SaaS增長(2):解鎖“官網設計”的那些事兒

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設計一個 SaaS 公司官網,首先會從戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層五個產品層級進行全面考慮,而作為一個產品經理,在產品設計的時候不僅僅是考慮的這幾個層級。本文將從以線索量獲取作為重點目標的官網設計,來你介紹官網設計那些事。

01 產品五個層級簡單分析

1.1 戰略層

(1)目標設定:明確官網的主要目標及量化指標,官網涉及是為了品牌宣傳、還是獲得線索,不同的目標將決定整個官網的設計方向。此次官網設計假定以獲得線索量為核心目標,品牌宣貫次之。如月新增AQL達到X條

(2)用戶分析:深入了解目標用戶群體是打造成功官網的基礎。包括行業、崗位、痛點等。從崗位來說,對于 SaaS 公司官網而言,其用戶群體不僅包括產品的使用者,還有采購人員、負責人等。在官網內容呈現時,需要重點特定用戶的核心痛點和解決方案。還有競爭分析,對競品官網的分析

1.2 范圍層

(1)功能范圍:梳理并確定官網所需具備的主要功能是關鍵環節。一般而言,SaaS 公司官網應包括公司介紹、產品介紹、解決方案、客戶案例、在線客服等功能模塊。在功能梳理過程中,可以參考眾多優秀的 SaaS 官網案例,但不能簡單復制。需結合自身產品特點和目標用戶需求,進行個性化的功能設計

1.3 結構層+框架層+表現層

(1)結構層:后續信息架構,構建合理的架構能確保用戶能夠快速找到所需信息的重要保障。重點關注導航菜單、頁面結構和內容分類的設計。例如,將導航菜單分為首頁、產品、解決方案、客戶案例、資源中心、關于我們等主要板塊,每個板塊下再進行細分。

(2)框架層:界面設計應注重簡潔、美觀,同時保證功能的易用性。合理布局頁面元素,避免信息過載,提高用戶的閱讀和操作效率

(3)表現層:包括視覺設計和文案設計。視覺設計包括色彩、字體、圖標、圖片等方面,應注重一致性和協調性;文案風格應與品牌形象和目標用戶群體相契合,確保信息傳達準確、清晰。

以上是作為一個官網設計之初的思考,思考清楚了目標、用戶群體才能更好的產出方案。

02 官網頁面配置能力搭建

先來看為什么要有官網的配置化:

  • 從首頁、解決方案、產品介紹頁面來看,隨著公司的發展,會有產品的上下架,也會有核心賣點的變更,這些都會涉及到頁面的調整
  • 從案例、企業新聞來看,更新頻率也會比較高,會需要有專屬的運營管理頁面可以供運營進行使用
  • 除官網本身外,也會有需要參加一些線下展會,或線上活動來作為線索獲取,而這部分也會需要頁面配置

所以作為一家發展型的SaaS公司,在官網產品設計上考慮頁面的配置化。而頁面配置化,會有以下幾種實現方式

  • 外采,類似官網的頁面搭建的由非常多的公司有成熟的產品,所以外采是一個常用的方式之一,特別是中小型公司,或以品牌宣傳作為核心目標的官網設計的公司
  • 自建,具體的實現也會有很多種形式,包括純自建或以開源的代碼上進行自建。自建需要評估項目ROI,包括首次搭建和持續維護的產研成本

外采即是選擇不同的供應商,對比功能與價格最終選擇。而本文以自建的其中一種方案進行說明—積木式配置平臺:以簡單組件+自定義業務組件作為積木的原子來搭建不同的頁面。再通過官網導航配置來實現整個官網的配置化

2.1 積木式配置平臺

2.1.1 組件類型

  • 基礎組件:如一級標題、二級標題、文本、圖片、視頻、富文本等作為基礎組件
  • 業務組件:基于官網頁面需要提前預設的組件,是由基礎組件+預設交互來實現的,比如官網常見的業務組件,如不同類型產品介紹頁;不同交互的輪播圖等
  • 留資組件:依據公司實際需求預設留資組件,留資組件的類型參考文章

2.1.2 頁面配置

包括以下幾個模塊內容:

  • 基本信息:URL、菜單導航、創建人、創建時間等
  • 頁面配置:基本的頁面配置簡化如圖

2.1.3 留資組件設計

詳細的介紹可見文檔:http://www.aharts.cn/pd/6130841.html。常見組件包括:

