電商平臺在實施“僅退款”政策時，需要制定動態的平衡策略，保護消費者權益的同時確保商家的可持續發展，以實現多方共贏的局面。通過這種方式，平臺可以成功地在商家和顧客之間找到平衡點，維持良好的博弈關系。

在各大電商平臺競相打“最低價”之后，“僅退款”也成了電商平臺的新標準。

“僅退款”指用戶可以在不退回商品的情況下申請退款，這項政策的初衷是通過提升用戶體驗來促進下單，篩選出優質商家，并通過訂單量的增加提升商家利潤，抵消售后成本，形成一個良性循環。

拼多多早在 2021 年就已經實施了這一規則。

到 2023 年 9 月，抖音推出了“僅退款”規則，年底時淘寶和京東也緊隨其后，2024 年 1 月，快手也加入了這個行列。

然而，這項本意是為了保護消費者和維護平臺生態的規則，在實施過程中卻引起了很多爭議。

今年 3 月，拼多多的一些商家因為不滿“僅退款”規則，集體在“拼多多自營店鋪”和“品牌店鋪”集中下單后又迅速退款，導致了一場“炸店風波”。

一、“僅退款”的專業羊毛黨

京東和淘寶跟進這一規則后，一些中小商家也反映，出現了一些專門利用“僅退款”規則獲利的“羊毛黨”。

另一方面，一些消費者也擔心商家會把“僅退款”帶來的售后成本增加，甚至是“羊毛黨”造成的損失，轉嫁到普通消費者身上，從而提高商品價格。

如果不能平衡好用戶和商家的利益，結果可能適得其反，加劇商家和用戶之間的矛盾，影響雙方對平臺的信任。

二、商家VS顧客的博弈

?????? 拼多多平臺提供僅退款功能，對于入駐的商家和顧客來說，是一種什么樣的博弈關系呢？

拼多多平臺提供的僅退款功能，對于入駐的商家和顧客來說，其實是形成了一種典型的博弈關系：“囚徒困境”。

為了方便大家理解，我通過故事來給你解釋這種博弈關系的具體原理。

???? 背景設定：假設在某個電商平臺上，有很多商家和顧客。

商家 A 出售高質量的電子產品。

顧客 B 是一個喜歡嘗試新產品的用戶。

平臺提供的僅退款功能初衷是允許顧客在不退回商品的情況下申請退款。

???? 博弈雙方：對于在電商平臺規則下參與博弈的雙方，在行動考慮的過程中，都會有屬于自己的“ ?? 小心思”。

商家 A：希望通過銷售商品獲利(??)，并且盡量減少損失。

顧客 B：希望獲得高質量的商品，并且在遇到不滿意的情況時能方便地獲得退款。

因此，商家 A 和顧客 B 對應各自的“ ?? 小心思”，會采取的行動策略有下面的可能性。

???? 商家 A 的策略：

提供高質量的商品，并嚴格把控質量。

提供一般質量的商品，并在部分情況下接受顧客的僅退款請求。

???? 顧客 B 的策略：

誠信購物，只在確實遇到問題時申請僅退款。

濫用僅退款功能，在沒有問題時也申請退款以獲取免費商品。

博弈的矩陣可以列舉為：

• R (Reward)：雙方均獲益，商家盈利且顧客滿意。
• S (Sucker’s payoff)：商家虧損，顧客獲益。
• T (Temptation)：商家短期獲利，顧客不滿意。
• P (Punishment)：雙方均受損，平臺聲譽受損。

