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前幾天京東楊笠的事件引起了不少人的爭(zhēng)論，其實(shí)背后所反映的正是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的結(jié)構(gòu)性矛盾問(wèn)題。本文將通過(guò)梳理京東事件的關(guān)鍵時(shí)間線，分析事件中的意外因素，并深入探討結(jié)構(gòu)性矛盾的定義、產(chǎn)生及其對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟示。

01. 京東雙十一事件梳理

首先我們必須對(duì)整體事件情況做一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間線的梳理：

1.10月14日，京東宣布脫口秀楊笠參與代言雙十一活動(dòng)，楊笠被認(rèn)為存在攻擊男性作為脫口秀賣(mài)點(diǎn)歷史。

2.10月16日，京東正式宣布楊笠代言京東雙十一活動(dòng)，引發(fā)小范圍核心用戶(hù)不滿，并開(kāi)始倡議退款京東 Plus 會(huì)員。

3.10月17日，京東客服在公眾論壇發(fā)表用戶(hù)后臺(tái)客服溝通記錄并謾罵用戶(hù)。

4.同日，事件進(jìn)一步發(fā)酵。

5.社區(qū)輿論普遍認(rèn)為退 Plus 會(huì)員收效甚微，開(kāi)始倡議注銷(xiāo)賬號(hào)，同時(shí)提取京東金融中余額部分。

6.疑似京東放開(kāi)客服考核標(biāo)準(zhǔn)，客服開(kāi)始對(duì)用戶(hù)進(jìn)行言語(yǔ)攻擊和電話騷擾。

7.京東信任危機(jī)暴發(fā)，京東金融用戶(hù)開(kāi)始提取余額，京東金融疑似出現(xiàn)擠兌情況。

8.京東發(fā)布道歉聲明及擠兌辟謠短信。

9.京東進(jìn)一步提高社管和輿情管控。

02. 事件中的意外因素

在本次事件中其實(shí)存在非常一個(gè)意外的「黑天鵝」事件，即論壇中廣泛流傳著一張「低劣的脫敏公關(guān)」圖片，而圖片中的所總結(jié)的理論指導(dǎo)和公關(guān)應(yīng)對(duì)措施，導(dǎo)致這次事件中京東社會(huì)管理和輿情管控收效甚微的一部分原因。

而恰好這樣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，就來(lái)源于存在「結(jié)構(gòu)性矛盾」的二次元手游玩家，而這部分用戶(hù)又恰好與 3C 數(shù)碼京東核心用戶(hù)圈層的有所重疊或共同社區(qū)的信息共享。以至于論壇二次元手游圈被論壇用戶(hù)稱(chēng)之為「先遣服」。

03. 結(jié)構(gòu)性矛盾的定義

「結(jié)構(gòu)性矛盾」這一詞早已有之，在《矛盾論》或是當(dāng)前就業(yè)現(xiàn)狀上都有所提及。更廣泛的被一些玩家群體所提及的，是指在二次元手游圈內(nèi)，以下文中均簡(jiǎn)稱(chēng)為二游或二游圈。

狹義上說(shuō)，特指在正常性向不同性別的游戲用戶(hù)群體在面對(duì)游戲內(nèi)性暗示內(nèi)容（媚男或媚女）所產(chǎn)生一種基于認(rèn)知差異、性別對(duì)立的沖突且不可調(diào)和的矛盾。因?yàn)橐话隳信婕业南埠貌町惔嬖诳陀^差異，甚至是完全互斥的，特別是帶有性別元素的內(nèi)容上。然而廠商所提供的產(chǎn)品內(nèi)容必然天生帶有某種傾向性，而這種傾向性在討好一方用戶(hù)的同時(shí)，必然會(huì)伴隨著得罪另一方用戶(hù)。

廣義上來(lái)講，泛指不同類(lèi)型的用戶(hù)或在不同情境下的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的主要訴求不同，例如新老用戶(hù)的訴求、偏肝型玩家和偏休閑的玩家，在同一產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)能或設(shè)計(jì)存在約束時(shí)，無(wú)法滿足主要訴求或原有訴求受到大量干擾，在用戶(hù)群體中所產(chǎn)生的難以調(diào)和的矛盾，我們?cè)趶V義上也可以將其認(rèn)定為「結(jié)構(gòu)性矛盾」。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，「結(jié)構(gòu)性矛盾」是具有「甲之蜜糖，乙之砒霜。」，或者是「甲時(shí)蜜糖，乙時(shí)砒霜?！惯@種主觀上難以調(diào)和和零和博弈的特點(diǎn)。

