大家每天都能在手機APP上看到各式各樣的廣告，那么，在這些廣告背后，到底是什么系統在支撐運轉？這篇文章里，作者通過一個日常案例，帶大家初步了解了廣告系統的全貌，一起來看看吧。

導言

對于廣告，相信大家都不陌生，每天我們在手機App上都會看到令人眼花繚亂的廣告，甚至很多朋友還會因為廣告太多而不勝其煩。

但大多數人都不太了解，背后究竟是怎樣的一套系統，在支撐廣告投放的運轉。就像一座冰山，水面上是我們能看到的廣告，但水面下究竟是什么，我們不得而知。

風叔先拋出幾個問題，不著急給出答案，大家可以先思考一下：

為什么當你打開App的瞬間，就會自動展示廣告？

為什么不同時間、不同地點看到的廣告是不一樣的？

為什么展示給你的廣告和展示給別人的廣告是不一樣的？

為什么你看到的是這個廣告，而不是其他廣告？

這些廣告都是從哪里產生的？

下面，風叔帶大家一起，初窺這水面下的冰山世界。

一、打開App的那一秒種，發生了什么？

朋友們，拿出手機隨便打開一個App，比如知乎、騰訊視頻，立刻會有一個廣告展現出來。這種廣告叫開屏廣告，是眾多廣告形態中的一種。而展現廣告的位置，就叫廣告位，在下面的例子中，App開屏就是一個廣告位。

從打開App，到展現廣告，這短短的1秒鐘，究竟發生了什么呢？

當你打開手機App的時候，App識別到有一次訪問請求，在廣告系統里面，這叫一次廣告曝光請求。

這個請求會通過廣告系統，以毫秒級的速度轉發給成千上萬的廣告主。廣告主，就是花錢在App上投廣告的商家。

同時，這個請求還會帶上你的個人數據或標識，例如手機型號、設備號、年齡、性別、地理位置、興趣愛好等信息。這些數據，是廣告系統實現廣告精準投放的關鍵所在。

然后，廣告主會根據轉發過來的請求，結合自身的業務需要，決定是否要對本次廣告曝光請求進行競價。競價，即多個廣告主出價競爭本次的廣告展示。因為整個競價過程會在幾十毫秒內完成，所以這個過程也叫做RTB，即real-time bidding。

假設只有兩個廣告主，廣告主A愿意為本次廣告曝光出價2毛錢，廣告主B愿意出價3毛，廣告主B勝出。當然，在實際廣告系統中，除了考慮廣告主的出價高低之外，還有更復雜的考慮因素，風叔將在下文中進行介紹。

在實際的廣告系統背后，會有數十萬的廣告主參與競價，但整個廣告系統也會在幾十毫秒內處理好所有的競價數據。

在某個廣告主勝出該次競價后，廣告系統會將該廣告主的廣告素材，例如圖片、海報、視頻，以及對應的尺寸、分辨率、時長等信息同步給App端，由App端完成廣告的加載和展示。

當你點擊廣告，或者關閉廣告時，App端還會將你的點擊數據，或者廣告的播放數據回傳給廣告系統，用于廣告效果統計以及廣告投放模型的優化

以上就是在你打開App的短短一秒鐘內，完成的主要事情?？梢哉f實時廣告競價投放，是目前大數據應用最為成熟的行業。

那背后究竟是一套怎樣的系統，來支撐如此快速、海量、精確的計算呢？

二、快速了解廣告投放系統

一個基本的廣告投放系統中包括以下關鍵角色：

用戶：像你我這樣的終端用戶，即廣告投放的目標客群。

媒體：也叫流量主，即提供互聯網流量的角色，例如微信朋友圈、抖音、知乎、淘寶等等移動端或PC端的應用，都是流量主，用戶通過流量主的應用收取到廣告。流量主提供了各式各樣的廣告位，即呈現廣告的地方，例如本文提到的開屏廣告位，還有比如微信朋友圈、淘寶的頭圖、抖音視頻，都是非常常見的廣告位。

