一個(gè)基于消費(fèi)者決策模型的官網(wǎng)設(shè)計(jì)思路

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盡管現(xiàn)在的公司創(chuàng)業(yè),都是選擇做APP做小程序,但一個(gè)網(wǎng)頁版的官網(wǎng)還是要的。畢竟官網(wǎng)是一個(gè)公司對(duì)外展示的窗口,還是一個(gè)重要的營銷方式。

這篇文章,作者分享了一種基于消費(fèi)者決策模型,進(jìn)行官網(wǎng)設(shè)計(jì)的方法,希望可以幫到大家。

官網(wǎng)是公司對(duì)外展示的窗口,承載著品牌傳遞、能力展示及產(chǎn)品介紹等重要任務(wù)。在傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代,這些任務(wù)通常由報(bào)紙、廣告牌和電視來完成。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,消費(fèi)者獲取信息的渠道逐漸轉(zhuǎn)移到線上,建立一個(gè)能夠全面介紹產(chǎn)品的官網(wǎng)成為各家公司重要的營銷方式。

盡管在移動(dòng)互聯(lián)的當(dāng)下,官網(wǎng)的重要性有所削弱,但對(duì)于許多ToB公司而言,官網(wǎng)仍然是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造商業(yè)營收的關(guān)鍵渠道。設(shè)計(jì)一個(gè)既能吸引用戶又能提高轉(zhuǎn)化率的官網(wǎng),是B端設(shè)計(jì)師面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。要應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn),設(shè)計(jì)師首先需要明確官網(wǎng)的屬性和功能定位。從線下到線上的演化路徑來看,官網(wǎng)作為傳統(tǒng)營銷媒介的延續(xù)與革新,始終具有很強(qiáng)的營銷屬性,體現(xiàn)在品牌塑造、信息傳遞、用戶互動(dòng)、營銷活動(dòng)和轉(zhuǎn)化銷售等多個(gè)方面。

一、消費(fèi)者決策模型

而在營銷領(lǐng)域,為了不斷提升營銷策略的精準(zhǔn)性和有效性,消費(fèi)者的決策過程和行為模式一直是關(guān)注的重點(diǎn),通過掌握目標(biāo)群體的行為邏輯,制定出更具針對(duì)性的策略,可以顯著提升營銷效果和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。主流模型以行為心理學(xué)為基礎(chǔ),并結(jié)合時(shí)下消費(fèi)環(huán)境的變化不斷調(diào)整更新,在實(shí)踐中獲得廣泛驗(yàn)證,展現(xiàn)出較長周期的適用性和生命力。

這些模型對(duì)于官網(wǎng)設(shè)計(jì)同樣具有重要的指導(dǎo)意義:

  1. 體驗(yàn)框架:了解并掌握用戶在不同階段的關(guān)注點(diǎn),優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)和內(nèi)容布局,在路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置有效的激勵(lì)機(jī)制和交互提示,提升瀏覽體驗(yàn),并進(jìn)一步助推用戶行為的發(fā)生。
  2. 設(shè)計(jì)呈現(xiàn):選擇更具吸引力和說服力的呈現(xiàn)元素和展示方式,提升內(nèi)容傳遞效果,在短暫的接觸期內(nèi),建立初步的信任感,用戶更容易做出積極的決策與行為,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
  3. 持續(xù)優(yōu)化:方案上線后,以決策模型為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗,為后續(xù)設(shè)計(jì)調(diào)整提供了量化依據(jù)。

接下來,我將從四個(gè)營銷領(lǐng)域主流的消費(fèi)者決策模型切入,然后引出官網(wǎng)設(shè)計(jì)思路,如無興趣可跳過。

1. AIDMA

在上世紀(jì)漫長的時(shí)間里,營銷者通過電視、報(bào)紙、雜志等媒介,發(fā)布產(chǎn)品信息,刺激用戶發(fā)生購買行為,這段時(shí)間被稱為傳統(tǒng)大眾媒體的時(shí)代。1898年,美國廣告學(xué)家E-S-劉易斯提出了一個(gè)極具代表性的消費(fèi)心理模式,AIDMA模型,勾勒出了消費(fèi)者購買商品前的心理過程。消費(fèi)者先是注意到商品及其廣告,并對(duì)商品發(fā)生興趣,從而產(chǎn)生需求欲望,最后是記憶以及采取購買行動(dòng)。由于購買需在線下,甚至是指定地點(diǎn),因此從記憶到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化路徑不具有連續(xù)性。

