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本文深入探討了卡券的本質、應用場景以及在汽車行業中的具體運用，提供了一個全面的視角來理解卡券如何在不同的商業環境中發揮作用。通過詳細的案例和分析，文章展示了卡券系統的設計、運營及其在提升用戶體驗和促進銷售方面的潛力。

一、卡券是什么

在闡述汽車行業卡券體系的搭建之前，先回歸到卡券本質是什么，為什么要誕生卡券這種形式。卡券本身是一種載體，放在數字營銷場景下，可以承載以下幾種常見的形式：

1. 商品服務的載體

最常見的就是美團/大眾點評上的應用，用戶購買的是一張券，這張券代替了某個實體店的團購套餐，憑借這張券，用戶提前鎖定了某項商品服務，并從線上引流到線下，實現了O2O的轉化。整個過程可視化且便捷，對于商家來講也提前鎖定了客源。

此場景下卡券最突出的作用是：電商O2O轉化，它非常好的將線上與線下鏈接起來。

2. 權益的載體

商家在客戶運營中為了體現對某些尊貴/忠誠用戶的回饋，想要贈送客戶一些權益，為了讓用戶更好的感知以及使用權益，卡券就成為了一個很好的載體。如信用卡贈送的貴賓廳權益、接送機權益，以卡券這種形式來代表用戶享有某些權益，本質是一種憑證。

此場景下卡券最突出的作用是：權益的憑證，它能夠將一系列權益包裝成卡券的形式，讓用戶直觀的感受到。

3. 促銷的手段

在用戶轉化階段，價格歧視是商家利益最大化的有效方法，差異性的給用戶發放卡券，進行一定程度的減價，能夠有效的促進價格敏感者的下單。時不時的發放卡券，也是一種有效的用戶激活/召回方法。

此場景下卡券最突出的作用是：促銷轉化，通過降價/折扣/滿減，從價格上直接促進轉化。

二、卡券在汽車行業應用場景

根據上文3個卡券的獨特作用，對應到汽車行業有以下典型用法：

1. 電商O2O轉化

汽車行業紛紛DTC打造自己的私域后，也就擁有了自己的流量，自建商城是一種最直接的流量變現方式，將傳統線下的商品與服務搬到線上進行銷售，所售出的載體就可以用卡券來充當。

邏輯與傳統的互聯網玩法一樣，用戶在線上商城選擇商品服務購買，生成卡券后來到線下代理商/自營門店核銷使用。

當然，汽車行業比美團等形式復雜的地方是，有些商品購買需要校驗用戶的特定車型，這就要求用戶在某個環節先完成綁車，同時能有一個車輛相關的系統，進行商品/服務與車型的匹配管理。

此外，對門店的資源整合能力也會提升，與傳統的線下到店再購買不同，可能線上有了訂單后，對應的門店還不具備相關的配附件，此時需要顧問提前與客戶聯系約定大致的服務時間，并及時從倉庫補充配件。

2. 權益憑證

線上購車需要讓用戶能提前知悉買車所能享受的權益，并在買完后有一個直接的地方查看自己的權益，比如有的汽車廠商推出新車下訂后終身免費保養，保養并不是客戶到店就能做的，需要工程師的提前準備，需要與客戶提前預約，以及怎么去定量的衡量終身？

可以推出用戶首購后就贈送12張免費全面保養卡券，一般一輛車的使用壽命10-15年(新能源車由于電池衰減可能更短)，首保之后，每5000-7500公里或半年需要進行一次小保養，每1-1.5萬公里進行一次全面保養。

這么好的權益會不會被黃牛用來薅羊毛呢？會不會短時間有大量免費的保養給廠家帶來負擔呢？因此要設定卡券核銷看車架號vin(類似人的身份證)，甚至卡券的生效時間是梯度的，如第一張有效期是開票日期1年-2年，第二張有效期是開票日期2年-3年等。

上面只是保養權益的一個例子，其他的商品服務等都可以通過卡券這種toC的靈活方式來實現，對客戶、對廠家都起到了透明化、便捷化的作用。會員營銷類的權益無需贅述，這個在互聯網行業應用非常廣泛了，不同的等級享受不同的權益，如每月免費車機流量，可以分為20G/10G/5G等梯度。社區的道具如補簽卡、重要活動的參與權/投票權等。

3. 促銷轉化

電商行業，如淘寶拼多多直接給客戶發送大量抵現券、滿減券，放在汽車行業，其實也可以給購車的用戶發放現金抵扣券，尤其是在線上價格統一定價的情況下，通過卡券針對特定范圍、特定條件的用戶進行降價。如一些政企人士購車、vip客戶購車、合作企業購車，可以給審核通過的訂單發放卡券，從而實現優惠。

針對在商場中售賣的車品、周邊、增值服務等完全可以借鑒互聯網電商的玩法，發放滿減券、折扣券等，刺激用戶消費。針對加購物未下單的用戶，定向發送卡券促進轉化。用戶在逐步養成線上購物的習慣，如果汽車廠商傳統線下盈利的打法不搬到線上來，就會逐漸失去這一塊蛋糕。

