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由于電商作為第四次零售革命，將整個經濟（生產、批發(fā)、采購、物流、倉儲、零售、支付）帶來了巨大變化。本文將以這六個核心環(huán)節(jié)，分別簡要闡述之。分析邏輯由淺入深，最后總結出電商產業(yè)鏈具體的框架分類和代表性公司（一張大圖），以便對電商有更全面的理解。

一、供應鏈的變化

1、生產

就生產而言，一件商品的生產過程，在本質上沒有變化，仍然是以需求→開發(fā)→測試→量產這四大過程為核心。

但是，電商卻仍然帶來了巨大變化。需求反推生產的程度，也就是電商代表零售消費的源頭訴求，對生產的指引主要表現(xiàn)在：需求分析階段的C2B需求改造、設計改造；開發(fā)和測試階段的用戶參與；量產階段根據(jù)電商大數(shù)據(jù)評估量產數(shù)量和定價。

例如一雙鞋子的生產，需求是人類走路更舒服，這一點在本質上沒有發(fā)生變化。但是，電商的繁榮和零售的變革，給鞋廠帶來的變化是按需定制（目前已經有很多用戶DIY自創(chuàng)意的鞋品出現(xiàn)）、按需設計、按需量產。

由于電商大數(shù)據(jù)豐富多面，鞋廠事實上可以預測出來下個季度市場上有多少人需要多少鞋子，什么樣的設計和價格可以推導出多少銷量。

類比虛擬產品，需求反推生產的程度更高。

如抖音APP，作為純粹的互聯(lián)網(wǎng)產品，抖音內的博主可以發(fā)布各種類型的短視頻內容，那么這些內容本質上與電商零售的商品一致，都供于人類消費，真正能夠獲得高點贊高評論的視頻，一定是源于用戶需求的分析。

抖音APP草創(chuàng)階段，設計抖音產品，本身也是與國內外短視頻達人進行合作，由達人引領的音樂短視頻，迅速走紅。

2015年時，國內短視頻和直播APP共有幾千家，為什么2016年9月26日上線的抖音APP1.0版本，會徹底打敗這幾千家公司生產的APP？根源就在于需求洞察。

2、批發(fā)

批發(fā)與生產類似，在本質上仍然沒有變化，仍然是供應鏈的核心流程之一。

生產的上游環(huán)節(jié)，是工廠對原材料、零部件等原始生產資料發(fā)起的批發(fā)采購；生產的下游環(huán)節(jié)，是經銷渠道對工廠成品發(fā)起的批發(fā)采購。

電商在其中起到的作用，主要是B2B批發(fā)市場的線上化和ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）的改造。

上游原材料和零部件，基本上都可以通過1688、好鋼網(wǎng)等B2B網(wǎng)站采購，這些B2B電商網(wǎng)站連接了原材料、零部件廠商和成品工廠。甚至是很多線下的服飾零售商店，也直接從1688采購各種衣服、鞋帽。

而ERP是一個大系統(tǒng)，其中核心就在于采購單管理、庫存管理、訂單管理和財務對賬。

真實的商品供應鏈世界，生產上游采購是1對多的關系（原材料供應商），生產下游采購是逐級采購的關系（一級、二級、三級經銷商）。例如，一雙鞋子的供應鏈世界，鞋廠的上游需要采購鞋帶、鞋底、布料等多個原材料工廠，鞋廠的下游需要批發(fā)市場、區(qū)域代理（如有）、淘寶店主。因此，這么多個不同類型的企業(yè)之間，如何做采購、訂單和財務對賬，ERP系統(tǒng)就起到了關鍵作用。

電商在這個過程中，提升了各供應鏈企業(yè)之間的采購和批發(fā)效率，減少了經銷渠道的層級，成本大幅下降，最終體現(xiàn)到商品價格上。受惠的是用戶，用戶在電商消費可以節(jié)省一大筆錢，根源是因為電商縮短了批發(fā)路徑引起的價格下降。

3、物流

如果說電商對生產和批發(fā)沒有帶來本質的改變，那么電商對物流的影響則是本質變化——零售終端物流。在原材料物流、成品批發(fā)物流、次級經銷物流上，則沒有發(fā)生本質改變。

