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廣告系統是一個產品的核心變現功能。上一篇文章，我們通過案例分享了廣告投放系統的全貌，那你知道這個系統是如何發展演變的嗎？知道歷史，對于我們在設計和構建功能上，能提供很多幫助。

在上一篇文章《在你打開手機App的那一秒鐘，發生了什么？》中，風叔通過一個日常案例，帶大家初步了解了廣告投放系統的全貌。

羅馬不是一天建成的，廣告系統的發展也經歷了多個階段，熟悉歷史，將更有助于我們更好地展望未來。

在本篇文章中，風叔將帶大家回顧整個廣告投放系統的發展歷程。

1994年，美國電視電話公司AT&T，在當時知名的www.hotwired.com上投放了一條Banner廣告。就是這么一條在如今看來簡陋無比的廣告，開啟了互聯網廣告波瀾壯闊的發展歷程。

從互聯網廣告的投放模式來看，互聯網廣告的發展可以分為四個階段：

階段一：合約廣告階段，廣告主和流量主直接簽訂合同，約定在某個時間段以包段的形式進行廣告展現。

階段二：定向廣告階段，廣告主和流量主約定，只針對特定人群展示廣告。

階段三：競價廣告階段，流量主引入多家廣告主對廣告展示進行競價。相當于廣告領域的第一次工業革命，搜索廣告是這一階段的成果。

階段四：實時競價階段，通過大數據計算能力，將廣告投放效率提升至新的高度。相當于廣告領域的第二次工業革命，社交媒體廣告和信息流廣告都是這一階段的產物。

一、合約廣告的曙光初現

在互聯網廣告誕生以前，傳統的線下廣告已經非常成熟了，例如報刊雜志的印刷廣告、電視廣告、玻璃幕墻廣告、以及各種街頭廣告等等。例如，在1984年美國超級碗，經典的蘋果公司Macintosh廣告。

上世紀90年代，隨著門戶網站，如AOL和Yahoo的發展，很多網站創始人開始思考網站流量如何變現，而最簡單的變現方式就是將網站當做報紙，在網站上刊登廣告。

最初的互聯網廣告交易，沿用了線下廣告的交易方式，即通過合同約定，將某個廣告位以獨占的方式賣給某個廣告主，并按獨占的時間段進行收費。

1994年10月27日，美國通信巨頭AT&T首次以CPD (Cost Per Day) 的方式，購買了開篇所述的Banner廣告三個月的展示，并為此花費了30,000美元。這是世界上第一個互聯網合約廣告，作為一個全新的廣告物種，點擊率高達44%，從此掀起了互聯網廣告革命的浪潮。

合約廣告的技術并不復雜，只需要簡單的廣告排期系統即可。廣告售賣方式采用CPT計費模式，即Cost Per Time，按展示時長計費。

在這種計費模式下，廣告銷售顧問會提前與客戶確定廣告的位置、內容和展示時間，媒體在相應的時間展示廣告。例如全天包段，或者早上展示廣告A，下午展示廣告B，晚上展示廣告C。

雖然交易方式簡單，但合約廣告對于流量主來說，廣告商業化效率太低，流量主希望能擴大廣告收入。同時，廣告主也在想，通過包段展示廣告，有很多網站的訪問者并不是我的目標用戶，那我的廣告就是無效曝光。

因此，更符合廣告主和流量主雙方訴求的定向廣告應運而生。

二、定向廣告的日出東山

合約廣告模式誕生不久后，在流量主希望擴大廣告收入，以及廣告主希望提升廣告效果的共同推動下，出現了具備目標用戶定向能力的定向廣告模式。

那到底什么是定向廣告呢？我們來看一個簡單的例子。

某服飾品牌，既賣男裝也賣女裝，分別針對男性用戶和女性用戶。該品牌和某門戶網站簽了一份合約廣告，在網站首頁包段展示一個月，每個用戶在網站看到的廣告都是一樣的。有一天，品牌方的營銷負責人就想，我們有沒有辦法向男性用戶展示廣告A，向女性用戶展示廣告B呢？

門戶網站查詢了自己的數據庫之后，發現可以通過標簽來區分用戶性別，但如果要實現品牌方的想法，需要每次展示廣告前，查詢一下用戶的性別，再決定具體展示哪條廣告。技術成本比之前更高，廣告費用需要增加20%。

