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榮耀標(biāo)識面對那些網(wǎng)上坑錢的「陰招」，我們該如何見招拆招？
本文揭露了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用用戶的疏忽大意，在界面和交互設(shè)計上大做文章，設(shè)計各種難以察覺的默認(rèn)選項和條款陷阱，從而誘騙用戶注冊服務(wù)并從中牟利的行為。文章還探討了見招拆招的應(yīng)對方式，并指出最有效的防范就是用戶自我覺醒、增強判斷能力。
作為見慣各種國產(chǎn)軟件「全家桶」文化的中國用戶，讀到本文描述的現(xiàn)象時，可能會顛覆對國外互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的一般想象，產(chǎn)生一種奇特的錯位感，亦能從本文給出的建議中得到啟示。
最精明的人也會遇到這樣的事情：你仔細(xì)瞅了瞅銀行結(jié)算單或者電視賬單，突然瞥見一行不起眼的陌生收費項目。你打印出明細(xì)流水，很快找到了答案——不知怎么著，你意外注冊了一項服務(wù)。
當(dāng)時是一個沒有提示、預(yù)先勾選的方框也好，一通冗長來電最后、嘴上漫不經(jīng)心的答應(yīng)也罷，現(xiàn)在每個月你都要被收一筆錢了。這是當(dāng)然的，因為促銷期已經(jīng)結(jié)束了。就算存在退款的可能，為了這么做，你也得先聽上 45 分鐘的等待音樂，或者連著一星期怒氣沖沖地發(fā)郵件投訴才行。
每個人都有過這樣的經(jīng)歷。于是，2010 年，倫敦一位叫做 Harry Brignull 的 UX（User eXperience，用戶體驗）設(shè)計師決定把它們記錄下來。在 Brignull 的網(wǎng)站 Dark Patterns 上，這種故意混淆和欺騙性用戶界面俯拾皆是。
這些「陰招」會誘使不夠警惕的用戶做出各種行為：設(shè)定循環(huán)付款、購買被偷偷放進(jìn)購物車的商品，或者因為 Facebook 游戲里默認(rèn)打勾的框，給所有的好友發(fā)了一遍騷擾信息。
這些陰招也不只在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)：
上世紀(jì) 80 到 90 年代，Columbia House 的郵購音樂俱樂部，就因向用戶收取離譜音樂費用而臭名昭著。用戶原本沒有選擇那些收費音樂，只是忘了說清楚自己要買哪些。
其實，這種默認(rèn)同意的收費早在 1927 年就粉墨登場。當(dāng)時，一家讀書會決定向所有會員預(yù)收會費，還給每個人發(fā)去一本書，只要對方?jīng)]有明確拒絕。
還有什么網(wǎng)絡(luò)世界外的例子嗎？有的信用卡在結(jié)算單上吹噓零轉(zhuǎn)賬手續(xù)費，卻沒說清楚：除非客戶讀完一份蠅頭小字打印的冗長協(xié)議，手續(xù)費就會猛躥到嚇人的程度。
UX 設(shè)計師 Jeremy Rosenberg 是 Dark Patterns 網(wǎng)站的內(nèi)容貢獻(xiàn)者之一，他說：
隨著時間推移，公司植入欺騙手段的方法越來越狡猾。如今，即使那些沒用的東西，也會被展示或者打扮得像是有用一樣。
網(wǎng)絡(luò)作為交互途徑的本質(zhì)、越來越精明的公司、用戶直線上升的上網(wǎng)時間——把這幾點結(jié)合起來，你就掌握了制造陰招、興風(fēng)作浪的竅門。而且，一旦理解了這種欺騙行為，你就會發(fā)現(xiàn)它近乎無處不在。
排在最上面的機票最便宜，不是嗎？是嗎？供圖：DarkPatterns.org
暗中誘導(dǎo) vs 粗暴干預(yù)
積累了六年的數(shù)據(jù)后，Brignull 把這些陰招劃分為 14 種。有的是隱形費用，用戶直到最后才能看到；有的是聲東擊西，用一個特定部分將用戶的注意力從另一個部分引開；有的網(wǎng)站阻止用戶貨比三家，或者提供欺騙性、誤導(dǎo)性的可選問題。
