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研究評價系統(tǒng)，不是說只看用戶評價的模塊就可以，還需要從B端視角、平臺規(guī)則出發(fā)。這篇文章，作者分析了亞馬遜平臺的評價體系，從C端到B端都進行了分析，供大家參考。

一、什么樣的評價是有用的？

在信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域，suaaman和siegal在2003年將ELM模型應(yīng)用于在線信息傳遞及溝通情境，提出了信息接受模型（information adoption model），該模型首次定義了“信息有用性”的理論概念，認(rèn)為信息內(nèi)容質(zhì)量和信息源是影響接收者感知信息有用性的兩個直接因素。

具體評估維度如下圖所示：在信息內(nèi)容質(zhì)量因素方面，主要“真實性”、“準(zhǔn)確性”、“及時性”、“完整性”四個影響因素；在信息源的可靠性因素方面，主要通過“可信賴性”、“專業(yè)性”、“用戶聲譽”三個維度去評估。

評價作為一種用戶生產(chǎn)的信息文本，瀏覽者對其內(nèi)容的有用性判斷維度也可從信息內(nèi)容質(zhì)量和信息源兩方面去衡量。因此，我們可以從信息接受模型的整體框架去分析亞馬遜的評價體系。

二、亞馬遜評價相關(guān)功能調(diào)研分析

電商評價涉及商家、用戶、平臺等多方角色，其中存在多種利益沖突，如“競品商家之間的同行競爭”、“商家追求成交最大化與用戶追求低交易風(fēng)險”等。

觀察研究電商評價不僅僅需要看到最直觀的C端功能，還要從B端視角以及平臺規(guī)則等維度入手；因此，此次對于亞馬遜評價的專題分析調(diào)研也將從“評價規(guī)則政策”、“C端鏈路功能”、“B端邀評功能”三個方面展開，從中具體分析在“信息接受模型”框架下亞馬遜評價有哪些設(shè)計？

2.1 評價規(guī)則政策

2.1.1嚴(yán)格的買家評論政策：試錯成本高

商家不可聯(lián)系買家，向買家邀評，或請求刪改評論，一旦違反，將面臨以下處罰：

• 立即并永久撤銷賣家在亞馬遜商城的銷售權(quán)限，同時扣留資金。
• 移除商品的所有評論，并阻止商品日后收到評論或評級。
• 從亞馬遜永久下架商品。
• 對賣家采取法律行動，包括訴訟和移交民事和刑事執(zhí)法機構(gòu)。
• 公開披露賣家的名稱和其他相關(guān)信息。

2.1.2平臺規(guī)則保障：過程監(jiān)管嚴(yán)

• 一般賣家無法定位評論用戶真實身份信息（買家profile信息可自由修改）；
• 品牌賣家，僅能通過平臺提供的“買家評論-聯(lián)系買家”工具，對1-3星差評用戶進行維護（退款或解釋）。
• 平臺嚴(yán)格監(jiān)控賣家發(fā)送信息，若存在 “聯(lián)系方式、請求刪評、改評”等字眼，會對賣家處罰。

綜上，從評價規(guī)則政策角度來看，亞馬遜通過嚴(yán)格的政策、全面的流程管控、嚴(yán)厲的處罰措施，使得商家刷評代價高，難以騷擾用戶干預(yù)評價生產(chǎn)過程，寫評用戶真實客觀在很大程度上得以保證、進而評價真實可參考的價值被放大。

2.2 C端鏈路功能

2.2.1評價瀏覽環(huán)節(jié)：用戶能高效獲取有用、全面、可信賴的評價信息

1. 評價AI總結(jié)+標(biāo)簽維度（好中差分布）：評價概覽和關(guān)注維度的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，對信息獲取效率有所提升。

2. 提供多維度的評價篩選，保留差評篩選，用戶可瀏覽正反面角度評價，同時評價短評標(biāo)題對關(guān)簡明扼要的鍵信息突出顯示，提升了信息獲取效率。

3. 用戶頭像點擊后可查看用戶歷史評價：提升寫評用戶的真實性感知，可通過歷史評價綜合評估其可信度。

4. 區(qū)分rating和review：僅rating無review的評價不展示在列表，僅在分?jǐn)?shù)計算體現(xiàn)，避免無意義無文本評價。

2.2.2生產(chǎn)評價環(huán)節(jié)：參評用戶真實性有保障，創(chuàng)作過程流暢

1. 資質(zhì)限制（提升刷評門檻）：

a. 過去1年花費超過$50(促銷打折不算在內(nèi))的用戶，才可進行評論

b. 存在亞馬遜購買記錄，且購買的價格為正常價格水平

2. 解耦rating和review：用戶可僅評星，評星可單獨提交評星生效；后續(xù)也可以進一步填寫review。而review標(biāo)題、文本或視頻必須填寫，提高了刷評的操作成本。

3. 給到正確預(yù)期：同樣強調(diào)圖視頻，但入口區(qū)分，給到明顯的創(chuàng)作預(yù)期，體驗更優(yōu)。

4. 簡單順滑：完成打星多次后，延時反饋“thank you”，輕量化創(chuàng)作“操作即生效，無須確認(rèn)”

2.3 B端邀評工具

禁止誘導(dǎo)好評、有償評論，保障用戶不受利益驅(qū)動，也為商家提供多樣化的積累評價工具。

2.3.1請求評論功能

亞麻商家可在賣家平臺【訂單詳情】頁面上的【請求評論】功能請求評論通過郵件與買家進行聯(lián)系，該功能只可在訂單商品送達(dá)日期5-30天內(nèi)使用，且每個訂單僅有一次機會。

2.3.2vine voice功能：測評項目

亞馬遜官方提供給買家的新品試用評價項目，會邀請最值得信賴的評論者對新商品發(fā)表看法，以幫助其他買家做出明智的購買決策。

亞馬遜會根據(jù)買家發(fā)表的評論是否深刻，決定是否邀請其成為 Amazon Vine 評論者，參加Vine 計劃的賣家需要提供免費上商品給Amazon Vine 評論者，他們將會為這些商品提供買家評論。同時，Vine 計劃的評價權(quán)重高，也會有綠標(biāo)顯示。

2.3.3transparency：官方留評卡片

在包裹中提供留評小卡片，可掃碼驗真?zhèn)?、查看商品資料以及一鍵評分。品牌可以在卡片正面留下自己的品牌官網(wǎng)、聯(lián)系郵箱、社交媒體帳號等信息，卡片背面引導(dǎo)買家使用亞馬遜購物App掃描商品包裝上的Transparency條碼，進而跳轉(zhuǎn)到品牌自建的掃碼落地頁，查驗商品的真?zhèn)危@取品牌提供的促銷優(yōu)惠，查看品牌視頻，關(guān)注亞馬遜品牌旗艦店等，并進行一鍵留評。

三、亞馬遜評價何以有用？

綜上，亞馬遜評價通過平臺規(guī)則和配套系統(tǒng)功能，很好地保證了“寫評用戶真實客觀、非利益驅(qū)動”、“評價內(nèi)容真實性”，同時在評價瀏覽場景下從用戶視角出發(fā)，為用戶提供了高效獲取有用、真實信息的工具和產(chǎn)品功能。

回到信息有用性理論框架下，我們會發(fā)現(xiàn)亞馬遜的評價體系在設(shè)計上基本都契合該模型，相較于國內(nèi)主流平臺來說更好地滿足了用戶對評價“真實”、“有用”的訴求。