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榮耀標(biāo)識渠道分析從入門到精通，一篇全搞定01
在這個獲客成本高漲的時代，如何快速掌握渠道分析技能？本系列將為大家呈現(xiàn)一份渠道分析的完整指南，涵蓋從基礎(chǔ)概念到高級技巧的全部內(nèi)容。
01 獲客渠道效果優(yōu)化的兩個關(guān)鍵點
1. 盡可能降低獲客成本（CAC）
獲客成本（Customer Acquisition Cost，簡稱 CAC）是指企業(yè)為獲得一個新客戶所需要付出的成本。在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，降低 CAC 成為了優(yōu)化獲客渠道效果的關(guān)鍵點之一。降低 CAC 不僅可以提高營銷效率，還能為企業(yè)節(jié)省大量資金，從而提高整體盈利能力。
2. 盡可能提高用戶質(zhì)量（LTV）
用戶質(zhì)量通常用生命周期價值（Lifetime Value，簡稱 LTV）來衡量。LTV 是指一個客戶在其整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值總和。提高 LTV 意味著每個獲得的用戶能為公司帶來更多的長期價值，這對于公司的可持續(xù)增長至關(guān)重要。
獲客渠道效果優(yōu)化需要降低獲客成本（CAC）和提高用戶質(zhì)量（LTV），通過分析不同渠道特點和優(yōu)化獲客流程來實現(xiàn)。
這兩個關(guān)鍵點缺一不可，只有同時做到這兩點，才能真正優(yōu)化獲客渠道的效果。降低 CAC 可以讓企業(yè)以更低的成本獲取用戶，而提高 LTV 則確保了獲取的用戶能為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。通過平衡這兩個指標(biāo)，企業(yè)可以實現(xiàn)更高效、更可持續(xù)的增長。
02 四類獲客渠道及其特點
1. 不用白不用型渠道
（1）特點：免費或獲客成本低，可測量可預(yù)測
這類渠道的主要特點是成本極低甚至免費，同時具有良好的可測量性和可預(yù)測性。這意味著我們可以精確計算出這些渠道的效果，并且能夠相對準(zhǔn)確地預(yù)測未來的表現(xiàn)。
（2）案例：搜索引擎優(yōu)化、應(yīng)用商店優(yōu)化、產(chǎn)品內(nèi)部自傳播等
具體案例包括但不限于：
- 搜索引擎優(yōu)化（SEO）：通過優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，提高在搜索引擎結(jié)果中的排名。
- 應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）：優(yōu)化應(yīng)用在應(yīng)用商店中的展示和排名。
- 產(chǎn)品內(nèi)部自傳播：設(shè)計產(chǎn)品內(nèi)部的分享和邀請機(jī)制，促進(jìn)用戶自發(fā)傳播。
- 落地頁優(yōu)化：提高落地頁的轉(zhuǎn)化率。
- 產(chǎn)品內(nèi)部流程優(yōu)化：優(yōu)化用戶注冊、激活等關(guān)鍵流程。
- CRM 渠道：如推送、短信、郵件等。
- 內(nèi)容營銷：通過有價值的內(nèi)容吸引和留住用戶。
這類渠道因為成本很低或者免費，我們應(yīng)該盡可能地充分利用。例如，通過持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)站 SEO，可以長期獲得免費的搜索流量；通過優(yōu)化應(yīng)用商店頁面，可以提高應(yīng)用的自然下載量；通過設(shè)計合理的產(chǎn)品內(nèi)部分享機(jī)制，可以讓現(xiàn)有用戶幫助吸引新用戶。
