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講會員體系的文章很多，但更多都是具體的方法和實際操作，即使是一些從0到1的文章，也缺少一個全局的概念，缺少一套整體的框架邏輯。本文作者從會員體系關系圖，給大家帶來一個思考會員體系的整體視角，從源頭的用戶行為說起，到最后的等級權益，給大家一個完整的思考。

李誕曾經說過一句話：每個人都可以講5分鐘脫口秀。這句話換到會員體系里面同樣適用，每個人都能聊點會員體系相關的東西。

比如怎樣給用戶分層分級，比如用戶標簽及CDP、比如會員積分的獲取和消耗、比如會員等級和會員權益，比如付費會員。但到底什么才是會員體系？會員體系又該如何構建呢？很多人沒有全局的概念，缺乏一套整體的框架邏輯。

這里我會引入上面這張會員體系關系圖，它會給你一個思考會員體系的整體視角。上圖的箭頭代表著關系的行進方向，針對上圖中的6個模塊，用戶行為是源頭，是后續模塊2-6的起源。如果用戶沒有在產品體系內發生任何的行為和動作，則模塊2到模塊6則是無本之源。

當下大部分的互聯網C端產品基本都會有模塊12346，而模塊5則是一些產品的選配。本文講述的部分觀點也部分適用于B端產品和部分線下業態，比如餐飲零售行業，教育文化行業。

為敘述方便起見，下文用戶和會員會混用。同時本文中的舉例會以互聯網C端產品中我們常見常用的APP為主，請知悉。

一、用戶行為

首先，我們在做某件事之前，還是要先想一想為什么？即為什么要搭建會員體系？

如果這個問題您一時半會兒不知道從哪回答的話，那我們換個角度來想想：如果沒有會員體系，會對產品造成哪些影響？會對公司產生哪些影響？這些影響是好的影響還是不好的影響，影響的范圍有多廣程度有多深？

為便于闡述我的觀點，這里先舉2個例子。

先說金山辦公的WPS軟件。早些年WPS是一款純工具類的PC端軟件，它和微軟Office有長達30多年的競爭較量。那會WPS沒有做會員體系，只能靠賣軟件光盤給B端客戶即政府部門和國企央企等單位賺取收入，C端客戶貢獻的收入很少。

畢竟當時的市場環境下，知識產權意識不足再加上盜版肆虐，大部分個人客戶都是去網上隨便搜破解版綠色版，很少有用戶付費購買。我通過校園招聘加盟金山軟件的時候，還給我們簽約的同學每人贈送了一份WPS的禮盒裝。

后來WPS開始嘗試做互聯網轉型，開始了PC端+移動端+云服務的模式，開始做WPS會員靠增值服務賺錢。這套業務模式運行的很好很不錯，到2023年時全年營收高達45.56億元。如果WPS現在還是單機版，能做到這個業績么？

其實說起金山軟件的移動互聯網轉型之路，金山詞霸比金山WPS的嘗試還要早一些，2008年左右金山詞霸總經理黎萬強（對，就是以后小米的阿黎）做谷歌-金山詞霸的時候就提出用戶思維和互聯網思維。

簡單來說就是以前通過線下渠道售賣軟件license獲得收入，現在改為軟件基礎功能免費下載，然后靠增值服務收費。比如谷歌-金山詞霸軟件免費，里面會預置部分詞典/詞庫，用戶可以根據需要在線購買各類權威詞典和專業詞典。

這個理念在現在看來平平無奇，但在2008年的時候，整個市面上99%的軟件都是靠售賣license賺錢的，金山詞霸的這種創新業務模式不可謂不超前。后面金山WPS也嘗試了這種模式，并且走的很好很順。

而這種模式的關鍵點，就是會員體系的創建。即你必須要有一套賬戶體系來記錄用戶的各種行為數據和消費購買數據，有標簽、等級、積分和權益等一系列的功能來作為配套。

再來個美圖秀秀的案例。早些年大家修圖的時候主要用Photoshop（為敘述方便簡稱為PS），但用過這款軟件的都知道PS門檻太高操作太難了，以至于早些年網上有很多PS的視頻教程，書店里面也有很多帶光盤和源文件的PS圖書。后面美圖秀秀和光影魔術手橫空出世，憑借著超低的門檻和簡單的操作，迅速積累了大量的用戶。

說到這你也可能猜到了，早些年無論是美圖秀秀還是光影魔術手，都跟WPS一樣是純純的PC客戶端工具軟件，沒有賬號體系和會員體系，所以它們即便想做商業化也有心無力。后面有了用戶體系后就開始慢慢做商業化嘗試，做付費會員，廣告服務和增值服務賺錢。據美圖財報顯示，2022年其全年營收為20.85億元。

很多年前有人問過我一個問題：京東淘寶的做賬戶體系我能理解，但為啥各類工具軟件比如殺毒軟件清理助手都開始做賬戶體系了。上面的闡述應該可以能回答這個問題，因為有了賬戶體系才能記錄用戶行為，也就是開篇那張關系圖里面的模塊1。

如果沒有賬號體系也就沒有模塊1，用戶換臺電腦或者換個手機設備，他之前的所有行為記錄都會丟失，根本無法產生后續的用戶和商業價值。這也就能解釋為啥很多產品在新用戶進入的時候，總是會引導你登錄或注冊，同時為了降低新用戶的操作門檻，然后有了驗證碼登錄，微信登錄，一鍵登錄等等。

當然有讀者會問沒有賬號體系的話我可以靠廣告賺錢吧，比如17173、多玩和新浪之類的網站，這個是沒毛病，但如果有了賬號體系和會員體系后，你是不是就多了一些商業化變現的方式和路徑？

以B站為例，其2023年的財報顯示其廣告收入為16.4億元僅占21%，更多的是靠增值服務和游戲業務貢獻的收入，而這2項業務的關鍵點就是要有會員體系。

所以，我們當時當下覺得習以為常的賬戶體系/會員體系，以及我們司空見慣的會員等級/會員積分，最開始的時候都是沒有的，這些都是產品演進和商業化的產物。

回到開始的問題，搭建會員體系的原因或業務價值簡要歸納如下：

• 延長用戶生命周期。
• 維護產品和用戶之間長期穩定的關系。
• 讓用戶盡可能多地產生商業價值。
• 通過差異化服務和營銷策略來提升用戶活躍度和忠誠度。
• 為企業(產品)提效和增收。

上述業務價值我會在后續內容中予以闡述，這里先不展開。你可以簡單理解為：會員體系的本質是為了將有限的資源投入到預期能產生更多收益的用戶群體中去。

再說回本節的主題：用戶行為。用戶行為顧名思義，就是用戶在產品上產生的行為。比如我打開騰訊視頻APP，然后搜索影視劇名稱，或者到我的頁面查看緩存數據，然后設置彈幕的高度，設置倍數播放等，這些就是我的用戶行為。

記錄了用戶行為后就可以產生用戶數據，比如電商APP內顧客采用【首頁推薦、類目查找、搜索、常購、收藏及歷史訂單】各種路徑加購物車的比例，比如用戶使用產品各個功能模塊的頻次和時間等等。