在電商發(fā)明之前，零售終端不存在物流概念，傳統(tǒng)零售的媒介主要是商場和超市，需要用戶親自驅車前往固定地點，購物結束自己拎回家。

但是電商興起之后，零售終端物流（即快遞業(yè)）隨之爆發(fā)，總物流成本因為次級經銷物流的環(huán)節(jié)大幅減少而總體降低。

同時，零售終端物流行業(yè)給社會帶來了巨量就業(yè)，外賣小哥和快遞小哥這些新興職業(yè)，在作者的上篇文章《零售的本質》曾有提過，中國總體就業(yè)人數(shù)超過1個億。

同時，TMS（transportation management system）系統(tǒng)在物流業(yè)中大幅推廣和廣泛使用，核心模塊包含：調度管理、車輛管理、配件管理、油耗管理、費用結算、人員管理、資源管理、財務核算、績效考核、車輛跟蹤、業(yè)務跟蹤、業(yè)務統(tǒng)計、白卡管理（針對海關監(jiān)管貨物車輛具有基本資料輸入、使用記錄、流向查詢作用）、監(jiān)控中心系統(tǒng)、賬單查詢等。

歸納總結TMS的作用，是根據(jù)電商訂單生成后，高效對人、貨和車的調度。其實就是怎么把用戶在電商購買的商品，送到用戶手中的問題，但是電商巨量訂單如此之多，怎么把零售倉庫的貨，運輸?shù)接脩羰种?，其中的復雜程度可想而知。京東物流、順豐、圓通等快遞公司，對TMS發(fā)展起到了巨大的推進作用。

4、倉儲

倉儲是物流的前提，貨車送貨，總要有貨才行。

在包裹送到用戶手上之前，一件商品經歷了至少5次的倉儲環(huán)節(jié)：原材料倉儲、成品批發(fā)倉儲、次級經銷倉儲、零售終端倉儲和到貨倉儲。

上游倉儲：原材料、成品批發(fā)、次級經銷環(huán)節(jié)，很多公司將貨物存儲到電商物流中心。以京東為例，由于其商業(yè)模式核心在于供應鏈效率，因此其對倉儲建設的現(xiàn)代化程度可以說是模范標桿。京東在華北地區(qū)最大的倉庫是霸州倉庫，占地面積30萬平方米；在長三角最大的倉庫是亞洲一號（昆山倉庫），占地面積50萬平方米。京東的大型倉庫作用，主要就是成品批發(fā)，至于京東的小型城市倉庫則可以看作是次級經銷倉儲。

零售終端倉儲：京東、圓通、申通、順豐等不同快遞公司，在每個城市甚至鄉(xiāng)村，都設有配送站，快遞員早上起來第一件工作，就是去配送站報到、揀貨和裝車。

到貨倉儲：假設快遞員不送貨上門（這也是現(xiàn)實常態(tài)），而是將包裹塞到豐巢快遞柜，或者快遞代收站點（如便利店的媽媽驛站），那么這就涉及到了到貨倉儲。如果是蜂巢快遞柜，則是根據(jù)系統(tǒng)分發(fā)用戶取件信息；如果是快遞代收站點，則由驛站管理員按貨架和貨號整理，用戶按貨號取件。

在這個過程中中，WMS（Warehouse Management System）系統(tǒng)高度繁榮。WMS主要承擔兩個方面的重要職能：入庫、出庫。貨品采購或轉運，會導致入庫發(fā)生；貨品銷售或轉運，會導致出庫發(fā)生。

以一家普通的淘寶店鋪商家為例，實物商品采購入庫階段，倉庫小哥需要核對采購單后，把商品按貨架、貨號放在對應的庫位；商品銷售出庫階段，倉庫小哥需要核對訂單，打印電子面單，用叉車或貨籃，把SKU（即賣出去的那一件商品）分揀出來，打包后再用機槍掃碼貼上快遞單，等待快遞物流貨車上門取件?？爝f物流再將一車的貨送到快遞公司自己的轉運基地，然后逐步從轉運倉運輸?shù)脚渌驼尽?/p>