在這一段單向營銷關(guān)系中,媒體是所有營銷的核心,“引起注意”是營銷的首要任務(wù),為了達(dá)成這項(xiàng)任務(wù),手段無外乎加大廣告投放,提升“發(fā)行量”“收視率”,讓產(chǎn)品或服務(wù)觸達(dá)到更多用戶,內(nèi)容上追求刺激性并且不斷重復(fù),植入消費(fèi)者的深層記憶,最終人們走進(jìn)商店為此買單。

2. AISAS

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)作為全新的媒介進(jìn)入我們的生活,消費(fèi)者行為模式開始重新解構(gòu)。2005年,日本電通廣告集團(tuán)提出了全新模型:AISAS。模型中添加了兩個(gè)來自互聯(lián)網(wǎng)的行為,搜索和分享,這也正是互聯(lián)網(wǎng)造成消費(fèi)者行為改變的重要原因。

搜索引擎技術(shù)讓人們擁有了獲取信息的權(quán)利,人們可以主動(dòng)、隨時(shí)、精準(zhǔn)地獲取信息,當(dāng)消費(fèi)者注意到某個(gè)產(chǎn)品時(shí),會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行搜索,并與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,再?zèng)Q定是否進(jìn)行購買。

而BBS、博客等平臺(tái)的出現(xiàn),又賦予消費(fèi)者發(fā)布信息的權(quán)利,每個(gè)人都可以作為使用者分享使用體驗(yàn),這些信息可能會(huì)成為其他消費(fèi)者的決策依據(jù)。相比傳統(tǒng)媒體,互聯(lián)網(wǎng)讓信息觸達(dá)逐漸精準(zhǔn),因此也出現(xiàn)了各種搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。官網(wǎng)也在該階段出現(xiàn)。

3. ISMAS

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段,借助不同媒介,信息對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全時(shí)覆蓋,社交網(wǎng)絡(luò)的形成和強(qiáng)化成為消費(fèi)生產(chǎn)的重要驅(qū)動(dòng)力。

2013年,北京大學(xué)劉德寰教授基于AIDMA和AISAS提出了一個(gè)新的行為模型:ISMAS,該模型指向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要的購買行為變化:口碑。將營銷的首要任務(wù)從吸引注意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)生興趣。

當(dāng)消費(fèi)者的興趣被激發(fā)后,會(huì)主動(dòng)進(jìn)行搜索并考察,最終根據(jù)口碑做出購買的行為,由于評(píng)價(jià)方式的便捷性,消費(fèi)者在購買后可隨時(shí)記錄和發(fā)布自身感受,為口碑的形成推波助瀾,擴(kuò)散之后的產(chǎn)品再讓更多人產(chǎn)生興趣,循環(huán)往復(fù)。因此,營銷重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變,從之前以媒體為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。

4. CDJ

麥肯錫認(rèn)為,傳統(tǒng)模型的最大問題是線性的、連續(xù)的,而潛在的消費(fèi)者可能從路徑上的任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入,甚至是跳過,整個(gè)下單過程更加復(fù)雜且短暫。

基于該判斷,麥肯錫提出環(huán)狀CDJ模型,為大家展示了一個(gè)更加動(dòng)態(tài)和非線性的決策過程,試圖反映出現(xiàn)代消費(fèi)者在多渠道環(huán)境下的復(fù)雜行為。2007年首次提出,2015年又再次對(duì)模型進(jìn)行更新,模型日趨完善。

麥肯錫認(rèn)為,CDJ模型的強(qiáng)大之處在于它能包容并完美融入幾乎所有的數(shù)字營銷新思維和新方法,從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì),為平臺(tái)選擇、內(nèi)容策略、互動(dòng)方式等提供了系統(tǒng)支撐。

以上四個(gè)模型為營銷領(lǐng)域的實(shí)踐起到重要的指導(dǎo)作用。然而,當(dāng)我們結(jié)合數(shù)字化場景和用戶特性,并以消費(fèi)者的角色進(jìn)行代入時(shí),可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題:

