻上都遍布著營銷廣告，而效果廣告更是滲透到我們和手機(jī)交互的任一場景中，在我們使用任何一個app中不經(jīng)意的一篇文章，一個短視頻來促進(jìn)我們行動購買。

而在這個過程中的每一步至關(guān)重要的都是和用戶接觸時的創(chuàng)意：用戶為什么會被廣告吸引，同質(zhì)化產(chǎn)品中靠什么內(nèi)容能真正吸引用戶的注意力，讓用戶能記住產(chǎn)品故事，給用戶創(chuàng)造最佳的體驗和連接，都是靠創(chuàng)意決定的，而針對廣告獲客的廣告主。

那我們從產(chǎn)品層面怎么構(gòu)建素材庫才可以幫助廣告主在這片沒有硝煙地戰(zhàn)場上架槍支炮，支撐著大量創(chuàng)意及數(shù)據(jù)驅(qū)動來爭搶流量呢，下面我們來系統(tǒng)性地介紹下：

當(dāng)我們開始投放廣告時，一般都不會上來就直接建素材系統(tǒng)，常規(guī)建設(shè)思路都是先把投放數(shù)據(jù)建設(shè)起來能預(yù)估出各個維度的投放產(chǎn)出比，此時素材不管是制作，投放，審核，上傳，下架等都是在線下溝通，不會直接上來就進(jìn)入系統(tǒng)管理。

但是隨著投放規(guī)模越來越大，積累的素材越來越多，對于市場增長來說，不能一味地把素材用完就扔。且隨著獲客規(guī)模的增大，用戶對素材的敏感度也越來越高，這時投放人員都會有個明顯的訴求，他們已經(jīng)分不清哪些才是起量素材，哪些老素材可以復(fù)用來降低成本，哪些素材有風(fēng)險性有觸犯審核底線，這些都是我們需要建設(shè)素材庫的理由，而怎么建設(shè)素材庫呢，下面我們系統(tǒng)性地給介紹下：

素材全生命周期再大的層面可以分為三個階段：

1. 素材數(shù)據(jù)回收，做基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析；
2. 素材從生產(chǎn)-審核-推送-回收形成閉環(huán)；
3. 素材洞察。

一、素材數(shù)據(jù)回收

素材數(shù)據(jù)回收主要是將各個媒體的素材數(shù)據(jù)從各家的api接口拉取回來，并且盡可能地將前端數(shù)據(jù)和后端數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，能基于散點素材，聯(lián)合前端曝光點擊數(shù)據(jù)和后端的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)導(dǎo)向指導(dǎo)投放人員和制作素材人員知道哪些素材在某個渠道的具體表現(xiàn)來指導(dǎo)對應(yīng)的渠道；

衍生出來的需求為：

1. 各家mapi素材接口的數(shù)據(jù)；
2. 各家素材維度數(shù)據(jù)在廣告主側(cè)的大一統(tǒng)；
3. 各家媒體素材的唯一性驗證處理（保證素材在單家媒體不管怎么用都具有唯一性）；
4. 性能方面：我們要保證api接口拉取數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性，這樣業(yè)務(wù)置信度提高了才能更好地應(yīng)用到實際決策中。

二、素材生產(chǎn)-審核-推送-回收閉環(huán)

1. 素材標(biāo)簽管理

第一步最簡單的api拉取素材環(huán)節(jié)做完后，我們可以和素材制作部門對齊整個素材的標(biāo)簽結(jié)構(gòu)，誰負(fù)責(zé)的素材，剪輯是誰，配音是誰，素材風(fēng)格是什么樣的，剪輯風(fēng)格有什么特點，演員是誰，場景是什么….

將這些可以量化抽象的信息用素材名稱命名的通配符按照先后順序制定命名規(guī)則，各類型標(biāo)簽提前管理到標(biāo)簽庫中，這樣可以避免提取垃圾標(biāo)簽，根據(jù)通配符的位置提取不同的素材標(biāo)簽信息，可以解決人工打標(biāo)的繁復(fù)工作，也可以解決大部分素材是外部代理產(chǎn)出而內(nèi)部回收不到準(zhǔn)確信息的痛點。

衍生出來的功能為：

1. 素材標(biāo)簽管理；
2. 素材名稱標(biāo)簽通配符識別規(guī)則管理。

2. 全域素材打通且回收到本地

此步驟是廣告主正式邁進(jìn)建設(shè)素材庫的開端。素材庫的增刪改查的基本功能要在本時期完成，在增的時候就可以主動關(guān)聯(lián)標(biāo)簽，再通過媒體推送素材的接口從自主素材庫統(tǒng)一推送，這樣一個素材就可以知道在不同媒體的投放效果；

