一種簡單但夠用的戰(zhàn)略分析方法
做市場分析時,不少同學(xué)智慧簡單套幾個模型就開始輸出結(jié)論。實際上,開始之前,我們還需要做不少工作。作者給到的這些思路和方法,是不是和你的一致呢?
產(chǎn)品經(jīng)理會遇到這樣一種尷尬的狀況,老板突然問你:“做這個產(chǎn)品能行嗎?我們應(yīng)該做什么樣的產(chǎn)品?”如果你回答得不好,老板還會補刀說,這不是你產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該回答的問題嗎?
此時大多數(shù)人心里應(yīng)該都萬馬奔騰。
沒錯,一個產(chǎn)品能不能做,應(yīng)該怎么做,是需要經(jīng)過一段時間的市場調(diào)研(包括各種宏、微、數(shù)據(jù)分析,這里不展開)、用戶研究才能有一定的思路的,沒有哪個產(chǎn)品經(jīng)理能夠張嘴就來,張嘴就來,那是扯淡。并且,就算經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研、用戶研究,也無法給出明確答案,只是給一個相對合理的參考依據(jù),要不然,產(chǎn)品經(jīng)理自己就出去干了,干嘛打工。那這說明這些分析是沒用的嗎?當然不是,產(chǎn)品設(shè)計的第一步,就是戰(zhàn)略層設(shè)計,而戰(zhàn)略分析是戰(zhàn)略層設(shè)計的依據(jù),也是是老板想要的答案,即,這個產(chǎn)品方向是什么,什么該做,什么不該做,該怎么做。
那如果老板突然向你提這個問題,還讓你幾天就給答案該怎么辦?
雖然這個問題要做好,真的需要充足時間,但是有時候,時間確實很緊,我們需要短時時間內(nèi)有一個比較合理的答案,我們該怎么辦?
一、先理清楚我們要回答的問題明細
老板的問題是:這個產(chǎn)品能不能做?
然而,他們想知道的實際是整個戰(zhàn)略層設(shè)計的內(nèi)容。所以我們要根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略層的設(shè)計需求,理清楚到底我們要回答什么樣的問題。
1. 戰(zhàn)略層內(nèi)容
既然要從戰(zhàn)略層推導(dǎo),那就要先了解什么是產(chǎn)品的戰(zhàn)略層——即產(chǎn)品目標,它包括兩個要素:用戶需求和公司目標。
1)用戶需求
用戶需求很好理解,就是用戶的痛點是什么,產(chǎn)品給用戶解決什么問題,提供什么樣的服務(wù)。它需要有場景、有用戶、并且能閉環(huán)。這個與之前說過的產(chǎn)品的定義相呼應(yīng),就是用戶需求是一個整體,比如打車是包括定位、叫車、上車、付款甚至是評價等等。少了哪個環(huán)節(jié)都不行。他們都被包含在打車這個需求里面。
2)公司目標
公司目標,即公司想通過提供這個產(chǎn)品或者服務(wù)獲得什么,一般來說是盈利,但是短期可能是引流、增長、品牌建立等等。它是產(chǎn)品目標不可或缺的一部分,因為一個產(chǎn)品如果無法幫助公司賺錢或者實現(xiàn)其商業(yè)目標,那么公司就沒有理由繼續(xù)支撐其迭代。
所有產(chǎn)品經(jīng)理在定產(chǎn)品目標的時候肯定會想到用戶需求,但是卻很容易忽略公司目標。其結(jié)局就是不考慮成本和迭代,只想做出一個完美的產(chǎn)品,結(jié)果把公司拖垮。這就要求我們要在不同階段設(shè)不同的目標。
而戰(zhàn)略分析的目標應(yīng)該圍繞著兩個要素展開,即我們要確定自己的目標用戶是誰,并且,我們應(yīng)該通過哪些方式為這些用戶服務(wù),從而獲得什么樣的回報。一般來說,我們在了解清楚用戶需求以后,再去確定公司目標會更嚴謹,因為公司目標必須建立在對用戶、對市場的理解上。
2. 理清邏輯,確定問題
確定用戶需求和產(chǎn)品目標,并不這么簡單,我們需要有一個推理過程和推理依據(jù)。否則老板追問,為什么答案是這個的時候,你就又愣住了。這里小編介紹一條自己比較習(xí)慣的邏輯路線:
首先,我們要做的是什么東西?——這東是給誰用的?用來干嘛?(用戶分析)——用這東西的人多嗎?值得我們做嗎?(市場前景PEST)——既然用的人多,有多少公司在做,他們做得怎么樣?(競品分析)——那么多公司做,我們現(xiàn)在去做有沒有機會(可行性)——如果有機會,我們定位應(yīng)該是什么?(公司目標)——這個定位基礎(chǔ)上,我們通過什么樣的模式去服務(wù)?(商業(yè)模式)——最后,做這件事有風(fēng)險嗎?(風(fēng)險和建議)
從這個路徑,我們也可推導(dǎo)出我們要呈現(xiàn)給老板的戰(zhàn)略分析報告的結(jié)構(gòu):
- 產(chǎn)品定義(回答是什么?)