那么中國電商行業(yè)最先進的WMS系統(tǒng)是什么樣的呢？

如上文提到的亞洲一號（昆山倉庫），該園區(qū)擁有超過80條自動分揀線，1萬個智能分揀機器人，分揀準確率達到99.99%。

是的，京東的智能倉儲，是用履帶機和機器人做分揀和打包工作的。

二、零售的變化

1、零售

傳統(tǒng)零售是以現(xiàn)貨和現(xiàn)金為基礎的物理商貿（一手交錢一手交貨），而電商則是以期貨和電子貨幣為基礎的虛擬商貿（一碼交錢將來交貨）。

這里的期貨要注明一下，電商平臺展示的商品詳情只是商品的虛擬介紹，現(xiàn)實的貨物是在未來收貨時才能讓用戶真實接觸。

傳統(tǒng)零售到電商零售的變革，在本專欄的《零售的本質》已經介紹較多，本文不再贅述。因此在這部分，主要探討電商的核心格局。

電商的核心支撐就像游泳池，上面是池頂，中間是游泳區(qū)，下面是池底。

對電商來說，池頂就是流量來源，是大雨漫灌，還是滴水不入呢？

• 池頂-流量來源：一般而言，電商的流量來源，核心就是品牌、搜索、社交、內容和電商聯(lián)盟廣告，這五類廣告是初始用戶的來源。以拼多多為例，2018年冠名湖南衛(wèi)視《我是大偵探》，就是品牌廣告；在搜索引擎購買關鍵詞如“京東”，是搜索廣告；社交廣告分兩種，一種是直接在微信朋友圈投放拼多多廣告，另一種是讓利用戶，拼單砍一刀，直接把廣告預算花在用戶身上達成傳播；內容廣告，例如京東在短視頻、資訊、直播等平臺的廣告投放；電商聯(lián)盟廣告，例如淘寶聯(lián)盟的商家提供分銷預算，各類媒體在淘寶聯(lián)盟領取專屬推廣鏈接，按CPS、CPC等方式進行結算廣告收益的一種廣告。
• 游泳區(qū)-交易：用戶來到商城，主要是代替了傳統(tǒng)零售的「逛街」行為，實體賣場變成了虛擬商城；商品則是中心，在電商供應鏈體系支撐下，用戶就選到了物美價廉的好商品；經過貨比三家后（或者干脆不比），用戶就發(fā)起了訂單，完成了支付；此時，訂單履約活動開始，妥投至用戶手中交易結束；當然，由于電商商品是期貨屬性，用戶真正收貨后，有可能和心理預期有很大偏差，此時就可能發(fā)生退貨（一般是6%左右退貨率）
• 池底-底層驅動：這是一個進化論，電商的底層驅動并不是如圖所示從一開始是AI和BigData驅動的。但是在2024年，電商的底層驅動已經發(fā)生變化。如果線性來看，1998年-2015年左右來講，電商的底層驅動，主要是電商基建——物流、在線支付、倉儲、商家入駐和電商搜索技術。但是這個情況在2015年之后逐步發(fā)生了變化，一方面以今日頭條為代表的創(chuàng)業(yè)公司在大量應用算法推薦，另一方面世界上最大的電商公司亞馬遜也在研究猜你喜歡、協(xié)同過濾等電商算法。

從電商零售的分類來看，核心就是五大分類：平臺電商、社交電商、內容電商、O2O電商、跨境電商。每一種類型，相信大家在生活中已經用過很多，圖5中把主要有代表性的模式和產品，用藍色矩形列出。未來《電商進化論》專欄，會將每個分類做具體分析，此處暫時按住不表。