這些方法雖然見效可能相對較慢，但長期來看可以為企業(yè)帶來持續(xù)的用戶增長。
2. 能力和運氣型渠道
（1）特點：無直接獲客成本，但效果難以預(yù)測
這類渠道的特點是沒有直接的獲客成本，但其效果往往難以預(yù)測。它們通常依賴于創(chuàng)意和運氣的結(jié)合，可能會產(chǎn)生爆炸性的效果，但也可能完全無效。
（2）案例：打造流量爆款、搞裂變活動等
具體案例包括：
- 打造流量爆款：創(chuàng)造出能夠迅速吸引大量用戶關(guān)注的內(nèi)容或產(chǎn)品。
- 裂變活動：設(shè)計能夠促使用戶主動分享和傳播的活動。
- 病毒視頻：制作具有病毒傳播潛力的視頻內(nèi)容。
- 小型心理測試：設(shè)計能在社交媒體上廣泛傳播的有趣測試。
這類渠道雖然沒有直接的獲客成本，但往往需要投入人力和創(chuàng)意成本。例如，制作一個病毒視頻可能需要投入大量的時間和精力在創(chuàng)意和制作上，但最終能否成功傳播還要看運氣。
同樣，設(shè)計一個裂變活動也需要深入理解用戶心理和行為，但活動的成功與否同樣難以預(yù)測。
雖然有一些可復(fù)用的方法論，但總的來說，成功與否很大程度上依賴于運氣。因此，這類渠道被稱為「能力和運氣型」。企業(yè)在使用這類渠道時，需要做好心理準(zhǔn)備，可能會有很多嘗試都失敗，但一旦成功，可能會帶來爆發(fā)式的增長。
3. LTV 大于 CAC 型渠道
（1）特點：可精確測量效果，可預(yù)測結(jié)果
這類渠道的特點是可以精確測量效果，預(yù)測結(jié)果，并且只要用戶的生命周期價值（LTV）大于獲客成本（CAC），就可以持續(xù)投入。
（2）案例：搜索引擎廣告、信息流廣告等付費數(shù)字廣告
具體案例包括：
- 搜索引擎廣告：如 Google AdWords、百度推廣等。
- 信息流廣告：如 Facebook 廣告、微信朋友圈廣告等。
- 社交平臺廣告：如 LinkedIn 廣告、Twitter 廣告等。
- 用戶補貼：如優(yōu)惠券、首單折扣等。
- 有獎推薦：鼓勵現(xiàn)有用戶推薦新用戶。
- 重新定位廣告：針對曾經(jīng)訪問過但未轉(zhuǎn)化的用戶投放廣告。
這類渠道的優(yōu)勢在于可以精確控制和優(yōu)化。例如，在搜索引擎廣告中，我們可以精確控制每個關(guān)鍵詞的出價，根據(jù)轉(zhuǎn)化效果實時調(diào)整策略。在信息流廣告中，我們可以根據(jù)用戶的興趣和行為精準(zhǔn)定向，提高廣告的相關(guān)性和效果。
雖然需要付出成本，但可以根據(jù)效果靈活調(diào)整投放策略。多數(shù)情況下，投入越多，獲得的用戶就越多，同時可以隨時開始或停止投放。這種靈活性和可控性使得這類渠道在獲客中占有重要地位。
4. 上臺階型渠道
（1）特點：效果難以測量和預(yù)測
這類渠道的特點是效果難以精確測量和預(yù)測。它們通常需要較大的前期投入，但具體回報難以量化。
（2）案例：品牌廣告、電視營銷、戶外廣告等
具體案例包括：
- 品牌廣告：提升品牌知名度和美譽度的廣告活動。
- 電視營銷：在電視媒體上投放的廣告。
- 戶外廣告：如地鐵廣告、公交車廣告、大型廣告牌等。
（3）適用場景：產(chǎn)品驗證后，數(shù)字渠道飽和時使用
這類渠道通常適用于以下情況：
- 公司已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，產(chǎn)品已經(jīng)得到市場驗證。
- 數(shù)字渠道已經(jīng)相對飽和，需要尋找新的增長點。
- 希望提升品牌形象和知名度，實現(xiàn)長期發(fā)展。
這類渠道雖然難以精確測量效果，但對于品牌建設(shè)和長期發(fā)展具有重要意義。例如，一個全國性的電視廣告 campaign 可能無法直接測量其帶來的具體銷售增長，但可能會大幅提升品牌知名度，長期影響消費者的購買決策。