- 產(chǎn)品描述
- 目標用戶和場景(回答用戶是誰)
- 產(chǎn)品價值(為什么這個東西有用?即用戶需求)
- 技術(shù)邏輯和功能服務(wù)(如果要做,需要做什么事?)
- 市場前景
- PEST分析(宏觀市場有機會嗎)
- 生命周期分析(產(chǎn)品整體生命周期還剩多少價值)
- 競品分析
- 競品數(shù)量/市場飽和度(競爭激烈嗎?有頭部嗎?)
- 主要競品(別人是怎么做的?后續(xù)可以抄的東西有哪些?)
- 可行性分析
- 技術(shù)(技術(shù)優(yōu)勢還是劣勢)
- 團隊(團隊是否有能力)
- 資源(渠道、相關(guān)產(chǎn)品、合作伙伴、政府關(guān)系等等)
- 成本(公司付出的成本;用戶如果要轉(zhuǎn)移到你們公司產(chǎn)品,需要付出多少轉(zhuǎn)移成本)
- 可能風(fēng)險(競爭風(fēng)險、法律風(fēng)險、輿論風(fēng)險等)
- 結(jié)論、建議和計劃
- 根據(jù)以上分析,做不做?
- 如果做,目標用戶細分群體應(yīng)該是哪些?為什么?
- 提供什么樣產(chǎn)品和服務(wù)給用戶?大概的規(guī)劃建議是怎么樣的?為什么?
二、開始填空——先宏觀,后微觀,使用合適的方法
理清邏輯,列明提綱以后,我們只需要按照提綱填空就好,到這個時候,基本你的效率就提上來了,不再像無頭蒼蠅。不過每個問題分析起來,可能還會遇到一些棘手的問題,這個時候就需要使用合適的方法來開展。
1. 從2-3份調(diào)研報告入手
面對這份提綱,一般我們的做法是找調(diào)研報告,完全沒錯,非專業(yè)調(diào)研公司,不可能動用大量資源去做宏觀數(shù)據(jù)收集,所以找相對可夠的調(diào)研公司的相關(guān)報告的做法肯定是首選。這里給大家列一些作者常用的報告網(wǎng)站:
艾瑞咨詢:十幾年的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司,很多調(diào)研公司都抄他們的報告,甚至照搬。
艾媒咨詢:內(nèi)容挺豐富,可供參考
發(fā)現(xiàn)報告:聚合類調(diào)研報告網(wǎng)站,就是從很多其他網(wǎng)站購買(可能)相關(guān)報告匯集起來提供服務(wù)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院:專業(yè)的產(chǎn)業(yè)報告服務(wù)機構(gòu),一般要錢,也挺貴。
劍魚資訊:一個專門用來查詢政府和企業(yè)招標公告的站點,有些分析數(shù)據(jù),可供采納考。一般做政府項目的產(chǎn)品經(jīng)理會用到。
實在不行,百度什么的也可以試試。記住幾個原則:
- 用最新的報告;
- 最好用2-3份,因為調(diào)研報告也存在作者的主觀因素
- 變換關(guān)鍵詞去找,因為你對某個詞的理解不一定就是別人的理解,如:數(shù)字人,有的人叫虛擬人,有的叫數(shù)智人,他們都代表有2D或3D形象,能夠與用戶互動問答的虛擬人物。但是認為叫數(shù)智人的,認為數(shù)字人只是一個動畫形象,沒有智能。
2. 使用合適的方法論
PEST、SWOT這些老生常談的方法這里就不贅述。這里主要建議幾種在戰(zhàn)略分析中能讓我們更好找到方向的方法論。
波特五力模型
波特五力模型雖然是一個定性的模型,但是它提到的替代原理,能讓我們考慮到即將做的產(chǎn)品有多大可能替代競品,進入市場,以及未來多大可能被替代。
4P理論
這是個很經(jīng)典的理論,但是不過時,用來做可行性分析很有用。在進行可行性分析的時候,我們需要從產(chǎn)品、價格、渠道、營銷4個方面去考慮,公司是否具備對應(yīng)的資源。
產(chǎn)品方面主要是有沒有承擔用戶轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品,比如微信有QQ幫助用戶導(dǎo)流,聚劃算有淘寶進行導(dǎo)流,價格方面考慮公司是否有定價權(quán),渠道則要考慮公司已有的銷售渠道是否可以復(fù)用,營銷主要考慮當前營銷體系是否適合新產(chǎn)品。
流程化思維
通過流程化思維,去思考用戶的整個業(yè)務(wù)流程,記住,是業(yè)務(wù)流程,不是功能流程,就是用戶為了實現(xiàn)這樣的需求,通常會通過什么樣的順序做什么樣的事情來實現(xiàn)其目的。一般來說,新產(chǎn)品、新服務(wù),可以使用競品的產(chǎn)品來模擬業(yè)務(wù)流程。
通過對業(yè)務(wù)流程的推到,產(chǎn)品經(jīng)理可以將自己當做用戶,去走一遍用戶體驗地圖,對于推到出用戶的真正需求很有幫助。很多時候,不以身入局,無法了解局中人的目標。在我們不能直接去體驗產(chǎn)品的情形下,更要推到業(yè)務(wù)流程。
需要注意的是,這里說的是業(yè)務(wù)流程,不是功能流程。
3. 扮演用戶,切身去體驗競品
產(chǎn)品經(jīng)理首先一定要理解用戶,所以如果可以,要作為用戶去使用產(chǎn)品。也許你無法全身心角色代入,但是,你體驗了競品的產(chǎn)品以后,會有兩個收獲:1.用戶可能需要什么?產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣?2.競品的優(yōu)缺點是什么?