然后基于這些數據就可以做后續的會員體系規劃，比如用戶等級、用戶積分、用戶標簽和付費會員等，就可以更好的實現產品和公司的商業價值。

關于用戶行為數據分析的內容這里不再展開，后續有機會的話單獨開一篇來討論這塊的內容。

二、用戶等級

還是一樣，我們為什么要搭建用戶等級？

一個國家有幾億人口的時候你怎么來管理？老祖宗秦始皇給出了我們答案：郡縣制。發展到現在則演進成了省-市-區縣-鄉鎮(街道)-村(社區)5層行政治理結構。

產品同理，當你的產品用戶體量比較大的時候比如3000萬時，你怎么來對他們進行管理？怎么做用戶運營？如果不對他們做區分而是無差別的對待，試問你怎么能把這3000萬用戶運營管理好？怎么能把好鋼用在刀刃上？

所以為了商業價值最大化，我們需要對用戶進行精細化管理。為了實現精細化管理，我們需要參照行政治理結構一樣對其進行分層分級。

1. 用戶分層

相信大家都聽過二八定律/法則，那是不是可以將這些用戶劃分為2個陣營或群體，然后將80%的精力及資源都投入到20%的客戶上面，這樣他們就可以產生80%的收益？理論上可行，但實際上行不通。這么粗獷的方式顯得過于草率和敷衍了，還得細分。

你在做某款產品的規劃和運營的時候，需要先考慮清楚該產品可以怎么來對用戶分層分級？這是產品經理和運營需要首要并重點考慮的問題，也是必備技能之一。一下子理解所有用戶是很難的，但是分而治之則會容易很多。劃分用戶群直接產生的作用就是能更好地理解產品的目標用戶和市場競爭情況。

• 有哪幾類用戶群？
• 這些用戶群的特點是什么？用戶群數量大致是多少？
• 競爭對手們覆蓋了哪些用戶群？
• 哪個細分領域是市場空白？而哪個細分領域又是長期目標的必爭之地？
• 產品從起步到成熟的競爭策略是什么？先做哪個用戶群，再做哪個用戶群？

用戶分層是會員體系中模塊3也就是用戶等級里面非常重要的一步，沒有用戶分層和用戶等級，后續的模塊3456都不會成立。但用戶分層具體怎么來分？不同的產品形態和行業標準也不盡一致，電商交易類產品可以按RFM或交易額來分，但閱讀資訊類產品比如微信讀書可能用閱讀天數和閱讀時長更合適些。

貓眼電影會將用戶劃分為如下這些層次。每個不同的用戶層或者用戶群體各自發揮著不同的作用，并且群體之間也存在相互聯系和作用力。比如，貢獻型用戶和活躍用戶、普通用戶和專業用戶、不同領域的用戶、裝逼型用戶和捧哏型用戶，這些用戶群體并不是長期不變的存在，因產品所處的階段不同而不同。

網易云音樂則將用戶做了如下的分群。其分群因子可以分為兩類：基本的人口屬性（如年齡、性別、教育程度、職業等）和垂直領域屬性（在音樂方面就是音樂喜好程度）。用一個二維坐標系劃分用戶群，使用兩個因子就足夠了。

上述網易云音樂的用戶分層方式在產品規劃和運營推廣的時候是比較有用處的，但這種分層方式有個最大的缺點或者弊端：沒有量化不夠直觀。我們按上述分層方式對網易云音樂的用戶分層后，最后落到大眾用戶這個層面的用戶可能還會有數億之多，還是沒有解決我們精細化運營的問題。

所以僅有分層這種方式還是不夠的，還得分級。

2. 用戶分級

目前市面上的C端產品，可以粗略地將其劃分為兩類。一類是用戶在產品內會有交易產生，比如京東淘寶拼多多，即用戶付出了金錢。一類是用戶在產品內消費了精力，比如今日頭條微信讀書抖音小紅書，即用戶付出了時間。當然也有兩者兼而有之的，比如網易云音樂我開了會員來聽歌，騰訊視頻我開了會員來追劇，這里我們不詳細展開。

第1類我們可以按照消費金額來作為分級的依據，第2類我們可以按照使用時長（頻次*單次時長）。在會員等級體系中，我們要考慮分層標準盡可能的簡單，盡量減輕用戶的換算成本，便于用戶更明確地升級。

海底撈屬于第1類。其等級劃分的主要依據是顧客在門店的消費金額，同時將活動（活躍）加入了會員等級的成長值計算體系內。值得注意的是，顧客在海底撈門店消費積累成長值的同時還可以累計撈幣（可視為積分），這種做法在京東內也有類似的消費返京豆。

京東的會員等級是根據京享值換算而來，而京享值則是通過賬戶分+消費分+活躍分 計算得來。賬戶分主要是引導用戶實名認證/郵箱綁定/微信綁定/QQ綁定，消費分顧名思義不展開，活躍分主要是引導用戶登錄/評價/曬單/回答問題等。但由于京東plus的光芒太過耀眼而京東等級會員的權益過于雞肋，所以京東等級會員的存在感一直比較低。

以下是網易云音樂的用戶等級判定方式，分級的標準只有聽歌數量和登錄天數。這里有個雞賊的地方是網易云音樂采用了聽歌量而不是聽歌時長，可能運營方也能猜到單曲循環或列表循環的用戶不在少數，而網易云為了讓用戶發現更多的音樂，所以等級里面用了聽歌量而不是聽歌時長。

綜上所述：對于快消零售、餐飲等以產品和服務交易為主的企業或產品，會員等級劃分時可以綜合考慮以下維度，根據成長值來劃分。

• 支付能力：購買頻率、購買數量、購買品類、購買金額
• 　活躍度：登錄、評價、曬單、轉發、轉介紹、產品建議等
• 會員質量：實名認證、退換貨、金融信用等

用戶分層與分級相輔相成，有些產品直接跳過了分級直接做了分級，有些則將兩者混為一談。分級相對清晰易懂，但分層在概念定義上就有些模糊，標準不唯一。比如下圖的新品偏好客戶和高凈值標準，產品部門認為高凈值是購買頻次>X且消費金額>Y的客戶，運營部門可能會認為還需要加上限定條件，注冊之后或者最近XX天。

上述網易云音樂中的等級劃分，我不確定是針對所有用戶的，還是普通大眾用戶的。我不確定網易云內部是否還有一套針對意見領袖或者行業從業者的用戶等級劃分標準和算法。如果我是運營人員，如果意見領袖人數超過200人，我覺得還是有必要對他們進行分級的。

確定了用戶分級的標準后，事情還沒完，你還得考慮清楚要設置多少個等級段。比如網易云音樂有5億用戶，你確定了使用聽歌數量+登錄天數作為等級劃分標準，但是你打算把這5億用戶分多少個段呢？10個還是30個？要知道現在QQ等級最高的已經到了202級了哦。

常規的等級會員體系7個層級左右為宜（也就是上下在3個層級，最終4-10個層級。海底撈就是4級，京東5級，B站6級、網易云音樂10級）。在心理學的范疇中，7是一個被學者稱為不可思議的數字，多數人的短時記憶容量最多只有7個，超過了7就會發生遺忘，因此多數人都把記憶內容歸在七個單位之內。套用到用戶分級這個問題上同理，過多的層級不便利用戶理解，而過少的層級則不利于聚焦頭部用戶。

