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消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)不斷下行，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)理更加向交易靠攏。本文從交易視角，重新看待產(chǎn)品經(jīng)理，一起來看看作者的分享吧。

本文適合誰：

核心的觀點(diǎn)是，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)理定位要更向交易靠攏。文中具體論述了交易型產(chǎn)品經(jīng)理的定義、必要性及一些經(jīng)典的交易思考框架，適合對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)價(jià)值、職業(yè)發(fā)展感到迷茫的從業(yè)者，亦可作為互聯(lián)網(wǎng)廠工開卷有益的休閑讀物。

如果你對(duì)自己的價(jià)值感到迷茫：

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)不斷下行，曾經(jīng)杠桿巨大的體驗(yàn)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)變得越來越模板化、自動(dòng)化——比如字節(jié)系產(chǎn)品就強(qiáng)依賴小流量實(shí)驗(yàn)的結(jié)果來判斷需求收益——產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值何在？如果你對(duì)職業(yè)的核心競爭力、個(gè)人的發(fā)展規(guī)劃感到迷茫，或可通過此冊(cè)子對(duì)自己要走的路更清晰一分。市場的發(fā)展離不開交易，產(chǎn)品經(jīng)理最核心的職能是促成交易，以此來規(guī)劃自己的職業(yè)路線一定是確定性與長期價(jià)值最高的。

一、為什么要了解交易

1. 一切皆是交易

交易型產(chǎn)品研究成交問題，而成交是大部分增長工作的核心。舉兩個(gè)例子：

對(duì)消費(fèi)品市場來說，交易就是更高的GMV。比如要做一款洗面奶，要通過用戶研究、產(chǎn)品定位、渠道拓展、促銷活動(dòng)等手段，要么使受眾越來越廣，提高客群數(shù)量；要么讓客單價(jià)越來越高，在一部分固定人群身上挖金山。

對(duì)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)來說，將免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化是交易，讓用戶愿意花更多的時(shí)間也是交易。做一款商業(yè)模式為賣廣告的閱讀軟件，其要賺更多的錢，就要想辦法讓用戶心甘情愿看更多的廣告。如何讓用戶心甘情愿看更多的廣告？那就需要基于對(duì)用戶的理解大膽與用戶去做交換，比如以其他地方不免費(fèi)的好內(nèi)容換廣告，比如以社區(qū)中同道中人的互動(dòng)換廣告，比如以植入小游戲并以某些權(quán)益換廣告…

人們當(dāng)下的每個(gè)決策每個(gè)念頭，其實(shí)都在做交易。接下來的十分鐘如何分配，是玩會(huì)游戲還是散散步，是加會(huì)班還是看翻翻書，每次的選擇都達(dá)成了對(duì)應(yīng)的交易。選擇無好壞，只是代表了人當(dāng)下的價(jià)值判定，即“在成本相同的情況下，什么對(duì)我是更有吸引力的”，具體我們會(huì)在下文展開。

2. 產(chǎn)品經(jīng)理能力的變遷

2023年的產(chǎn)品經(jīng)理，與2013年的產(chǎn)品經(jīng)理相比，幾乎已是徹頭徹尾的兩個(gè)物種。方興未艾的時(shí)代，任何新興的應(yīng)用都能收獲大眾的關(guān)注，社交、興趣群、游戲、內(nèi)容、廣場…彼時(shí)市場的決勝因素是好的體驗(yàn)、有意思的玩法，產(chǎn)品經(jīng)理們也喜歡講審美、講體驗(yàn)、講人性，因?yàn)檫@些做好了企業(yè)才能獲得用戶的青睞與商業(yè)的回報(bào)。而塵埃落定、普通刺激已經(jīng)難以挑動(dòng)人們神經(jīng)的時(shí)代，曾經(jīng)的人人必備的能力也就變得無足輕重——何須再花心思揣摩兩種交互方式的優(yōu)劣，直接圈出兩組5%的流量做對(duì)照試驗(yàn)，讓用戶用腳投票就好了。

職業(yè)定位上，產(chǎn)品經(jīng)理也從早期的“打江山”人物，變成了如何在“守江山”的基礎(chǔ)上，緩慢開疆拓土的角色，核心的職責(zé)只有一個(gè)，那就是增長，增長，增長。

