Rent the Runway，Uber，Airbnb 通過UI界面之外的深度設計，挑戰了他們所在行業的傳統體驗。

我們生活在一個充滿新興服務的世界中。我們通過Seamless或Blue Apron叫外賣，通過Alexa在Spotify上聽流媒體音樂，在Uber或Lyft上叫車。我們在Airbnb上出租我們的空房間，當我們在滑著手里的Tinder時，Netflix悄悄入侵了我們的電視。這些服務都有不少的共同點：

• 用途：解決了先前無法滿足的用戶需求。
• 可用性：它們在電子設備上的UI界面是易用的。
• 總體用戶體驗：這些用戶體驗的質量遠超過“用戶體驗”的傳統觸點——簡化網頁或一個APP。（因此，當我在這篇文章中提到“用戶體驗”時，我更多指的是全流程的體驗——?并不具體到界面、布局、顏色、文字或者某個下拉框。這已經是NN/g [注：一個體驗設計的交流平臺]?幾十年前的老掉牙定義了。）

排名不分先后，下文列舉了3個用戶體驗，它們不僅破壞了傳統市場，還在多數情況下積極創造了新的市場。我們分析了它們的“用途”、“可用性”和“總體用戶體驗”。

1.Rent The Runway —?“即穿即還”衣柜的普及

曾幾何時，你只需買2-3套合適且得體的禮服放在你的衣柜里，在特別的活動上輪流穿它們出席。但時至今日，隨著Instagram、Facebook和Snapchat等社交媒體的誕生，不管你的朋友們是否跟你出席同一個活動，他們都能看到你穿著什么樣的禮服出席。更糟的是，如果他們忘記了你在去年圣誕節party的著裝，Instagram隨時能讓他們想起來。每個人都在看社交媒體上曬的每個活動，給人們形成了一種不想被人抓住兩次穿同樣衣服的壓力。這就是Rent The Runway 的立命之本，一個以1/10零售價出租精心設計的禮服及配飾的在線服務機構。

Rent The Runway的概念在足以撼動零售產業的同時，其便捷、無縫銜接的用戶體驗在使其不斷保持著增長（例如讓作者成為了他們的回頭客）。那些想要租用禮服的人都會先看到一個簡單的進入頁面來引導他們開始租用。

Rent The Runway通過引導來幫助用戶完成正確的操作任務：選擇一件時間、尺寸、使用場景都適合的禮服。在數秒時間里，用戶能搜索到符合她們使用場景及日期的禮服是否仍有庫存。

除了篩選特定的活動著裝，顧客還能通過存貨的顏色、尺寸、價格、是否可租等信息縮小選擇范圍。當考慮租用某個禮服時，用戶能通過閱讀商品評價及租客秀來進行進一步的甄選。

用途

除非你有一個無限的服裝預算，在每個不同的場合穿不同的著裝是很不現實的，而社交媒體在迫使我們這樣做。Rent the Runway巧妙地通過循環利用（昂貴的）禮服解決了大部分女性朋友的這個窘境。這是共享經濟一個可行的案例，對于這部分重要的人口子集來說，它解決了一個實際的需求。

可用性

當用戶想為下個活動選擇一套合適的禮服時，Rent The Runway的官網和APP為之提供了很好的支持。

• 網站的核心體驗是“優先重要操作任務”。搜索著裝是主要的用戶操作任務，多樣的過濾條件很好地支撐了這一點。在移動端，Rent the Runway在如“切換禮服類別”和“預約禮服”等重要操作上的優先也做得不錯。另外，這個APP也在用戶的“操作斷點”上做了設計，允許用戶通過??某個禮服來讓用戶能重新找回她們??的禮服，方便用戶在下一個合適的場合找回合適的禮服。
• 高質量的圖片和細節、租客的真實評價和照片、可租用狀態提醒給用戶在選擇過程中提供了輔助。網站提供了足夠的有用信息來幫助用戶找到合適的禮服。

總體用戶體驗

輕易在網上租到的一套禮服，如果在到貨時發現尺寸不妥，你不能對它進行裁剪，這時你需要快速搜索一個替代品；有時比較好的禮服一直被他人租走了。Rent The Runway將整個細節都考慮到位了，使整體流程都變得順暢無縫。

• 一件免費的備選尺寸禮服會跟著你租用的禮服一起送到你手里，以防止出現預期的尺寸不適合的情況。到貨的禮服會裝在一個貼著回郵標簽的可循環利用的服裝袋里。顧客可以在使用完衣服后，裝進這個服裝袋寄回，無需自行干洗。整個流程是方便且無爭議的。
• 算法會根據用戶評論和人氣模型預測出商品需求。受歡迎的禮服會貼上過夜寄還的標簽，同時不那么受歡迎的禮服會被指定一個3天的回郵速度。

