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榮耀標識三好產(chǎn)品的底層邏輯
在競爭激烈的市場中，許多企業(yè)都聲稱自己的產(chǎn)品優(yōu)秀，但為何這些所謂的好產(chǎn)品卻難以獲得市場的認可和客戶的青睞？本文將深入探討真正好產(chǎn)品的底層邏輯，分析如何從商家、市場和客戶三個角度出發(fā)，打造出真正的“三好產(chǎn)品”。
好產(chǎn)品，還賣不好么？這個似乎是個偽話題。可是偏偏我們在市場上，聽到太多這樣的故事。太多的企業(yè)都在說我們有好產(chǎn)品，就是客戶不知道沒用過，所以賣的不好。
真實的原因是什么樣子呢？我們來認知拆解一下：
一、什么是真正的好產(chǎn)品？
我們說好產(chǎn)品，其實是三個視角：
- 商家認為的好產(chǎn)品：通常都是技術(shù)領(lǐng)先的，有差異化競爭優(yōu)勢的，或者市場上鮮有競爭對手的。
- 市場認為的好產(chǎn)品：通常都是某個市場形成銷售偏好的能夠跑出體量的產(chǎn)品，或者某個市場口碑非常好的特色產(chǎn)品。
- 客戶認為的好產(chǎn)品：是容易感知到客戶價值的，或者經(jīng)過市場檢驗和背書的，或者是解決某個痛點的，或者是形成某種情感偏好的產(chǎn)品。
于是，我們就得出了這張底層邏輯圖：
那我們核心觀點出來了：一枝獨秀不是春。只有三個都好的“三好產(chǎn)品”，才是真正的好產(chǎn)品；而且，好產(chǎn)品一定是賽馬跑出來的，沒有市場數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的支撐，就沒有好產(chǎn)品。
二、三好產(chǎn)品都好在哪？
1. 商家認可的好產(chǎn)品
商家認可的好產(chǎn)品，包括產(chǎn)品價值、客戶價值和商業(yè)價值三個維度。
1、產(chǎn)品價值好，指的是產(chǎn)品具有哪些功能，這些功能匹配客戶什么需求？最最核心的，就是需求定位和產(chǎn)品定位。
需求定位，核心是做好PMF解析，重點是回答好三問：誰會買？為什么買？買的是什么？
我們還要實現(xiàn)客戶欲望度進階：需要（需）、想要（求）、欲望（上頭）；還要實現(xiàn)客群進階：小眾、大眾、品牌、品類等。
產(chǎn)品定位，核心是做好功能組合，包括核心產(chǎn)品、配套產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品等。我們還要實現(xiàn)產(chǎn)品進階：魅力需求、期望需求、必備需求、無感需求等進行功能組合和版本迭代；
我們還要實現(xiàn)業(yè)務進階，針對產(chǎn)品邏輯進行流程化、規(guī)范化、標準化的改造，把產(chǎn)品、產(chǎn)品線、業(yè)務群等組織內(nèi)部的上升通道給打通。
2、客戶價值好，指的是解決客戶什么問題？我們常說客戶并不需要我們的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題?？蛻魞r值需要體感化，這里我們給出一個公式：
客戶價值=客戶易感知價值+客戶難感知價值
顯然，我們要使客戶易感價值變得大大的，這樣客戶學習、理解成本就會非常低，決策成本就會變輕；同理，還要使客戶難感知價值，變得小小的，不然再好的產(chǎn)品，都怕重度解釋。
客戶價值=基本邏輯（解決問題+創(chuàng)造價值）+方便法門（錨定價值+替代價值+階梯價值）
顯然，解決問題可能是需，創(chuàng)造價值可能是求，方便法門可能是上頭。
- 錨定價值，是很多品牌常用的，換成大白話就是和頭部品牌叫板，或者借勢，或者無厘頭的給出一個：“XX行業(yè)，就選A”的飽和式廣告宣傳。
- 替代價值，源自哪？沒有對比，就沒有傷害；沒有對手，就缺少期待。這種價值，既可以在銷售場景發(fā)揮，也可以在大眾傳播上發(fā)揮。
- 階梯價值，簡單地想就是星巴克的三個杯型。不同購買偏好的消費者，都能成單。流量的利用率效率，極大地提升了。
3、商業(yè)價值好，指的是公司有現(xiàn)金流有利潤。既要考慮符合公司未來戰(zhàn)略，同時要兼顧公司當下的資源和能力，還要準備好競爭對手的沖擊和博弈。
2. 市場認可的好產(chǎn)品
我們經(jīng)常犯一個錯誤，把市場合并起來進行統(tǒng)計分析。在這種統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，大量的局部規(guī)律都被平均掉了，看不出來了。從而使我們面對一個假象的超級大市場，反而失去了對細分市場的敏感度，大單品也打不出銷售寬度和深度。
市場認可的好產(chǎn)品，包括：客群密度、流量動線、競爭對手三個維度。
1、客群密度是什么意思？廣義上說，只要花錢，我們理論上可以買到無限量的客戶從門店前或電商賬號上經(jīng)過。但是，由于目標客戶密度太低，花錢一算賬，轉(zhuǎn)化率太低了，企業(yè)生存不下去。