落到具體手段上，產(chǎn)品經(jīng)理們最重要的兩件事依然可以被歸納為做產(chǎn)品與賣產(chǎn)品，只是其中的決策、權(quán)衡的路徑需要更多對(duì)組織營銷、市場價(jià)值的理解。

做產(chǎn)品是build的過程，核心是在市場與組織的內(nèi)外約束下分配研發(fā)資源，以達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目的。落到實(shí)處，也就是日常的一個(gè)個(gè)版本如何規(guī)劃，哪些方向做哪些方向不做，以何種方式長期、優(yōu)雅地滿足用戶需求。賣產(chǎn)品是sell的過程，核心是以正確的方式滿足合適的目的客戶，以達(dá)到市占率與營收提升的目的。做與賣不是分離的過程，每一次方向規(guī)劃，每一次人力分配，都要同時(shí)考慮好要向哪些人兜售哪些價(jià)值，以換取何種結(jié)果。做產(chǎn)品時(shí)要想好如何賣，賣產(chǎn)品時(shí)的體感反饋也會(huì)為做產(chǎn)品糾偏。

相比追求所謂“極致”，今時(shí)今日我們更需要權(quán)衡。用戶價(jià)值依然重要，但需認(rèn)清其只是手段而非目的，重點(diǎn)是通過一系列的商業(yè)手段，滿足用戶需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

3. 企業(yè)要回歸經(jīng)營本質(zhì)

增量時(shí)代，蛋糕可以不斷做大，也催生了眾多高薪崗位。存量時(shí)代，需求量縮減，企業(yè)便會(huì)向經(jīng)營的本質(zhì)發(fā)展，即打磨產(chǎn)品、促成交易。在此過程中，自然是與交易越直接越近的職位的含金量越高。用戶運(yùn)營作為與交易直接掛鉤的職位，其需求量會(huì)愈發(fā)提高。當(dāng)然，在不同企業(yè)對(duì)該職位的定位、叫法自然不同，用戶增長、用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理、增長黑客、增長負(fù)責(zé)人…背后的本質(zhì)都是一樣的。

二、何為交易型產(chǎn)品經(jīng)理及其定位

回答這個(gè)問題之前，我們先來對(duì)市面上的商業(yè)環(huán)境做個(gè)整體的切分，大致看過全貌后，才更容易理交易產(chǎn)品經(jīng)理在其中的處于哪個(gè)環(huán)節(jié)，如何發(fā)揮價(jià)值。

1. 交易是市場的核心元素

不同的人擁有的資源、偏好不同，對(duì)同一件事物的價(jià)值評(píng)定也不同。基于這一點(diǎn)，交易能夠讓價(jià)值的總量在物質(zhì)總量不變的前提下得到提升。

早在遠(yuǎn)古時(shí)代，我們的祖先就有了以物易物的習(xí)慣，這是如何發(fā)生的？讓我們假設(shè)有兩個(gè)農(nóng)夫，一個(gè)種椰子，一個(gè)種西瓜。農(nóng)夫甲收獲了一百只椰子。椰子雖好但太過清淡，吃多了難免想換換口味。農(nóng)夫乙家的西瓜就很好，又大又圓，不知道自己拿兩個(gè)椰子換一個(gè)西瓜，對(duì)方會(huì)不會(huì)同意。農(nóng)夫乙收獲了一百只西瓜。西瓜雖甜可吃多了會(huì)流鼻血，也想找些清淡的東西換換口味。農(nóng)夫甲家的椰子就不錯(cuò)，聽說里面都是清甜的汁水，不知道拿兩個(gè)西瓜能不能換來一個(gè)椰子嘗嘗鮮。

最終兩人協(xié)商后，商量用一個(gè)椰子交換一個(gè)西瓜。二人都很高興。對(duì)農(nóng)夫甲來說，他擁有了99個(gè)椰子和一個(gè)價(jià)值兩椰子的西瓜；農(nóng)夫乙則擁有了99個(gè)西瓜和價(jià)值兩西瓜的椰子。兩個(gè)人的總庫存憑空多出了一個(gè)西瓜，一個(gè)椰子，這就是交易創(chuàng)造的價(jià)值。