2、支付

傳統(tǒng)零售是現(xiàn)金支付，而電商零售則有巨大變化。

在消費側，主要分為5個步驟：

1. 收銀臺：用戶在提交訂單后向商城虛擬收銀臺發(fā)起支付申請，如果是在商城APP、PC網(wǎng)站或電視大屏端發(fā)起支付申請，則收銀臺自然在APP、PC端或大屏端；如果用戶是在線下零售終端（如物美超市），則采用線下自動收銀（如多點支付）。需要提到的是，中國是目前世界上在線支付最強大的國家，我們就算是去菜市場買菜，也是可以用微信或支付寶支付的。而常見的便利店收銀臺，已經可以用槍機自動掃描用戶的移動支付APP。
2. 支付平臺：中國在移動支付產業(yè)上領先世界，通過春晚紅包傳播讓微信支付搶占了原本支付寶的市場份額，二維碼的廣泛普及也基本讓線下零售基本都使微信和支付寶快速發(fā)展（以及背后的收銀設備）。同時還有京東支付、抖音支付等特定場景支付，還有基于智能手機本身封閉生態(tài)的蘋果支付。當然，中國2010年左右支付戰(zhàn)場尚未定局，市場上還有銀聯(lián)支付（以及銀閃付、農行支付）等銀行主導的支付通道，所以為了整合這么多支付通道，例如易寶支付這樣的聚合支付saas產品就出現(xiàn)了，但是現(xiàn)在由于寡頭競爭，聚合支付市場基本走入消亡。
3. 銀行綁定：支付平臺僅僅是第三方支付，本身只處理進出記賬，央行發(fā)行的人民幣并不存儲在支付平臺。這就有了支付行業(yè)的清分邏輯，清分就是指清算和分賬，主要步驟是清點、核對和結算。在用戶感知的層面，則是在使用微信支付時，需要至少綁定一張銀行卡，貸記卡即是信用卡，借記卡即是儲蓄卡。
4. 付款方式：螞蟻集團出現(xiàn)的余額寶（本質是貨幣基金，類活期存款）、花唄（本質是信用卡）和借唄（本質是銀行貸款），對整個銀行體系造成巨大沖擊，此處按住不表。付款方式上，根源9、是銀行交易，例如圖中的虛擬錢包（微信零錢），本質上是用戶把個人儲蓄卡的錢轉賬給了微信對公儲蓄卡，由微信零錢代管。
5. 退貨退款：此為逆向流程，電商發(fā)貨前僅退款已經很成熟，基本可以秒級到賬；電商發(fā)貨后未簽收前發(fā)起退款，成熟的訂單履約系統(tǒng)可以發(fā)起物流攔截，也基本上可以在攔截成功后退款；而到貨簽收時發(fā)起退款申請，用戶需要拒絕收件，訂單履約則直接發(fā)起逆向流程，由快遞員把包裹原路寄回，退款則可在確認拒收動作完成時直接到賬；到貨簽收后7天內，可以按照7天無理由退貨，由用戶主動約快遞員上門取件，一般退貨到達商家倉庫后可退款到賬；若超過7天，則需要和商家協(xié)商解決，商家有權拒絕，當然為了維護店鋪好評率，一般情況商家也會同意退貨退款。最近這兩年重大的創(chuàng)新是拼多多發(fā)明的「僅退款」策略，也就是即便用戶收貨后，也可以僅退款而不退貨，這種情況用戶是非常高興，但是人類貪婪，總有很多用戶收到退款就拒絕退貨，錢貨兩收，商家自然虧損嚴重。因此最近拼多多廣東分部，才會有那么多商家集體上門維權。

在商家側，收款流程主要有6個步驟。如圖6所示，不再贅述。擇其重點，則在于訂單履約和確認收入，這兩方面詳述之：

• 訂單履約：顧名思義，訂單履約就是由用戶提交訂單之后，商家履行商品交付約定的過程。訂單履約是商家可以確認收入的前提，否則用戶支付的錢雖然到了商家的支付平臺賬號上，但是無法提現(xiàn)到銀行卡，履約完成之前用戶支付款事實上被暫時“凍結”。
• 確認收入：這個過程如果按照單筆訂單看，則只要這筆訂單履約完成即可確認收入，行內通用規(guī)則是用戶確認收貨的7天后；如果按照財務賬期來看，網(wǎng)店一個月內發(fā)生的所有訂單，則需要以訂單號+支付流水號+倉儲（商品庫存）+物流（是否收貨大于7天）進行對賬（核對賬單的意思），清點無誤后，即可確認收入。支付平臺的結算一般也是按月結賬，按月解凍上月入賬的金額，商家就可以提現(xiàn)啦，當然這個賬期不同支付平臺有所不同。