品牌方心想，此前對所有用戶展示同一條廣告，相當于浪費了一半的廣告費。現在通過定向展示廣告的方式，雖然費用增加了20%，但是預期廣告收益翻倍了，非常劃算！于是品牌方和門戶網站重新簽了一份定向廣告合同，雙方皆大歡喜。

相比合約廣告，定向廣告在技術上增加了兩個要求。首先，是通過技術手段，標記目標用戶的性別、年齡或其他標簽。其次，是將廣告展示由直接嵌入靜態頁面，變為實時響應前端請求，并動態決策和返回合適的廣告創意內容。

定向廣告仍然以合約的方式進行投放，售賣對象為“廣告位+定向人群”，采用CPM廣告計費模式(Cost per Mile，即千次展示結算)。同時，合約主要采用擔保式投送GD(Guaranteed Delivery)，即向廣告主約定好廣告位、時間段和定向用戶的投放量，如果達不到投放量要求，流量主還會向廣告主進行賠償。

在門戶網站時代，對用戶數據的收集，還遠遠不如后來的移動互聯網時代。所以，初期的定向廣告只具備少數幾種定向條件，例如根據瀏覽內容預估用戶性別、根據IP地址確定用戶城市等等，像騰訊還能依靠QQ號信息預估用戶年齡。

后來隨著移動互聯網的發展，用戶數據的采集也越來越簡單和豐富，廣告定向的維度也越來越多樣，比如用戶的基礎人口學屬性、行業興趣、內容興趣、地理位置、用戶行為、明星偏好等成千上萬種維度。

對于廣告主和流量主來說，定向廣告是一種雙贏的策略，廣告主可以收獲更低的目標用戶曝光成本和更精準的廣告投放人群，而流量主的總收入也變多了。

定向廣告雖然增加了用戶定向環節，但本質上還是較為簡單和傳統的廣告投放方式。接下來，一個概念的引入，對廣告投放的發展產生了巨大的推動，那就是【競價】。

三、競價廣告的朝陽醒目

定向廣告雖然看起來很美好，但也存在明顯的不足。

第一，廣告主希望有非常精細的用戶定向，但如果流量主完全滿足廣告主的需求，反而會造成廣告售賣率的下降，也很難預估符合更細粒度的標簽組合的流量規模。

第二，當一次展示同時滿足多個定向合約時，有可能浪費原本可以賣得更貴的流量。

第三，定向廣告本質還是合約，中小廣告主很難爭取到與大型網站的合作，在線廣告市場仍有大量可以挖掘的空間。

在這樣的背景下，競價廣告應運而生。到底什么是【競價廣告】呢？我們再來看一下簡單的例子。

除了前文提到的某服飾品牌，某汽車品牌也想在門戶網站上投廣告，該品牌的目標用戶是“30~35歲，男性，深圳”，并且愿意為每一次廣告展示付更多的錢。

門戶網站心想，這是好事啊，廣告收入又可以增長了。于是門戶網站開發了一個競價系統，允許廣告主對不同的目標用戶設置不同的廣告展示價格。

例如，某服飾品牌的定向標簽是“20~25歲，男性”，愿意出10元的CPM；某汽車品牌的定向標簽是“30~35歲，男性，深圳”，愿意出50元的CPM。其他中小型廣告主也紛紛入駐該門戶網站，為各自的標簽組合設置出價

當某用戶訪問該網站時，展示給該用戶的廣告，就是符合該用戶標簽，且出價最高的廣告。這就是競價廣告，對于每一次廣告展示，根據廣告主設置的標簽和報價，流量主按收益最高的簡單原則進行處理。

隨著廣告技術的發展，也出現了更多樣的廣告收費方式，比如CPC（cost per click）、CPA（cost per action）、CPS（cost per sales）。例如在CPC的收費模式下，廣告主按用戶點擊收費，因此流量主除了考慮廣告主的報價之外，還需要預估用戶的點擊率。

舉個例子，廣告主A對本次廣告點擊出價1元，廣告主B對本次廣告點擊出價2元，廣告系統計算出該用戶對廣告A的預估點擊率是50%，對廣告B的預估點擊率是20%，用出價*預估點擊率，得出不同廣告的期望曝光收益eCPM，最后勝出的反而是出價更低的廣告主A。