同樣，在繁華商業(yè)區(qū)投放的大型戶外廣告，雖然難以追蹤直接轉(zhuǎn)化，但可以有效提升品牌在目標(biāo)人群中的存在感。
這類渠道可以幫助公司突破現(xiàn)有市場，達(dá)到新的發(fā)展階段，因此被稱為「上臺階型」渠道。當(dāng)公司規(guī)模達(dá)到一定程度，單純依靠數(shù)字渠道可能難以實現(xiàn)進(jìn)一步的快速增長時，這類渠道就顯得尤為重要。
03 付費數(shù)字廣告效果分析與優(yōu)化的五個步驟
在上述四類渠道中，第三類「LTV大于CAC型渠道」，特別是付費數(shù)字廣告，因其可測量、可預(yù)測的特性，在獲客中占有重要地位。接下來，我們將詳細(xì)介紹如何分析和優(yōu)化付費數(shù)字廣告的效果。具體來說，可以分為以下五個步驟：
1. 梳理獲客步驟
首先，我們需要清晰地列出當(dāng)前使用的所有付費數(shù)字廣告渠道，如微信廣告、抖音短視頻廣告、百度搜索引擎廣告等。然后，詳細(xì)梳理每個渠道的獲客步驟。
重要的是，這個步驟必須是全流程的，最終目標(biāo)不應(yīng)僅僅是用戶訪問某個營銷頁面或下載APP，而應(yīng)該以用戶激活或首次轉(zhuǎn)化為終點。
例如，對于一個電商APP來說，完整的獲客步驟可能是：
- 用戶在社交平臺上看到廣告
- 點擊廣告進(jìn)入落地頁
- 從落地頁跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店
- 下載并安裝APP
- 注冊賬號
- 瀏覽商品
- 完成首次購買
只有用戶完成了最后一步「完成首次購買」，我們才能認(rèn)為這個用戶真正被獲取到了。
2. 整理觸點和指標(biāo)
梳理完步驟后，我們需要整理出每個步驟中的主要觸點，如廣告、營銷落地頁、應(yīng)用商店、產(chǎn)品等。然后，為每個觸點確定相應(yīng)的指標(biāo)。
有了這些指標(biāo)，我們才能衡量每個觸點的轉(zhuǎn)化率，判斷其是否有優(yōu)化空間。
以上面的電商APP為例，我們可能會關(guān)注以下觸點和指標(biāo)：
- 廣告：展示次數(shù)、點擊率、點擊成本
- 落地頁：訪問量、跳出率、平均停留時間
- 應(yīng)用商店：頁面訪問量、下載轉(zhuǎn)化率
- APP：安裝量、注冊率、首次購買轉(zhuǎn)化率
3. 分渠道收集數(shù)據(jù)
接下來，我們需要根據(jù)不同的渠道收集相應(yīng)的數(shù)據(jù)。這一步可能需要與工程團(tuán)隊和數(shù)據(jù)團(tuán)隊合作。
如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)缺失或缺乏基礎(chǔ)架構(gòu)，需要從工程角度解決，以確保我們能收集到多個渠道全觸點的數(shù)據(jù)。
例如，我們可能需要：
- 在廣告平臺上設(shè)置轉(zhuǎn)化追蹤
- 在落地頁中嵌入數(shù)據(jù)統(tǒng)計代碼
- 在APP中集成數(shù)據(jù)分析SDK
- 建立數(shù)據(jù)倉庫，整合各個渠道和環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)
4. 計算獲客成本
有了收集到的數(shù)據(jù)，我們就可以計算不同渠道的獲客成本，同時計算不同渠道多個觸點的轉(zhuǎn)化率和表現(xiàn)。
獲客成本的計算公式通常是：
CAC = 總營銷支出 / 新獲取的付費用戶數(shù)
同時，我們還需要計算每個觸點的轉(zhuǎn)化率，例如：
- 廣告點擊率 = 廣告點擊次數(shù) / 廣告展示次數(shù)
- APP下載率 = APP下載次數(shù) / 落地頁訪問次數(shù)
- 注冊率 = 注冊用戶數(shù) / APP下載次數(shù)
- 首購率 = 首次購買用戶數(shù) / 注冊用戶數(shù)