還有一種類型叫做隱私扎騙（PRIVACY ZUCKERING），指的是那種誘使用戶違背本意去分享更多信息的迷惑性界面。（沒錯，以 Facebook CEO 馬克 · 扎克伯格的名字來命名）
不過，盡管我們常常把黑客、甚至是那些做 SEO（搜索引擎優(yōu)化）業(yè)務(wù)的公司分成「白帽」和「黑帽」，當(dāng)我們討論這些陰招的動機時，它卻并不總是黑白分明的。
網(wǎng)站 Users Know 首席作者、《創(chuàng)業(yè)素人學(xué) UX》（UX for Lean Startups）作者 Laura Klein 就敏銳地指出，陰招有時候只不過是差勁的設(shè)計決策。她說：
在我看來，（真正的）陰招都非常有效地實現(xiàn)了自己的目標(biāo)，那就是誘導(dǎo)用戶去做他們在別的情況下不會做的事情。
相比之下，「損招（shady patterns）」則只是粗暴地用公司的意圖干涉用戶的意愿，卻不會故意欺騙。
因為意外做出糟糕的設(shè)計決策，這樣的例子并不難找。比如，英國航空公司把價格次低的航班標(biāo)為價格最低，這種誤導(dǎo)就很難說是不是故意的。此外，那些嚴(yán)格意義上完全合法的騙人招數(shù)，也是多得爛大街。
有的服務(wù)協(xié)議長達(dá) 30 頁，用戶自以為是地一頁頁猛按「同意」，而模糊不清的用語就夾雜其間。有的時候，用戶同意讓應(yīng)用在自己的 Twitter 或者 Facebook 上發(fā)帖，后來卻忘了開啟過這樣的功能。當(dāng)然，這種應(yīng)用發(fā)貼的時候，也肯定不會讓他們知道的。
有人曾經(jīng)將 iTunes 服務(wù)協(xié)議（32 頁）打印出來……圖片 via FPS
Brignull 解釋說：
那些對行為性質(zhì)心知肚明的公司，會把行為限制在某個安全區(qū)內(nèi)。只要在安全區(qū)里行動，就不會被起訴，也不會在法律上惹麻煩。
隨著時間推移，用戶已經(jīng)對這些授權(quán)選項麻木了。有的網(wǎng)站不提前幾天提醒就自動續(xù)訂；有的網(wǎng)站在線上注冊非常容易，退訂時卻強迫用戶在工作時間給他們打電話；有的廣告在網(wǎng)絡(luò)上對你緊追不舍，因此被叫做行為追蹤；還有的廣告內(nèi)容直接基于你的網(wǎng)頁瀏覽和搜索記錄。
Dark Patterns 的另一位內(nèi)容貢獻(xiàn)者、UX 設(shè)計師 James Offer 認(rèn)為，要取消這些選項是極度困難的，因此它們本身也就是一種陰招。
Brignull 說，雖然直接欺騙和糟糕設(shè)計之間的界限往往難以區(qū)分，「但是有的網(wǎng)站明顯是故意的。要說他們只是不小心，那未免也太不小心了?！?/p>
他舉了「波士頓環(huán)球」（The Boston Globe）的例子：因為用了好幾種陰招，這家網(wǎng)站最近被公開揪了出來。它的惡行之一就是向訂戶隱瞞漲價，把費率隱藏在網(wǎng)站的常見問題板塊中。
一樣是玩弄機關(guān)的好手，20 世紀(jì) 80 年代英國魔術(shù)師 Paul Daniels 的機關(guān)卻不會害人，還能帶來樂趣。供圖：Gary Stone / Getty Images
根本原因：一味追求 KPI，深陷指標(biāo)牢籠
使用陰招可以在短期內(nèi)為公司帶來利潤，但長期來看，難道不會侵蝕用戶數(shù)量嗎？為什么非要這么做呢？UX 設(shè)計師告訴 Ars Technica，在一些公司的文化中，對數(shù)字指標(biāo)的關(guān)注到了無以復(fù)加的程度，而用陰招正是這種公司文化的反映。
Klein 說：
