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音頻APP從“VIP會(huì)員制”到“看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式”背后的原因是什么，以及這種模式下的產(chǎn)品策略如何設(shè)計(jì)？作者有幸主導(dǎo)和參與過(guò)相關(guān)模式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，本文從用戶策略、內(nèi)容策略、會(huì)員制、廣告模式等角度探討策略設(shè)計(jì)方法，適合對(duì)會(huì)員制、增長(zhǎng)策略、商業(yè)變現(xiàn)感興趣的伙伴閱讀。

一、為什么都在推“看廣告免費(fèi)聽(tīng)”模式

各大音頻行業(yè)行百花齊放，音樂(lè)類(lèi)有QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)，聽(tīng)書(shū)類(lèi)喜馬拉雅番茄暢聽(tīng)、蜻蜓FM等原本的重點(diǎn)營(yíng)收方向是開(kāi)會(huì)員后可以暢聽(tīng)付費(fèi)內(nèi)容。

從2023年開(kāi)始各大音頻行業(yè)都在大力推行“看廣告免費(fèi)聽(tīng)”模式，用戶不需要開(kāi)會(huì)員依然可以聽(tīng)付費(fèi)內(nèi)容。

我們從用戶策略、內(nèi)容策略、會(huì)員策略、廣告策略幾個(gè)方面重點(diǎn)討論這種模式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。

1.1 什么是“看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式”

用戶可以通過(guò)觀看平臺(tái)推送的廣告，獲得免費(fèi)收聽(tīng)特定音頻內(nèi)容的權(quán)益。

例如，在網(wǎng)易云音樂(lè)app中，用戶如果不想付費(fèi)開(kāi)通會(huì)員，就可以選擇觀看一定時(shí)長(zhǎng)的廣告獲得收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)，并可以消耗獲得的時(shí)長(zhǎng)來(lái)收聽(tīng)原本需要會(huì)員才能播放的歌曲或?qū)］嫷臋C(jī)會(huì)。

截止到2023年，各大top音頻平臺(tái)均在大力推廣“看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式”。

1.2 為什么都在做“看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式”

新興勢(shì)力參與音頻行業(yè)角逐，老牌音頻產(chǎn)品需要保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，避免用戶流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)在2020年發(fā)布番茄暢聽(tīng)APP，為讀者提供暢聽(tīng)不花錢(qián)的極致體驗(yàn)，主打看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式。

基于先進(jìn)的算法推薦基因廣告效率極高，使得廣告收入可以支持此種模式的營(yíng)收，而字節(jié)跳動(dòng)旗下的現(xiàn)象級(jí)APP如“今日頭條”“抖音”等因?yàn)橛脩粢?guī)模極大又可以為番茄暢聽(tīng)?zhēng)?lái)眾多新用戶。

在這種市場(chǎng)變化下，各大音頻行業(yè)也基于自身的情況積極嘗試“看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式”。

平臺(tái)收入增長(zhǎng)疲軟，需要精細(xì)化的區(qū)分用戶，針對(duì)不用和設(shè)計(jì)差異化策略，實(shí)現(xiàn)活躍用戶數(shù)和商業(yè)收入的雙增長(zhǎng)。

不同的用戶對(duì)于平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值不同，對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容依賴較強(qiáng)的用戶平臺(tái)可以通過(guò)收取會(huì)費(fèi)來(lái)提升平臺(tái)收入；而對(duì)于不愿意付費(fèi)的用戶，平臺(tái)可以引導(dǎo)用戶收看廣告來(lái)獲取付費(fèi)內(nèi)容的收聽(tīng)權(quán)益，平臺(tái)在可以向廣告主收取廣告費(fèi)用，并可以此留著免費(fèi)用戶。

1.3 怎么做“看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式”

“看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式”主要從三個(gè)方面入手，“用戶策略”主要是找細(xì)分用戶群體找到不同的用戶設(shè)計(jì)差異化方案，“內(nèi)容策略”主要是通過(guò)內(nèi)容分層來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和提高商業(yè)收入，“場(chǎng)景策略”則主要是在用戶使用APP時(shí)候提升轉(zhuǎn)化率。

