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在商業(yè)決策中，對(duì)市場(chǎng)容量的準(zhǔn)確估算至關(guān)重要，它不僅決定了企業(yè)資源的投入方向，也影響著產(chǎn)品策略的制定。本文提供了一套系統(tǒng)的方法論，幫助產(chǎn)品在不確定性中把握市場(chǎng)脈動(dòng)，供大家參考。

模糊的正確遠(yuǎn)勝于精確的錯(cuò)誤——巴菲特如是說。這句話在投資中意味著，在不確定的情況下，我們寧愿把握住大概的方向，而不是陷入過于精細(xì)的計(jì)算中，以至于錯(cuò)過了大趨勢(shì)。

同樣的邏輯也適用于市場(chǎng)容量的估算。

一、市場(chǎng)容量，這是個(gè)啥？

簡(jiǎn)單來說，市場(chǎng)容量就是看看一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一年能賣出多少產(chǎn)品和服務(wù)。這就像是在問：“這蛋糕有多大？”對(duì)于企業(yè)來說，這可是決定要不要跳進(jìn)去大干一場(chǎng)的關(guān)鍵。

為啥要算這個(gè)？

市場(chǎng)規(guī)模分析是市場(chǎng)情報(bào)的核心組成部分，它幫助公司了解一個(gè)給定市場(chǎng)的大小及其增長速度。更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及市場(chǎng)變化的速度。

馮侖說過，選擇的市場(chǎng)大小，就像是給企業(yè)的成長設(shè)定了天花板。想想看，地產(chǎn)行業(yè)能孕育出年?duì)I業(yè)額7000億的巨無霸，而照明行業(yè)卻鮮有超過百億的企業(yè)，選擇行業(yè)的大小，及頭部企業(yè)集中度決定了發(fā)展的天花板。

不準(zhǔn)確怎么辦？

市場(chǎng)容量就像天氣預(yù)報(bào)，大體準(zhǔn)確，但總有那么點(diǎn)不確定性。別擔(dān)心，我們的目標(biāo)不是成為氣象專家，而是決定要不要帶傘出門。只要我們的估算在兩倍以內(nèi)，就算是大差不差。關(guān)鍵是找到影響市場(chǎng)的主要因素，其他的小波動(dòng)，就讓它隨風(fēng)去吧。

二、如何測(cè)算？

分成三部分：確定市場(chǎng)邊界、多種方法測(cè)算、匯總求平均數(shù)。具體步驟下面我們拆解來看如何操作。

1. 確定市場(chǎng)邊界

在這個(gè)紅海競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理必須時(shí)刻做出判斷，哪些產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一個(gè)市場(chǎng)上。明確劃分目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。可以從多種維度拆解市場(chǎng)，比如：

人群分類：年輕人、上班族、父母等。

地理位置：一線、二線、三線城市的差異。

品類：燈具、照明設(shè)備、智能家居等。

場(chǎng)景：工業(yè)、戶外、商業(yè)、住宅等。

通過這些邊界條件，明確我們計(jì)劃測(cè)算的市場(chǎng)容量。

2. 多種方法計(jì)算

所有估算市場(chǎng)規(guī)模的方法都是基于將問題分解成更小的問題，并將這些結(jié)果構(gòu)建到市場(chǎng)規(guī)模中。要測(cè)算的市場(chǎng)可以選擇下列合適的幾種方式來組合測(cè)算。

1）行業(yè)報(bào)告法

利用行業(yè)協(xié)會(huì)或市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的年度報(bào)告，像看天氣預(yù)報(bào)一樣，雖然有延后性，但能提供行業(yè)銷售額和增長率等數(shù)據(jù)。