一項(xiàng)交易之所以可以達(dá)成，是因?yàn)榻灰纂p方對(duì)所交易物的主觀效用都高于成交價(jià)。路邊兩塊錢一斤的水果，你覺得便宜小販也覺得不虧；一個(gè)接一個(gè)的短視頻，你刷的高興平臺(tái)也樂得數(shù)錢；十塊錢買的外賣二十元滿減券，你得了便宜平臺(tái)也獲得了穩(wěn)定的收入預(yù)期，大家都有光明的未來。世間的交易雖然形式多種多樣，但其根本的原理是一致的。交易雙方均認(rèn)可一筆買賣，認(rèn)為交易過后，自己的情況會(huì)比不交易變得更好。如此你來我往，一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)便成型了。

“創(chuàng)造額外的價(jià)值”在經(jīng)濟(jì)學(xué)的表述是消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余。

2. 組織是交易的主體

自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，家家精耕細(xì)作、男耕女織。而在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，大部分人不再有條件過自給自足的生活，要想生存下去，只能走進(jìn)市場與別人交易。

交易的對(duì)象是商品，商品需要經(jīng)過生產(chǎn)得出。而現(xiàn)實(shí)是大部分人不具備生產(chǎn)商品的能力，于是少部分有頭腦有資源的人便站了出來，說我來承擔(dān)生產(chǎn)成本與商品方向，你來提供勞動(dòng)，我會(huì)支付你相應(yīng)的勞動(dòng)所得。于是，市面上就又多了一種名為雇傭的交易類型。掌握生產(chǎn)資料的人獲取商品交易收入減去工人勞動(dòng)所得后多出來的價(jià)值，而工人們也有了基礎(chǔ)的立身之本，這便是最初的“公司”。

除此之外，分工也與組織產(chǎn)生密不可分。通才自古少見，因?yàn)槿说姆A賦、精力均有限。通過分工，可以有效提高效率。首先，不同的人擅長不同的事情。讓書生去當(dāng)伙夫，讓壯漢去做針線活，都是對(duì)勞動(dòng)力的不尊重與浪費(fèi)，人能盡其用可以在相同的人力成本下創(chuàng)造更高的價(jià)值；此外，人們的技藝會(huì)隨著練習(xí)得到精進(jìn)，因而可以在單位時(shí)間創(chuàng)造更多的價(jià)值，也是同樣的道理。當(dāng)今的社會(huì)分工，人們或出于興趣、或被逼無奈選擇了一份工作方向深耕，但無論如何，整個(gè)社會(huì)最終都通過“人盡其用”和“專業(yè)鍛煉”兩種方式獲得了分工帶來的收益。第二，分工可以節(jié)省工作間的轉(zhuǎn)化時(shí)間。以《國富論》中的場景舉例：制作一根大頭針需要18個(gè)環(huán)節(jié)，包括絞鐵條、拔細(xì)、拋光等環(huán)節(jié)。在分工不完善的工廠里，一個(gè)工人師傅要干多個(gè)環(huán)節(jié)，這樣通常每人每天最多生產(chǎn)不會(huì)超過20根針。但是，有一個(gè)典型的手工工場，它有18位師傅，每人只做一件事：第一個(gè)工匠拉出鐵絲，第二個(gè)工匠把它弄直，第三個(gè)工匠把它剪斷，第四個(gè)把它磨尖……這樣下來，每個(gè)工人平均每天能生產(chǎn)將近4800根針。分工和專業(yè)化使勞動(dòng)生產(chǎn)率得以成百上千倍地提高。

組織內(nèi)的成員，或多或少的都促成了組織與市場的交易。有些職位會(huì)直接促成交易，比如負(fù)責(zé)買東西的采購，負(fù)責(zé)買東西的銷售，負(fù)責(zé)生產(chǎn)東西的職員/工人；有些職位不直接促成交易，但卻是進(jìn)行交易的基礎(chǔ)保障，比如負(fù)責(zé)盤點(diǎn)公司整體經(jīng)營的財(cái)務(wù)，比如負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)轉(zhuǎn)的行政。不同分工的成員共同構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)組織，并一起推動(dòng)著商業(yè)齒輪的運(yùn)轉(zhuǎn)。