那問題又來了，這7個等級或層級是均勻分布、正態分布，還是呈現金字塔結構的分布？同樣還是套用二八理論，個人認為金字塔結構的層級分布最為合適。

基于上述確定好的層級數，接下來可以對全量用戶進行分段，把全量用戶劃分為一個個的小段，并計算出每一小段內用戶數量及占比 ，比如說按100元為一個階梯，分別計算出1-100元、101-200、201-300元….每個金額段的人數和占比。

然后根據二八準則，將金額段進行合并。這樣我們上述拆分出來的幾十上百個金額段就會被合并成為最終的7個左右，最終的等級區間段也能敲定下來，下圖就是某款產品中的等級門檻值劃分以及人數比例預估，該產品的分級基本是符合金字塔結構的。

上述這些分析推演和計算的過程，有很多產品和運營人員直接跳過了，或者直接參照套用了競品的等級和劃分標準，但如果這是一款新產品(雖然概率很低)，沒有競品可供參照的時候，您就可以采用上述的方法來分層分級。

3. 保級和降級

上述我們講述了如何提升成長值進而提升用戶等級，里面有個比較關鍵的定語，即近XXX天的消費記錄來計算成長值，海底撈的這個XXX就是近12個月。舉個例子，2023年5月1日會拉取前365天的消費金額并計算成長值核定會員等級，因為部門團建用我的會員賬號點單吃了6000元達到金海會員的標準。

然后我就可以一直享受金海會員的會員權益了么？不是的，大部分的用戶會員等級都會定期來計算并更新會員等級的，有些可能是每日更新，有些是每周更新，有些是每月更新，有些是季度或年度更新，但都會更新該等級。具體的更新周期需要根據產品和公司的情況具體問題具體分析。

如果重新計算的時候我的成長值不足6000分時，我就會掉到銀海會員。所以為了一直能享受到金海會員的權益和福利，我需要經常去光顧海底撈或者參加活動獲得成長值保住會員等級。

站在用戶或消費者的角度覺得保級和降級制度不合理，但站在產品和運營的角度來看，這也是不得已而為之。如果不取最近XXX天的成長值，不加這個XXX天的定語，那么整個會員等級的金字塔結構形狀會發生變化，就悖離了設計用戶會員等級的初衷。

所以這也誕生了一門新的生意：閑魚上出借(售)黑海會員資格。

降級的時候有些是直接降到下一個層級，比如金海會員變銀海會員。有些是可以直接降多個層級，比如黑海會員直接降到紅海會員。同理，采用哪種方式也要根據產品和公司的實際情況來分析論證。

三、用戶積分

開始本節前還是有個問題：為什么產品需要積分，或積分有什么意義？

有很多公司或產品，在沒有想清楚上面這個問題的時候，就在產品體系（或會員體系）中加入了積分，并用“提升用戶活躍和忠誠度，提升用戶參與感和成就感”這個邏輯來解釋上面的問題。但是，這個邏輯行的通么？

• 提升活躍度：我活躍于知乎是因為能增長奇奇怪怪的知識，是因為我有問題需要解惑，是因為我想在知乎上建立我的個人品牌和影響力，而不是因為有積分我才愿意來知乎。百度貼吧雖然給了我雙倍的積分，但我會去上面解決我的上述問題么？
• 提升成就感：我是B站和網易云音樂的重度使用用戶，我認可也贊同用戶等級如LV6給我帶來的身份認同感和成就感，但這個是用戶成長值和活躍值等綜合評估而來的，并不全是所謂的積分帶來的。

回到開始的問題：積分可以一定程度上提升產品的用戶忠誠度和活躍度，所以可能會需要積分。

但產品是否需要積分，需要根據產品的形態和用戶規模來具體分析。

比如某資訊閱讀類或音樂類產品，個人認為做好用戶等級比積分更重要，而電商交易類產品則比較適合引入積分這個虛擬貨幣。因為積分能讓客戶感受到有額外的收益，有占便宜的感覺。用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。

例如某款火鍋底料在京東商城和海底撈商城價格一致配送時效一致的情況下，如果海底撈送撈幣（積分）而京東不送，我想理性的顧客可能更傾向于去海底撈商城購買以便獲得撈幣（撈幣可以抵現或兌換商品），畢竟能讓用戶感覺占到了便宜。

但并不是所有的交易類產品都會做積分，比如美團就沒有積分，其原因也很簡單，沒有投入產出比。按美團每年1萬億+的交易體量，如果按消費100元積1分，100積分抵1元的話，理論上意味著有1億元的積分成本，雖然這點成本僅占美團2023年387億元經營利潤的0.26%，但以美團的市占率，沒必要用積分這個手段去做用戶忠誠度。

可能有讀者會說京東就有積分產品也就是京豆啊，京東的年度GMV也過了萬億元。但你仔細查看京豆的相關介紹就不難發現，京豆的返還比例為5%起，京東與人民幣兌換比例100:1，且還有諸多的情況不返京豆。按8萬億GMV計算的話整體京豆理論成本上限也就40億元，相對于京東全年10847億元的營收，京豆的營銷成本理論占比為0.37%，整體的成本相對可控。

我查閱了海底撈2023年的財報，其門店全年營收392億元，凈利潤58億元，其中用于撈幣也就是積分的營銷成本為7001萬元，積分成本占全年營收的比例為0.2%。

積分的準入門檻不高，但進入后的門檻非常非常高。積分是債務，不是所有人都玩的起。再者，積分最最難的是投入產出比不好測算，積分產出和消費的平衡不太好控制。

如果產品或運營層面能算的清上面這筆賬，并且這個投入產出比也符合預期，那么就可以做積分這塊功能。如果算不清楚，則不建議倉促啟動。

這里說下成長值和積分的區別，以便大家更好的理解用戶積分這個概念。

• 成長值可以視為用戶所有業務動作的度量值，是用戶等級的判定標準。用戶積分就是積分。
• 成長值可以通過消費獲得，也可以通過其它用戶行為獲得。積分的獲取途徑和成長值類似。
• 成長值不具備消耗性，只會在用戶等級保級或降級的時候自動耗用，沒有其它的消耗出口。積分具備消耗性，可以用于消費抵扣、參加活動和商品兌換。
• 積分是債務，即產品發放出去的所有積分都要在未來的某個時點兌換給用戶，這個兌換的過程會涉及到成本。而成長值只是一個度量值，雖然在未來的某個時點可能會部分或全部清零，但無需支付額外的成本。
• 積分的準入門檻不高，但進入后的門檻非常非常高。成長值起始門檻相對較高，但進入后的門檻相對不高。
• 積分最最難的是投入產出比不好測算，即積分產出和消耗的平衡不太好控制。成長值最難的部分是用戶等級對應的等級權益如何設定。

假定我們已經確認好了要在會員體系里面做會員(用戶)積分這個功能，那么就得考慮積分獲取和積分消耗的路徑。積分發放決定了積分體系的規模和存量積分成本的增速，而積分消費決定了積分體系對用戶的影響力。

前文我們說過，積分的本質是公司欠用戶的一筆債務。在財務計算中，它屬于一筆計提的成本，也就是說存量積分對應的現金成本越高，對公司就越不利，因為這意味著公司需要向消費者償還高額的債務。所以我們在設計積分獲取方式之前，需要核算積分的成本，然后再來預估積分的發放量，接著再分拆到每個不同的獲取方式上。