我非常在乎指標(biāo)，但如果公司完全被指標(biāo)推著走，它就成了一種危險的東西。如果你過于指標(biāo)導(dǎo)向，就只會關(guān)注那些能提升特定數(shù)據(jù)的方法，而且為了達(dá)到目的，無論那種方法是篡改、誘導(dǎo)、還是欺騙，你都會不擇手段地去用。
她相信，在那些最骯臟的陰招中，有許多都是受商業(yè)目的驅(qū)使，而非設(shè)計師一手所為?！改切奚脩衾娴模话愣际菫榱俗錾?，而設(shè)計師往往把自己看作是用戶利益的保衛(wèi)者和擁護(hù)者?！顾忉尩?。
Brignull 則說，盡管他從來沒有被明確要求去設(shè)計陰招，但也曾遇到過一些用陰招特別方便的情形，比如客戶或者老板說他們確實要讓大批用戶訂閱促銷郵件。
Brignull 說：
要獲得訂閱數(shù)，最直接、最簡單的伎倆就是設(shè)置一個默認(rèn)打勾的框，然后你就可以把它完全藏起來，藏在使用條款里，寫上：一經(jīng)注冊，你就將訂閱我們的郵件。這樣一來，你就能坐收 100% 的訂閱率，超額完成目標(biāo)。我多多少少能理解為什么有人會這么干。如果你一心只想著數(shù)字，只為了讓統(tǒng)計結(jié)果好看，這么做就一點不奇怪了。
在研究如何讓設(shè)計符合道德的數(shù)碼產(chǎn)品設(shè)計師 Cennydd Bowles 則說：
有一種觀點認(rèn)為，只有可以量化、可以用實踐證明的東西才是有價值的東西，這是實證主義的思維模式。它雖然有一定價值，卻會將我們引入歧途。
我們開始完全用功利主義理解道德了：不管什么東西，只要能讓最多的人受益，那就是道德的。哎呀，這可就有問題了。
「你可以隨時結(jié)賬，但永遠(yuǎn)無法離開」
陰招最招人煩的一點，大概就是你很難讓這些用陰招的公司悔改。它們往往對用戶的抱怨不聞不顧，因為一次擺平一個客戶，遠(yuǎn)比通過修改悖德的設(shè)計滿足所有用戶來得容易（也來得劃算）。
James Offer 有次不小心買了音樂會門票的退票險，即使他事后得到了退款，也沒覺得這就夠了。他想過聯(lián)系英國的公民咨詢署（Citizen Advice Bureau），但后來又覺得這么干實在太費事，就打消了念頭。
有的時候，用戶即使知道自己莫名其妙被收了錢，也不覺得值得花時間去解決問題。畢竟，這些公司經(jīng)常準(zhǔn)備好了回復(fù)的套路——取消訂閱的辦法總是有的，只不過流程晦澀、完全不透明；或者，用戶可能應(yīng)該再仔細(xì)讀讀使用條款，就算那是用九號字打印的。
大概半年前，我給電視公司打電話抱怨被 Starz（譯注：美國有線付費電視頻道，主要播出電影，并會伴隨著播放一些原創(chuàng)節(jié)目）收了錢，但不記得注冊過。賬單開得很誤導(dǎo)人，看起來我并沒有被額外收錢。他們的客戶服務(wù)代表倒是從容不迫：如果我當(dāng)時不是光在網(wǎng)站上看賬單，而是下載了 PDF 版，就能看到更清楚的收費細(xì)目了。
不過的確，那些眼力敏銳、深諳選項間細(xì)微差別的用戶，有時候可以避開誤導(dǎo)性的選項。Klein 最近就成功了一次。當(dāng)時她從 Verizon（譯注：美國一家主要電信公司）那兒收到一條推送通知，說她有一條語音信箱留言。其實，這條通知說到底是想讓她在一份長長的使用條款后面簽字。她說：
表面上，它是在問我想不想看語音留言，如果想的話，我們一個月就要收你 2.99 美元。他們給了我一個月的免費試用，可我根本沒說過我需要。等我去查收留言的時候，又讓我注冊。但他們弄得不清不楚的，要看的條款簡直可以寫滿一面墻。
只要查一下語音信息、點一下「確定」，用戶就注冊了這項服務(wù)。好在 Klein 能弄明白發(fā)生了什么，可其他人就沒這么走運了。實際上，有些沒仔細(xì)看服務(wù)商聲明的用戶，也許甚至都不知道被偷偷扣了錢。
對的，我是要注冊 Stamps.com 的一個月免費試用（多謝播客的宣傳?。?等等，這個錢是怎么收的？為什么我第二個月會自動續(xù)期，而且還不能在線上關(guān)閉帳戶？供圖：DarkPatterns.org