3. 交易產(chǎn)品經(jīng)理是促成交易的重要推手

交易是買賣的過程，而買與賣皆由人決定。交易產(chǎn)品經(jīng)理為賣方服務(wù)，通過幫助買方解決某些問題，促成買賣雙方達(dá)成交易。買方可以是你我一般的個(gè)人消費(fèi)者/用戶，也可以是規(guī)模不同的組織、企業(yè)。

交易產(chǎn)品經(jīng)理促成交易的手段，一是打造更受人喜愛的產(chǎn)品，二是找到更多的目標(biāo)受眾。身為builder，要成為某個(gè)領(lǐng)域的專家，以產(chǎn)品為載體并幫助更多人在該領(lǐng)域進(jìn)階，創(chuàng)造增量價(jià)值；身為seller，要為產(chǎn)品找到更廣闊的市場，多快好省地增長。

三、如何達(dá)成交易

本小節(jié)含兩部分。第一部分探討交易達(dá)成的必要條件，即“人人心中有桿秤”；第二部分?jǐn)U展部分認(rèn)知心理學(xué)的內(nèi)容，即在任何場景下人們通用的決策過程，

1. 交易權(quán)衡法

無論是何種類型的交易，要想買賣雙方達(dá)成一致，均需要滿足兩個(gè)簡單的公式：

感知收益 > 交易成本

感知收益 > 機(jī)會(huì)成本

感知收益指交易的參與者主觀感受到的收益情況，其在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為效用。效用最大的特點(diǎn)就是帶有很強(qiáng)的主觀性，購買同樣的物品，對(duì)不同的人——或者同一個(gè)人在不同的時(shí)期——來說獲得的價(jià)值感是完全不同的。比如一個(gè)簡單的手辦，在看過某個(gè)動(dòng)漫的人眼中可能是某段寶貴的回憶、某個(gè)習(xí)慣的故事，而在其他人眼中可能就是一個(gè)普通的公仔；同樣是買房，二三十歲努力存錢買上的第一套房子與四五十歲事業(yè)有成后買的第n套房，帶來的反饋也是完全不同的。

交易成本指獲得某樣?xùn)|西所要付出的全部成本，包括直接的金錢成本與其他一系列的時(shí)間、心理成本。比如大學(xué)生想要翹課去看live house演出，那它付出的交易成本就包含演出的票價(jià)、買票花費(fèi)的時(shí)間以及去看音樂節(jié)的時(shí)間、擔(dān)心翹課被抓住的心理成本，還可能因?yàn)橐馔庵獾那闆r產(chǎn)生額外的成本，比如演出延誤/取消帶來的違約成本，等等。交易成本的構(gòu)成會(huì)在下文如何促進(jìn)交易中進(jìn)一步展開。

機(jī)會(huì)成本指在面臨一項(xiàng)決策時(shí)，選擇了某個(gè)選項(xiàng)后，（已放棄的）其他選項(xiàng)中價(jià)值最高的那一個(gè)。比如大學(xué)生經(jīng)常糾結(jié)要不要讀研，此時(shí)對(duì)于讀研的選項(xiàng)來說，其機(jī)會(huì)成本就是“2～3的工作經(jīng)驗(yàn)、能力增長及收入等”，而工作的機(jī)會(huì)成本則是“讀研時(shí)獲得的能力、學(xué)歷、額外的幾年校園時(shí)光等”。機(jī)會(huì)成本最大的特點(diǎn)是“可能性”，也許一個(gè)適合工作的人選擇了讀研，結(jié)果錯(cuò)過了某家風(fēng)口上的公司的邀約，也就錯(cuò)過了日后一系列適合他稟賦的工作內(nèi)容；也許一個(gè)不適合工作的人選擇了工作，那他潛在便失去了在象牙塔安心做學(xué)問的安逸生活。當(dāng)然，機(jī)會(huì)成本的意義是讓人根據(jù)自身情況評(píng)估各個(gè)選項(xiàng)的真實(shí)得失，而不是憑空做白日夢(mèng)，想著自己做出某個(gè)選擇后可能會(huì)如何如何。如果總是惦記著另外一個(gè)選項(xiàng)潛在的收益而對(duì)當(dāng)下生活畏首畏尾，就陷入誤區(qū)了。

