基金投顧業務發展數年，機構從18家發展到60家，資產規模近1500億?；鹜额櫂I務發展緩慢的原因有很多，本文從客戶體驗視角探討基金投顧在產品設計方面的一些問題，并嘗試提出產品解決方案。

2019年10月，公募基金投顧開始試點以來已經經歷了4個多年頭，基金投顧業務持牌機構從首批18家發展到60家，截至2023年3月底基金投顧服務資產規模為1464億元，客戶總數524萬戶。

相比公募基金市場27萬億的市場規模，基金投顧規?？芍^是滄海一粟。

一、基金投顧產品客戶體驗問題

1. 投顧產品選擇困難

打開天天基金、支付寶等主要平臺投顧入口，集中展示了一堆投顧機構及其提供的投顧策略，展示形式及策略類型相似度高，難于識別不同機構間服務差異性，將客戶“不會選基金”的問題轉化為“不會選投顧”。

各投顧機構基本都是基于“風險預期+收益預期”的簡單問卷向客戶提供一個策略組合；跟通過“風險等級+收益排行”篩選基金的基本操作在體驗上沒有本質上的差異。入口處的選擇困難，直接抬高了投顧服務的體驗門檻。

2. 目標不一致

投顧大都聚焦提供的資產配置方案，目標是跑贏業績基準以體現專業實力，但客戶的目標是盈利。以前賣基金的時候就宣傳“股市投資難，將投資交給專業的基金經理”，現在賣投顧產品又宣傳起投顧的專業性，如出一轍。雖說投顧要比大部分客戶專業些，但跟基金經理一樣不能保證業績穩定，難以保證業績目標絕對實現，無法提供持續盈利的持倉體驗，任何虧損都容易損害客戶信任。

3. 缺乏掌控感

客戶將錢委托給投顧來投資，讓出了投資主動權，卻沒有持有期間被服務的感覺，都是千篇一律的市場信息展示和說教?？蛻糇约和顿Y虧了錢，因主動權在自己，愿賭服輸，心態穩定；但投顧虧了錢，客戶還要被持續收投顧服務手續費，“虧兩次錢”，心態炸裂。

二、嘗試解決問題

上述體驗問題，主要歸結為兩方面原因。一方面，投顧服務產品心態單一不能適配不同客戶需求。另一方面，“顧”形式過于簡單，通過一個簡化的問卷就推薦投資策略，希望客戶放棄投資自主權，將資金委托給投顧操作，缺乏逐步獲取客戶信任的過程。

不同的客戶投資基金時面臨的問題是不同的，對應需要的投顧服務也是不一樣，要求投顧提供多元化、階梯型的服務。

可以嘗試將投顧服務產品分為選基咨詢、投資策略咨詢、全委托交易等，根據客戶需要提供相符的投顧服務。

• 資深基民。享受投資的掌控感，對市場有感覺，投資有策略，喜歡自主交易。因為同質化基金產品太多，客戶往往需要專業的選基咨詢服務篩選出優質基金，以支持按自己的思路抓住市場機會完成投資。例如，“我覺得新能源汽車行業后面發展會不錯，想選個合適的基金產品。結果一搜有超百只新能源基金，選哪個呢？”
• 半吊子基民。投資許久仍不得要領，情緒化操作，很多都是基金海王，持有一大把基金，不知道何時加倉何時賣掉，是又菜又愛投資。這類客戶需要科學的投資策略咨詢服務，給倉位把把脈，指明倉位該怎么調整，告訴我是不是在追漲殺跌，提醒我不要頻繁交易，應該持有多久，出現什么情況應該止盈等。
• 小白基民。啥也不會，但是也想掙小錢錢。這類客戶一般希望能有“大神”帶路，自己跟著買；或者全委托給投顧，也能省事。

三、產品設計方案

1. 專業的選基工具

當前市面上選基工具有很多，主要有兩種形式：

1. 提供各種指標，供客戶自主篩選。這種形式上手難度高，需要客戶自己理解和選擇指標組合，需要客戶有一定的專業基礎。
2. 直接提供平臺篩選好的基金，并通過告知客戶這個篩選過程如何的科學。這種形式用戶參與感低，更像營銷，獲取客戶的信任相對較難。