5. 優(yōu)化渠道效果
最后，我們可以比較不同渠道和各個步驟的表現(xiàn)，找出數(shù)據(jù)指標(biāo)有提升空間的地方，并尋找機(jī)會進(jìn)行優(yōu)化。
優(yōu)化的方向可能包括：
- 調(diào)整廣告創(chuàng)意，提高點擊率
- 優(yōu)化落地頁設(shè)計，提高轉(zhuǎn)化率
- 改進(jìn)APP引導(dǎo)流程，提高注冊率和首購率
- 重新分配預(yù)算，將更多資源投入到效果好的渠道
通過這五個步驟，我們可以系統(tǒng)地分析和優(yōu)化付費數(shù)字廣告的效果，從而提高獲客效率，降低獲客成本。
這個過程應(yīng)該是持續(xù)的，我們需要不斷收集數(shù)據(jù)，分析結(jié)果，并根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化，形成一個良性循環(huán)。
04 梳理獲客步驟的具體方法
在進(jìn)行渠道分析時，梳理獲客步驟是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。下面我們將詳細(xì)介紹如何進(jìn)行這一步驟。
1. 常見付費數(shù)字廣告渠道
首先，我們需要了解市面上常見的付費數(shù)字廣告渠道。這些渠道大致可以分為以下幾類：
（1）超級平臺：騰訊、阿里、頭條、谷歌等
這些平臺通常擁有龐大的用戶群體和豐富的廣告資源。例如：
- 騰訊廣告：覆蓋微信、QQ等多個平臺
- 阿里廣告：包括淘寶、天貓等電商平臺的廣告
- 字節(jié)跳動廣告：包括今日頭條、抖音等平臺
- 谷歌廣告：覆蓋全球的搜索和展示廣告網(wǎng)絡(luò)
- 百度廣告：中國最大的搜索引擎廣告平臺
這些超級平臺的優(yōu)勢在于它們擁有海量的用戶數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的用戶畫像，能夠幫助廣告主精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。同時，它們通常提供多樣化的廣告形式，如信息流廣告、搜索廣告、品牌廣告等，可以滿足不同廣告主的需求。
（2）信息流廣告：微信朋友圈、今日頭條等
信息流廣告通常以原生形式出現(xiàn)在用戶的信息流中，包括：
- 微信朋友圈廣告
- 今日頭條信息流廣告
- 騰訊新聞和天天快報廣告
- UC頭條廣告
- 百度貼吧廣告
信息流廣告的特點是融入用戶的日常瀏覽內(nèi)容中，干擾性較低，用戶接受度較高。這類廣告通常可以實現(xiàn)精準(zhǔn)定向，根據(jù)用戶的興趣愛好和行為特征投放相關(guān)性較高的廣告。
（3）短視頻平臺：抖音、快手等
短視頻平臺近年來發(fā)展迅速，成為重要的廣告渠道：
- 抖音廣告
- 快手廣告
- 火山小視頻廣告
- 西瓜視頻廣告
- B站廣告
短視頻平臺的廣告形式通常更加豐富和生動，可以通過視頻內(nèi)容更好地展示產(chǎn)品或服務(wù)。這類平臺的用戶群體通常較年輕，對于針對年輕人的產(chǎn)品或服務(wù)來說，是非常有效的廣告渠道。
（4）視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、騰訊視頻等
傳統(tǒng)的長視頻網(wǎng)站也提供各種形式的廣告：
- 優(yōu)酷廣告
- 騰訊視頻廣告
- 愛奇藝廣告
視頻網(wǎng)站的廣告形式多樣，包括開屏廣告、貼片廣告、暫停廣告等。這類平臺的用戶通常有較長的觀看時間，有利于品牌形象的建立和傳播。
2. 廣告投放工作流程
了解了常見的廣告渠道后，我們需要梳理廣告投放的工作流程。通常包括以下步驟：
（1）廣告主選擇平臺投放廣告
廣告主（即公司）可能會直接與廣告平臺合作，也可能通過廣告代理商進(jìn)行投放。有些平臺提供自助廣告投放系統(tǒng)，廣告主可以自行完成整個投放流程。