想象一下，你走進(jìn)一家咖啡店，看到兩款咖啡：一款是經(jīng)典的拿鐵，另一款是新推出的特色咖啡。你決定購買哪一款，這個(gè)決定過程實(shí)際上就是一個(gè)交易。你選擇的依據(jù)可能是你對(duì)這兩款咖啡的個(gè)人喜好（感知收益），以及你愿意為這次購買支付的價(jià)格（交易成本）。如果你選擇新咖啡，你可能會(huì)錯(cuò)過拿鐵帶來的熟悉和舒適感，這就是你放棄的機(jī)會(huì)成本。為了達(dá)成交易，你需要確信新咖啡的獨(dú)特口味和體驗(yàn)（感知收益）值得你支付的價(jià)格，并且比繼續(xù)享受拿鐵（機(jī)會(huì)成本）更有吸引力。

感知收益 > 交易成本是交易的基本條件，只有理性的交易雙方主觀上認(rèn)為自己“獲得的多于失去的”，他才有意愿進(jìn)行本次交易。感知收益 > 機(jī)會(huì)成本也是交易的必備條件，當(dāng)人們認(rèn)為自己有更優(yōu)的選擇時(shí)，即便當(dāng)下的某個(gè)選擇也能讓其小賺一筆，其也會(huì)有繼續(xù)挑選以達(dá)到利益最大的傾向。

舉個(gè)例子，為何黃昏時(shí)分?jǐn)傊魇諗倳r(shí)，就愿意把剩下幾件商品便宜賣一賣，而早上剛擺攤時(shí)就不愿意讓利？因?yàn)樵缟系臄傊飨嘈藕竺鏁?huì)有人愿意出更高的價(jià)格來買，那他自然沒必要將商品打折賣給別人；而到了晚上，商品賣出去的幾率已經(jīng)微乎其微，在這種情況下，攤主則更愿意在保本的情況下清一下貨，將潛在的收益落袋為安。

當(dāng)我們把這兩個(gè)公式熟練掌握后，其實(shí)最終僅記住「感知收益 > 機(jī)會(huì)成本」這一個(gè)條件就好，因?yàn)橐还P交易的成本同樣是潛在的一筆機(jī)會(huì)成本。再舉個(gè)例子，當(dāng)你站在貨架前，你可以選擇購買10元商品（決策A），也可以選擇購買20元的商品（決策B），也可以選擇什么都不買（決策C），如果對(duì)你來說，三種決策的優(yōu)先級(jí)傾向?yàn)镃>B>A，此時(shí)購買B的機(jī)會(huì)成本則為決策C——什么都不買，保住這20元錢。這樣，我們便將決策統(tǒng)一在了一個(gè)框架里，即在某種情況下，決策接下來的何種行動(dòng)能讓自己獲得更大的效用。

達(dá)成交易需要該公式對(duì)買方與賣方同時(shí)成立。只是通常市場上的物品已由賣方標(biāo)好價(jià)格，而賣方標(biāo)定的價(jià)格天然就高于其能接受的底限（即公式成立），所以人們?cè)谡f“營銷”“推動(dòng)成交”等字眼時(shí)，往往都是站在買方的語境展開的。

2. 一般的決策路徑

理解人如何產(chǎn)生行為、了解用戶在做出決策時(shí)大腦中有意識(shí)或無意識(shí)思考的過程，對(duì)于助推用戶行為、促進(jìn)交易達(dá)成是很有必要的。

人們做出決策的過程，可用下圖概述：

簡而言之，人們?cè)谇榫炒碳は掠|發(fā)決策過程，根據(jù)偏好和認(rèn)知進(jìn)行價(jià)值權(quán)衡，并做出決策、采取行動(dòng)。

