垂類電商:提升C端商品詳情頁轉化效率的項目分享

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本文通過實例分析,展示了如何通過數據分析、用戶調研和跨部門合作,有效提升商詳頁的轉化率,從而提高GMV。項目的成功不僅體現了團隊對細節的深入挖掘和創新思維的應用,也證明了以用戶為中心的產品優化能夠帶來實際的業務成果。

項目講解思路:背景、如何發現問題,目標(數據可衡量指標),行動拆解問題、如何解決思路、最大困難、最大亮點…..

滿意的點:商城商詳頁整體轉化率提升20%,由30%提升36%(數據借假修真);

我司商業模式:為**垂類群體的用戶,提供使用工具和交流社區的平臺,主要通過廣告和電商實現盈利;

我司是垂類平臺,主站有流量,變現方式有導流商城,那商城的核心指標是利潤,那利潤=收入-成本;

收入=uv*轉化率*客單價; 轉化率可拆到每個漏斗列表、商詳、提單、支付;

一、為什么重點講商詳頁的轉化率提升

那作為電商商城C端產品經理,其核心考核指標大致如下:提升GMV、提升轉化效率、提升uv、提升客單價、提升用戶體驗、提升新客留存復購等….

首先我司現階段的戰略重點就是提升商城GMV,那我的OKR核心就是為商城增收負責,通過對增收的拆解(收入=uv*轉化率*客單價),結合我司業務現狀,轉化率可提升空間非常大,那產品經理提升的核心指標之一就是整個漏斗轉化率,通過對數據漏斗的拆解以及對用戶調研競品調研等,對各個漏斗都做了不同程度優化;其中商詳頁改版對漏斗提升最大;

二、商詳數據分析

整體渠道訂單轉化是3%,通過對漏斗的拆解,其中商詳到立購/加購的轉化為30%,與歷史數據高峰時進行對比發現數據有待提高,同時也了解到低于行業水平;

由30%-30%-70%-40%=2.5%;

至30%-36%-70%-40%=3%;

以每日10萬uv為例:

10萬uv*0.036轉化*80客單價=28.8萬GMV;

10萬uv*0.03轉化*80客單價=24萬GMV;

三、目標

1、提升商詳到立購/加購的轉化率,由30%提升到36%; 預計每天增收4萬的GMV;

2、提升商詳頁整體的用戶體驗(通過nps滿意度或頁面調研滿意度分析,此處不展開講解);

四、如何拆解問題

1. 通過對用戶行為數據的拆解分析

每天進入商詳的幾萬人,主要關注什么?其中主圖點擊40%,評論的點擊率40%,商詳圖曝光50%,其他模塊數據非常差比如選規格、更改地址、發貨、榜單標簽、會員模塊等僅有百分之幾的點擊率;

2. 通過與用研部門對用戶定性和定量的調研分析,其主要用戶是到商詳未提單/未下單的用戶,調研量800份

  • 下單用戶主要關注:信賴我司的品牌、價格合適、評論、銷量、正品、品牌商家…
  • 未下單的用戶:商品價格貴,優惠信息看不懂,不包郵,退貨包運費、銷量評論少,商品信息雜亂、擔心是不是正品…

3. 通過競品+內部(UI/運營/產研)各部門溝通分析:頁面UI設計空間留白多,信息展示沒重點,價格優惠不明確,計算不清晰,缺少商品畫像標簽等等

具體解決思路

  • 樣式:對商詳頁整體樣式和交互的美化,簡化信息,減少留白,突出重點;
  • 價格:對商品價格優惠信息重新梳理做調整:價格定義、促銷優惠的計算;如何展示最優惠的價格;
  • 商品信息:對商品信息進行優化;比如服務標簽、副標題、選規格,屬性,選地址等,增加商品畫像標簽體系,增加視頻等;
  • 商品相關模塊:對評價、店鋪優化,相關商品推薦進行調整算法邏輯;
  • 其他模塊的增加:退貨包運費、視頻講解、問答、好評返現等等;

五、規劃

第一期:解決價格問題;

第二期:UI樣式、商品附加信息、商品推薦算法;

第三期:優化商品服務標簽和畫像標簽、問答、測評、評論;

第四期:商品視頻、增加好評數量、問答數量等;

