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二、CEM系統(tǒng)業(yè)務(wù)價(jià)值

在企業(yè)內(nèi)部的體驗(yàn)管理工作中，我們?nèi)绻胍芎玫亩床炷繕?biāo)人群的體驗(yàn)需求，評(píng)估體驗(yàn)質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)問(wèn)題等等，都需要運(yùn)用數(shù)字化的體驗(yàn)管理工具。而CEM系統(tǒng)則是必不可少的，該系統(tǒng)在企業(yè)中展現(xiàn)的業(yè)務(wù)價(jià)值可以從以下三個(gè)方面得以充分體現(xiàn)。

1. 整合體驗(yàn)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)問(wèn)題

有了CEM系統(tǒng)，獲取的體驗(yàn)數(shù)據(jù)將更全面、更具體、更直接、更客觀，而不依托工具平臺(tái)收集的體驗(yàn)數(shù)據(jù)相對(duì)零散、實(shí)效性差，人為干擾因素多導(dǎo)致數(shù)據(jù)不客觀。

例如，某數(shù)碼 3C 配件生產(chǎn)企業(yè)在各個(gè)主流電商平臺(tái)上架了一款新的充電寶，他們需要通過(guò)收集消費(fèi)者的反饋對(duì)當(dāng)前新品進(jìn)行產(chǎn)品迭代更新。

按照以往的做法，他們會(huì)一方面讓市場(chǎng)部或產(chǎn)品設(shè)計(jì)部進(jìn)行入戶訪談，去不同的電商平臺(tái)查看商品評(píng)論，一方面會(huì)委托外部第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等。但是這樣的傳統(tǒng)做法有著非常明顯的弊端：耗時(shí)長(zhǎng)，單次調(diào)研耗時(shí) 1~2 個(gè)月；價(jià)格貴，動(dòng)輒花費(fèi)幾十萬(wàn)；客戶樣本少，幾百個(gè)消費(fèi)者樣本就需要很大的資源投入，難以適應(yīng)當(dāng)今數(shù)碼 3C 行業(yè)快節(jié)奏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

因此，企業(yè)最終采用了CEM系統(tǒng)，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)抓取各個(gè)主流電商網(wǎng)站上消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，將這些評(píng)價(jià)集合起來(lái)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)和文本分析，再結(jié)合已經(jīng)建立的體驗(yàn)指標(biāo)體系，最終梳理出體驗(yàn)問(wèn)題嚴(yán)重程度排行榜。

我們發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)新品的最大體驗(yàn)問(wèn)題出在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，后期深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)是因?yàn)榘b結(jié)構(gòu)和質(zhì)量存在問(wèn)題，導(dǎo)致在物流環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)破損，劃傷產(chǎn)品表面。

通過(guò)CEM系統(tǒng)可以快速定位具體的體驗(yàn)問(wèn)題，為后面解決問(wèn)題鋪平道路。

2. 體驗(yàn)洞察與趨勢(shì)預(yù)判

CEM系統(tǒng)不僅可以整合體驗(yàn)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)問(wèn)題，還可以用于洞察體驗(yàn)問(wèn)題的根因，對(duì)未來(lái)的體驗(yàn)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判。

企業(yè)肯定希望其通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)交付的體驗(yàn)可以讓所有的目標(biāo)人群喜歡。但是每個(gè)人的體驗(yàn)都是獨(dú)一無(wú)二的，他們因?yàn)閭€(gè)人家庭背景、生活環(huán)境、消費(fèi)觀念等的不同而呈現(xiàn)出差異化，由此需要企業(yè)在工具平臺(tái)的體驗(yàn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行體驗(yàn)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行差異化體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)或體驗(yàn)創(chuàng)新。