投顧一般都會針對不同類型的基金建成有針對性的、科學的基金篩選體系，據此篩選自己的基金備選池，并持續對池中基金進行跟蹤分析。

如果能將此過程全部或者部分進行產品化，讓客戶自己深入體驗整個篩選過程，根據指引對不同類型基金按不同篩選指標組合篩選，從而選出想要的基金。這要比讓客戶自己搭配篩選指標組合要更容易上手，也比直接提供一組優選基金告訴他這個篩選過程很科學要更有認同感。這種體驗也是投教過程，幫助客戶認知不同基金的特征、應關注的指標等。同時，也能突出各家投顧擅長分析什么類型的基金，有的擅長固收類基金、有的擅長主題熱點基金、有的擅長指數基金篩選等等，形成一定的差異化的服務。

2. 科學的投資策略咨詢服務

基金銷售平臺已經掌握了客戶大量的交易行為及持倉數據，在投顧入口處可以摒棄客戶輸入“風險預期+收益預期”再輸出投顧策略的模式，嘗試依托信息系統和投研模型，直接對平臺客戶歷史交易行為及持倉數據等進行分析，從入口處就開始主動深入地了解客戶。通過分析，掌握客戶在選基、買賣操作、資產配置等方面的問題，了解客戶實際收益和風險預期。再根據客戶預期，將他的持倉輸入到相匹配的投顧策略中進行分析診斷，最終為客戶輸出當前倉位的問題及資產再平衡的方案。

投顧配置策略并不一定總是掙錢，但相同預期下，如果盈虧結果要比比客戶自己賬戶好一些，比客戶直接買投顧組合虧錢更能獲得信任。另外，投顧策略有歷史數據，不是臨時搞的組合收益測算，可信度更高。這種投顧策略咨詢服務既能幫助用戶更客觀地了解自己，也能展示投顧在資產配置方面的實力，讓客戶享受投顧服務的過程中，逐步相信投顧實力。

相比全委托交易的投顧服務產品，以上兩種投顧產品反饋更快，體驗成本更低，反饋結果更加貼近“資深基民”、“半吊子基民”投資過程中的實際需求?？梢該酥鸩将@取客戶信任，進而將客戶轉化為全委托交易的投顧產品客戶。

3. 支持自投賬戶資產轉入投顧賬戶管理

目前，客戶的自投賬戶與投顧賬戶是完全隔離的。假如，想從27萬億的公募基金存量市場中轉化一成到投顧賬戶中，就要從公募基金存量中先贖回2.7萬億，再購入投顧產品。這其中產生的操作成本和交易成本是非常高的。

可以在客戶購入投顧產品時，檢查客戶自投賬戶中是否有投顧賬戶所需購入的同質基金，支持客戶將同質基金轉入到投顧賬戶中，轉由投顧幫助管理這部分基金資產。

例如，客戶自投賬戶中已有招商滬深300指數基金份額，投顧賬戶中按策略需要購入鵬華滬深300指數基金份額，則完全可以用自投賬戶中的產品份額替代，無需另外購買。這樣既可以避免客戶的不同賬戶重復購入同質基金，也能變相增加客戶可投資投顧產品的資產。

4. 個性化的投顧服務

目前，投顧服務尚未結合客戶需求開發出個性化的服務，缺乏養老、教育、醫療、稅收等長期需求，無論是投顧還是客戶都過度聚焦收益目標，這既導致投顧產品同質化，也無法建立穩定的信任關系，不利于投顧業務的長期發展。

只有引導客戶設置多元化的目標，幫助客戶做好財富規劃，促使客戶將短期盈利目標轉移到長期需求上，才更有利于投顧與客戶達成目標統一，促成投顧業務真正的質變。

提供這方面服務的條件可能還不成熟，但是可以提前做一些布局和嘗試。例如養老方面，雖然國內投顧產品還沒有納入到個人養老金賬戶產品體系中，但不妨礙我們提前摻和一腳，通過一些服務參與到場景建設中。

1. 針對納入養老金賬戶的養老基金產品，發揮投顧專長提供專業的養老基金篩選工具。
2. 真正掌握養老金賬戶減稅規則的人并不多，可以設計一款工具幫助客戶計算自身收入下養老金賬戶里存入多少會節省多少繳稅。

通過一系列的工具服務，及早參與到養老減稅場景建設中，有利于投顧機構觸達相關客戶提高投顧品牌曝光。也可為將來個人養老金制度引入基金投顧打好客戶基礎。

寫在最后

經過市場一輪一輪的訓導之后，每個客戶的內心都希望獲得專業的投顧指導，都希望投資能變得更簡單。

本文是對投顧可提供服務的發散思考，通過多元化的投顧產品去滿足不同客戶的需求，降低投顧門檻，讓更多的客戶信任投顧。

當然，這些服務還會涉及到產品定價、可持續商業模式、平臺客戶數據保護等等，本文不再深入探究。