六、落地參考

七、具體落地

做了AB試驗桶,看放量后的數據效果;

商詳轉化率提升36.5%左右整體提轉化到了3%

八、項目難點

P:價格的展示方面

R:由于歷史原因導致商品價格展示混亂,營銷疊加不清晰,到手機計算非最低折扣;需要對整個營銷系統做梳理,其實很困難;

E:

  • 價格:①商品沒任何促銷展示銷售價和劃線價;②有促銷展示優惠價:新人價/折后價/券后價/到手價/多件到手價;
  • 活動、促銷、優惠、紅包 四種影響價格的元素進行標簽展示;①增加腰封提升促銷氛圍新人、品牌特惠、秒殺等;②其他優惠通過標簽展示,且有優惠券可直接領取購買;
  • 優惠價計算邏輯:銷售價、活動價、促銷價、店鋪券、平臺券、現金券、虛擬幣、會員折扣;
  • 后續:還做了券的疊加邏輯,以及會員、虛擬資產的計算扣減等;
  • 最終:目前商詳頁的整體轉化率達到了37%,效果非常明顯;

優惠展示順序:

  • 優先展示商品直接可用的優惠,再展示不可直接用的優惠;
  • 可用的優惠按照優惠力度由大到小排序;
  • 不可用的優惠按照達標條件由低到高排序;
  • 紅包抵扣放在最后展示;
  • 如果有店鋪首單券置頂展示;

九、項目亮點

退貨包運費服務:

  • 亮點:其項目是由產品主動發起的,協調各部門推進,不僅提升了訂單5%轉化率還提升了用戶體驗;
  • 背景:平臺不支持退貨包運費/運費險服務,用戶體驗不友好調研反饋占比很高;

為什做:

  • 我們經常和用研中心的部分溝通;了解到商城整體nps值約40%,其中用戶在售后場景用戶反饋最高的是平臺沒有運費險在,售后體驗不友好4.0分;
  • 在做提升漏斗轉化的項目時,也做了一些調研,用戶不下單的原因沒有運費險占比也是很高;

數據分析:每日退貨率約3.多%,每日幾千單退貨,用戶承擔運費需整體支出上萬元;

目的:提升用戶體驗,提升下單轉化率;

溝通調研:

  • 業務溝通:與用研客服供應鏈運營等部分溝通,確認需增加運費險等服務,提升用戶體驗;各部門都表示很支持并配合;
  • 方案調研:運費險服務和退貨包運費服務,由于運費險系統比較復雜,調研到順豐支持退貨包運費服務,價格非常低每單幾毛塊,非常適合我司;

目標:提升用戶體驗,售后服務分由4.0提升4.3分;同時提升訂單轉化率3%;

解決方案:接入順豐退貨包運費服務,提升體驗;

詳細方案:

  • 通過接口與順豐服務打通,系統支持平臺增送、商戶增送、用戶購買;
  • 前端增加服務標簽展示,列表商詳提單等場景;
  • 用戶申請退貨退款,商戶同意,用戶預約上門取件信息,順豐上門取件,貨品郵寄商家;

結果:售后服務分提升到4.5左右,訂單轉化率提升5-6%;

復盤:雖然這個需求上線后效果還不錯,但是也出現了另外問題;

后面用研部門做售后調研時,仍有一部分用戶,反饋平臺不支持運費險;我們就很疑惑,明明很多商品都贈送退貨無憂,且用戶也可以主動購買; 后來就約了一些用戶定性調研,了解到他們不知道退貨無憂是干嗎的,以為是商品支持退貨呢;

那后面我們就協同法務用研運營等一起聊,最終改為退貨包運費;效果尤其的好,用戶后續沒有反饋;

十、其他

當然這期間也做了很多其他方面的需求:比如:問答、評論、相關推薦、測評、視頻講解….

后面大家有興趣,我在逐步分享…

以上內容僅供參考思路,數據方面略有改動,大家可以用來借假修真;

本文由 @阿輝 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 調研量800份,想問下是如何調研的,通過什么方式呀

    來自湖南 回復
    1. 公司有用研部門,發放的調查問卷

      來自北京 回復
  2. 寶寶樹?

    來自廣東 回復
    1. 不是的,關注內容就好

      來自北京 回復