于是，我們看到商家在線下首先找到是商圈，因為商圈就代表著一定的客群密度；商家在線上就復雜的多，不是一個簡單地入駐天貓、京東或者在小紅書、抖音開一個賬號。
線上特征是：平臺即城市，客群即商圈，社群即商場，賬號即門店，文案即導購。
2、流量動線是什么意思？就是線下選址的核心：位置、位置、位置。沒有好位置，就沒有流量，更談不上動線。
對于線上，流量是有支付能力的潛在需求。最簡單的方法，就是我們用各種關(guān)鍵詞去攔截客戶的搜索，再想辦法引到商家的落地頁上去進行銷售轉(zhuǎn)化。
3、如果商家所在的市場，完全沒有競爭對手，那從一定的意義上說，這可能是一個微不足道的小市場；反之，如果競爭對手過多過強，那商家的競爭性排名才代表著市場地位和競爭優(yōu)勢。
一個數(shù)字化水平比較高的公司，它的市場顆粒度定義可以在商圈，可以在商場，甚至可以在門店。這樣貨渠匹配的數(shù)字化成果，既支持了商品效率，也支持了渠道效率。
3. 客戶認可的好產(chǎn)品
現(xiàn)在為什么卷？因為，大多數(shù)企業(yè)，還是以產(chǎn)品為導向，以經(jīng)營產(chǎn)品為主，然后去向市場要流量，向客戶要轉(zhuǎn)化率。
擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)的最好方法，就是雙向經(jīng)營，一邊經(jīng)營產(chǎn)品，一邊經(jīng)營客戶。
那客戶眼中的好產(chǎn)品，是什么樣子的呢？
包括：價值體感、從眾心理、個人偏好三個維度。
1、什么叫價值體感？我們前面說過，產(chǎn)品價值和客戶價值，不是一回事。產(chǎn)品價值的強項可能是芯片，客戶可能完全不懂芯片好與壞，他買的是用來工作的電腦。
這時，產(chǎn)品價值是賣點，客戶價值才是買點?？蛻魞r值又分為易感知價值和難感知價值。
我們這時，再把客戶按照購買欲望分為：高欲望、中欲望、低欲望。欲望是“所見即所想、當下即成交”的巨大動力。那么，如果客戶價值很難感知，甚至都沒有一點體感，那欲望從何而來呢？
所以，價值體感，既可以是高欲望下買點和賣點之間產(chǎn)生了化學反應，也可以是中欲望下進入了客戶購物路徑（被種草，被科普，被體驗），還可以是低欲望下接受了商家的行為誘導（比如：加入會員第一杯免費）。
2、什么叫從眾心理？大部分的消費者，在沒有形成個性化偏好之前，或者在產(chǎn)品生命周期的早期，往往戒備心理非常強，或者無從判斷和選擇。此時，信任有背書、專家有證言、銷量有排名的，這些都容易給客戶產(chǎn)生批量的安全感，繼而促進了大眾化銷售。
3、什么叫個人偏好？當消費者有購物經(jīng)驗，或者產(chǎn)品極大豐富后，客戶的喜好就會分化。客戶對品牌的忠誠度，對產(chǎn)品功能之外的情緒價值，都會提升。
三、三好產(chǎn)品是怎么促進業(yè)績？
就像上圖，如果我們幸運地找到了三好產(chǎn)品三者之間的交叉點，那我們就找到了：偉大產(chǎn)品。
可是，偉大產(chǎn)品是可遇而不可求的。
我們往往要從兩兩交叉開始下手，逐步迭代和優(yōu)化我們的經(jīng)營能力和組織能力。
- 對于貨渠匹配好產(chǎn)品，功夫主要在公域流量投流和線下門店分級分層運營。
- 對于貨人匹配好產(chǎn)品，功夫主要在私域運營和公域SCRM的鐵粉運營、互動和種草。
- 對于人渠匹配好產(chǎn)品，功夫主要在聲量、流量、銷量三合一的營銷架構(gòu)和內(nèi)容營銷。
這里大量的運營細節(jié)，我們就不展開論述了。
四、小結(jié)
好產(chǎn)品，賣不好，原因是多種多樣的。
只有商家認為好、市場認為好、客戶認為好的三好產(chǎn)品，才是真正好產(chǎn)品。
好產(chǎn)品，一定是產(chǎn)品價值、客戶價值和商業(yè)價值打通的。
這里，我們再給一張產(chǎn)品價值邏輯圖：
產(chǎn)品價值=功能價值+體感價值+精神價值
如果我們從商業(yè)價值低-高以及核心競爭力低-高兩個維度來看，基本上，我們就知道了一個好產(chǎn)品在策劃時，就應該從哪幾個方向上創(chuàng)造價值、傳遞價值和交付價值了。
這里給個提示：
- 功能價值對應產(chǎn)品的硬實力，
- 體感價值對應產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化力，
- 精神價值對應產(chǎn)品的復購力。
最后，如果卷，請深卷，那就用價格把產(chǎn)品賣出去。
如果不卷，請遠離卷，那就用價值把價格賣出去。
好產(chǎn)品，要么出眾，要么出局。
作者 | 曹升
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【灰度認知社】，微信公眾號：【灰度認知社】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
這篇文章真是一針見血，把好產(chǎn)品賣不好的痛點給扒了個精光。原來真正的好產(chǎn)品，不只是技術(shù)牛，還得市場和客戶都點頭才行?？磥恚氘a(chǎn)品大賣，還得多從用戶角度出發(fā)，把價值感做足了。