  1. 如果將用戶簡單的分為主動(dòng)型和被動(dòng)型,在接觸到產(chǎn)品時(shí),主動(dòng)型用戶通常已帶有明確的需求,而被動(dòng)型用戶則沒有。這幾個(gè)模型都只以其中一類用戶為路徑起點(diǎn)。例如,AIDMA和AISAS模型假設(shè)用戶沒有需求,所以要先引起用戶的“注意”,再激發(fā)其“興趣”。而CDJ模型則假設(shè)用戶已有相應(yīng)需求,在起點(diǎn)便直接進(jìn)入到了考慮環(huán)節(jié),單一用戶視角可能導(dǎo)致在官網(wǎng)設(shè)計(jì)中無法全面覆蓋不同類型用戶的需求。
  2. 傳統(tǒng)線性模型已無法全面反映用戶的真實(shí)行為軌跡。消費(fèi)者在決策過程中可能反復(fù)橫跳,在不同觸點(diǎn)間切換。麥肯錫顯然意識(shí)到了這個(gè)問題,因此CDJ模型采用的是環(huán)形結(jié)構(gòu)而非線型結(jié)構(gòu)。在官網(wǎng)設(shè)計(jì)中,需要更好地理解用戶多變的行為,創(chuàng)建能夠適應(yīng)這種復(fù)雜決策路徑的體驗(yàn)框架。

二、數(shù)字化消費(fèi)者決策模型

在充分借鑒多個(gè)模型的基礎(chǔ)上,并結(jié)合線上用戶和場景特點(diǎn),梳理出一個(gè)我認(rèn)為更符合數(shù)字消費(fèi)者行為特點(diǎn)的決策模型。該模型同CDJ模型相似,采取環(huán)狀流程,以主動(dòng)型和被動(dòng)型兩類用戶為出發(fā)點(diǎn),由“完整路徑”“跳躍路徑”“忠誠路徑”三個(gè)部分組成,包括了注意、興趣、決策、行動(dòng)和分享等五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

  1. 完整路徑:主要針對(duì)被動(dòng)型用戶,這類用戶沒有明確訴求,也未曾了解過官網(wǎng)產(chǎn)品,通過各種渠道和機(jī)緣進(jìn)入官網(wǎng)。我們需要從吸引用戶的注意力開始,爭取引起潛在興趣,激發(fā)他們嘗試的欲望,并促使其采取行動(dòng),最后鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享使用體驗(yàn)。
  2. 跳躍路徑:針對(duì)主動(dòng)性用戶,這類用戶在某個(gè)場景下產(chǎn)生需求,然后進(jìn)行搜索,在進(jìn)入官網(wǎng)前便具有基礎(chǔ)的產(chǎn)品認(rèn)知。進(jìn)入官網(wǎng)后,他們可能會(huì)跳過注意、興趣階段,直接進(jìn)行決策,判斷是要建立“交易”關(guān)系。
  3. 忠誠路徑:對(duì)于已經(jīng)購買過的用戶,他們?cè)诋a(chǎn)生需求后,通過搜索或其他方式快速訪問官網(wǎng),在已有信任感的驅(qū)使下,大概率會(huì)直接采取行動(dòng),跳過注意、興趣和決策階段。

確定了用戶決策模型后,我們就可以聚焦路徑中的6大觸點(diǎn)細(xì)化設(shè)計(jì)策略了,當(dāng)然,策略一定要融合自身業(yè)務(wù)類型或產(chǎn)品特點(diǎn)。

1. 注意階段

注意階段的設(shè)計(jì)策略應(yīng)集中于視覺吸引力和信息傳達(dá)的有效性,而設(shè)計(jì)重點(diǎn)主要聚焦于首頁(或是首屏),因?yàn)槭滓蛐?yīng),用戶首次接觸官網(wǎng)的感受可能會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的整體印象,所以首頁既要抓住用戶視線,還要把品牌調(diào)性傳遞出去,下面是幾個(gè)需要考慮的點(diǎn):