競價廣告的出現，是廣告領域的第一次工業革命，徹底改變了原本的合約模式。

首先，流量主不再和廣告主簽訂合約，競價廣告不保證展示量，廣告主需要自行調整效果與流量的平衡；

其次，使大量中小廣告主具備互聯網廣告投放的可能性，積極性大幅提升；

最后，對于廣告投放技術的要求也越來越高，對數據依賴越來越大，以保障廣告主的投放效果。

搜索引擎的出現，更是將競價廣告推向了新的高度。

谷歌在2000 年的金融危機之后，正式上線搜索引擎。同年 10 月份即上線了 ADwords廣告競價系統，廣告形式就是把一個文字鏈作為搜索的關鍵詞。ADWords允許廣告主對關鍵詞進行競價，當用戶搜索的內容符合關鍵詞時，則優先展示出價最高的廣告。

Adwords一經推出就獲得了巨大的成功，到2000年年底，谷歌廣告已經獲得了超過 7000 萬美元的回報。而在2020年，谷歌的廣告收入達到了驚人的1480億美元。

競價廣告的出現，讓廣告行業的發展進入了快車道。不管是廣告主的數量還是廣告技術，都發生了突飛猛進的變化。但很快，廣告主又出現了新的需求。

四、實時競價的光芒萬丈

在競價廣告中，廣告主設置好標簽組合和報價，然后等待廣告平臺的反饋。如果反饋效果不理想，廣告主再調整報價，繼續等待新的反饋。廣告平臺對廣告主來說，就像一個看不見內部的黑盒子，廣告主只能被動地進行階段性調整。

此外，競價廣告雖然實現了精準性的效果，但難以和廣告主的自身數據相結合。例如，某廣告主想對已經流失的高價值會員做召回，但流量主并不具備這些數據。

在這樣的背景下，實時競價廣告又應運而生。

那到底什么是實時競價廣告呢？風叔在上一篇文章《在你打開手機App的那一秒鐘，發生了什么？》中講到的例子，就是一個非常經典的實時競價廣告的案例。

簡而言之，實時競價廣告將競價過程由廣告主預先出價，變成每次廣告展示前實時報價。每次廣告展示機會，都會同時發送給所有的廣告主，廣告主再選擇是否需要展示廣告，以及愿意為這次廣告展示付多少錢。

實時競價模式下，廣告主能夠更靈活地選擇目標受眾和動態出價，就像互聯網廣告行業的第二次工業革命，帶來了廣告領域生產力的飛速進步。

實時競價廣告，也催生了更豐富的廣告展示形式，例如信息流廣告。

什么是信息流廣告？大家在微信刷朋友圈和刷抖音的時候，時不時蹦出來的廣告就是信息流廣告。和搜索廣告相比，信息流廣告最大的區別是【用戶無意識】。在搜索的時候，用戶輸入的關鍵詞表達了自己的意圖，搜索引擎就能結合用戶的意圖展示相關性最高的廣告。而在刷信息的時候，用戶處于無意圖狀態，因此信息流廣告更多會采用用戶標簽進行實時競價。

信息流廣告最早起源于Facebook，其在2006年便推出了第一個信息流廣告系統 News Feed。News feed展現的廣告外觀形式，和好友發布的信息形式非常相似，用戶體驗非常友好，接受度很高。因此，News Feed一經推出便獲得了廣告主的青睞。

國內最早的信息流廣告，由微博在2012年發布。隨后，今日頭條、微信朋友圈、百度也陸續上線了各自的信息流廣告系統。目前，國內的信息流廣告市場規模已經超過4000億元。

實時競價廣告開啟了廣告領域的第二次工業革命，各種新技術新理念如雨后春筍般蓬勃發展起來，風叔在上一篇文章《在你打開手機App的那一秒鐘，發生了什么？》中講述的ADX、DSP、SSP、DMP等等廣告系統模塊，也極大地促進了互聯網廣告行業的發展。

五、總結

1998年，我國的互聯網廣告市場只有4800萬元規模。而在2022年，整個互聯網廣告的市場空間已經增長至超過8000億元。在短短的24年間，增長了超過1萬倍。

從合約廣告、定向廣告、競價廣告，再到實時競價廣告，每到一個階段，并不是說上一階段的模式就完全消失了，而是繼續流傳下來，在部分場景下發揮著價值。即使在今天，最久遠的合約廣告仍然發揮著重要作用。

而從實時競價廣告模式誕生至今，也已經十多年了，互聯網廣告領域尚未出現讓人耳目一新的新范式。但隨著AI和大數據的發展，實時競價廣告也衍生出了更多的技術和理念，例如oCPX、RTA等等，更進一步促進了互聯網廣告的展現形式和轉化效果。

這些結合更多AI和大數據的玩法，風叔會在后續的文章中繼續為大家介紹。