還是以我們熟悉的海底撈舉例說明。2023年海底撈門店營收為392億，凈利潤為58億。結合海底撈老板2023年的財報數據，海底撈積分營銷的成本為7001萬元，按照撈幣與人民幣20:1的比例，那么理論上其派發出去0.7*20=14億撈幣。

結合海底撈的積分(也就是撈幣)規則，每消費1元可以積累1個撈幣，按照392億元的門店營收，理論上發放出去的撈幣數量為392億撈幣。行文至此，你應該也能發現問題所在了。理論上發放了392億個撈幣，實際兌換的撈幣為14億個，中間差了378億個撈幣，TA們去哪了？

仔細查看撈幣的獲得方式就能發現，顧客在門店就餐時必須是登錄并明示會員身份才能獲得撈幣，上述392億個撈幣是在100%的顧客全部都登錄點餐的情況下才會產生的理論最大值，實際上可能這個比例是50%或者其它，具體多少可能只有海底撈自己知道。

其次，顧客也就是會員(用戶)獲得了撈幣之后，并不是100%的用戶會將100%的撈幣拿來兌換，這個比例是多少我也無從得知。有贊的解決方案顧問曾經給出過一個數據：積分產銷比或者積分兌現率在30%-50%這個區間內是一個比較健康合理的區間。太低則說明積分感知度太低，用戶參與熱情度不高。太高則說明積分獲取難度太低，預算空耗。

我們從海底撈的財報數據得出，撈幣產生到消耗的最終比例是3.6%，即下圖所示的點餐登錄比例*積分兌換比例的乘積為3.6%，假定12%的用戶會登錄點餐，則意味著此部分產生的撈幣僅有30%進行了兌換或使用，70%的撈幣都過期了。

由此就可以看出這378億個撈幣的差額，到底差在哪里了。上述30%-50%的積分兌現率只是比較理想的數值，我經歷過的好幾個項目中，兌現率最低的僅有1%，高的也不過18%，10%左右的都是常態。

因為存量積分的分布并不平均，如20%的會員可能擁有超過80%的積分，而在這20%的會員中，因為種種原因真正去使用積分兌換積分的比例能有50%嗎？但我想京東京豆的兌現率應該會比海底撈的高很多，畢竟在訂單結算頁面可以很方便的選到。

根據上述方法反推出一年可以理論上發放的撈幣數之后，接著就可以考慮通過哪些途徑和方式把撈幣發放出去了。對于交易類型的產品，發放的主要途徑應該是交易贈送，這個比例應該不低于50%，不超過80%為宜。以下是我之前項目中的積分發放標準及費用測算表，僅供參考（測算是按照100萬會員數計算的）。

積分在獲取和消耗的過程中，還需要做過程的監控和行為的預警，可以設定相關的閾值，如單個客戶每日/每周/單個途徑的積分獲取上限（消費行為可以不設置，按用戶實付金額的固定百分比發放積分即可），杜絕薅積分的行為。如果觸發了閾值，則可以人工進行干預和識別。

針對積分的消耗，也需要做大額消耗的監控和預警。除了監控單個會員大額積分消耗情況，及時發現是否存在系統漏洞、積分商城設置錯誤等情況。還需要監控全部積分消耗途徑的積分使用情況，盡可能及時發現異常問題，及早介入并干預。

會員積分在兌換或消耗的過程當中，還是有很大的操作空間的，這個空間就是所謂的溢價。簡單來說就是積分商城內可以兌換的商品，其價格比我們在京東淘寶等第三方電商平臺普遍都要貴一些。

還是以海底撈為例舉例說明：比如某款充電寶京東售價100元但海底撈的總成本價為80元（為方便計算用了充電寶，下文配圖用了熱水壺），而海底撈積分商城的價格應該對應的是2000撈幣，但實際的情況是該充電寶的售價是2300撈幣（對應價值2300/20=115元），多出的這15%就是積分（撈幣）溢價。

原先1個撈幣對應的價值是1÷20=0.05元，但實際上現在撈幣的價值是100÷2300=0.043元，直觀的感受是撈幣不值錢了。如果按照7001萬的總預算來計算，則對應可兌換撈幣數為70010000÷0.043=16.28億個撈幣，比預期的14億個撈幣“憑空”多出了2.28億個撈幣。

有人可能會說，海底撈不地道。京東淘寶這些電商平臺上賣100元的充電寶你要賣我2300撈幣也就是115元，可大多數的積分商城都是這么干的，特別是那些信用卡積分商城，溢價更是離譜。但用戶會覺得這個撈幣本就是產品【額外】贈送給我的，與其放在這里等它過期清理作廢，還不如挑幾樣用的上的東西。

行文至此，有些用戶可能會問文章開頭的那張關系圖里面，用戶等級和用戶積分之間有個關系箭頭，這兩者又有哪些關聯呢？其實也很簡單，有些產品在規劃會員體系的用戶等級時，設置了用戶等級提升之后會贈送用戶積分，嚴格意義上來說這個贈送的用戶積分屬于“用戶權益”的范疇，但將用戶積分這么龐大的內容劃入用戶權益又稍顯不妥，所以我在關系圖里面加了這條連接線。

最后，積分消耗時一般會遵循先進先出的原則，理論上感覺不難，但產品設計的時候還是會有些難點，比如5月1日和5月3日我分別獲得了100積分、300積分，5月5日的時候我消耗了200積分，后面產生部分退款退回了這200積分里面的180積分，這個怎么來處理？有興趣的讀者可以自己琢磨琢磨。

四、用戶標簽

開始本節前還是一樣來個靈魂發問：為什么產品需要用戶標簽，或者用戶標簽有什么意義/價值？

• 某些業務場景下使用會員等級無法滿足業務需要。比如新用戶激活、老用戶福利以及沉默客戶喚醒等等。
• 用戶等級劃分的邏輯和維度有些局限性，無法滿足精準營銷和精細化運營的需要。比如產品需要針對女性客戶、已婚客戶、有車客戶、醫生或教師類客戶、安卓手機用戶、江浙滬客戶定向發起活動。
• 按等級劃分客戶最多10級左右，顆粒度還是不夠細，無法精細化運營，提升轉化率和ROI（投資回報率），會有不必要的營銷費用浪費。
• 個性化服務：在客戶服務領域，用戶標簽可以幫助企業為不同用戶提供個性化的服務體驗，如定制化的推薦、優惠和關懷。個性化服務可以提高用戶滿意度和忠誠度，促進用戶復購和口碑傳播。
• 市場細分：用戶標簽有助于企業將市場細分為更小的、更具體的目標市場，從而更精確地定位潛在客戶。
• 數據分析：用戶標簽是數據分析的重要基礎。通過對用戶標簽數據的挖掘和分析，企業可以發現市場趨勢、預測用戶行為、評估營銷效果等。有助于企業做出更明智的決策，提高業務運營效率和市場競爭力。
• 風險管理和合規性：在某些行業，如金融醫療等，用戶標簽可以幫助企業識別潛在的高風險用戶或違規行為，從而采取相應的風險管理措施。比如白名單黑名單之外的紅名單和灰名單。

總之，用戶標簽是現代企業實現精準營銷、產品優化、個性化服務、市場細分、數據分析、提升用戶參與度和風險管理的重要手段之一。

用戶標簽有很多種形式，可以是用戶的自然屬性，可以是對用戶交易、資產數據的統計指標，也可以是基于某些規則總結出的一些指標。無論是哪種形式，都是對用戶的某個維度特征做描述與刻畫。