二、用戶策略：細(xì)分用戶并設(shè)計(jì)差異化策略

2.1 維度劃分

音頻行業(yè)兩個(gè)主要收入來(lái)源是“會(huì)員訂閱”和“廣告收入”，基于這兩個(gè)核心目標(biāo)建立一個(gè)劃分用戶維度四象限，對(duì)落在不同象限的用戶設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)整體收入有較大增幅。

如下圖所示，看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式主要影響人群為“偏廣告用戶”和“偏會(huì)員用戶”，這兩類(lèi)人群也作為本文的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。而“低價(jià)值用戶”和“超級(jí)用戶”通過(guò)看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式難以撬動(dòng)產(chǎn)生額外價(jià)值，而是通過(guò)其他方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，因此暫不作為本文中重點(diǎn)討論。

2.2 用戶分層

2.2.1 用戶策略整體框架

用戶在平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可作為識(shí)別和劃分用戶基礎(chǔ)。

通過(guò)“用戶階段”和“行為模型”識(shí)別出細(xì)分用戶并打上用戶標(biāo)簽。對(duì)于“習(xí)慣未養(yǎng)成用戶”優(yōu)先贈(zèng)送體驗(yàn)會(huì)員并推薦在搜推場(chǎng)景優(yōu)先推薦優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容，吸引用戶先免費(fèi)聽(tīng)起來(lái)形成平臺(tái)依賴。當(dāng)用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，根據(jù)習(xí)慣養(yǎng)成期的用戶行為將用戶進(jìn)一步細(xì)分為“偏會(huì)員用戶”、“偏廣告用戶”、“超級(jí)用戶”、“低價(jià)值用戶”。

產(chǎn)品上線初期，“習(xí)慣未養(yǎng)成”用戶量級(jí)占比會(huì)較高，隨著時(shí)間的推移其中一部分會(huì)轉(zhuǎn)移到下一階段，落到習(xí)慣養(yǎng)成后的四個(gè)用戶類(lèi)型中。

習(xí)慣已養(yǎng)成的四類(lèi)用戶中，一般來(lái)說(shuō)關(guān)注度優(yōu)先級(jí)為“偏會(huì)員用戶 ＞ 偏廣告用戶 ＞ 超級(jí)用戶 ＞低價(jià)值用戶”，前兩個(gè)用戶群體占比較大的對(duì)于商業(yè)收入的提升會(huì)更加明顯和迅速，也是本文中重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

超級(jí)用戶更重要的是關(guān)注留存策略，低價(jià)值用戶則需要做促活策略，在“看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式”下可以先將“超級(jí)用戶”和“低價(jià)值用戶”分別劃分到“引導(dǎo)開(kāi)會(huì)員”和“引導(dǎo)看廣告”中。

2.2.2 用戶細(xì)分流程

這里核心涉及“1個(gè)用戶生命周期定義”和“2個(gè)算法模型”。

用戶生命周期定義很好理解，即一個(gè)用戶來(lái)到平臺(tái)后從新用戶到流失召回的全過(guò)程，每個(gè)階段用戶的訴求是不同的，新用戶首先要讓用戶了解平臺(tái)能為他提供什么價(jià)值，活躍用戶則是平臺(tái)變現(xiàn)的重要客群。

用到兩個(gè)模型“模型1：習(xí)慣養(yǎng)成模型”和“模型2：價(jià)格敏感模型”，首先通過(guò)“習(xí)慣養(yǎng)成模型”識(shí)別出用戶是否已對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了一定依賴養(yǎng)成了習(xí)慣，若習(xí)慣未養(yǎng)成則的給用戶發(fā)放體驗(yàn)會(huì)員并優(yōu)先推薦優(yōu)質(zhì)會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容。若習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成則使用“價(jià)格敏感度模型”區(qū)分出用戶對(duì)于花錢(qián)開(kāi)會(huì)員的價(jià)敏感程度，價(jià)格敏感度低的用戶優(yōu)先引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員，價(jià)格敏感度高的用戶優(yōu)先引導(dǎo)看廣告獲取收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)。