在選擇平臺時，廣告主需要考慮多個因素，如目標(biāo)受眾是否匹配、廣告形式是否適合產(chǎn)品、投放成本是否在預(yù)算范圍內(nèi)等。
（2）用戶看到廣告并點擊
廣告投放后，目標(biāo)用戶會在各種場景中看到廣告。廣告形式可能是短視頻、圖片、文字等。
廣告的展示位置和形式對點擊率有很大影響。例如，在信息流中的原生廣告通常比彈窗廣告更容易被用戶接受和點擊。
（3）進(jìn)入落地頁或產(chǎn)品
用戶點擊廣告后，通常會進(jìn)入一個落地承接頁面。這個頁面可能是一個營銷落地頁，提供更多產(chǎn)品信息，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步行動。
落地頁的設(shè)計至關(guān)重要，它需要與廣告內(nèi)容保持一致，同時提供足夠的信息和明確的行動指引，促使用戶繼續(xù)下一步操作。
（4）完成最終轉(zhuǎn)化
在產(chǎn)品中，用戶需要完成一系列動作才算最終轉(zhuǎn)化。這可能是注冊試用賬號、瀏覽商品、完成首單等。
最終轉(zhuǎn)化的定義應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性和業(yè)務(wù)目標(biāo)來確定。例如，對于一個SaaS產(chǎn)品，最終轉(zhuǎn)化可能是用戶完成了試用并轉(zhuǎn)為付費用戶；而對于一個電商APP，最終轉(zhuǎn)化可能是用戶完成了首次購買。
3. 獲客步驟的三個階段
總的來說，獲客步驟可以分為三個主要階段：
（1）渠道廣告
這是用戶第一次接觸到產(chǎn)品的階段。廣告需要迅速抓住用戶注意力，但由于信息量有限，主要目的是引導(dǎo)用戶點擊。
在這個階段，廣告創(chuàng)意和投放策略非常重要。廣告內(nèi)容需要簡潔明了，同時具有吸引力；投放策略則需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，選擇合適的時間和頻次。
（2）落地承接
用戶點擊廣告后進(jìn)入的階段。這里可以提供更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，但仍需保持簡潔，有明確的行動指引。
落地頁需要與廣告保持一致性，避免用戶產(chǎn)生困惑。同時，要提供足夠的信息讓用戶了解產(chǎn)品，但又不能過于冗長，影響轉(zhuǎn)化率。
（3）產(chǎn)品流程
用戶進(jìn)入產(chǎn)品后的階段。需要設(shè)計簡潔的流程，快速讓用戶完成目標(biāo)動作，獲得價值。
產(chǎn)品流程的設(shè)計應(yīng)該以用戶體驗為中心，盡可能降低用戶操作的復(fù)雜度，快速讓用戶感受到產(chǎn)品的價值。同時，可以通過一些引導(dǎo)和激勵機(jī)制，促進(jìn)用戶完成最終的轉(zhuǎn)化動作。
4. 不同產(chǎn)品形態(tài)的獲客步驟示例
不同類型的產(chǎn)品可能有略微不同的獲客步驟：
（1）網(wǎng)頁端產(chǎn)品
以SaaS軟件為例：
- 用戶在站外看到廣告并點擊
- 進(jìn)入軟件的落地頁，了解產(chǎn)品功能和優(yōu)勢
- 用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行更多瀏覽，查看案例、詳細(xì)介紹等
- 用戶決定注冊試用，完成轉(zhuǎn)化
對于網(wǎng)頁端產(chǎn)品，通常需要在落地頁上提供足夠詳細(xì)的產(chǎn)品信息，因為用戶可能需要更多信息才能做出決策。同時，可以考慮設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化點，如下載白皮書、預(yù)約演示等，以滿足不同階段用戶的需求。
（2）APP端產(chǎn)品
以電商APP為例：
- 用戶在站外渠道看到商品廣告