上述標簽的分類方式過于籠統，不便于整體的規劃和管理，各產品可以根據自己的實際情況進行多層級的分類，將其分為一二三四級分類。每個分類下可以進一步細分。例如一級分類人口屬性可以細分為基礎信息和位置信息，基礎信息又可以細分為年齡和性別。

好的標簽框架或分類分級方法，一定是基于業務場景的。它應該要完備地覆蓋用戶的行為周期和業務的工作流程。比如電商交易類產品，我們可以先還原業務流程，還原的過程盡量覆蓋用戶或產品的全生命周期，接著再根據商業目標梳理出會應用到標簽的業務場景，進而設置出匹配業務的標簽體系。

我們都知道，電商產品獲取新客的成本是維護老客的N倍以上，這個N大概率是不低于5的。如果我們要維系老客，做老用戶的激活或召回，那么就應該有對應的老客標簽、沉睡標簽和流失標簽。通過業務應用的場景來反推我們需要什么樣的用戶標簽。

接下來就是標簽的生產過程了。從運算層級角度標簽也可以有不同的分類方法，比較常見的主要有：事實標簽、規則統計標簽、算法預測標簽。

• 事實標簽：這個比較好懂，就是用戶注冊或下單時填寫登記的基本信息項，例如性別、年齡、姓名、學歷、手機號碼、居住地址和工作地址等。。
• 規則統計標簽：通過統計函數簡單加工運算得到的標簽，比如：最常上網時間段、購買周期或頻次、平均消費客單價、品牌偏好、消費力等級、付款金額、下單終端偏好(小程序還是APP)、支付方式偏好等。
• 算法預測標簽：基于用戶的屬性和行為、運用決策樹算法、回歸算法等挖掘用戶的相關特征給用戶打標簽，進而配合不同的營銷策略。常見的比如新品偏好、價格敏感型、高凈值人群、職場精英、違約概率、產品忠誠度等等。

下面我會通過一個具體的場景示例，來幫助你加深對標簽生產和創建的理解。這里我選取上面規則統計標簽內的消費力等級標簽，然后簡要講一下標簽生產和創建的過程。

首先消費力等級是一個標簽，這個標簽我們在規劃設計的時候就要想清楚是做成定性的枚舉值標簽還是定量的數值類標簽？如果是前者的話標簽枚舉值可能就是極高、高、中、一般和低這種，接著就需要對這5個枚舉值的區間段做劃分，極高的門檻是1萬元還是3萬元？極低的門檻是100元還是500元？統計口徑是取累計消費還是近XXX天消費金額？

如果是定量的數值類標簽，那這個消費力等級標簽就會和付款金額的范疇有些重復了。標簽體系在設計和定義的時候需要明確每個標簽的含義和用途，以及相關的規范和約束，否則會導致標簽的模糊性和混亂性，運營人員在使用標簽的時候會分不清該用哪一個合適。

所以消費力等級這個標簽可能用定性類的枚舉值標簽更合適。消費力等級適合快速篩選客群，提高業務人員的認知和操作效率，比如邀約【消費力等級=極高】的客戶參加產品線下發布會。付款金額數值類標簽則適用于更精確的通過標簽選擇用戶，比如篩選消費金額500-1000的客戶邀請其參與新品的調查問卷。

其次我們需要考慮數據從哪兒來，怎么來，來了后怎么處理加工。例如上面所說的付款金額，例如海底撈在小程序和APP以及第三方平臺都有銷售火鍋底料，那么取數的時候要不要把全口徑的訂單數據采集過來？采集的時候是離線還是實時采集。采集過來的數據還需要進行清洗，剔除一些退款和售后訂單，然后再進行結構化處理。

在進行全渠道數據采集的時候，還有一個難點，如何識別出京東平臺的張三和自營電商平臺張老師是同一個人，或者是通過代下單、以及客戶自主下單的訂單需要歸口到同一個用戶身上。這就會涉及到ID-Mapping技術。

用戶標簽除了按生產過程分為事實標簽、規則統計標簽、算法預測標簽外，還可以按提取的維度分為靜態標簽和動態標簽。

• 靜態標簽：在數據收集和整理階段就確定的，通常基于固定的屬性或特征進行分類和標記。這些標簽不隨時間或事件的變化而改變，例如用戶的年齡、性別、學歷等。
• 動態標簽：用于捕捉和反映數據的動態變化，提供更精確和實時的信息。例如用戶的購買頻率、最近一次購買時間等就屬于動態標簽。

我們基于各個維度和標準規劃了用戶標簽體系，然后就可以通過可視化的頁面來管理/查看這些標簽體系，比如我們可以查看上文所述的消費力等級，每個枚舉值對應的人數和比例，比如極高人數2500人占比4%。

用戶標簽體系在不斷發展迭代，后面又引入了一個新的概念：CDP。這個名詞是營銷技術專家David Raab在2013年首次提出（Customer Data Platform）。簡單來講，CDP是以消費者為中心的數據管理平臺，主要面向營銷、運營人員，用于精細化&自動化運營和廣告營銷等場景。

以下是我之前項目中做的CDP平臺規劃方案，僅供了解。

對于用戶標簽體系來說，利用標簽去篩選目標客群，并且輸出人群列表，是最簡單直接的一種應用方法。比較常見的應用落地場景有：千人千面、商品定價、活動圈客和精準營銷。

千人千面：電商類產品通過優化標簽體系實施千人千面的個性化推薦策略，將用戶的興趣和偏好與商品進行匹配，為用戶提供個性化的推薦結果。這種個性化推薦策略大大提升了用戶的購物體驗和滿意度，提高了購買的效率、轉化率和訂單價值。

商品定價：經濟學中會根據價格歧視程度的高低將定價方式分為：一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視。一級價格歧視也稱按人定價，張三和李四購買同款商品不同價。二級價格歧視也稱按量定價，即買10件和買2件的價格不一樣。三級價格歧視即按類定價，比如打工人和學生黨購買MacBook的價格不一樣。用戶標簽可以為一級和三級價格歧視的商品定價提供用戶分層的工具支撐。

活動圈客：比如電商平臺最近要做活動發一批優惠券，因為券的總面額有限不可能做到雨露均沾，運營權衡后決定將券發放給部分高凈值人群。那么問題來了，高凈值人群是個寬泛籠統的概念，具體是誰呢？這塊可以通過三個用戶標簽進行組合，同時滿足以下3個條件的顧客將會被選中。

如果這個目標人群的人數太少，我們可以嘗試修改某個標簽的取值范圍，比如訪問天數調至30，或者優惠券敏感度調至【中、高】，或者消費能力調到【較高、高】。滿減滿贈等各類營銷活動同理。

現實應用中經常會用到上述的方式將多個用戶標簽組成形成客群包，然后在活動的時候直接選擇相應的客群包即可。比如華西10月新客這個客群包就是由【注冊時間=10月】+【注冊渠道=華西鮮活go】+【購買金額=0元】3個用戶標簽組成的。

精準營銷：很多人都聽過這么一句話“我知道有一半的廣告費是浪費的，但不知道是哪一半?！边@種情況在早些年是普遍存在的，隨著精準營銷的發展和進步，這種浪費的比例在逐步的縮小。以前是所有人看到同樣的廣告，現在可以針對不同的客群設置不同的 Landing Page頁面，設置不同的觸達方式，設置不同的注冊獎勵。