  1. 深淺主題:首先確定深色主題還是淺色主題。淺色主題的文字對(duì)比度較高,適合需要呈現(xiàn)大量內(nèi)容的的網(wǎng)站。淺色的風(fēng)格適配性也很強(qiáng)。深色主題則能更好地凸顯色彩鮮艷的內(nèi)容或圖形,傳遞出時(shí)尚、現(xiàn)代、前沿的感覺。主題色調(diào)的選擇并非二選一,有時(shí)深淺交錯(cuò)的呈現(xiàn)形式能夠結(jié)合兩者的優(yōu)點(diǎn),視覺體驗(yàn)更佳。
  2. 顏色:基于產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群和品牌形象,選擇能夠與用戶產(chǎn)生共鳴的顏色。同時(shí)輔助色和點(diǎn)綴色的使用可以突出重點(diǎn)內(nèi)容,提升視覺層次感。
  3. 素材:圖片、視頻相較文字更容易讓用戶感受到產(chǎn)品的使用場景及細(xì)節(jié),沖擊力強(qiáng)。設(shè)計(jì)時(shí)需要確保素材的清晰度,避免模糊、失真,也可以適當(dāng)增加一些微動(dòng)效。
  4. 文案:好的文案也能迅速抓住用戶的注意力,一定要簡潔。比較推薦對(duì)話式的文案,通過第一人稱拉進(jìn)與用戶的距離,也更通俗易懂。文案的內(nèi)容還應(yīng)注重真實(shí)性和可信度,避免夸大其詞或虛假宣傳。

2. 興趣階段

當(dāng)首屏內(nèi)容成功引起用戶注意后,接下來考慮的是如何為用戶呈現(xiàn)有價(jià)值且具有吸引力的產(chǎn)品信息,互動(dòng)式體驗(yàn)是一種可以嘗試的設(shè)計(jì)策略,用戶除了被動(dòng)接受一些信息,還可以通過點(diǎn)擊、滑動(dòng)、輸入等操作與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)。例如,交互式的圖形、可點(diǎn)擊拖拽的產(chǎn)品視圖、鼠標(biāo)懸停時(shí)的靜動(dòng)轉(zhuǎn)化,都能讓用戶感覺自己在控制和探索網(wǎng)站內(nèi)容,激發(fā)進(jìn)一步了解的欲望。而在某些特定產(chǎn)品的官網(wǎng)中,還能引入一些簡單的游戲化元素,讓用戶對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛擬試用和提前體驗(yàn),既能增強(qiáng)互動(dòng)的樂趣,又能加深用戶的產(chǎn)品認(rèn)知。

3. 決策階段

提供所有能夠幫助用戶做出購買決策的信息,這包括詳盡的產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格和購買選項(xiàng)等,還可以將產(chǎn)品信息與實(shí)際應(yīng)用場景結(jié)合展示,使產(chǎn)品特色更加直觀、具體。提供對(duì)比表格、用戶評(píng)價(jià)和FAQ,幫助用戶進(jìn)行理性的對(duì)比,增強(qiáng)決策的科學(xué)性。如有客服支持,可以將相關(guān)支持渠道放置在醒目的位置,以便用戶在決策過程中及時(shí)獲得幫助,強(qiáng)化購買的意愿和信心。此外,要合理利用限時(shí)優(yōu)惠和稀缺性策略,比如限時(shí)折扣、庫存緊張和倒計(jì)時(shí)等形式,從而推動(dòng)用戶盡快做出決策。

4. 行動(dòng)

在行動(dòng)環(huán)節(jié),最重要的是將CTA(Call to Action)按鈕設(shè)計(jì)在最明顯且易于觸發(fā)的位置,通過使用對(duì)比色、動(dòng)效等手段突出這些按鈕的重要性。在瀏覽官網(wǎng)的過程中,可以采用置頂或置底策略,使按鈕始終保持在用戶視野范圍內(nèi),不被其他內(nèi)容遮擋。按鈕上的文字要簡潔明確,清晰表達(dá)用戶點(diǎn)擊后的結(jié)果,例如“立即購買”“免費(fèi)下載”“立即關(guān)注”等,這樣才能迅速傳達(dá)行動(dòng)意圖。UX設(shè)計(jì)師還要特別關(guān)注按鈕觸發(fā)后的流程,盡可能降低用戶的操作成本和步驟,避免用戶因?yàn)椴僮鞣爆嵲谥型痉艞墶?/p>