三、電商產業(yè)鏈

1、電商框架圖

根據(jù)以上分析，我們就得出了電商產業(yè)鏈的框架圖：

一張圖看懂2024年電商產業(yè)鏈

目前階段中國電商的格局，已經形成了平臺電商三巨頭（阿里、拼多多、京東）、跨境出口電商三巨頭（Amazon、Temu、TikTok）、跨境進口電商三巨頭（天貓&考拉、京東國際、小紅書）、內容電商三巨頭（抖音、快手、視頻號）。這些巨頭在各自領域都是巨人，同時也不妨礙其他產業(yè)鏈細分行業(yè)的發(fā)展，例如電商SaaS工具、選品工具、ERP履約工具等。

當然，由于篇幅有限，本文對產業(yè)鏈細分行業(yè)，暫且按下不表。

2、競爭和破壞式創(chuàng)新

需要補充的是，電商產業(yè)鏈會隨著商業(yè)競爭而隨時發(fā)生變化，我們擁抱變化的同時，也在經歷變化的痛苦。

競爭是任何組織和個體，都存在的殘酷現(xiàn)實，因此本專欄起名為《電商進化論》，一是致敬達爾文，二是時刻告誡自己世界是不斷變化的。反映在零售上就有了四次革命，「革命」一詞就帶有破壞性，「革命」就是破壞原有的平衡，由新事物替代舊事物。

例如說圖中任何一個公司（中國遠洋海運除外），在1990年都是不存在的。電商是第四次零售革命，那么觀察到微觀行業(yè)來說，犀牛智造為代表的C2B工廠，就正在革普通工廠的命，老工廠的老板是否會破產？工人是否會失業(yè)？

有一種未來的猜想，零售業(yè)會不會發(fā)生第五次革命？由一個新業(yè)態(tài)，顛覆了上圖之中的看似穩(wěn)固的電商產業(yè)鏈格局呢？

我想是很有可能發(fā)生的，這世界上不存在永遠的勝者，假設我是一個科幻小說作家，那么元宇宙就會顛覆現(xiàn)在的電商產業(yè)鏈，人類進入到虛擬世界后，購物的體驗就從圖文或直播了解商品，到直接在虛擬世界穿上衣服。這樣的時代一旦來臨，恐怕現(xiàn)有的所有電商網(wǎng)站和APP都會被淘汰。供應端也一樣，假如每個居民區(qū)附近都有智能機器人組建的MiNi智能工廠，可以快速按需生產，則集中在某些城市的生產工作就要被替代。

但是，預測未來本身就是世界上最難的事情。假如時光倒流我們回到1990年工作和生活，是無法想象未來的世界會被電商改變的。然而，這個世界總是有人提前就能看到未來，這類人就是創(chuàng)業(yè)者。比如喬布斯、貝索斯、馬云、馬斯克、彼得蒂爾。

普通人呢？

也當然是有機會的。

破壞式創(chuàng)新是奧地利經濟學家熊彼特提出的，其核心意思就是經濟發(fā)展的核心動力是破壞式創(chuàng)新的力量。

創(chuàng)新有三種，一種是理論創(chuàng)新、一種是技術創(chuàng)新、一種是產品創(chuàng)新。以芯片為例，基礎科學研究（理論創(chuàng)新）和芯片制造（技術創(chuàng)新），普通人根本無法參與；但是，服務應用型的產品創(chuàng)新，則可以在這種情況下做到屬于自己的創(chuàng)業(yè)機會——比如因為芯片升級，導致對所有電腦或手機對4K視頻的生成速度和效率加快，那么我們做一個微電影工作室是否可以？