首先，你可能覺得這樣一個在物流回路的創新不應該放在用戶體驗文章里討論，但是許多案例表明用戶體驗在優化后端操作流程后得到了提升。對于這個高頻需求，傳統的純界面解決方案是清楚地在界面上表明庫存的商品及預期的到貨時間。這樣的解決方案是我們在電商設計準則中所推薦的。但是，在電子產品的用戶體驗之上，整體用戶體驗的提升更多取決于減少任何人看到“缺貨提醒”的可能性。因此，盡快歸還熱門禮服到倉庫中，讓下一用戶能夠獲得這個高需求禮服，很大程度地避免了用戶在渴求一件商品卻無法獲得時體驗到的挫敗感。

• 在不同平臺上都能用到Rent The Runway的功能讓用戶即便是在路上也能快速對新品下單。這對于Rent The Runway的Unlimited用戶來說特別重要，她們交了月費后隨時能獲得3件禮服進行輪換。因此，不管用什么設備或在什么地點，Unlimited用戶越快挑到新款，她們開通使用Unlimited賬戶的價值就越高。雖然不是完全不間斷的使用，這個獨一無二的全方位渠道體驗開始了商品所有權從訂閱到分享的可行遷移。

2.Airbnb —?顛覆了空房的用法

為什么我們愿意睡在陌生人的床上？或者反過來說，讓陌生人進入我們的家？我們這么做，因為Airbnb已經建立了一個值得信任、安全、易用的用戶體驗。與Rent The Runway相似，Airbnb是發展中的“共享經濟”的一名實力選手。這個在線P2P公寓市場讓用戶能夠根據住宅所有者定的價錢來短期租用一個住宿空間。

Airbnb的跨設備平臺讓用戶能夠搜索、尋找、閱讀評價和預訂公寓。

用途

熱門目的地的正規酒店房間會相當的昂貴，許多旅行者更喜歡預訂一套房子來節省開支，體驗本土生活及更大的空間和廚房帶來的方便，或者離開前人踩出的旅行足跡融入當地的社區當中。

Airbnb讓旅行者和屋主之間的聯系變得容易滿足，后者想通過出租房屋來賺取外快。在Airbnb之前，像Home Away之類的網站和財產管理機構曾經連接起了產權所有者和有興趣的租客，但是這些機構大部分只關注于產權出租。Airbnb允許所有擁有空閑房間的人將空房租給那些有興趣的人群。

但是在一個陌生人家里租用一個房間，租客和屋主都需要承擔風險。為了緩和潛在的安全問題，一個強大的互評系統成為了這個網站如此受人歡迎的原因之一，它讓主人和賓客能進行相互評價和打分。

可用性

Airbnb的桌面和手機網站，以及它的APP是不完美的，而他們的可用性卻足夠好到讓絕大多數用戶都能完成他們的操作任務。

• 靈活的過濾條件讓用戶明確他們的搜索范圍（如：房間類型、價格、大小、設施、產權類型、主人母語和關鍵詞等。）
• 圖片、一套標準的房屋描述和用戶的評價允許租客對預期的租賃形成一個精準的畫像，避免不愉快的驚嚇。
• 動態的“社會證明”（一個心理學現象）讓用戶更好地掌握一個公寓到底有多受歡迎，或者去了之后將會有怎樣的體驗，以及，他們可能需要多快進行預訂以保證能租到房子。
• 可租用信息經常會實時放出和更新，這消除了與屋主聯系，確認房子是否可租的多余步驟。這也保證了用戶不會浪費時間在搜索到的已被租用的房屋信息上。
• 整個預訂流程是相對順暢的，而且允許人們即時使用信用卡進行支付。輕松、安全的Airbnb第三方支付讓人們感到安全，消除了與屋主溝通支付方式的多余步驟（這一步在過時的房屋租賃網站上曾是標配）。

Airbnb的PC網站使用了社會證明（“561個人也正在關注這次租房體驗”）來建立信任也進而說服用戶盡快預訂。

Airbnb iPad版和APP并不完美（比如：設施模塊缺少標題，而且一些圖標也稍顯晦澀），但是它是足夠好用的，讓絕大多數的用戶都能完成搜索和預訂房屋的基本操作任務。

總體用戶體驗

多方面渠道的觸點讓用戶能保持預訂信息的更新以及與主人通過郵箱和集成文字保持聯系，不需要打開Airbnb的界面。當出國旅行或在流量昂貴的低帶寬地區時，這變得異常有力。

3.Uber — “讓我們Uber一下”