5. 分享

許多人認(rèn)為在官網(wǎng)設(shè)計(jì)中設(shè)置分享環(huán)節(jié)不太必要,尤其是針對(duì)首次訪問或首次了解產(chǎn)品的用戶,分享意愿很低。但是分享的好處也毋庸置疑,任何一次分享都可能帶來一部分品牌曝光,通過朋友分享的產(chǎn)品信息,往往會(huì)產(chǎn)生更高的信任感,也意味著更高的轉(zhuǎn)化潛能,所以分享環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)仍然需要重視。我覺得可以從兩個(gè)方面入手:

  1. 分享激勵(lì):比如提供積分、優(yōu)惠券、抵扣等分享獎(jiǎng)勵(lì),激勵(lì)用戶進(jìn)行分享,尤其是產(chǎn)生明確行動(dòng)意愿的用戶,激勵(lì)的推動(dòng)作用可能更加有效。
  2. 分享素材:素材、文案按照不同的分享渠道等提前設(shè)計(jì)并預(yù)置好,用戶可以一鍵復(fù)制和保存,分享渠道可以輕松調(diào)起,最大化地降低用戶的分享門檻。

接下來,我們來聊一下主動(dòng)型用戶的“跳躍路徑”和“忠誠路徑”,兩條路徑都有一個(gè)相同的節(jié)點(diǎn)—“搜索”,也可以理解為“找到”。當(dāng)用戶產(chǎn)生需求后,有兩種情況,一類用戶會(huì)去搜索,看哪些產(chǎn)品可以解決問題,另一類用戶是已有的產(chǎn)品用戶,甚至是老用戶,他們的目標(biāo)更明確,就是要找到這個(gè)產(chǎn)品。針對(duì)兩種情況,需要考慮以下兩個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn):

  1. 響應(yīng)式設(shè)計(jì):用戶可能通過PC、手機(jī)和Pad等設(shè)備進(jìn)行搜索和瀏覽,官網(wǎng)頁面是否擁有響應(yīng)式策略所體現(xiàn)出來的“質(zhì)感”是完全不同的,為了在不同設(shè)備端都能呈現(xiàn)最佳效果,要為頁面導(dǎo)航、圖片、文字、布局等內(nèi)容制定響應(yīng)策略,有時(shí)還要根據(jù)設(shè)備特定對(duì)按鈕位置、展示方式進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。
  2. 收藏引導(dǎo):在PC瀏覽器和手機(jī)系統(tǒng)中,用戶可以通過“添加到閱讀列表、書簽或主屏幕”等功能來收藏頁面。微信小程序也有“添加到我的小程序”的功能,這些收藏方式能顯著提升用戶再次查找和打開頁面的速度。因此,設(shè)計(jì)師可以在頁面中進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖詹匾龑?dǎo),尤其針對(duì)工具型產(chǎn)品官網(wǎng)。例如,提供“收藏本頁”或“添加到主屏幕”的按鈕,并進(jìn)行簡單的提示。這不僅有助于提高用戶的回訪率,還能增強(qiáng)用戶的粘性。

消費(fèi)者決策模型提供了一種以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的官網(wǎng)設(shè)計(jì)思路,模型中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)就是設(shè)計(jì)師需要階段性關(guān)注的設(shè)計(jì)目標(biāo):吸引注意、激發(fā)興趣、引導(dǎo)決策、促成行動(dòng)和鼓勵(lì)分享。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的手段是多樣的,但模型提醒我們,當(dāng)設(shè)計(jì)符合用戶的行為邏輯時(shí),才能讓各節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣,最終促成行為的發(fā)生。常說“不以法為守,而以法為用”,底層的指導(dǎo)框架之上,是無盡地設(shè)計(jì)創(chuàng)新與探索空間,希望每個(gè)設(shè)計(jì)師都能設(shè)計(jì)出具有競爭力的官網(wǎng)。

本文由 @設(shè)計(jì)來電 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 注意階段那個(gè)雙色的官網(wǎng),是哪個(gè)產(chǎn)品的啊

    來自浙江 回復(fù)