04. 結(jié)構(gòu)性矛盾的產(chǎn)生

首先結(jié)構(gòu)性矛盾本質(zhì)上是種轉(zhuǎn)移矛盾，是廠商的產(chǎn)能約束或設(shè)計(jì)能力不足的體現(xiàn)，而將其轉(zhuǎn)移為用戶(hù)間的使用矛盾。因?yàn)榧偃缬凶銐虻漠a(chǎn)能和投入，就能以不同產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)滿足不同類(lèi)型和訴求的用戶(hù)群體，不至于產(chǎn)生矛盾。然而資本逐利的特點(diǎn)又決定著它始終試圖以最小化的成本來(lái)獲取最大化的利益，從而進(jìn)一步地放大了這種矛盾。

1. 產(chǎn)品需要不斷地獲取更多的用戶(hù)

資本需要不斷的增值，那么產(chǎn)品就需要不斷地獲取更多的用戶(hù)來(lái)盡可能保證它的邊際收益遞增。那么在基本盤(pán)被認(rèn)定相對(duì)穩(wěn)固后，為了維持營(yíng)收的增長(zhǎng)，將圈外用戶(hù)引入圈內(nèi)，利用所謂的「破圈」，是一個(gè)非常好的增值手段。例如前些年手游行業(yè)《王者榮耀》通過(guò)降低游戲門(mén)檻、塑造社交氛圍等手段，大量吸引女性玩家入圈，便可以在保持一定產(chǎn)能情況下，有效提高產(chǎn)品收入。

但如果是二游圈或是目前的京東，錯(cuò)誤的預(yù)估了自己的基本盤(pán)，激進(jìn)的將其他用戶(hù)引流至產(chǎn)品內(nèi)，勢(shì)必會(huì)造成原有基本盤(pán)用戶(hù)的強(qiáng)烈不滿，這還是尚未存在服務(wù)資源侵占的情況之下。

2. 對(duì)用戶(hù)實(shí)際情況的錯(cuò)誤判斷

二游圈或泛 ACG 內(nèi)容有一個(gè)廣泛的共通特點(diǎn)：缺乏有效的產(chǎn)品內(nèi)發(fā)聲渠道以及公關(guān)響應(yīng)能力。類(lèi)似產(chǎn)品產(chǎn)品依靠微博、小紅書(shū)或 LOFTER 等社區(qū)產(chǎn)品作為宣發(fā)和意見(jiàn)收集渠道，這一定程度上也造成了用戶(hù)群體內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行搶奪。二游圈是我所見(jiàn)過(guò)最關(guān)心廠商財(cái)報(bào)的玩家群體之一了。

又出于一部分文化背景因素，一方面女性用戶(hù)容易在這些社交媒體上發(fā)聲，男性大多以沉默為主，另一方面由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境惡化、舉報(bào)呈激進(jìn)的態(tài)勢(shì)，一部分用戶(hù)群體難以容忍另一部分用戶(hù)群體，甚至并不一以產(chǎn)品發(fā)展為主要訴求，但激進(jìn)的用戶(hù)反而更容易發(fā)出自己的聲音和得到響應(yīng)。

而社區(qū)性產(chǎn)品又不可能對(duì)其他產(chǎn)品中的用戶(hù)和玩家進(jìn)行驅(qū)逐，最后便會(huì)形成用戶(hù)的呼聲大小與用戶(hù)實(shí)際訴求不匹配的情況，如果僅僅用這樣的意見(jiàn)收集作為決策依據(jù)，在影響產(chǎn)品的同時(shí)，也進(jìn)一步激化了這種不可調(diào)和性。

分析到這里，其實(shí)我們不難看出，本次事件中之所以會(huì)造成這么大的輿論影響，來(lái)自于性別對(duì)立議題背景下，出于營(yíng)銷(xiāo)壓力的激進(jìn)擴(kuò)圈行為，忽略了基本盤(pán)用戶(hù)的容忍性，以及這部分用戶(hù)在過(guò)去二游層面內(nèi)的豐富斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，使得社會(huì)管理和輿情管控收效甚微，導(dǎo)致這次事件進(jìn)一步持續(xù)發(fā)酵。

05. 帶給我們產(chǎn)品上的啟發(fā)