上述內容是針對用戶(會員)層面的標簽體系，實際上也可以針對門店或者其他角色建立標簽體系，然后將這些標簽體系用于相應的業務場景中。以下就是蒙牛的CDP體系部分截圖，供參考。

五、付費會員

這里按慣例還是有個開篇靈魂拷問：為什么要做付費會員，或者付費會員有何業務價值？

說起國內互聯網行業的付費會員，就不能不提QQ會員。早些年的QQ紅黃藍綠鉆為付費會員的用戶教育和市場啟蒙起到了很大的促進作用，所以后期各類產品推出付費會員的時候，用戶也就很容易接受了。

關于付費會員的業務價值和必要性，感覺每個人都能說上那么幾條，我也來簡單分析歸納下。

• 行業趨勢使然：近些年C端產品已經從增量市場走向了存量市場。為了穩固護城河，企業和產品必然會更加關注存量用戶，特別是高價值用戶，否則用戶很容易流向競品。
• 增加收入來源：付費會員模式不僅可以提供穩定的會員費收入，還可以通過提供專屬內容、高級服務等特殊權益進一步增加收入來源。例如用戶購買了得到聽書的VIP會員后，其中很大部分用戶還會額外購買單個課程，得到聽書額外獲得了課程售賣的收入。
• 增加沉沒成本：因為用戶花錢購買了付費會員，增加了沉沒成本。用戶又厭惡損失，想著VIP會員買都買了，不用豈不是太浪費了。于是用戶離開的成本就會增加，流失率就會降低，留存率會相對更高。
• 提高客戶黏性：通過提供個性化的服務和優惠，付費會員模式可以提高會員的忠誠度和粘性，使會員更加愿意長期留在平臺上，并積極參與平臺的各種活動。
• 用戶價值最大化：付費會員和等級會員做了顯性的區分，讓企業能夠更好地甄別，并有針對性地對付費會員提供更好更優質的增值服務，進而將用戶價值最大化，讓企業的增長更有效率。

付費會員可以看做是產品或平臺的篩選漏斗，將高價值、高粘性、高忠誠度用戶篩選出來，再進行精細化運營，以達到更多的盈利目的。

• 阿里淘寶3%的頭部會員貢獻了70%的收入流水。
• 根據阿里提供的數據，88VIP會員購買的客單是普通用戶的2倍，購買寬度是普通用戶的6倍。
• 根據京東公布的數據，PLUS會員35歲以下的年輕人占65%，近60%的會員居住在一二線城市，會員中89%是本科及以上的高學歷人群，會員中的忠誠型用戶占比達98%。

上述我們論證了付費會員的業務價值和重要性，下面我們就可以著手來設計付費會員的權益內容和付費會員的價格了，但在開始權益內容規劃前，我們得想清楚付費會員里面是不是還要細分類型，類型里面要不要再分等級。

比如騰訊視頻會員分為2個大類即視頻會員和體育會員，然后視頻會員細分為視頻VIP和視頻SVIP，體育會員又分為體育VIP和體育超級VIP，真正的將會員拆分到了極致。

這還沒完，騰訊視頻VIP里面又將24項VIP等級權益拆分到了8個等級里面，如果你想解鎖全部的權益和功能，則需要升級到最高的等級V8，下圖所示的V3僅有14項權益。

騰訊視頻VIP也為你規劃好了付費會員的等級升級路線，如下圖所示（內容來自騰訊視頻官網）。相比較而言，網易云音樂、WPS會員、百度網盤之類的付費會員就相對簡單了很多。百度網盤VIP雖然權益里面也設置了等級，但各等級之間的權益項是一致的，只是具體的權益數據不同，比如等級越高權益的數據值越高。

產品除了可以從自身提煉一些功能作為付費會員的權益內容之外，還可以在產品體系甚至公司外找一些用戶喜聞樂見的權益包裝到自己的付費會員權益體系內。比如某金融借貸APP產品，為了提升付費會員的吸引力和購買轉化率，公司采購了騰訊視頻會員并包裝形成自己的權益內容。

到了這一步，商業化產品經理、商業分析師和運營經理就可以開始著手梳理付費會員的權益內容了。梳理的時候可以遵循以下幾個原則。

• 窮舉原則：可以將該產品中所有可以歸納為會員（用戶）權益的功能點盡可能的全部窮舉出來。
• 區隔原則：如果該產品中既有免費的等級會員權益，又有付費會員權益。則兩者的權益(功能)項要盡可能的區隔出來，避免一些使用率較高的權益內容劃分到了等級會員權益體系內，這樣付費會員的吸引力就會減弱很多。
• 權益聚焦：切忌將所有的權益都設置為等級會員權益或者付費會員權益，用戶看著幾十上百項的權益內容會陷入選擇焦慮。一些產品的基礎功能比如騰訊視頻的倍數播放，你如果都給劃分到了權益內容中那就屬實有點過分了。權益要做聚焦，騰訊視頻的付費會員權益也僅僅只有24項而已。同時也要注意權益是否有吸引力。
• 成本控制：在規劃權益內容的時候還需要注意成本控制，比如付費會員每月贈送5張XX元優惠券會不會虧本，這個都需要測算其ROI，如果不好測算的話可以采取MVP或者ABtest的方式來做驗證。
• 簡單原則：付費會員的權益內容要易于理解，便于傳播和記憶，避免出現看不懂的情況。比如知乎鹽選會員可享受800+課程和300+雜志，這個就很容易理解。

設置了付費會員的權益內容后，還需要進一步考慮這些權益的發放或者觸發機制，即付費會員如何領到這些權益內容。可能有讀者會問，我已經花錢購買了付費會員，難道付費會員的會員權益不應該自動發放到我的會員賬戶上面么？

有些會員權益確實可以自動發放，比如會員可以去除廣告，會員購買特定商品時自動打折，會員自動帶上VIP標識，會員自動返雙倍積分等。一些邊際成本極低或接近于零的權益自動發放或觸發是最優解，用戶體驗也最好。

但有些成本相對較高的會員權益自動發放就不太劃算了。比如早期京東plus會員每月有100元的全品類券（如下圖所示），這個是真金白銀的優惠，如果自動發放給用戶，則大概率都能用完。但如果用戶自己來兌換呢？我相信整體的兌換率和使用率要低很多很多。

再假如中國電信推出了付費會員，會員權益里有騰訊視頻的VIP會員。顯然中國電信自己不會產出騰訊視頻VIP會員，只能通過外部采購的方式來獲得騰訊視頻VIP會員，然后再包裝到自己的會員體系里面【發放】給付費會員。

以下是中國電信采購騰訊視頻VIP的采購公示。假設中國電信的付費會員-月卡有10萬人，如果系統自動發放則成本為160萬元，但如果會員自己到電信APP的會員頁面領取會員再兌換或使用，假設有20%即2萬人忘了去兌換，則直接可以節約32萬元的成本。

20%這個數字不是我信口胡謅或亂編的，我之前參與的某款付費會員產品中的比例比這個要高的多。就像很多人開通騰訊視頻VIP主要是奔著關閉廣告、高清畫質、離線緩存、觀看付費資源這些核心訴求去的，至于里面的小說書券、漫畫券、游戲禮包、升級禮包、觀影券等一大堆的會員權益，每項單獨的權益可能8成會員都不關心吧。