從上面的表格我們可以看到，在整個博弈中，如果顧客 B 選擇誠信購物，商家 A 選擇提供優質商品，雙方都可以從中受益，形成一個雙贏的局面。

然而，顧客 B 如果選擇濫用僅退款功能，而商家 A 仍然提供優質商品，商家 A 將會遭受損失，而顧客 B 則短期獲益。

這種情況下，商家 A 可能會選擇提供一般的商品來減少損失，從而導致顧客 B 的不滿意，甚至影響平臺的聲譽。

如果商家 A 選擇提供一般的商品，而顧客 B 選擇誠信購物，顧客 B 會感到失望，商家 A 雖然短期內獲利，但長遠來看可能會失去顧客的信任，影響未來的銷售。

最糟糕的情況是，商家 A 選擇提供一般的商品，顧客 B 選擇濫用退款功能，導致雙方都受損，平臺聲譽也會因此受損。

電商平臺引入“僅退款”功能，其實是引入了復雜的博弈關系。

要想在“囚徒困境”的博弈中獲得雙贏，平臺需要在設計和監管上找到平衡點，鼓勵誠信交易，減少濫用行為。

三、“囚徒困境”的雙贏

具體可以通過哪些手段來優化這一博弈關系，促進良性的商業環境的發展呢？

1）加強審核機制

# 智能審核系統：引入機器學習和人工智能技術，分析顧客的退款請求及其歷史記錄，識別可能的濫用行為。例如，頻繁申請僅退款的顧客會被標記并進行進一步審核。

# 人工審核：對于高風險的退款請求，平臺可以安排專門的人工團隊進行詳細審核，以確保退款申請的真實性。

2）完善退貨政策

# 明確的退貨標準：制定明確的退貨標準和條件，讓顧客和商家都清楚在什么情況下可以申請僅退款。例如，規定僅退款只能在商品有明顯缺陷或與描述不符的情況下才可申請。

# 逐步實施僅退款：對新顧客或風險較高的顧客，采取逐步放寬僅退款政策的方式，先通過一段時間的交易記錄驗證顧客的誠信度，再逐步增加僅退款的額度和頻次。

3）顧客和商家的激勵措施

# 顧客誠信獎勵：對于長期誠信購物的顧客，平臺可以給予一定的獎勵，例如優惠券、積分等獎勵，以鼓勵顧客保持誠信。

# 商家質量保證：對于提供高質量商品并有良好售后服務的商家，平臺可以給予更高的曝光率和推廣支持，鼓勵商家保持高質量的商品和服務。

4）透明的反饋機制

# 顧客評價系統：讓顧客在退貨退款后對商家的服務進行評價，并讓其他顧客看到這些評價，增加商家提升服務質量的動力。

# 商家對顧客的評價：允許商家對顧客的購物行為進行評價，對于誠信度高的顧客給予一定的認可和獎勵。

5）濫用行為的處罰機制

# 懲罰措施：對于被識別出濫用僅退款功能的顧客，平臺可以采取一定的懲罰措施，例如臨時凍結退款功能、降低信用評分，甚至封禁賬號。

# 警告制度：在正式采取懲罰措施前，平臺可以先對濫用行為發出警告，提醒顧客注意其行為的后果，給顧客一個改正的機會。

四、博弈的平衡點案例

假設一個場景，根據前面提到的手段，某電商平臺上線“僅退款”功能后是如何在商家和顧客之間設計博弈的平衡點呢？

顧客 C 是一個新用戶，購買了一款電子產品，但收到后發現有些小問題。

顧客 C 申請了僅退款，平臺的智能審核系統識別到這是顧客 C 的第一次退款申請，且金額較小，因此迅速通過了申請。

過了一段時間，顧客 C 再次購買了另一款產品，這次并無質量問題，但 顧客 C 仍然申請僅退款。平臺的智能審核系統發現了顧客 C 的行為異常，標記為高風險退款。

平臺的人工審核團隊進行了詳細檢查，發現顧客 C 的申請并不符合僅退款的標準，因此拒絕了退款申請，并對顧客 C 發出了警告。

在接下來的購物中，顧客 C 意識到濫用退款功能可能帶來的后果，因此開始誠信購物。（?? 動態的平衡）

平臺對顧客 C 的行為進行了跟蹤，發現顧客 C 在接下來的幾次購物中均無異常行為，因此恢復了其正常的退款權限。

通過這種機制，平臺成功找到了平衡點，既保護了顧客的權益，又防止了濫用行為，維持了商家和顧客之間的良好博弈關系。

五、寫在最后

這種博弈在實際的商業環境中無處不在，尤其是在追求商業成功和客戶體驗的過程中。

電商平臺在實施“僅退款”政策時，需要在提升用戶體驗和保障商家利益之間找到平衡。

任何一方的利益被過度損害，都無法維持長期的商業模式。

平臺必須與商家合作，制定出動態的平衡策略，既能保護消費者的權益，又能確保商家的可持續發展，最終實現多方共贏的局面。

以上。