- 點擊廣告進(jìn)入落地頁，引導(dǎo)下載APP
- 用戶下載并打開APP
- 在APP中瀏覽商品，最終完成首單
APP產(chǎn)品的獲客流程通常比網(wǎng)頁端產(chǎn)品多一個下載步驟。因此，需要特別注意如何降低下載的阻力，比如簡化下載流程，或者提供足夠的激勵讓用戶愿意下載。
（3）小程序產(chǎn)品
小程序的流程通常更為簡潔：
- 用戶在微信朋友圈看到廣告
- 點擊后直接打開小程序首頁
- 在小程序中瀏覽、互動
- 完成轉(zhuǎn)化動作
小程序的優(yōu)勢在于無需下載安裝，用戶可以直接使用。因此，小程序的獲客流程通常更加流暢，轉(zhuǎn)化率可能會更高。但同時也意味著用戶使用的粘性可能較低，需要通過良好的產(chǎn)品體驗和運營手段來提高用戶留存。
5. 具體案例分析
為了更好地理解獲客步驟，我們來看兩個具體的案例：
（1）唯品會獲客流程
- 用戶在百度搜索「唯品會」或某個商品
- 看到唯品會的廣告并點擊
- 進(jìn)入營銷落地頁，引導(dǎo)下載APP
- 用戶進(jìn)入應(yīng)用商店下載APP
- 打開APP，瀏覽商品
- 最終完成首單，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化
唯品會的這個獲客流程充分利用了用戶的搜索意圖。當(dāng)用戶主動搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時，說明他們已經(jīng)有了購買意向，此時投放的廣告轉(zhuǎn)化率通常會較高。
（2）VIP陪練小程序獲客流程
- 用戶在朋友圈看到VIP陪練的廣告
- 點擊廣告直接打開小程序
- 進(jìn)入營銷落地頁，了解VIP陪練的服務(wù)
- 用戶選擇免費領(lǐng)取體驗課
- 輸入孩子名字，點擊微信一鍵領(lǐng)取
- 填寫更多信息，選擇時間
- 成功預(yù)約體驗課，完成轉(zhuǎn)化
VIP陪練的這個流程利用了小程序便捷的特性，用戶可以快速進(jìn)入并了解服務(wù)。通過提供免費體驗課作為激勵，降低了用戶的嘗試門檻，有利于提高轉(zhuǎn)化率。
通過這些案例，我們可以看到不同類型產(chǎn)品的獲客步驟雖然有所不同，但都遵循了渠道廣告、落地承接、產(chǎn)品流程這三個主要階段。在實際操作中，我們需要根據(jù)產(chǎn)品特性和目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣，設(shè)計最適合的獲客流程。
05 獲客步驟分析的關(guān)鍵點
在梳理完獲客步驟后，我們需要注意以下幾個關(guān)鍵點，以確保我們的分析更加全面和有效：
1. 渠道廣告?zhèn)戎刈プ∮脩糇⒁饬?/h3>
在渠道廣告階段，最重要的是抓住用戶的注意力。因為用戶在瀏覽信息流或搜索結(jié)果時，可能只會花很短的時間看廣告。如果廣告無法迅速吸引用戶，他們可能就會直接滑過去。因此，廣告內(nèi)容不需要包含太多信息，而應(yīng)該 focus 在如何快速吸引用戶注意力上。
例如，可以使用醒目的圖片或標(biāo)題，或者提出一個引人深思的問題。對于視頻廣告，前幾秒的內(nèi)容尤為重要，需要立即吸引用戶繼續(xù)觀看。
2. 落地承接提供詳細(xì)介紹和明確行動指引
當(dāng)用戶點擊廣告進(jìn)入落地頁后，我們有了更多空間和時間來介紹產(chǎn)品。在這個階段，我們可以提供更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，但同時也要有明確的行動指引（Call to Action）。需要清楚地告訴用戶下一步應(yīng)該做什么，比如下載 APP、注冊賬號等。
落地頁的設(shè)計應(yīng)該考慮以下幾點：
- 與廣告內(nèi)容保持一致，避免用戶產(chǎn)生困惑
- 清晰地展示產(chǎn)品的主要價值主張