通過(guò)上述方法，可以將用戶進(jìn)一步細(xì)分，更具針對(duì)性的做細(xì)分策略，具體流程如下圖所示。

2.2.3 用戶細(xì)分模型

模型1：習(xí)慣養(yǎng)成模型。對(duì)于音頻行業(yè)來(lái)說(shuō)要從用戶身上賺錢(qián)第一要義是讓用戶覺(jué)得平臺(tái)對(duì)自己有價(jià)值。

習(xí)慣養(yǎng)成模型主要作用是，新用戶和召回用戶使用習(xí)慣養(yǎng)成模型來(lái)判斷是否對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴養(yǎng)成了在平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，活躍用戶通過(guò)習(xí)慣養(yǎng)成模型判斷用戶是將要流失以便進(jìn)行干預(yù)降低流失率。

通過(guò)特征工程識(shí)別出各類(lèi)因子對(duì)于判斷用戶習(xí)慣是否已養(yǎng)成，音頻平臺(tái)主要以“收聽(tīng)維度+行為維度”為，主通過(guò)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)、收聽(tīng)天數(shù)、收聽(tīng)間隔、APP訪問(wèn)頻次等因子計(jì)算用戶是否以對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴。

模型2：價(jià)格敏感度模型。價(jià)格敏感度模型主要作用是，在用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，通過(guò)此模型猜測(cè)用戶更愿可能買(mǎi)會(huì)員，還是更可能看廣告。

模型包括4個(gè)子維度，消費(fèi)能力、付費(fèi)內(nèi)容興趣度、購(gòu)買(mǎi)會(huì)員意愿度、看廣告意愿度。每個(gè)維度的影響因子有成百上千個(gè)，因此需要算法同學(xué)通過(guò)特征工程識(shí)別出各類(lèi)因子對(duì)最終結(jié)果的影響程度。

例如，在消費(fèi)能力子維度下，用戶使用的手機(jī)價(jià)格影響權(quán)重極大，這個(gè)也很好理解，畢竟在大多數(shù)情況下使用8000元的手機(jī)的用戶比使用1000元手機(jī)的用戶的消費(fèi)能力更強(qiáng)（價(jià)格敏感度更低）。

雖然使用8000元手機(jī)的用戶有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，但是他購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的意圖是否強(qiáng)烈，則需要通過(guò)“對(duì)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的意愿度因子”進(jìn)行計(jì)算，若這個(gè)用戶在一周你多次主動(dòng)訪問(wèn)會(huì)員頻道頁(yè)，或者會(huì)員結(jié)算頁(yè)，則說(shuō)這個(gè)用戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的意愿較高。

三、內(nèi)容策略：減少用戶流失，提升商業(yè)收入

音頻行業(yè)中的音樂(lè)、有聲書(shū)、小說(shuō)等內(nèi)容，都是有版權(quán)的，內(nèi)容生產(chǎn)者在和平臺(tái)簽約時(shí)也會(huì)存在是否是獨(dú)家的情況，優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容是平臺(tái)吸引用戶來(lái)訪最重要的方式。

在內(nèi)容策略層面，原本的模式按照“免費(fèi)內(nèi)容”和“付費(fèi)內(nèi)容”將內(nèi)容簡(jiǎn)單的劃為兩類(lèi)。

“免費(fèi)內(nèi)容”不管是會(huì)員還是非會(huì)員都可以收聽(tīng)，旨在滿足不想付費(fèi)的用戶來(lái)提升平臺(tái)活躍用戶規(guī)模；“付費(fèi)內(nèi)容”一般來(lái)說(shuō)內(nèi)容本身質(zhì)量高(如熱門(mén)爽文/知識(shí)性強(qiáng))、演繹形式更加生動(dòng)(如真人演繹/沉浸感強(qiáng))等特點(diǎn)用戶更愿意為其付費(fèi)，是平臺(tái)變現(xiàn)的核心內(nèi)容。

隨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)入局，例如聽(tīng)書(shū)領(lǐng)域的“喜馬拉雅VS番茄暢聽(tīng)”和音樂(lè)領(lǐng)域“QQ音樂(lè)VS汽水音樂(lè)”，需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)制定內(nèi)容策略，避免現(xiàn)有用戶遷移到競(jìng)對(duì)平臺(tái)。為了更好的提升商業(yè)收入，需要將免費(fèi)內(nèi)容中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)為付費(fèi)內(nèi)容，通過(guò)開(kāi)會(huì)員或看光廣告才可收聽(tīng)，提升商業(yè)收入。