廣告主：即花錢在流量主投放廣告的商家，大的廣告主像寶馬、奔馳、歐萊雅等大品牌，每年的廣告預算幾十億甚至上百億。也有一些很小的廣告主，例如美團外賣上的餐飲商家，可能就幾百幾千的廣告預算。國內目前有大大小小的廣告主幾百萬家。

廣告平臺：即將廣告主的廣告投放需求與流量主提供的廣告位撮合起來，并提供廣告投放過程中各種系統依賴的平臺。在國內外，很多大的流量主都搭建了自己的廣告平臺，用于自身的流量變現。例如騰訊廣告平臺-廣點通、抖音廣告平臺 – 巨量引擎、阿里廣告平臺-阿里媽媽、facebook廣告平臺等等。

廣告代理：在整個系統中，還有一類角色，介于廣告主和廣告平臺之間，叫廣告代理。有很多廣告主不具備制作廣告素材或投放廣告的專業團隊或能力，以及缺乏對各大廣告平臺策略的深入了解，會將廣告預算給到廣告代理，由廣告代理商進行廣告素材制作，以及代廣告主進行廣告投放。

所以，在整個系統中，廣告主出錢，流量主出廣告位，廣告平臺進行撮合和技術服務，共同將廣告內容呈現在用戶眼前。

三、廣告平臺的基本原理

大家可以看到，前文提到的例子，在用戶打開App的一秒鐘內，完成如此復雜的流程，起到最關鍵作用的，就是廣告平臺。

那廣告平臺，又有哪些關鍵的組成部分呢？

SSP：全稱叫supplier-side platform，即供應方平臺，一個廣告平臺可以接入多個SSP。

SSP的作用是管理所有接入廣告平臺的流量主的廣告位，包括每個廣告位的終端信息（移動端or PC端）、尺寸（大小和分辨率）、類型（圖片、視頻 or 文字）、可用時間（即什么時間段可以投廣告）、價格（曝光一次的底價）等等。

除了前文例子中提到的開屏廣告，圖文廣告、視頻廣告、Banner廣告、插屏廣告等等，都是常見的廣告位類型，如下圖所示。

DSP：全稱叫demand-side platform，即需求方平臺，一個廣告平臺也可以接入多個DSP。

DSP的作用是管理所有接入廣告平臺的廣告主或廣告代理的廣告投放需求，包括廣告素材尺寸（大小和分辨率）、廣告素材類型（圖片、視頻 or 文字）、廣告出價（廣告主愿意為每次廣告展現或點擊出多少錢）、目標人群（例如某品牌只想投放給一線城市，20~29歲的女性）等等。

ADX：全稱叫ad exchange，即廣告交易平臺，有點類似于股票交易市場。

ADX的作用就是根據廣告投放方的要求，以及廣告位供給方的特點，進行匹配和撮合。撮合成功之后，ADX將匹配的結果通過SSP同步給流量主，流量主App在特定廣告位上，拉取廣告素材后進行廣告呈現。

ADX會同時連接大量的DSP和SSP，，買方賣方都到一個市場中進行交易。

DMP：全稱叫Data Management Platform，數據管理平臺。

DMP是實現廣告精準投放的關鍵模塊，例如男性會收到運動服飾類廣告，女性會收到美妝護膚類廣告，背后就是DMP在發揮作用。

DMP負責收集、管理和預測用戶的信息，包括用戶的設備型號、地點、手機號、年齡、性別、興趣愛好等等。DMP會不斷積累用戶信息，勾勒用戶畫像，大的廣告平臺DMP的數據維度有幾十萬維甚至上百萬維。下圖是一個典型的DMP中存儲的用戶畫像。

除了上述幾個最為重要的模塊之外，廣告平臺還包括：

• 廣告素材審核：確保展示給用戶的寶貝沒有非法的敏感信息。
• 廣告資金結算：管理廣告主的預算資金，并在廣告投放后基于廣告效果進行資金扣減。
• 廣告頻次控制：保障用戶不會被過多的廣告打擾。
• 廣告監測系統：檢測廣告的曝光、點擊等數據，通常由中立的第三方檢測機構來完成。