- 使用簡潔明了的語言和吸引人的視覺設(shè)計
- 提供明確的下一步行動按鈕，如「立即注冊」、「免費試用」等
3. 產(chǎn)品流程需簡練迅速
在用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，流程應(yīng)該盡可能簡練和迅速。用戶的注意力仍然是有限的，我們需要快速引導(dǎo)用戶完成目標(biāo)動作，讓他們能夠盡快體驗到產(chǎn)品的價值。復(fù)雜的流程可能會導(dǎo)致用戶流失。
例如，對于一個電商 APP，可以考慮以下優(yōu)化：
- 簡化注冊流程，允許用戶先瀏覽后注冊
- 突出展示熱門商品或個性化推薦
- 簡化購買流程，減少不必要的步驟
- 提供清晰的導(dǎo)航，幫助用戶快速找到想要的內(nèi)容
4. 運營負(fù)責(zé)前半段，產(chǎn)品負(fù)責(zé)后半段
在很多公司中，獲客流程的責(zé)任往往是分段的。通常，渠道廣告、營銷落地頁等前半段流程由運營或市場部門負(fù)責(zé)，而產(chǎn)品內(nèi)的流程，如新用戶注冊、首單完成等，則由產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)。
這種分工有利有弊：
優(yōu)點：
- 可以讓各團(tuán)隊專注于自己的專業(yè)領(lǐng)域
- 有利于深度優(yōu)化各個環(huán)節(jié)
缺點：
- 可能導(dǎo)致用戶體驗不一致
- 可能出現(xiàn)責(zé)任推諉的情況
因此，需要建立良好的協(xié)作機(jī)制，確保各個環(huán)節(jié)無縫銜接。
5. 工程和數(shù)據(jù)團(tuán)隊提供支持
無論是前半段還是后半段，都需要工程和數(shù)據(jù)團(tuán)隊的支持。他們負(fù)責(zé)搭建數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)架構(gòu)，確保我們能夠追蹤和分析整個獲客流程的數(shù)據(jù)。
工程和數(shù)據(jù)團(tuán)隊的工作可能包括：
- 實現(xiàn)廣告追蹤和歸因
- 搭建數(shù)據(jù)采集和分析平臺
- 提供實時的數(shù)據(jù)報表和分析工具
- 支持 A/B 測試等優(yōu)化實驗
6. 獲客效果衡量以用戶激活或首次轉(zhuǎn)化為終點
在衡量獲客效果時，我們不應(yīng)該以用戶下載 APP 或訪問網(wǎng)頁為終點。真正有意義的終點應(yīng)該是用戶激活或首次轉(zhuǎn)化。這可能是用戶完成了某個關(guān)鍵動作，使用了核心功能，或者完成了首次購買。只有這樣，我們才能確保獲取的是真正有價值的用戶。
例如：
- 對于社交 APP，用戶激活可能是添加了第一個好友或發(fā)布了第一條動態(tài)
- 對于工具類 APP，可能是用戶使用了核心功能
- 對于電商平臺，則可能是用戶完成了首次購買
7. 運營和產(chǎn)品需協(xié)作，保證用戶體驗一致性
雖然獲客流程可能由不同團(tuán)隊負(fù)責(zé)不同階段，但從用戶的角度來看，這是一個完整的體驗。用戶可能在幾分鐘內(nèi)就完成從看到廣告到使用產(chǎn)品的全過程。因此，整個流程的用戶體驗、文案等都需要保持一致性。運營和產(chǎn)品團(tuán)隊需要緊密協(xié)作，確保用戶在整個過程中有連貫、一致的體驗。
具體來說，可以從以下幾個方面著手：
- 統(tǒng)一視覺風(fēng)格：從廣告到落地頁再到產(chǎn)品，保持視覺設(shè)計的一致性，包括色彩、字體、圖標(biāo)等。
- 保持信息一致：廣告中的承諾和產(chǎn)品實際提供的功能應(yīng)該一致，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)。