設定好了付費會員權益內容后，就需要給會員定價了。付費會員體系能否成功或者達到公司預期，定價是最為關鍵的環節，沒有之一。關于付費會員產品定價這部分的內容，涉及到的范疇和領域太廣太深，這里簡單講述下。

1. 權益成本

權益成本會很大程度上影響付費會員的定價，而權益成本的高低也受邊際成本和供應能力的影響。例如騰訊視頻的會員內容每新增加1個還是100個付費會員的成本幾乎都一樣，因為會員內容的采購和制作成本是固定的（但付費會員越多，分攤下來的采購成本就會越低），內容的邊際成本極低極低甚至趨近于0，對應的供應能力就特別強。

但上述金融產品APP和中國電信付費會員里面的騰訊視頻權益，每新增1個會員就會多16元，增加100個就會增加1600元，這些付費會員權益對應的邊際成本是線性增加的，所以供應能力有限，設置的時候就必須考慮到這個因素。

所以很多產品付費會員里面的權益，都會從產品體系內或者公司集團內找，例如騰訊視頻可以把QQ音樂、QQ閱讀、QQ漫畫等會員資格作為騰訊視頻VIP的會員權益，QQ音樂會員可以把騰訊視頻VIP作為自身的會員權益。

這樣做有2個好處：QQ音樂會員將騰訊視頻VIP作為QQ音樂會員的權益內容，可以極大的降低采購成本。騰訊視頻VIP對外售賣是16元/月，對內不同BU結算的價格應該會低很多。其二兩款產品的目標用戶群體有部分重疊而且又不是競對關系，兩者可以互相轉化對方的會員。后面這種玩法有了個專業的名字：聯合會員。

2. 盈利能力

針對有一定后續產品或者收費點的產品，可以適度降低付費會員的價格，甚至可以對其進行補貼，以便吸引和留存更多的高價值用戶。前端產品的價格可以很低，更多的靠后續設置的一系列付費點即后端產品來提升用戶的購買，進而獲取更多的利潤。

最典型的例子就是京東plus，其會員價格99元/年，其包含的每月6張免運費券+購物9.5折+雙倍金豆返還+100元無門檻券，權益的賬面價值顯然比99元的會員價格高出很多，簡單算下來基本plus會員就是賣一筆虧一筆。

但京東plus設定這個價格的時候就根本沒有想過靠付費會員本身來賺錢，而是通過這個前端產品把高凈值客戶吸納進來，然后徹底打消他們的購物之憂，再依靠他們購買商品帶來的增量價值來賺錢。

3. 競爭格局

付費是很重要的一項市場競爭策略。前文說過互聯網行業流量見頂增長困難，大家都開始做存量市場爭取高價值高忠誠度的用戶，很多產品或企業做付費會員，主要就是希望這些優質用戶不落入友商，維持基本盤的穩定。

新客容易獲取的時候，付費會員可以做到按需定價，單靠會員本身的銷售就能賺錢。行業競爭不夠激烈的時候，付費會員可以做到基于成本定價，整體盈虧平衡或有微利。行業競爭白熱化的時候，付費會員可能就會往里面貼錢。

比如阿里88VIP會員項目負責人秀珣曾經說過這個88VIP會員，阿里是需要往里面貼錢的。比如京東PLUS年費從198元降至99元且全部免運費。

接著我們來聊聊付費會員的產品定價。通過下面這張圖你應該也看出來了，大部分的付費會員都有月卡價格、季卡價格、半年卡價格、年卡價格和兩(三)年卡價格等。后面為了更好的促進購買轉化，又在上述價格體系上增加了連續包月價格，連續包季價格。

此時雞賊的運營人員會把月卡價格作為價格錨點，比如騰訊視頻VIP月卡標準價為30元，然后季卡60元年卡198元，只有極少數理智的用戶會購買看上去價格更貴的30元月卡，大部分都會選擇季卡或年卡，因為怎么算月卡都不是最劃算的，但用戶可能忘了自己買會員的初衷或觸發點就是想單純的追某部劇或者電影。

雞賊的運營人員又幫你算好了會員折合到每天多少錢，進一步減輕你的決策障礙。19塊你可能覺得貴，但每天只要6毛你就可能會覺得沒那么貴了，6毛錢買不了吃虧買不了上當，6毛錢就可以讓你快樂追劇2小時，于是你腦袋一熱一時沖動就買了。

對于那些猶猶豫豫沒有果決購買的會員，系統識別出來后再給你推個新客券或者嘗鮮券，月卡的價格再給你打到10元錢每天3毛錢，這樣又刺激了一部分用戶購買轉化。

上述動作只是提升了滲透率和轉化率，很多用戶付費月卡或季卡到期之后不復購不繼續購買了。這怎么能難倒我們聰明的運營和產品同學呢，在已有的基礎上搞個連續包月或連續包季價格，價格再比正常一次性購買的價格便宜幾塊錢，你買不買？

可能有讀者會說，我每次按連續包月的價格去買，買完后就立即取消自動續費，下次需要的時候再按連續包月的價格繼續買，這樣每次都能省10塊錢，產品或運營人員好像都沒有做限制，難道他們不知道么？

你能想到這種薅羊毛的方式，騰訊視頻這么多人這么多年想不到么？為什么他們沒有關閉這個口子呢？有沒有可能這就是別人精心設計出來的，VIP會員按定價流程測算出來的價格可能就是20元，但為了做支付轉化，所以把VIP月卡標準價定為30元，因為他們根本就沒想過以30元的價格成交，那只是個錨點或者鉤子。打個不太恰當的例子就像雙11的時候商家提前漲價然后再搞折扣活動一樣。

4. 如何判斷付費會員產品是否運營成功

付費會員體系是否運營成功，主要考量以下2個數據指標：滲透率和復購率。

滲透率

即付費會員占總注冊會員的百分比。根據財務報告及公開披露數據，淘寶京東網易嚴選和唯品會的付費會員人數如下圖所示，我能查到的淘寶的總注冊人數約為8.5億人+（2022年披露數據），按此估算淘寶88VIP的滲透率約為2500/85000=2.94%。

根據阿里相關數據顯示，阿里旗下淘寶和天貓用戶一年消費金額在1萬元以上的人數達到了1.23億人，淘寶88VIP用戶的人均年消費金額為57000元，88VIP會員的人均年消費是非即將近3%的付費會員貢獻了18%的銷售額。

京東總注冊用戶沒有查到數據，但據京東2021年財報公開數據顯示其近12個月活躍購買用戶為5.52億人，假設其注冊會員數與淘寶天貓一致，則其plus會員滲透率約為3.5%（我從其他數據查到的滲透率為3.2%），總體而言滲透率高于淘寶88VIP。

據京東大數據和尼爾森調研數據顯示，Plus會員以一二線城市（占比59%）中高收入的年輕（占比65%）群體為主，截至2021年Q4京東Plus 會員的平均年消費額是非Plus會員的10倍。

據唯品會財報顯示，2022年二季度的付費會員用戶數占平臺總用戶數的比例即滲透率約為6%，付費會員貢獻了整個唯品會交易額的比例高達38%。其付費會員價格為連續包年79元/年，享有折上9.5折、無限免郵等8項權益。