法律手段
既然陰招的設(shè)計越來越老練、應(yīng)用越來越廣泛，那有沒有方法可以遏制陰招的擴張？一種可能的破題之道就是訴諸法律。
Brignull 說：
我最近想到一個點子，就是呼吁建立更完善的管制，如果消費者法的規(guī)定到位，能夠阻止企業(yè)的某種行為，企業(yè)就會遵守法律。但是如果行為只靠道德約束，那企業(yè)會怎么做就不得而知了，也就是說，企業(yè)會用自己的觀念去解釋行為，把一些行為看成是道德的；可這些行為未必道德，至少消費者不是這么認(rèn)為的。
《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》禁止不公正、欺騙性的行為或慣例，但這種禁止沒有延伸到線上廣告領(lǐng)域，也不包含營銷和銷售行為。然而，管制起來是很困難的。至于原因，跟之前說的一樣，很多陰招嚴(yán)格追究起來是合法的。它們游走在法律的邊緣，卻并未跨越雷池。有的欺騙手段雖然在其他國家是違法的，在美國卻通行無阻。
即便如此，打官司也是個有效的辦法。
之前，提供訂閱服務(wù)的網(wǎng)站中，有的已被卷入官司的炮火之中。為了平息欺詐營銷訴訟，美國時尚電商 JustFab（商業(yè)模式為消費者付費成為會員并說明喜好，網(wǎng)站每月初根據(jù)會員偏好推薦商品，會員可用所付會費支付購買）付了 188 萬美元罰款。
根據(jù)彭博社的報道，打完官司以后，JustFab 發(fā)了 14 份關(guān)于訂閱服務(wù)的通知?，F(xiàn)在，要成為會員，用戶必須兩次確認(rèn)自己的決定。
另外幾家網(wǎng)站也有同樣的遭遇。在一場跟 JustFab 性質(zhì)差不多的官司中，Stamps.com（譯注：美國一家基于互聯(lián)網(wǎng)提供郵遞和運送服務(wù)的網(wǎng)站）付了 250 萬美元；Blue Apron 和 Birchbox 也面臨著訴訟。
一家名叫 AdoreMe.com 的網(wǎng)站在官司上吃的虧，甚至引發(fā)了設(shè)計上的變動。該網(wǎng)站一貫將初次訪問的用戶注冊為 VIP 會員，并附帶每月續(xù)費的訂閱服務(wù)。但現(xiàn)在，它改造了網(wǎng)頁，讓用戶更容易取消服務(wù)。結(jié)果，退款率上升了 30%，訂閱率則下降了 15%。
可是，默認(rèn)同意的收費（指用戶必須主動取消特定銷售項目才能避免的收費）仍在大行其道。根據(jù)一些條款，這種做法仍然是合法的。
走訴訟渠道的普遍問題在于，它往往過于具體，因此只能阻止一種類型的問題，卻讓其他類型繼續(xù)逍遙法外。前年十月，領(lǐng)英為了平息官司支付了 1300 萬美元，因為它一項「提升關(guān)系網(wǎng)」的功能會導(dǎo)致用戶給自己生意上的聯(lián)系人發(fā)去好幾封騷擾郵件。
盡管用戶同意讓領(lǐng)英掃描自己的通訊錄，但那只限于給別人發(fā)送一則消息，讓他們在領(lǐng)英上關(guān)注自己。一位法官說，發(fā)送第二封乃至第三封郵件「可能損害用戶的聲譽，因為這會讓他的熟人認(rèn)為他是那種喜歡騷擾的類型?！?/p>
然而，這個官司的和解，并未阻止領(lǐng)英繼續(xù)使用另一個與此無關(guān)的陰招。這家網(wǎng)站在密碼管理上粗心大意，使得多達(dá) 1.17 億個賬戶的登錄密碼暴露在暗網(wǎng)上。作為回應(yīng)，領(lǐng)英最近推出了兩步驗證機制，并不斷要求那些尚未提供手機號碼的用戶分享號碼，聲稱這是為了增強安全性，并在賬號被盜時提供重置密碼的途徑。
領(lǐng)英沒有告訴用戶的是，只要這么做，手機號碼就默認(rèn)對其他人公開可見了。關(guān)于這一點，唯一的提醒是在用戶啟用兩步驗證流程的最開始，上面說：
您的手機號碼幫助我們維護(hù)您的賬戶安全，同時也有助于他人通過您的號碼發(fā)現(xiàn)并聯(lián)系到您。
