從用戶的層面來說，想來總會來，想走留不住，積分只是在此基礎上增強了活躍、延長了流失周期，運營的本質終究要回歸到產品自身。

首先思考一個問題，積分是什么？

積分是為滿足不同產品在不同的運營需求下，用于刺激、獎勵，抑或是充當一般等價物的慣用手段。先看看積分有哪些用途？

1. 產品內部交易流通的虛擬貨幣，比如你在論壇上面找到了某個期許已久的資源，但必須通過消耗一定數量的積分才可以查看或下載。通常情況下，你可以選擇做任務來獲取積分，或者直接充值轉化為積分。
2. 在積分商城中，用戶可以用積分兌換抵金券/優惠券或者抽獎的機會，或是用積分加現金的形式購買商品，比如掌上銀行、電商、社交app中都有積分商城的身影。
3. 積分作為會員等級制度的核心指標，為用戶層級的劃分與特權等增值服務提供清晰可見的秩序，比如早期的QQ等級（2017版本已將活躍天數抹去，憶往昔逐日的青春年華）。

在不同的產品邏輯下，積分的作用也不一而足，產品和運營都需要從業務模式本身作為立足點，去探究以何種形式的積分去挖掘用戶價值，很多時候用到不止一種積分形態。

比如支付寶既有芝麻信用分，又有螞蟻會員積分，它通過對一個ID盡可能多的用戶行為記錄，去構建一個無限接近真實用戶的征信體系，并以此為依據提供差異化的服務，比如不同的花唄額度和會員特權。

區別在于芝麻信用分的增長標準是不透明的，而一般情況下，積分體系的標準都是透明公開的，因為用戶需要在清晰可執行的引導下規范活躍行為。

積分獲取途徑

從本質上來看，我們建立積分體系并不是功能結構上的考量，而是用戶行為與產品本身在接觸交互中的打磨，它是手段而非目的。以海盜法則（AARRR）作為目標基礎，精簡出獎賞積分的四個維度：進入-活躍-消費-傳播。

1.進入

且不論產品自身功能是否完善，能否解決用戶的所有痛點，若是用戶不進門，多精美的內飾都無濟于事。所以簽到是最常見的獲取積分方式，連續簽到還能獲得遞增的積分獎勵，很多游戲就采用每日簽到領獎品的方式保持用戶的打開習慣。

比簽到門檻更低的是每日登錄，只要打開app，無需點擊任何按鈕就能獲得積分，還是以游戲為例，在某些特殊日子打怪可以獲取雙倍經驗值/積分等，都是服務于“進入”。

2.活躍

僅僅進門還不夠，為了讓用戶能夠從新手期快速進入到成熟期，活躍層面的積分獎勵通常都大于進入。

在每個操作節點上都布設積分，并且根據不同操作對于產品價值的貢獻權重，來分配相應的積分數值。用戶在產品內的停留時間、互動頻次、交流深度、信息完善度、頁面訪問數等等，都可以有不同程度的激勵，例如網易云音樂中上傳或翻譯歌詞即可拿到僅次于邀請的積分獎勵。

以簡書為例，不難發現對于發布文章、閱讀“關注”的文章、打賞、第一個評論/喜歡，以及發布高質量文章的獎勵比重很大，其中評論/喜歡又強調“第一個”的特殊性，旨在刺激用戶的主觀能動性，包括在Push中的積極響應，依次又能反向推出簡書在用戶和內容運營上的側重點。

簡書的積分機制

3.消費

超市或是便利店也有消費獲取積分的機制，這些積分累計到一定數量后通?？捎糜趦稉Q禮品，餐廳也一樣，本次消費獲得的積分可轉變為下次消費時的折扣。

積分的存在恰好切入到人對厭惡損失的共性，相比得到100元的喜悅，人們對于損失100元的厭惡程度更甚，所以即便積分無法兌換到自己真實喜歡的商品，用戶還是會選擇某個商品或是參與活動抽獎等，在積分過期失效之前將其消耗。