2）自上而下法

從整體市場(chǎng)出發(fā)，層層分析，就像是從蛋糕的頂層開始，一層層往下切。

以均價(jià)為1200元落地學(xué)習(xí)燈（大路燈）為例，學(xué)習(xí)臺(tái)燈的主要用戶是中小學(xué)生，教育部數(shù)據(jù)K12在校人數(shù)2億，事實(shí)只有關(guān)注孩子視力健康的家長購買學(xué)習(xí)燈，假設(shè)有30%家長關(guān)注，而大部分家長會(huì)購買便宜的桌面學(xué)習(xí)臺(tái)燈，假設(shè)只有5%的關(guān)注孩子視力家長能接受這個(gè)價(jià)位段的落地學(xué)習(xí)燈。最后假設(shè)能接受這個(gè)價(jià)格段的家長有10%會(huì)有購買意愿。我們的自上而下分析就可以推算出愿意購買1000元落地學(xué)習(xí)燈的市場(chǎng)容量=1000元*2億*0.3*0.05*0.1=3億元。

市場(chǎng)容量 = 目標(biāo)產(chǎn)品均價(jià)×市場(chǎng)需求人群數(shù)量 × 滲透率。

3）競(jìng)品推算法

看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盤子有多大，推算整個(gè)餐桌。這就像是看看別人盤子里有多少，然后猜整個(gè)餐廳的規(guī)模。例如歐普照明年銷售額80億，若占市場(chǎng)3%，則整體市場(chǎng)規(guī)模約為2600億。

4）結(jié)構(gòu)分解加總法

把問題拆成小塊，一塊塊解決。這就像是把蛋糕切成小塊，然后一塊塊加起來。

例如，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模，首先我們可以嬰幼兒奶粉的分級(jí)（0-12個(gè)月、12-24個(gè)月、24-36個(gè)月、36個(gè)月以上），其次通過統(tǒng)計(jì)局每年新出生嬰兒數(shù)量和死亡率可以確定每個(gè)年齡段的嬰幼兒數(shù)量，再次，通過市場(chǎng)調(diào)研或者二手資料收集，可以分析每個(gè)年齡段兒童月均奶粉消費(fèi)額，最后，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模=∑（不同年齡段嬰幼兒數(shù)量*月均奶粉消費(fèi)額*12）。

5）增量市場(chǎng)+存量市場(chǎng)

一個(gè)市場(chǎng)不僅我們要看到新增的市場(chǎng)份額需求，還要考慮存量市場(chǎng)替換的需求。

例如家居照明市場(chǎng)的容量，我們可以通過國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站查詢到新建商品住宅的數(shù)量，從而推算出家居照明的需求。并且還需要考慮存量住宅數(shù)量，平均每個(gè)家庭8年會(huì)重新裝修一次，也就是說存量住宅的八分之一就是存量照明市場(chǎng)容量。

市場(chǎng)規(guī)模=增量市場(chǎng)+存量市場(chǎng)

6）固定增長預(yù)測(cè)法

根據(jù)過去幾年的增長情況，預(yù)估未來的成長增速。這就像是根據(jù)過去的天氣情況，預(yù)測(cè)明天的天氣。

7）專家意見咨詢法

向行業(yè)專家請(qǐng)教，結(jié)合不同意見全面評(píng)估市場(chǎng)。這就像是問問那些經(jīng)常做蛋糕的人，他們對(duì)蛋糕的了解肯定更深。

3. 匯總分析得出平均數(shù)

將一手和二手?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)合，使用不同的分析方法得出平均數(shù)，避免高估或低估市場(chǎng)容量數(shù)據(jù)。這樣，我們就能更自信地判斷這個(gè)市場(chǎng)是否值得進(jìn)入。

三、最后

市場(chǎng)容量測(cè)算出大概得就差不多，通過集中方式的疊加除權(quán)算平均數(shù)，匯報(bào)時(shí)會(huì)更有說服力。記住，測(cè)算市場(chǎng)容量的目的是為了看增速和整體盤子多大，再給出清晰的方向，方便判斷是否有必要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。好啦，希望通過以上市場(chǎng)容量的測(cè)算方法，我們都可以在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到一條清晰的道路。