當然，隨著廣告平臺的發展，更多充分利用AI和大數據的應用紛至沓來，風叔將在后續的文章中，逐漸向大家進行介紹。

四、開篇案例回顧

下面，風叔結合廣告系統，帶大家回顧一下開篇描述的案例。

首先是前置依賴，以騰訊視頻為例，騰訊視頻的開屏廣告位，通過SSP接入騰訊廣告平臺。同時數十萬家廣告主或廣告代理商，通過DSP設置廣告素材尺寸、類型、出價和對于目標用戶的要求，并同步給騰訊廣告平臺進行廣告投放。

某個時刻，你使用iPhone 14 pro max，打開了騰訊視頻App。在App開屏的瞬間，騰訊視頻將本次廣告展現的機會，通過SSP通知給ADX。通知信息中帶上了騰訊視頻開屏廣告位的ID、以及你的手機型號和設備號等信息。

ADX在收到信息后，立刻查詢廣告位的基本信息，發現該廣告位的尺寸是1920 * 780，且只接受圖片類素材；同時在DMP中查詢你的個人信息，發現你是一名居住在上海的，20~24歲之間的女性。

然后ADX立刻將廣告位信息和你的設備號，廣播給全部的DSP。DSP獲取到你的設備號之后，會查詢你是否符合廣告主預設的目標人群畫像，以及查詢廣告主的廣告素材是否符合廣告位的尺寸要求。在上述條件均滿足之后，DSP按照廣告主預設的出價，代表廣告主參與競價。

ADX收到全部的DSP上報的競價信息后，對出價數據進行排序。

如果是按照CPM廣告曝光進行付費，則ADX直接挑選出價最高的那條廣告即可。

而如果是按照CPC廣告點擊進行付費，則ADX還需要多做一步，即計算用戶對每條廣告的預估點擊率。舉個例子，廣告主A對本次廣告點擊出價1元，廣告主B對本次廣告點擊出價2元，ADX計算出該用戶對廣告A的預估點擊率是50%，對廣告B的預估點擊率是20%，用出價*預估點擊率，得出不同廣告的期望曝光收益eCPM，最后勝出的反而是出價更低的廣告主A。預估點擊率的計算，是廣告投放系統中非常重要且極為復雜的一個環節，風叔會在后續文章中做更詳細的介紹。

最后，ADX將匹配到的廣告信息通過SSP通知給騰訊視頻App，騰訊視頻App拉取相應的廣告素材進行展示。至此，在你打開騰訊視頻App后的一秒鐘內，完成上述過程。

五、關于開篇幾個問題的解答

相信讀到這里，朋友們對本文開篇提到的幾個問題，心中都有了答案。

問：為什么當你打開App的時候，會自動展示廣告？

答：因為背后的廣告平臺在1秒鐘內進行了廣告撮合，將期望曝光收益eCPM最高的廣告展示給了你。

問：為什么展示給你的廣告，和展示給別人的廣告不一樣？

答：因為在DMP中，你和別人的用戶畫像不一樣，是不同廣告主的目標人群，所以會收到不同的廣告。

問：為什么你看到的是這個廣告，而不是其他廣告？

答：因為你是這個廣告的廣告主的目標人群，而且對廣告平臺來說，這個廣告曝光給你的預期收益，比其他廣告要高。

問：為什么有的App打開的時候會出現廣告，有的不會出現廣告？

答：因為有的App并沒有將開屏廣告位接入SSP，所以不會收到廣告請求。

總結

本篇文章，風叔通過一個日常案例，帶大家初步了解了廣告系統的全貌。羅馬不是一天建成的，廣告系統的發展也經歷了多個階段。

在下一篇文章中，風叔將帶大家回顧整個廣告投放系統的發展歷史。