0. 產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)始終是核心

雖然我們可以看到現(xiàn)今輿情和社管愈發(fā)發(fā)達(dá)和嚴(yán)格，但無(wú)論如何，用戶(hù)最終還是會(huì)用腳投票。特別是二游環(huán)境中所提到的「畜牧業(yè)」，指得是一部分廠商拒絕聽(tīng)取用戶(hù)意見(jiàn)，通過(guò)輿情、社管和 KOL 等多方手段，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行規(guī)訓(xùn)，被玩家成為「畜牧業(yè)」廠商。

但終究一個(gè)產(chǎn)品的成功與生命周期，所依靠的內(nèi)核終究是良好的質(zhì)量與服務(wù)，而非某種輿論造勢(shì)，輿論在一定程度上確實(shí)可以幫助產(chǎn)品更好的進(jìn)行成長(zhǎng)，但一味地依賴(lài)它，忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量與服務(wù)，終究會(huì)遭到反噬的。

1. 優(yōu)先考慮大多數(shù)用戶(hù)的訴求與習(xí)慣

在某些產(chǎn)品評(píng)審會(huì)上，我們偶爾會(huì)聽(tīng)到一些產(chǎn)品經(jīng)理提出非常邊緣且小眾的產(chǎn)品需求，那么考慮到產(chǎn)品的邊緣用戶(hù)和特殊場(chǎng)景固然是件好事情，但如果不能巧妙的在對(duì)應(yīng)情境中滿足這部分需求，而是將其擴(kuò)大化，使其阻礙或干擾大部分用戶(hù)的正常使用流程或心流體驗(yàn)的話，是十分得不償失的。

2. 不要老盯著用戶(hù)反饋

對(duì)用研的重視確實(shí)是老生常談，但用戶(hù)研究可不只是簡(jiǎn)單的坐在屋子里分析下數(shù)據(jù)或問(wèn)卷調(diào)查，它包含前置的大量設(shè)計(jì)，大量的定性定量調(diào)查，這里就不詳細(xì)展開(kāi)了。

雖然用戶(hù)反饋很多時(shí)候是一個(gè)很好用的例證和需求來(lái)源，但如果自身缺乏對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知，很容易被小部分用戶(hù)牽著鼻子走。這種情況下盡信用戶(hù)反饋不如無(wú)用戶(hù)反饋，特別是這種反饋建立在修改當(dāng)前框架和流程的基礎(chǔ)上，因?yàn)楹茈y以判斷這種反饋和訴求是否具有一定的普適性。

特別是對(duì)于獨(dú)立開(kāi)發(fā)者而言，很多時(shí)候不如相信自己作為用戶(hù)的切身體驗(yàn)，能夠建立良好的反饋渠道，對(duì)每個(gè)渠道都有清晰的置信度當(dāng)然很好，但如果做不到的情況下，反而不如拿出自己的思考和部分用戶(hù)訪談來(lái)佐證，而不是切片式的用戶(hù)意見(jiàn)。特別在現(xiàn)在極端化的思潮下，你的產(chǎn)品很難得到一個(gè)三分的評(píng)價(jià)，要么是好評(píng)的五星，要么是差評(píng)的一星。大多數(shù)產(chǎn)品都死在小部分發(fā)聲和大部分沉默用戶(hù)的「結(jié)構(gòu)性矛盾」之中。

3. 盡量避免帶入主觀情緒

一個(gè)同樣的故事既可以呈現(xiàn)為悲劇，也可以呈現(xiàn)為喜劇，這取決于人們?cè)诠适轮兴鶐氲慕巧町?。泰坦尼克?hào)確實(shí)是悲劇，但對(duì)于它后廚的龍蝦而言就不一定了。

我們作為打工人，首先應(yīng)該帶入的是自己的職場(chǎng)身份，而非性別議題，我也不關(guān)心私下的政治立場(chǎng)。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先應(yīng)該確保的是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，所以我很詫異于京東客服在公眾場(chǎng)合發(fā)布后臺(tái)隱私內(nèi)容，這是很基礎(chǔ)的對(duì)自己職業(yè)與公司的尊重。其次我們需要在任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)和決策中考慮當(dāng)前的文化因素變遷和思潮的變化，盡量避免在產(chǎn)品中產(chǎn)生「結(jié)構(gòu)性矛盾」，更不要拿自己政治立場(chǎng)，帶入到產(chǎn)品中激化矛盾。

同樣的，我們作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一端，在清晰的吃瓜之余，也要考慮這次事件對(duì)我們自身會(huì)有怎樣的啟發(fā)與教訓(xùn)。我也同時(shí)把我所了解的一些內(nèi)容整理出來(lái)，供大家進(jìn)一步討論。