- 語氣和調(diào)性統(tǒng)一：無論是廣告文案、落地頁介紹還是產(chǎn)品內(nèi)的引導(dǎo)文案，都應(yīng)該保持一致的語氣和調(diào)性。
- 流程的連貫性：從廣告點擊到最終轉(zhuǎn)化，每一步都應(yīng)該是自然而然的過渡，不應(yīng)該讓用戶感到突?；蚶Щ?。
通過關(guān)注這些關(guān)鍵點，我們可以更好地分析和優(yōu)化整個獲客流程，提高獲客效率，降低獲客成本，同時確保獲取的是高質(zhì)量用戶。
獲客渠道效果優(yōu)化需要降低獲客成本（CAC）和提高用戶質(zhì)量（LTV），通過分析不同渠道特點和優(yōu)化獲客流程來實現(xiàn)。這個核心原則貫穿了整個獲客過程。通過對獲客步驟的深入分析和優(yōu)化，我們可以在每個環(huán)節(jié)都找到降低 CAC 和提高 LTV 的機(jī)會。
例如，在渠道廣告階段，通過優(yōu)化廣告創(chuàng)意和投放策略，我們可以提高點擊率，從而降低單次點擊成本。在落地承接階段，通過優(yōu)化落地頁設(shè)計和內(nèi)容，我們可以提高轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步降低獲客成本。
在產(chǎn)品流程階段，通過優(yōu)化用戶體驗和引導(dǎo)流程，我們可以提高用戶的激活率和留存率，從而提高用戶的長期價值（LTV）。
同時，通過全流程的數(shù)據(jù)分析，我們可以識別出哪些渠道和方式帶來的用戶質(zhì)量更高，從而更有針對性地分配預(yù)算，進(jìn)一步優(yōu)化整體的獲客效果。
總的來說，獲客流程的優(yōu)化是一個持續(xù)的過程。我們需要不斷收集數(shù)據(jù)，分析結(jié)果，進(jìn)行優(yōu)化，然后再次驗證效果。只有這樣，才能在競爭激烈的市場中保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)持續(xù)的用戶增長。
渠道分析是優(yōu)化獲客效果的關(guān)鍵。首先，要全面了解四類獲客渠道：不用白不用、能力和運氣、LTV 大于 CAC、上臺階。其次，掌握五步分析法：梳理獲客步驟、整理觸點和指標(biāo)、分渠道收集數(shù)據(jù)、計算獲客成本、優(yōu)化渠道效果。最后，始終牢記獲客的終極目標(biāo)是用戶激活，而非簡單的下載或訪問。
通過這三個核心要點，運營人員可以全面提升獲客效果，實現(xiàn)精準(zhǔn)高效的用戶增長。
在實踐中，我們需要根據(jù)具體的產(chǎn)品特性和市場環(huán)境，靈活運用這些方法。對于初創(chuàng)公司來說，可能更多地關(guān)注「不用白不用」型渠道，通過低成本的方式獲取初始用戶。隨著產(chǎn)品逐漸成熟，可以開始嘗試「LTV 大于 CAC」型渠道，通過付費廣告實現(xiàn)快速增長。
當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模后，則可以考慮「上臺階」型渠道，通過品牌廣告等方式進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力。
同時，我們也不能忽視「能力和運氣」型渠道的潛力。雖然這類渠道的效果難以預(yù)測，但一旦成功，可能帶來爆發(fā)式的增長。因此，在資源允許的情況下，可以適當(dāng)分配一部分預(yù)算用于嘗試這類渠道。
最后，無論采用哪種渠道策略，都要牢記用戶體驗的重要性。從用戶首次接觸到最終轉(zhuǎn)化，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該精心設(shè)計，為用戶提供流暢、一致的體驗。只有這樣，才能真正提高用戶質(zhì)量，實現(xiàn)長期可持續(xù)的增長。
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