3.1 競(jìng)對(duì)內(nèi)容：區(qū)分“獨(dú)家/競(jìng)對(duì)重疊”內(nèi)容，避免用戶流失

識(shí)別出“競(jìng)品重疊內(nèi)容”，支持“購(gòu)買(mǎi)會(huì)員收聽(tīng)”和“看廣告收聽(tīng)”。

“付費(fèi)-獨(dú)有內(nèi)容”作為平臺(tái)獨(dú)家內(nèi)容，僅購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后才可收聽(tīng)；“付費(fèi)-競(jìng)品重疊內(nèi)容”為自身平臺(tái)和競(jìng)對(duì)都有的內(nèi)容，為了避免用戶因?yàn)椴幌牖ㄥX(qián)而流到競(jìng)對(duì)平臺(tái)，這部分付費(fèi)內(nèi)容需要開(kāi)放出來(lái)，用戶可以選擇購(gòu)買(mǎi)會(huì)員收聽(tīng)，也可以選擇看廣告獲得收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)后收聽(tīng)。

3.2 免費(fèi)內(nèi)容：免費(fèi)內(nèi)容中的top內(nèi)容轉(zhuǎn)為付費(fèi)，支持購(gòu)買(mǎi)會(huì)員收聽(tīng)或看廣告收聽(tīng)。

平臺(tái)內(nèi)的免費(fèi)內(nèi)用可以吸引更多用戶使用該音頻平臺(tái)，增加平臺(tái)的用戶規(guī)模和活躍度。免費(fèi)內(nèi)容主要來(lái)源于個(gè)人創(chuàng)作者分享、版權(quán)開(kāi)放作品等，相對(duì)付費(fèi)內(nèi)容，免費(fèi)內(nèi)容的收聽(tīng)量和收聽(tīng)人數(shù)更加龐大，隨著時(shí)間的推移我們很容易識(shí)別出哪些內(nèi)容更受聽(tīng)眾喜歡，而這些內(nèi)容有潛力變?yōu)楦顿M(fèi)內(nèi)容來(lái)吸引用戶付費(fèi)收聽(tīng)。

QQ音樂(lè)免費(fèi)內(nèi)容在過(guò)去的5年占比從25%下降到下降到19%，其他平臺(tái)也在逐步跟進(jìn)。對(duì)免費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化分層，免費(fèi)內(nèi)容中熱度較高、收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的頭部?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)內(nèi)容，服務(wù)于商業(yè)營(yíng)收；腰部?jī)?nèi)容繼續(xù)服務(wù)于免費(fèi)用戶，保持平臺(tái)免費(fèi)活躍用戶的基本面不受影響；眾多尾部?jī)?nèi)容更加長(zhǎng)尾，更廣泛的滿足用戶對(duì)內(nèi)容的豐富性。

四、會(huì)員及廣告策略：根據(jù)業(yè)務(wù)屬性定制場(chǎng)景策略

無(wú)論是“偏會(huì)員用戶”還是“偏會(huì)員用戶”，在APP使用中都有可能進(jìn)入不同側(cè)場(chǎng)景，比如進(jìn)入了開(kāi)廣告模式，看到了開(kāi)通會(huì)員的提示、使用搜索或推薦尋找感興趣的內(nèi)容等。

我們?cè)谖恼虑鞍氩糠忠呀?jīng)做了用戶細(xì)分、內(nèi)容細(xì)分等，具體在落地時(shí)也需要結(jié)合用戶具體的使用場(chǎng)景，去設(shè)計(jì)會(huì)員sku策略和廣告策略。

4.1 會(huì)員SKU推薦策略

音頻行業(yè)為了滿足用戶對(duì)會(huì)員時(shí)長(zhǎng)/會(huì)費(fèi)價(jià)格等多樣化的需求，會(huì)設(shè)計(jì)不同的會(huì)員sku，例如18月1個(gè)月、45元3個(gè)月、168元12個(gè)月等，而在實(shí)際場(chǎng)景中因?yàn)槠聊徽故究臻g的問(wèn)題以及為了提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率，尤其是在“看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式下”在各個(gè)場(chǎng)景通過(guò)彈層觸達(dá)用戶推薦一個(gè)最合適的會(huì)員sku引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)，因此需要會(huì)員sku推薦策略為用戶推薦。