這個號碼可見的功能有沒有辦法關(guān)掉，用戶一開始是不清楚的——但這樣的選項確實存在。它深藏在隱私設(shè)置里，允許用戶在使用兩步驗證的同時禁用號碼可見。
由此可知，一家公司停止騷擾用戶，并不意味著它就不會偷偷摸摸地把用戶的手機號碼用在別的功能上，即使這些手機號碼是以安全名義得來的，而很多用戶并不知道自己注冊過這樣的功能。
Brignull 說：
「就有點像當(dāng)年的西大荒，是吧？技術(shù)跑得太快，那些想給社會消費者提供保障的人追也追不上?！?/p>
其他方案
1. 技術(shù)手段
發(fā)現(xiàn)法律途徑走不通之后，倡導(dǎo)用戶權(quán)益的人開始推動技術(shù)手段作為解決方法。這場爭奪戰(zhàn)現(xiàn)在就在上演，一方是 Privacy Badger 這樣的廣告追蹤攔截器，另一方是想法設(shè)法追蹤用戶行為的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站甚至在用戶通過通用選項「請勿追蹤（Do Not Track）」明確拒絕的前提下，仍然進(jìn)行追蹤。
2. 公眾輿論壓力
面對公眾壓力，F(xiàn)acebook 開始對 Candy Crush 之類游戲中未經(jīng)同意的游戲邀請嚴(yán)加控制。這種游戲里設(shè)有默認(rèn)打勾的選項，讓玩家向所有的好友發(fā)送邀請。「你很容易就會一不留神騷擾了 Facebook 上所有的好友，這些游戲弄得你做不想做的事情比想做的事情還要容易，」Klein 說。
圖片來自 Technology Tips
但在 Facebook 做出改變后，用戶就可以阻止特定游戲發(fā)送邀請和請求（包括阻止顯示他人安裝的游戲）。用戶也可以忽略來自特定好友的應(yīng)用邀請。
不過，推動對 Candy Crush 進(jìn)行約束的關(guān)鍵因素并不在于 Facebook 內(nèi)部，而來自于用戶的壓力。
網(wǎng)民還做了不少表情包，來表達(dá)對 Candy Crush 游戲邀請的反感
來看一個瑞安航空的例子。很大程度上，這家歐洲廉價航空公司就是機關(guān)算盡的典例。之前在它的網(wǎng)站上，優(yōu)先登機、機場接送、觀光旅行、拉桿箱、電話卡，還有別的一些東西全都是默認(rèn)購買的，用戶需要手動取消。即使在被命令停止替用戶選擇購買旅行保險后，它還是把「不購買保險」的選項藏在菜單里。
今天再來看，這家公司已經(jīng)把保險作為一個可選項單獨提供，一個營銷團(tuán)隊也在慢慢整修網(wǎng)站。是哪股風(fēng)把他們吹跑了？原來，他們的凈利潤遭遇了暴跌。Brignull 說：「臭名昭著的陰招終于給了他們倒戈一擊，現(xiàn)在他們知道停手了?！?/p>
然而，陰招困局在短期內(nèi)還沒有明確的解決方案。一邊是期待效率和便捷的公眾，另一邊是追求利潤、長袖善舞的公司，雙方仍將繼續(xù)發(fā)生沖突。好在至少還有 Brignull 的網(wǎng)站和 Klein 這樣倡導(dǎo)用戶體驗的設(shè)計師正在覺醒。
我們已經(jīng)意識到了問題的存在，而有了意識，勝仗就打了一半。至于另外一半，就是如何在密密麻麻的條款里揪出隱藏的選項了。
而現(xiàn)在，因為應(yīng)用圖標(biāo)的小小改動，也使得它跟內(nèi)部軟件的聯(lián)系更緊密了。謝謝。
作者：Yael Grauer（Twitter：@yaelwrites），獨立科技記者，現(xiàn)居菲尼克斯。為《連線》《Slate》《福布斯》等媒體供稿。
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@愛范兒，作者@Yael Grauer
本文原載于 Ars Technica，由 ONES Piece 翻譯計劃 Platycodon Hsu 編譯。
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