沒Uber的時候，我們常常困擾于這樣的場景，雨天的時候手里提著東西，站在某個角落里試圖攔下為數不多的空出租車。（這里有個自然法則——雨越大，路上的出租車越少。）大量的未知增了更多的焦慮：叫到的車要花費多少？還需要等多久？它安全嗎？我是否有足夠多的現金？甚至，司機蜀黍會不會坑我錢？

用途

當他們叫到一輛常規的出租車時，乘客對未知無法掌控——因此，出現了前文所列的這些焦慮。有了Uber，他們能瞬間掌握他們的需求：當他們叫到一部“Uber”時，能看到車輛在多遠的距離之外，需要等多久，他們能知道這趟行程需要花費多少錢，整個過程不需要涉及到現金，而且甚至他們能挑選車輛的類型和一個高評分的司機。另外，如果因任何原因導致了他們對“Uber”的不滿，他們能通過打個低分來表達他們的不喜歡。

從司機的角度來看，Uber不僅僅給他們帶來了機會，讓他們的車架變成盈利的資源，還為他們提供了最大化這個收益的工具——比如，它顯示了城市里實時的打車需求信息。

可用性

不像我們的其他例子（能在不同渠道和設備使用），Uber的主功能只能通過他的移動APP使用。但他們的可用性從一開始對于維持忠誠用戶已經足夠意義重大。

• 預先的行程信息讓你能意識到你將花費的費用及還有多久才能上到車。（或者你可以通過叫到一輛BMW來讓你這一天更加難忘，“優選轎車”僅僅一個圖標之隔，而且你能清楚地知道你將多花多少錢。）在最近的一次更新中，Uber簡化了車輛的選擇，從原先的分組產品變成了一種車輛類別，所以乘客能先選擇高等級的選項如經濟型、商務型、額外價格、額外座位等，接著在這個選項里選擇服務的等級（例如，在額外座位這個選項下他們能選擇到Uber XL或者SUV）。

用戶能看到每輛車的預計到達時間和價格。還能選擇立即叫車還是預約未來時間的用車。

• 行程確認頁面上言簡意賅的文字說明向用戶呈現了行程概要、花費，還提供了行程完成時對司機的評價功能。
• “日常目的地建議”縮小了認知負擔和交互成本。高頻乘客會被提供一個“捷徑按鈕”來呈現他們的“喜愛”或“可能”目的地。

總體體驗

雖然僅有APP這樣一個用戶主觸點，但它是整個龐大的生態系統中的唯一一塊拼圖，構成了整個Uber用戶體驗。

• 互評系統讓駕乘雙方的行為都能被量化。因此，評價系統建立了信任，讓整個用戶體驗都能被檢查到。它還暗示了一個基本的游戲化原則——為了保持高排名或“評分”，你不得不做一個得體的人。這個評價系統建立了固有的透明感和安全感。因為不管是司機還是乘客群體，都會被推薦選擇最優的彼此，這是一種甚至乘客還沒踏進車輛時就已建立起來的聯系。
• 乘客能輕易認出將搭他們的車輛，因為應用會向他們提供車架的外形和車牌信息。
• APP會自動處理你的支付流程，這讓整個體驗比起與傳統出租車司機之間的交互更加快捷（而且整體更加簡便）。另外，你不必為收據和因匆忙趕機丟失收據而困擾。

結論

以上提到的所有用戶體驗都能認清用戶需求，然后通過建設一個不僅可用且保證了整體完美體驗的電子產品來滿足需求。它們剛剛好搭上了萌芽的“共享經濟”的便車，滿足了用戶需求。然而，相同的方法也可以運用于其他類型的解決方案，無論是新的還是傳統的產品。嘗試開始整體打破User Journey里的每個觸點，找找痛點是什么？當下的交互是怎樣的？它們是否能被提升？

拿Uber作為例子。在整個體驗都相當流行且無痛的同時，這里面還是有提升空間的—?—?特別對于小型旅行團體來說。目前，小型旅行團體必須解決計算需要叫多少輛Uber的問題，每輛車能載多少人?誰跟誰一輛車？下一輛車何時到達？這是我們這個12人團隊在上周的痛點。

那么想象一下，Uber著手協調這個流程：與其讓某個成員為整個團隊叫車，Uber是否能將小團體分散，然后叫來正確數量的車？這看似簡單，但是合理的轉移能改變這種大型團體造成的焦慮，讓他們一起專注于無憂無慮的時光。

這3種用戶體驗能給我們帶來什么啟發？為了創造真正有共鳴、能解決真實未滿足的需求的產品，我們應該將注意力放在設計好用戶看得到的東西，以及那些透明無形的、構成用戶體驗的因素上。就像Joe Soprano提出的，“好的設計是顯而易見的。偉大的設計是無形的?！?/p>

譯者：門衛阿伯

原文作者：SARAH GIBBONS

原文：《Beyond Usability: 3 User Experience Reshaping Their Industries》

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