視頻音樂類產品的滲透率要比電商類產品高出很多，據騰訊財報數據顯示，2023年第1季度付費會員數達1.13億，同比下降9%，假設其總用戶數我們估高些算作9億（根據易觀千帆數據，2023年5月騰訊視頻活躍用戶為4.27億），則其滲透率約為13.7%。

據網易云音樂財報顯示，其2023年月活躍用戶約為2.06億元，月付費用戶數為4412萬人，活躍用戶付費率約為21.4%。假設其總用戶數我們估高些算作4億人，則其滲透率約為11%。

復購(續費)率

從京東2018年公開的數據中得知，京東plus的復購(續費)率在80%左右，即100名plus會員在會員資格到期后有20名左右未續費復購，只要plus會員的新增人數/速度大于流失人數/速度，則plus會員的人數會是正向增長的。

下圖是我之前參與過的某個付費會員項目中某段時間的續費率數據，第4列平均發起續費率約為85.7%，其中差額部分14.3%是客戶購買付費會員后在到期自動續費前取消了自動續費。已發起續費訂單的續費成功率約為68%，整體的續費成功率即第4列*第6列數據=第7列數據，整體續費(復購)率約為58%。

由上圖可以看出（為隱私起見，上圖第235列絕對值數據統一乘了某個系數），續費(復購)率又可以拆分出發起續費率、續費成功率、整體續費轉化率3個指標項。前兩項會直接影響到最終的整體續費轉化率。

我之前的項目經驗，所有付費會員中月卡會員占比8成以上，剩下2成為季卡/年卡，所以分析續費率的時候，應該按月卡、季卡和年卡3類分別統計上述3項轉化率數據。

最后，我們再來聊聊付費會員的運營增長策略。就像我們小學經常做的數學題那樣，同時打開進水口和出水口，問多久可以把池子放滿。運營到會員的運營和增長上面同樣適用，增大進水口對應著付費會員的新增，減小出水口對應著付費會員的流失。

那么問題來了，怎么增大進水口呢？我們還是以騰訊視頻VIP為例，新付費會員=普通會員數*轉化率，拆解出來就是先讓盡可能多的普通用戶知道有會員VIP，得有足夠的VIP宣傳和曝光，得在產品的每個細節里面潤物細無聲的做VIP的頁面顯示。

比如下圖所示的網易云音樂頁面，在音樂播放頁面以及我的音樂頁面，都會有VIP相關文案的弱曝光和展示，用戶登錄時則會有VIP付費會員的彈窗強曝光提示。強弱搭配穿插，讓普通會員盡可能在主要操作路徑或者頁面上都能感受到VIP會員的存在。

至于在哪些頁面做VIP會員的展示曝光，需要產品和運營人員不斷地進行嘗試。但嘗試的過程不能打擾用戶的主線操作流程，而且這些會員內容的展示和曝光要與產品整體的UI搭配協調，假如上圖左側框選部分弄個醒目的大紅大藍大綠底色，提示是醒目了，但破壞了產品的整體調性。

第二步就是通過文案以及話術，引導普通會員嘗試購買VIP會員。比如知乎鹽選會員萬本好書和價值100萬+精選會員權益，比如網易云音樂黑膠VIP千萬級會員曲庫+每月可免費下載300首。通過更有誘惑力更直觀的數字來進一步吸引普通會員。

然后再給普通用戶一個限時特惠價或者折扣，例如騰訊視頻原價68元的連續包季VIP會員現在只要45元，或者拼多多安心保障不回本退差價+未使用全額退，或者先用后買等等，進一步提高普通用戶的購買意愿，進而提高成功購買率。

減少付費會員的流失，其對應的策略也類似。比如要讓付費會員在付費期間，能真正的感受到付費會員帶來的便利以及真金白銀的收益，這同樣也需要在產品設計的過程中不斷強化和提醒，比如京東plus會員提醒提示用戶您開通plus會員以來累計節約了XXXX元，在訂單結算時對于plus會員的優惠金額單獨列示，返還的金豆也額外注明是來自plus會員的雙倍返還。

同時針對那些已購買付費會員但整體權益或某些權益使用率不高的會員，需要匹配相應的運營策略，比如我購買了騰訊視頻VIP后每月都會獲贈2張觀影券，但我從來都沒有用過這個券。運營人員可以做精準營銷提醒我最近新上線的電影《熱辣滾燙》可以使用免費觀影券。

再比如騰訊視頻VIP權益中的贈片送好友功能，全部VIP會員中僅有5%的會員嘗試過該功能，遠低于其它功能的使用率，那么產品經理就得考慮這個功能的入口是不是太深，體驗和引導是不是做的不夠，會員的操作步驟是不是太多。運營人員就得思考怎么把這個使用率提升。

如果騰訊視頻的28項權益中，某些權益項整體使用人次和使用比例偏低，那么就得考慮是不是替換成其它新的權益，或者再開發一些新的權益出來，比如評論支持圖片，比如VIP會員評論排序靠前等等。

當然最最核心的還是VIP會員要有盡可能多的視頻資源和內容，早期我就是優酷視頻的VIP會員，但優酷的視頻內容相對愛奇藝和騰訊視頻少了很多，后面我就基本不續優酷的VIP了。

六、等級權益

回到文章開篇的那張關系圖，在某些產品中可能會同時存在付費會員權益和等級會員權益，即下圖所示的模塊5和模塊6，比如大部分的電商交易類產品如京東淘寶唯品會等。有些產品受限于產品形態可能不適合做付費會員就只會有等級會員權益，比如支付寶的會員等級權益。

等級權益顧名思義，是跟用戶的等級掛鉤的，用戶的等級越高，其對應的等級權益內容就會越豐富。等級會員權益的一系列規則玩法和付費會員權益原理類似，這里不再贅述。

對于同時存在付費會員權益和等級會員權益的產品，在設置權益內容的時候，一定要注意做出相應的區隔。但不能因為付費會員的三高（高消費、高活躍、高忠誠）而把權益全部傾斜給了付費會員，無論是京東還是淘寶，其普通會員占比均在95%以上，不能設計等級會員權益的時候隨便忽悠糊弄他們。

前文用了大量的篇幅介紹了付費會員權益，我們不能因為等級會員權益面向的都是普通用戶，就覺得這些用戶質量不如付費用戶，然后就對等級會員權益的產品設計和運營不上心，如果你這么想路就走窄了。

普通用戶不購買付費會員不是因為他們不屬于【三高】人士，有可能部分用戶秉承【騎自行車逛酒吧，該省省該花花】的消費理念覺得沒必要買，有些用戶覺得付費會員沒有打動它的優質權益不值得買，有些是覺得付費會員的含金量下降了不續費了（比如我本人就沒有續費優酷會員），當然還有林林總總的原因，但最終的結果就是普通用戶占了絕大多數。

產品經理和運營人員把普通會員的等級會員權益做好了之后，這些用戶一樣的可以為平臺貢獻價值，比如京東普通會員。當然有人會說騰訊視頻的普通會員占比高達80%多，他們只會消耗騰訊視頻的流量和帶寬，但是他們為騰訊視頻貢獻了活躍用戶(財報會更好看)，他們看了視頻開頭和中間的廣告，為平臺貢獻了廣告費。

行文至此，會員體系的全部內容基本聊完了。限于篇幅和精力，有些章節只是簡單的做了些介紹，沒辦法在這里詳細展開，望讀者見諒。