此處衍生出來的功能為：

1. 素材庫管理（增刪改查）:此步驟的交互都要求做到極致絲滑，性能方面要保證素材上傳及查詢的速度夠流暢，否則不如不做。這樣運(yùn)營人員上手操作阻力變小了，我們所做的素材庫工具推廣才能更好地讓公司內(nèi)部人員運(yùn)用起來；
2. 素材庫主動打標(biāo)：可以更準(zhǔn)確地關(guān)聯(lián)素材庫的標(biāo)簽結(jié)構(gòu)，且能全域（跨平臺打通）推送同一個素材到不同平臺，是素材的唯一性和在不同平臺數(shù)據(jù)打通的重要基礎(chǔ)功能建設(shè)。

3. 素材審核

此步驟是引入素材審核的能力。提升整個素材的利用率、三方素材的拒審風(fēng)險及因為素材拒審而影響整個賬號體系，除了核心的素材人工審核的流程線上化，還可以將風(fēng)險審核標(biāo)簽進(jìn)行拆解，從而能通過機(jī)器審核素材減少人工工作量及提高素材審核準(zhǔn)確率。并且如果素材審核不達(dá)標(biāo)，也可以通過監(jiān)控工具自動快速地替換素材防止因為素材審核不通過影響賬戶和計劃起量。

此處衍生出來的功能為：

1. 審核標(biāo)簽管理：可以將通用的審核標(biāo)簽和針對自己業(yè)務(wù)的特色審核標(biāo)簽都拆解出來，分等級管理，媒體審核嚴(yán)卡啟動等級高的審核標(biāo)簽，媒體審核松的時候可以運(yùn)用等級低的審核標(biāo)簽。
2. 利用審核標(biāo)簽賦能ai視頻識別功能打造機(jī)審協(xié)作：引用視頻打點幀的方式識別視頻中的敏感元素及視頻語音中是否帶敏感詞等功能推動機(jī)器學(xué)習(xí)審核視頻。

三、素材洞察

1. 素材監(jiān)控工具

素材數(shù)據(jù)和標(biāo)簽引入后，我們可以根據(jù)素材的表現(xiàn)數(shù)據(jù)及已有素材數(shù)據(jù)來給新素材打分評判素材的增長潛力，也可以基于已有數(shù)據(jù)和素材標(biāo)簽在素材庫里找以前使用過的素材，最近有相似的素材，召回復(fù)投；這樣在已投素材數(shù)據(jù)衰減時，可以將儲備的高潛力新素材或者在沉寂的老素材庫中最近表現(xiàn)很不錯的相似素材找回來直接替換，更高效地在公域爭搶流量。

衍生出來的功能為：

1. 素材相似度白盒打分體系；
2. 基于視頻打點幀和語音等做黑盒打分體系；
3. 素材監(jiān)控:基于素材監(jiān)控工具監(jiān)控素材的審核，衰減并且及時更換有潛力的新/老素材。

2. 指導(dǎo)優(yōu)秀素材制作

此階段看廣告主的產(chǎn)品是否具備生產(chǎn)內(nèi)容的能力，如果沒有，我們的數(shù)據(jù)洞察來源還是素材庫的已有數(shù)據(jù)和素材制作人員的靈感，在針對素材數(shù)據(jù)做多套數(shù)據(jù)指標(biāo)：比如爆量素材，留存好的素材，營收高的素材和標(biāo)簽，多維度推薦不同的標(biāo)簽和風(fēng)格的素材來指標(biāo)素材制作人員。

如果有，我們可以根據(jù)端內(nèi)的熱門內(nèi)容構(gòu)建top素材，人工精選熱點素材，以此來吸引端外用戶興趣。

此處衍生的功能為（主要是素材數(shù)據(jù)）：

1. 素材不同指標(biāo)的數(shù)據(jù)，素材標(biāo)簽數(shù)據(jù)；
2. 端內(nèi)定向熱門話題推。

3. 套路化創(chuàng)意

一個好的視頻模版=黃金3秒+視頻美學(xué)（視頻本身）+視頻腳本（高潮、有氛圍、理解成本低、調(diào)動用戶情緒）+視頻賣點（封面+標(biāo)題），我們可以基于高轉(zhuǎn)化或者端內(nèi)熱門話題。

高轉(zhuǎn)化：從用戶痛點切入，比如社交產(chǎn)品，需要戳中用戶想要交朋友的痛點，成人課程需要切中用戶學(xué)了能帶來哪些質(zhì)的飛躍；

端內(nèi)熱門話題（例如抖音小紅書虎牙等能自產(chǎn)內(nèi)容的app，一旦有爆款話題，基于視頻模版嵌入內(nèi)容批量產(chǎn)素材，基于熱門的內(nèi)容拼多多淘寶等電商app，閱文等小說app，有暢銷的物品或者小說，就可以用這些商品注入素材批量生產(chǎn)）

此處衍生出來的功能為：

1. 視頻模板管理；
2. 視頻批量制作。