比如在一家奶粉銷售企業(yè)的CEM系統(tǒng)中，奶粉的品牌體驗(yàn)指標(biāo)是CEM中的一個(gè)重要指標(biāo)，最近一年對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)奶粉的品牌體驗(yàn)指標(biāo)數(shù)據(jù)在緩慢上升，而進(jìn)口奶粉的品牌體驗(yàn)指標(biāo)數(shù)據(jù)趨于平穩(wěn)，同時(shí)基于體驗(yàn)問(wèn)卷的結(jié)果，可以進(jìn)行體驗(yàn)趨勢(shì)預(yù)判——隨著國(guó)內(nèi)奶粉品牌對(duì)宣傳力度的加大和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，未來(lái)目標(biāo)人群對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的體驗(yàn)滿意度會(huì)越來(lái)越高。于是，企業(yè)基于該預(yù)判迅速調(diào)整了全年奶粉銷售中國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉的比例，更多將采購(gòu)資源投入國(guó)產(chǎn)品牌，最終在年底讓該企業(yè)的國(guó)產(chǎn)奶粉銷售額有了兩倍的提升，也使得企業(yè)全年的整體銷售額大幅增長(zhǎng)。

通過(guò)CEM系統(tǒng)進(jìn)行體驗(yàn)趨勢(shì)判斷，在提升企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展方面具有巨大的商業(yè)價(jià)值。

3. 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)工作的數(shù)字化展示

通過(guò)對(duì)體驗(yàn)指標(biāo)數(shù)據(jù)自動(dòng)跟蹤，可以做到體驗(yàn)實(shí)時(shí)預(yù)警和未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，形成“監(jiān)控、分析、實(shí)施”的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，并將體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)工作成果進(jìn)行數(shù)字化展示。

某企業(yè)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)中的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員，頭痛于企業(yè)內(nèi)各種產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)問(wèn)題得不到快速解決，經(jīng)常遇到以下困境。

• 體驗(yàn)問(wèn)題不知道找誰(shuí)解決。
• 不知道已提出的體驗(yàn)問(wèn)題處理得怎么樣了。
• 不知道問(wèn)題解決后，目標(biāo)人群的反饋如何。

后來(lái)團(tuán)隊(duì)通過(guò)引入CEM系統(tǒng)，通過(guò)體驗(yàn)工單管理相關(guān)的模塊，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)工單發(fā)起、流轉(zhuǎn)、跟蹤、反饋的閉環(huán)，順利解決了上述體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

以上只是我對(duì)CEM系統(tǒng)的簡(jiǎn)單介紹，詳細(xì)的內(nèi)容比如具體的CEM系統(tǒng)規(guī)劃、實(shí)施的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等，可參看我寫(xiě)的《贏在體驗(yàn)-企業(yè)級(jí)體驗(yàn)從入行到精通》一書(shū)。

三、CEM系統(tǒng)目前所遇到的挑戰(zhàn)

雖然體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)越來(lái)越卷的存量市場(chǎng)中的企業(yè)也是在不斷加大對(duì)體驗(yàn)管理各類資源的投入，但是在企業(yè)內(nèi)部部署CEM系統(tǒng)還是遇到許多挑戰(zhàn)，我分別從企業(yè)方、CEM體系提供商兩個(gè)視角分析當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。

企業(yè)方面臨的挑戰(zhàn)：

目前大部分企業(yè)的體驗(yàn)管理工作屬于初級(jí)階段，雖然這些企業(yè)都認(rèn)識(shí)到企業(yè)級(jí)體驗(yàn)對(duì)于業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展的重要性，對(duì)于企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要性，但是對(duì)于如何做好體驗(yàn)管理，向各類目標(biāo)人群交付高質(zhì)量的體驗(yàn)這問(wèn)題，并沒(méi)有很好的認(rèn)知與運(yùn)營(yíng)管理實(shí)施辦法。具體表現(xiàn)如下：

• 企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有建立起良好的體驗(yàn)文化，體驗(yàn)文化在內(nèi)部的宣貫不到位
• 缺乏整體的體驗(yàn)戰(zhàn)略及愿景、目標(biāo)，在企業(yè)核心管理層中并未達(dá)成一致
• 企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有專職的體驗(yàn)管理人員或團(tuán)隊(duì)，缺乏相應(yīng)的體驗(yàn)管理的工作授權(quán)
• 企業(yè)內(nèi)部從事體驗(yàn)管理工作的人員專業(yè)技能不夠，其具體工作沒(méi)有與各業(yè)務(wù)方建立共創(chuàng)機(jī)制，導(dǎo)致CEM系統(tǒng)落地實(shí)施缺乏其他部門的支持