三、卡券的核心功能

1. 卡券使用主體

首先，通過上述的場景描述，來總結下卡券的使用主體：

• 人：券發放在人/會員，【再購權益】還需額外校驗是曾為車主（曾經買過車）；
• 車：券發放在車上，即綁車成功的人都可以使用（如業務需求僅購車發票上的車主可用，也可增加校驗）；
• 人&車：券使用時既要校驗人，也要校驗車，最典型的場景即首任車主權益，如首任車主終身保養，車變成二手車，人是曾車主，均無法發放。
• 訂單：人的身份角色會變化，比如某合作企業領導，當該用戶從企業離職后，則不應再享受權益，因此通過用戶先下訂單，然后提報相關材料，審核通過后發放在訂單上。

2. 卡券核心流程

卡券體系常規具備以下流程，只不過汽車行業有一些自己獨特的屬性/條件配置，這個在下文的運營側設計中體現。

• 配置：在運營側配置卡券的相關信息；
• 發放：一般分為4種，①后臺手工發放可上傳白名單也可接入人群標簽系統發放；②用戶自主領取一般對所有人可見，但是設置領取條件，從而激勵用戶達到相關條件；③按事件發放則根據業務需求，制定不同規則下的發放，如用戶完成綁車操作、用戶完成指定車型下訂等；④其他系統調用發放，比如抽獎系統，將卡券作為某種獎項。
• 領?。喝绻l放方式設置為用戶自主領取，則要配置用戶領取的渠道-點位，如App-領券大廳，以及領取的條件，如會員等級達到銀鉆，必須為車主等。
• 激活：卡券發放不代表可以直接使用，一些第三方權益往往有有效期，按激活時間算起。①自動激活，即發放/領取后就自動激活；②用戶自主激活，一般需用戶點擊確認/達成某些條件才能激活，比如有些第三方卡券，需用戶點擊【確認激活】，有些券需用戶完成實名認證才能激活；③其他系統調用激活，比如抽獎系統，如抽中某卡券，則抽獎系統在調用發放時可順便調用激活；④后臺手工激活，某些特殊的場景下，需運營手工操作。
• 核銷：一般是由提供卡券服務/商品/權益的系統來確認核銷，比如在門店完成某項服務后，由門店端系統調用核銷。也不排除一些特別的場景，需運營手工后臺針對某張券核銷。

3. 卡券常用狀態

下面列出了卡券的一些常用狀態：

• “未激活”：激活后才可使用，如需用戶主動激活的卡券展示“激活”按鈕。
• “將過期”：基于卡券有效期與配置的將過期時間來判斷。
• “已過期”：基于卡券有效期來判斷。
• “已凍結”：卡券從發起使用，就會凍結，直到核銷完成，變為已完成，如門店端的售后保養服務。
• “已鎖定”：卡券發起退款，運營側未審核通過時。
• “已作廢”：運營側操作作廢。
• “已使用”：卡券已核銷。

四、客戶側樣式

從各業界參考下卡券的設計樣式：

基本可以總結出卡券的樣式結構與運營側的配置項：

1. 左側區域

• Op1：標題+副標題，定義顏色，字體與大小可默認寫死
• Op2：上傳圖片

2. 右側區域

標題、副標題、有效期、使用規則/詳情

3. 狀態

• 左上角標簽：如新、將過期，提示作用
• 右上角標簽：如已使用、已過期，表示卡券使用情況
• 中間標簽：如限定車型、限定城市，輔助表示卡券的一些規則

五、運營側配置

常規的運營側頁面包括：

• 卡券列表頁面
• 卡券創建頁面
• 卡券查看頁面
• …

這里僅用Axure示意卡券創建頁面，按照上文的核心流程，將卡券的新建分為4個步驟：

基本信息–>發放規則–>激活規則–>客戶側樣式

Step1：基本信息

Step2：發放規則

如發放方式，選擇后臺手工發放：

如發放方式，選擇按事件發放：

如發放方式，選擇其他系統調用：

Step3：激活規則

Step4：客戶側樣式

上述卡券的新建基本涵蓋了2中的相關場景，僅商城類優惠券會多一些配置規則，如需配置卡券適用的商品類目，優惠的類型(滿減/折扣)，這一部分在電商領域應用廣泛，比汽車行業玩法豐富復雜，在此不做贅述。

六、拓展場景舉例

卡券已經有這么多有趣的玩法了，在汽車行業還能怎么玩呢？在此列舉2個思路，當然已經有汽車廠家在嘗試了。

玩法1：推薦試駕購車券

基本各個汽車App都會推出推薦試駕&購車活動，畢竟汽車是大宗消費商品，找已經買過的朋友問駕駛體驗是所有購車人的想法。類似之前叮咚買菜拉新給推薦人送大閘蟹抵扣券，給被推薦人送百元滿減禮包券。

汽車行業也可借鑒，將能夠包裝的權益，如積分、線下禮品、保養服務等以卡券的形式提前給到車主，激活方式則是成功推薦好友完成試駕or購車，根據不同時期的活動設置卡券有效期，用更直觀的方式刺激車主拉新。

玩法2：定向推送優惠券

汽車廠家有了自己的私域，也就有了精準營銷的可能，如針對高潛用戶（已經完成車輛配置的）定向推送車款抵扣券；針對已經加購物車的車品or服務，定向推送滿減券。

汽車廠家的私域搭建就是另一個重要的話題了，客戶為什么要來App/小程序（如何拉新），為什么要瀏覽/互動/發帖（如何活躍），如何在App里均衡潛客用戶與車主用戶的訴求與功能，都是長期客戶運營值得深思與探索的點。