信念和偏好表示人們看待世界的方式以及個(gè)人的選擇偏好，由基因和個(gè)人歷史的經(jīng)歷決定。比如“蛇很危險(xiǎn)”就是刻在人類基因中的信念，即使是一個(gè)從未見過蛇的人，也會(huì)在其出現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生恐懼、心率加快等情況，以幫助人們遠(yuǎn)離危險(xiǎn)的境地；而“艱苦奮斗”和“享樂主義”就是兩種截然不同的偏好，由不同的時(shí)代背景、個(gè)人成長經(jīng)歷、家庭教育相互作用產(chǎn)生。

情境/場景是觸發(fā)用戶采取行動(dòng)的外部因素，人們時(shí)刻處于各種各樣的、多種因素相互作用的場景中。想象自己置身于嘈雜的早高峰大馬路上，我們看得見的因素包括此刻的時(shí)間、每個(gè)人的衣著、紅綠燈變化的情況…看不到的則是每個(gè)人近期的遭遇、當(dāng)下的心情、深層的價(jià)值觀等，待在類似環(huán)境中的人，其當(dāng)下所感知的場景可以是大相徑庭的。

有著不同信念與偏好的個(gè)體在不同的情境下做決策的過程，可被概括為五步：

感知&解讀：人們通過眼睛、耳朵、鼻子感知外界的信息，信息通過神經(jīng)元傳遞向大腦皮層，并進(jìn)行進(jìn)一步的解讀、加工。進(jìn)行信息解讀時(shí)，由于不同的信念和偏好，不同的人會(huì)對(duì)相同的信息做出不同的解讀。比如眼睛接收到“路邊有個(gè)擺攤的老頭，旁邊立了個(gè)‘仙人指路’的招牌”這個(gè)場景，不同的人會(huì)解讀出不同的信息。偏好新奇體驗(yàn)的人可能會(huì)想“這是一個(gè)值得湊一湊熱鬧的攤位”，有過上當(dāng)受騙的經(jīng)歷的人可能解讀出“一個(gè)江湖騙子”，人到中年經(jīng)歷了多般無奈的人則可能解讀出“一個(gè)普通人”….

選擇集合：人們通過直覺、認(rèn)知、知識(shí)生成可供選擇的集合。不同的場景下，人們會(huì)選擇不同的思考方式為自己創(chuàng)造選擇集合。比如還是剛剛說的“路邊有個(gè)算命老頭”的場景，人們一般只會(huì)按照生活經(jīng)驗(yàn)，生成“看”和“不看”這兩種大方向的備選，而不會(huì)想“我要不要走過去來個(gè)后空翻”這種沒有邏輯關(guān)聯(lián)的選項(xiàng)。但如果是面對(duì)復(fù)雜的工作問題，人們可能會(huì)通過思考、查資料等方式，創(chuàng)造更可靠的選擇集合。

模擬推演&價(jià)值判斷：有了選擇集合后，人們會(huì)推演不同選擇的優(yōu)劣，并根據(jù)個(gè)人信念和偏好選擇對(duì)自己綜合效用最大的選擇。效用是多維度的，比如外賣除了食物本身還提供了省力省時(shí)間的效用，高檔餐廳提供了氛圍、面子、服務(wù)等效用，路邊攤提供了便宜、打包帶走的效用……雖然同樣是做餐飲，但不同的效應(yīng)組合帶來了完全不同的餐飲形態(tài)，人們會(huì)在備選項(xiàng)中，根據(jù)當(dāng)下的情況選擇（主觀認(rèn)為）對(duì)自己最有利的選擇。

當(dāng)然，很多情況下，決策過程中的有些過程會(huì)被跳過，直接由本能、習(xí)慣做出反應(yīng)。比如去超市買包鹽這種簡單的任務(wù)，大部分人不會(huì)去思索要如何選擇精制鹽、海鹽、巖鹽，往往會(huì)按家里飲食習(xí)慣拿固定的品牌或干脆隨便拿一包，決策過程就結(jié)束了。