CEM系統(tǒng)提供商方面臨的挑戰(zhàn)：

CEM系統(tǒng)這一賽道屬于新興領(lǐng)域，企業(yè)成立的時(shí)間都不夠長(zhǎng)，無(wú)論是項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)水平都還需要不斷加強(qiáng)。再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外的一些顯著區(qū)別，導(dǎo)致在具體的項(xiàng)目實(shí)施中遇到以下問(wèn)題：

• 前期沒(méi)有很好的對(duì)企業(yè)管理層進(jìn)行體驗(yàn)管理的理念宣導(dǎo)，導(dǎo)致CEM系統(tǒng)實(shí)施整體目標(biāo)無(wú)法達(dá)成一致或嚴(yán)重失真、變形。
• 盲目跟隨國(guó)外企業(yè)，過(guò)度推廣所謂的SaaS版本的CEM系統(tǒng)，其實(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，因?yàn)樯婕暗綌?shù)據(jù)安全、企業(yè)習(xí)慣等諸多因素很多企業(yè)都希望系統(tǒng)是本地化部署，定制化開(kāi)發(fā)。這導(dǎo)致開(kāi)發(fā)成本居高不下，遲遲無(wú)法盈利
• 很多CEM系統(tǒng)提供商的產(chǎn)品模塊化程度還是不夠，無(wú)法靈活、高效的響應(yīng)對(duì)方企業(yè)的個(gè)性化需求。
• 前期CEM系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃能力不足，無(wú)法通過(guò)專業(yè)的咨詢、規(guī)劃影響到企業(yè)方的項(xiàng)目決策人和具體實(shí)施人，導(dǎo)致后面的項(xiàng)目管理失控，項(xiàng)目成本變得越發(fā)不可控。綜上所述，一方面是整個(gè)體驗(yàn)管理領(lǐng)域目前在國(guó)內(nèi)處于發(fā)展的初期階段，還需要進(jìn)行更多的市場(chǎng)宣導(dǎo)和企業(yè)教育。另一方面CEM系統(tǒng)提供商們都是新興企業(yè)，還沒(méi)有完全從模仿國(guó)外的企業(yè)中擺脫出來(lái)，結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)建立起符合自身特點(diǎn)的產(chǎn)品、商業(yè)模式，導(dǎo)致目前發(fā)展的舉步維艱。

四、對(duì)于CEM系統(tǒng)供應(yīng)商的一些建議

雖然目前CEM系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的并不如預(yù)期，但是隨著企業(yè)對(duì)于體驗(yàn)管理認(rèn)識(shí)不斷加深、其商業(yè)價(jià)值在企業(yè)中不斷顯現(xiàn)。再加上國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)這一客觀環(huán)境下，老客戶對(duì)于企業(yè)交付體驗(yàn)質(zhì)量的要求不斷提升，我相信CEM系統(tǒng)必然會(huì)成為企業(yè)在內(nèi)部實(shí)施體驗(yàn)管理的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

對(duì)于CEM系統(tǒng)供應(yīng)商，我有以下三點(diǎn)建議：

1. 前期加大對(duì)于企業(yè)有關(guān)體驗(yàn)管理的宣傳、咨詢、規(guī)劃等工作。
2. 把自己的CEM系統(tǒng)產(chǎn)品通過(guò)模塊化、嵌入式的思路在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行靈活部署，丟掉僅僅通過(guò)SaaS、標(biāo)準(zhǔn)化的方式落地企業(yè)的幻想。
3. 深度理解行業(yè)需求，提供更符合行業(yè)特點(diǎn)的體驗(yàn)管理整體解決方案，并不僅僅只是CEM系統(tǒng)的實(shí)施環(huán)節(jié)。

以上就是基于昨天晚上的CEM系統(tǒng)線上會(huì)議的一些思考。