3、誰是賣鏟子的聰明人？

美國在1849年左右開始了西進運動，由歐洲各國移民因華盛頓發(fā)起獨立戰(zhàn)爭后，事實上發(fā)起了一場西部大開發(fā)，屠殺印第安人，并宣稱西部遍地黃金，因此很多美國人去西部淘金。淘金熱并沒有讓很多人真的挖到金子，但是有一類人賣挖礦用的鏟子大發(fā)橫財。

這就是賣鏟子的聰明人。

類比到電商產業(yè)鏈，不禁有了這樣一個疑問：誰是那個賣鏟子的聰明人？

通過圖7：電商產業(yè)鏈中看，誰為電商產業(yè)提供基礎設施，誰就是那個賣鏟子的聰明人。

比如淘寶網(wǎng)和1688，阿里巴巴本身并不開店（后來因京東的競爭而成立天貓，但前期只有C2C和B2B業(yè)務），而是提供了一個網(wǎng)上市場，由商家在市場上開店，由消費者或商家購買商品，淘寶和1688實際上類似于線下的萬達廣場和批發(fā)市場，收取店鋪的租金，集中為消費者提供消費渠道。淘寶網(wǎng)給商家提供的各種流量工具，例如直通車、鉆石展位、淘寶聯(lián)盟，其實本質上都是基于淘寶網(wǎng)這個基礎設施而展開的廣告服務。

美團外賣、叮當快藥這些O2O電商，也是在提供“賣鏟子”服務，他們本身不做飯，但是卻有很多做飯的餐館入駐，然后通過線上高效訂單和接單服務，餐館就提供了外賣大軍的供給，這當然能夠提供比餐館本身更多的餐位和翻臺率。

不過，在電商產業(yè)鏈之中，最厲害的“賣鏟子”服務是支付，尤其是占據(jù)領先地位的微信和支付寶。

電商交易中他們并不在消費者側收費，而是在商家側收費，實物商品一般按訂單金額收取0.6%左右的手續(xù)費。虛擬商品則更高，收費最厲害的是蘋果支付——30%以上，比如我們常見的直播打賞，用戶購買虛擬鮮花禮物送給主播，主播提現(xiàn)時，只能先扣除蘋果支付的30%手續(xù)費和轉匯費（約5%左右），主播真正能收到的錢就這樣被打了大折扣。

產業(yè)鏈中的其他環(huán)節(jié)，基本上都屬于挖礦人，比如生產環(huán)節(jié)的工廠、物流環(huán)節(jié)的車隊和快遞員、倉儲環(huán)節(jié)的菜鳥驛站、零售環(huán)節(jié)的商家店鋪，在生產過剩和價格戰(zhàn)的激烈競爭下，這些挖礦人的凈利潤越來越薄甚至虧損。

相比之下，淘寶、天貓、京東分別在產業(yè)鏈中建立了平臺，商家若想讓生意做下去就得多買平臺廣告獲取流量、降低售價，商家可能會一茬接一茬的更替，但是淘寶還是那個淘寶。當然，2017年開始拼多多大范圍強戰(zhàn)了淘寶和京東的市場份額，讓壟斷收益降低，可是2023年拼多多開始內卷“僅退款”服務，商家店鋪只能感受到更加艱難，以后除了價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)競爭外，還要承擔不平等服務戰(zhàn)。

而支付平臺，則是“賣鏟子”聰明人的聰明人，無論電商平臺和商家如何內卷，支付工具是交易必不可少的環(huán)節(jié)，一筆訂單0.6%看似不多，但是支付工具并不需要承擔重資產成本（生產、倉儲、物流等等），基本上屬于穩(wěn)賺不賠，累計起來就是一筆大數(shù)。

2023年中國網(wǎng)絡零售消費總額達15.42萬億，假設這些訂單都按0.6%的支付手續(xù)費計算，支付平臺的毛利潤高達925億人民幣。

這些錢，怎么計算凈利潤，因為沒有公開數(shù)據(jù)證明純粹為了支付工具每年固定的成本是多少，但是我們高估成本則是打個對折，凈利潤就得500億左右。

這么大一筆錢，快遞公司要快遞員辛苦多久才能賺到？商家賣衣服，需要成本精打細算到什么程度，才能賺到？

余文東

2024年10月于北京朝陽