四、如何促進(jìn)交易

了解了交易的基本原理，我們便可以進(jìn)一步分析如何主動(dòng)促進(jìn)交易達(dá)成。

我們還是從交易公式出發(fā)。將前文的公式變形得到：

感知收益 – 機(jī)會(huì)成本 > 0

顯然，每筆交易的“感知收益-機(jī)會(huì)成本”，就是該筆交易的“剩余”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有“生產(chǎn)者剩余”與“消費(fèi)者剩余”的概念，分別指指交易一樣商品時(shí)，生產(chǎn)者實(shí)際出售的價(jià)格與其愿意出售的最低價(jià)格的差額、消費(fèi)者實(shí)際購買的價(jià)格與其愿意出的最高價(jià)格的差額。顯然，剩余越高，對(duì)應(yīng)的角色體驗(yàn)就更爽。而最極限的情況，就是消費(fèi)者剩余=生產(chǎn)者剩余=0，即價(jià)格再高一點(diǎn)/再低一點(diǎn)都無法成交，砍價(jià)好手經(jīng)常能達(dá)到這種境界。

不難得出，為了促進(jìn)交易的成功率，要么提高買方的感知收益，要么降低買方的機(jī)會(huì)成本。

提高感知收益的方式通常與促銷有關(guān)，同樣是賣一件299的衣服，直接標(biāo)299則需要說明衣服貨真價(jià)實(shí)，真的值這個(gè)價(jià)，且用299元買不到比我這件更好的衣服（機(jī)會(huì)成本，即說明衣服值299還不夠，還要表現(xiàn)出衣服在同等選擇里是最好的）；而如果標(biāo)1999再給個(gè)大幅的折扣，則可以通過錨定，讓人們獲得更強(qiáng)的價(jià)值感知。

機(jī)會(huì)成本與個(gè)人的價(jià)值判斷掛鉤，賣方很難去影響人的價(jià)值判斷，只能根據(jù)獨(dú)特的定位，只擁有某種價(jià)值判斷的人過濾出來。但我們可以影響的是交易成本，即消費(fèi)者為了達(dá)成與我的交易所要付出的成本。

諾獎(jiǎng)得主威廉姆森將交易成本分為（Williamson, 1975）：

• 搜尋成本：商品信息與交易對(duì)象信息的搜集成本。
• 信息成本：取得交易對(duì)象信息與和交易對(duì)象進(jìn)行信息交換所需的成本。
• 議價(jià)成本：針對(duì)契約、價(jià)格、品質(zhì)討價(jià)還價(jià)的成本。
• 決策成本：進(jìn)行相關(guān)決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本。
• 監(jiān)督交易進(jìn)行的成本：監(jiān)督交易對(duì)象是否依照契約內(nèi)容進(jìn)行交易的成本，例如追蹤產(chǎn)品、監(jiān)督、驗(yàn)貨等。
• 違約成本：違約時(shí)所需付出的事后成本。

以上交易成本可被簡單分類歸入“交易前”“交易中”“交易后”。

交易前的成本主要與信息相關(guān)，在線交易平臺(tái)的出現(xiàn)就大大降低了獲取商品信息的成本，在任何地方都可以買到全國各地的商品；交易中的成本主要與締約相關(guān)，從傳統(tǒng)的“一手交錢一手交貨”，到線上交易中由支付寶作為公證平臺(tái)保障雙方交易；交易后的成本主要與售后相關(guān)，包括商品能否正常使用、違約后的處理。

不難看出，若想讓消費(fèi)者更“順滑”地購買自家商品，從交易的每個(gè)環(huán)節(jié)做優(yōu)化都是有必要的。

以上便是本篇的內(nèi)容。我們首先討論了交易型產(chǎn)品經(jīng)理的定義、交易與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系，以及為何產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)了解交易；接著從如何達(dá)成交易講起，結(jié)合人們的決策路徑論述每一場交易是如何達(dá)成的，基于交易達(dá)成的原理，進(jìn)一步討論了如何在此基礎(chǔ)上主動(dòng)增進(jìn)交易行為。

下個(gè)章節(jié)里，我們會(huì)從“進(jìn)軍新市場”、“擴(kuò)展舊市場”兩個(gè)方面介紹一些諸如精益創(chuàng)業(yè)、增長模型等常用工作方法論。敬請(qǐng)期待。