如果是B、G內(nèi)部使用的產(chǎn)品,可能沒辦法直接體驗,則盡量想辦法找使用過的用戶做做訪談(電話、微信聊聊)。
4. 做好生命周期分析
這里我們要理解一件事:只有處于萌芽期和發(fā)展期的產(chǎn)品,去介入才比較有價值。
成熟期的產(chǎn)品,一般一片紅海,并且競品領(lǐng)先太多,除非有大量資金和資源(如某多)或者打細分市場,成功率較低。
衰退期產(chǎn)品則不用說,剩余價值不多。
另外,對于產(chǎn)品小白,可能會把生命周期理解成自家公司的產(chǎn)品生命周期,我們這里說的生命周期是只某類產(chǎn)品的生命周期,如按鍵手機的生命周期現(xiàn)處于衰退期。要理解,即使自家剛開始做某個產(chǎn)品,感覺像是萌芽期,但是在整個行業(yè)內(nèi),這個產(chǎn)品可能已經(jīng)很成熟,甚至出現(xiàn)替代品。
那如何判斷一個產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段呢?
是否已經(jīng)形成壟斷或者地位無法撼動的頭部企業(yè)?
如果已經(jīng)形成,那么產(chǎn)品在成熟期或者衰退期的可能性較大,因為進入成本很高或者產(chǎn)品生命周期剩余價值不高,導(dǎo)致新競爭對手不愿意進入。(自由市場的情況下)
市場增長率是否停滯?
在沒有大范圍宏觀因素影響下,市場停滯,則也是進入成熟或者衰退期的標志。
微觀標志:不同競品開始依靠表層用戶體驗競爭
如果競爭企業(yè)開始在UI設(shè)計、交互設(shè)計上進行競爭,而不是在關(guān)鍵技術(shù)、商業(yè)模式或者提供新的功能和服務(wù)上較勁,說明產(chǎn)品生命周期已經(jīng)進入成熟期,無法再產(chǎn)生顛覆設(shè)計,更別說產(chǎn)生顛覆者。
5. 跨部門/跨團隊協(xié)作
分析工作雖然是產(chǎn)品經(jīng)理的工作,但是參考依據(jù)卻來自各部門。不要閉門造車,技術(shù)可行性要跟研發(fā)部門溝通確定,商業(yè)模式可行性要找運營部、市場部、售后服務(wù)部門溝通,法律風(fēng)險要咨詢法務(wù)部。生態(tài)合作可行性要咨詢生態(tài)合作伙伴等等。
這樣做不僅讓你的分析更依據(jù),且,這是老板必問的問題:你有沒有問過技術(shù)部,這樣做能行嗎?你有沒有問過……
三、小結(jié)
如果能找到合適的調(diào)研報告,然后按照上述方法,一周內(nèi)完成這樣一份分析應(yīng)該不難。因為很多內(nèi)容可以從分析報告中找到線索,如,一般調(diào)研報告都會有用戶分析、競品分析、產(chǎn)業(yè)鏈分析及未來建議。雖然我們可能無法直接拿來用,但是卻可以根據(jù)報告內(nèi)容,去搜索相應(yīng)的資料,去對應(yīng)競品官網(wǎng)查看等。
關(guān)鍵還是要理解我們這份分析的邏輯路線:
- 首先,我們要做的是什么東西?
- 這東是給誰用的?(用戶分析)
- 用這東西的人多嗎?值得我們做嗎?(市場前景PEST)
- 既然用的人多,有多少公司在做,他們做得怎么樣?(競品分析)
- 那么多公司做,我們現(xiàn)在去做有沒有機會?(可行性)
- 如果有機會,我們定位應(yīng)該是什么?(公司目標)
- 這個定位基礎(chǔ)上,我們通過什么樣的模式去服務(wù)?(商業(yè)模式)
- 最后,做這件事有風(fēng)險嗎?(風(fēng)險和建議)
這是一個刨根問底的過程,它的核心是圍繞,戰(zhàn)略層兩個方面“用戶需求和公司目標”展開的。
如果是企業(yè)的戰(zhàn)略分析,還需要包含很多其他內(nèi)容,還應(yīng)該組織用戶訪談?wù){(diào)研、客戶拜訪,競品暗訪等。但是時間緊急的情況下,這方法已經(jīng)夠用了。
好了,這次的分享到這里,如果老板突然問你“某產(chǎn)品能不能做”,希望這能幫你解決問題。
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為什么流程化思維是去思考用戶的整個業(yè)務(wù)流程而非功能流程
因為這里還沒到功能設(shè)計,流程化思維也可以用來思考功能流程的