通過(guò)算法模型計(jì)算一個(gè)用戶對(duì)眾多會(huì)員sku可能開(kāi)通的概率分，根據(jù)概率分從高到低排序，優(yōu)先給用戶展示概率分高的會(huì)員sku，提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

4.2 看廣告得時(shí)長(zhǎng)策略

廣告策略本身會(huì)有廣告推薦模型來(lái)預(yù)測(cè)給用戶推薦哪種廣告效果最好，這屬于廣告推薦策略范疇，本文不做贅述。

在“看廣告免費(fèi)聽(tīng)模式”下，需要重點(diǎn)關(guān)注用戶看了廣告后，免費(fèi)收聽(tīng)付費(fèi)內(nèi)容的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)的下發(fā)策略，主要三個(gè)維度：檔位劃分、時(shí)長(zhǎng)差異化、時(shí)長(zhǎng)下發(fā)/清退規(guī)則。

其中時(shí)長(zhǎng)差異化維度中對(duì)于偏會(huì)員型用戶需要逐步收緊廣告得下發(fā)時(shí)長(zhǎng)，讓用戶獲得免費(fèi)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越困難，進(jìn)而選擇開(kāi)通會(huì)員。

舉個(gè)例子：假設(shè)一個(gè)偏會(huì)員用戶為了免費(fèi)收聽(tīng)付費(fèi)內(nèi)容每天看5個(gè)廣告，第一天最大獲得100分鐘收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)、第二天最大獲得80分鐘，直到第7天看了5個(gè)廣告僅獲得30分鐘，隨著時(shí)間的推移這個(gè)用戶看廣告獲得的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)不及消耗的的時(shí)長(zhǎng)，看廣告得時(shí)長(zhǎng)成本太高單很想聽(tīng)完這部小說(shuō)，則更加容易開(kāi)通會(huì)員。

五、“看廣告免費(fèi)聽(tīng)”模式關(guān)注的核心數(shù)據(jù)

上述各種策略實(shí)時(shí)上線后，通過(guò)AB實(shí)驗(yàn)進(jìn)行觀測(cè)數(shù)據(jù)并做策略的調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)數(shù)據(jù)的提升。

在免費(fèi)暢聽(tīng)模式的AB實(shí)驗(yàn)下，對(duì)于產(chǎn)品負(fù)責(zé)人層面需要重點(diǎn)關(guān)注“核心指標(biāo)”，以確保大盤(pán)數(shù)據(jù)可控，對(duì)于各個(gè)板塊的主產(chǎn)品來(lái)說(shuō)工作中需要關(guān)注“過(guò)程指標(biāo)”，以確保自己的產(chǎn)品動(dòng)作數(shù)據(jù)可控，并通過(guò)過(guò)程指標(biāo)分析歸因，優(yōu)化產(chǎn)品方案

核心指標(biāo)：主要關(guān)注平臺(tái)活躍用戶規(guī)模、會(huì)費(fèi)收入、廣告收入。需要重點(diǎn)三者之間的漲跌幅，避免出現(xiàn)左手倒右手的情況。

活躍用戶提升很多，但是會(huì)費(fèi)收入和廣告收入下降更多，則需要去進(jìn)一步調(diào)整策略細(xì)節(jié)，看模型是否準(zhǔn)確，觸發(fā)方式是否有可優(yōu)化空間，避免在試驗(yàn)階段對(duì)平臺(tái)核心數(shù)據(jù)造成較大損失。

過(guò)程指標(biāo)：主要關(guān)注會(huì)員、廣告、內(nèi)容三個(gè)維度。關(guān)注會(huì)員觸達(dá)方式、開(kāi)卡鏈路和會(huì)員sku推薦上進(jìn)行調(diào)優(yōu)和優(yōu)化，監(jiān)控會(huì)員收入是否正向；關(guān)注廣告人均瀏覽時(shí)長(zhǎng)、廣告人均收入，看在新的模式下廣告收入是否有所提升。