在淘寶購物時能獲得淘金幣，京東有京豆，餓了么、滴滴等都是通過消費來獲取積分，以及在積分作為虛擬貨幣的平臺，現金充值通常能獲得額外的積分補貼。

4.傳播

在CAC（獲客成本）水漲船高之后，各大平臺都愿意在用戶推薦的環節上提供足夠的誘惑，一方面能獲取到質量較高的用戶，另一方面降低推廣成本，獎勵的形式一般是作用于產品內部，在肥水不流外人田的前提下反復刺激用戶的活躍度。

如果平臺有意將體系的維度做到更細化、精準，則會根據用戶的推薦行為、傳播效度以及新用戶被激活后的行為甚至是二度傳播等方面，用更集約的評估體系替代粗放式的推薦獎勵，使得積分體系邁向人性化的轉變上能夠更公平。

積分的消耗

有進有出才有動態平衡，若是只進不出，只能說明產品處于絕對的早期或是晚期。積分消耗無非考慮兩個點：期望配比和價值產出。

1.期望配比

積分的效用與用戶期望的比值，即可理解為用戶對積分的滿意度，也就是說，如果你每天完成任務，持續一個月后獲得了1000積分，而兌換門檻為1500分，你不僅不會繼續做任務，還會喪失對產品本身的興趣。

比如最高價值的商品的兌換條件是什么？是否是一個可達到的值，預計在用戶群中能夠占比多少？積分可被消耗的最低門檻在哪個位置？兌換的期望能否滿足80%的用戶？

很多產品由于體量小，積分版塊通常都是引入第三方平臺，如此一來積分商城的期望配比就會是一個通用化的設置，可能會導致與產品屬性不搭調的情況，那么用戶為此買單（賺取積分）的欲望就會降低。

2.價值產出

比如以積分為指標的會員制度，在不同等級擁有不同的特權，滿足了用戶對于有身份、被尊重的社會需求，這是一種價值產出。

活躍用戶與積分數值必然存在關聯性，所以體系中擁有大額積分的用戶是極少數，其余根據產品的用戶規模、生命周期等分布在中低層，低門檻的積分消耗頻次高，因此在控制好頭部誘惑可靠性的同時，需要增強底部資源的效度。

滴滴的滴幣可以換取快車券、酒店代金券，網易云音樂的積分可以兌換音樂節入場券的抽取機會、明星的簽名海報等，都是將產品與用戶價值最大化。換言之，雖然少量積分能獲得的回報價值不高，但必須滿足可用性，且在調性上契合用戶屬性。

關鍵節點

1.積分體系

首先確定積分的目的，是輔助產品自身業務運作的流通貨幣，還是與產品相對獨立的激勵體系，是強調積分本身的兌換價值，還是強調其映射到用戶等級上的差異化權益，是偏向刺激用戶活躍、提升留存等短時效的運營，還是融入到產品中建立忠誠度更高的用戶關系。

又或是兼容多種目標的混合型積分體系，多見于平臺級別的商業結構。

有了明確的目標后，再搭建與之相匹配的積分框架，包括不同階段的權益列表、積分的使用規則、與人民幣的匯率、價值的衡量標準、積分清零規則、防刷機制等等。

2.積分商城

包含商品兌換、活動參與、抽獎資格等，要注意的是其中的資源屬于外部供應商提供，還是屬于內部自營，或是兩者皆有，與外部對接的商品交易需提供服務于供應商的操作后臺，并保障售后服務，搭建好C端與B端的連接橋梁。

又比如活動、抽獎等形式既可提供產品內部的優惠禮包，又能引導用戶去第三方激活/消費等，所以這又是一個增收點，根據不同目的設置不同的合作方式，比如CPA/CPS等。

寫在最后

所有人都知道積分的作用，所以許多產品在迭代幾個版本后都會想當然地引入積分這個概念，雖然在上文中提到用戶不愿意浪費積分，但并不代表用戶樂忠于獲取積分。

如果相關負責人認為積分體系可以讓產品快速崛起，未免有些一廂情愿，肯德基的10w積分可以兌換小食拼盤，不見得用戶就愿意每次出示會員碼。

從用戶的層面來說，想來總會來，想走留不住，積分只是在此基礎上增強了活躍、延長了流失周期，運營的本質終究要回歸到產品自身。

END.

本文由 @一井 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。