  1. 表單:最常見的留資方式,用戶通過留手機號、公司名稱、行業類型等信息??梢酝ㄟ^表單字段的數量、必填或選填,來實現用戶的初篩。
  2. 試用注冊:通過注冊申請試用賬號,注冊用戶作為一條留資進入售前環節進行跟進,也是一種留資方式。
  3. 在線客服:也是很常見的溝通方式,用戶有即時的問題需要解答或快速了解時,在線聊天可以實現及時的互動,實時互動強
  4. 電話:針對產品比較復雜的公司,或者比較傳統的行業,或客戶購買意愿度比較高的場景下,用戶更傾向于通過電話進行深入溝通
  5. 二維碼:微信和企信二維碼,通過用戶掃碼加微便于后續建立持續的聯系,可以通過批量運營或群運營方式促進交易。

03 SEO基礎能力

為更好的獲得免費的流量和線索,在官網的設立之初還會考慮一部分SEO相關的基礎能力建設(本文僅基礎部分,高階單開文章說明)。SEO設立之初會考慮以下幾個方面內容:

  • 清晰直接的導航結構:創建簡介、有意義的URL,盡可能是靜態的。假設以www.tiantian.com來說。解決方案頁即https://www.tiantian.com/solution/***;產品頁即:https://www.tiantian.com/product/***
  • TDK設置:標題(Title)、描述(Description)和關鍵詞(Keywords),合理設置 TDK 對于提高網頁在搜索引擎中的排名和吸引用戶點擊至關重要。這部分產品更多提供配置能力,這個可以在【積木配置平臺】的基本信息處增加字段配置化,TDK本身可以由專業SEO運營負責
  • 內容呈現方式:多以文字H1、H2、Span標簽區分明確;即使是圖片或視頻,也需要添加描述性的文件名和 alt 屬性,包含關鍵詞,以便搜索引擎能夠理解圖片的內容

在具體實現上,還包括頁面渲染、自動源碼更新、sitemap自動更新、網站響應速度、內鏈與外鏈等相關能力建設。這個部分需要提前與SEO運營溝通和了解,在設計之初做好系統基建工作。

04 官網數據指標體系

在提到產品五個層級的時候,有提到在戰略層需要考慮目標。如以線索量作為目標而言,其轉化的路徑為:UV→點擊留資按鈕→AQL→SQL

為什么要建立官網的數據指標體系:

  1. 流量轉化效果分析:通過對流量關鍵轉化行為轉化漏斗的跟蹤,深入了解不同渠道流量的轉化效果。有助于精準把握用戶在各個環節的行為,為優化營銷策略提供有力依據
  2. 成本控制與資源優化:縮減低產出的流量投放,避免營銷費用的浪費。通過對流量渠道的評估,找出低效益的投放區域,將資源集中在更有潛力的渠道上,實現營銷成本的有效控制和資源的合理配置
  3. 高價值流量挖掘:積極挖掘高杠桿的流量,增加高產出渠道的投入。通過數據分析和市場洞察,發現那些具有較高轉化率和潛在價值的流量來源,加大對這些渠道的拓展力度,提升整體營銷效果
  4. 廣告投資回報率提升:準確跟蹤轉化,依據數據做投放決策優化,提升廣告的投資回報率(ROI)。在公司有限的預算內,通過精準的數據分析和決策,提高廣告投放的效益,實現營收業績的提升。

4.1 指標體系梳理

按照以下公式逐步進行拆解:

SQL=AQL * A→S轉化率

SQL=(UV*留資率) * A→S轉化率

UV分別來源于哪些渠道、哪些設備、哪些頁面,一級一級進行拆解,具體如下:

4.2 數據獲取

4.2.1 渠道數據獲取

(1)設置關鍵詞追蹤 URL:百度、360等SEM渠道,在如百度推廣助手在URL后增加追蹤參數,常規配置的參數:utm_source(廣告投放的來源)、utm_medium(廣告投放的媒介類型)、utm_term(關鍵詞信息)、utm_content(同一廣告來源、媒介和活動下的不同內容或創意版本)、utm_campaign(標識特定的廣告活動名稱)??蓞⒖糋oolge Analytics的渠道處理邏輯https://support.google.com/analytics/answer/6205762

重要網址記錄:用戶發生轉化行為,官網在技術實現上需要記錄以下網址數據:來源頁網址、著陸頁網址、前頁網址、當前頁網址。

(2)其他的渠道有不同的識別方式

  • 比如微信小程序,【微信應用平臺】-【小程序 AppID】用以作為來源的識別
  • 比如內部網站跳轉,可以在URL上新增【位置參數(如utm_position)】作為來源的位置識別

4.2.3 按鈕埋點

針對網站內按鈕的埋點信息,一般公司有提供埋點管理的能力,需要前端對操作按鈕進行手動埋點

以表單的留資組件為例:

  1. 記錄節點:點擊(喚起表單)即記錄
  2. 記錄信息:一級導航、頁面url、留資類型、位置、按鈕文案、操作開始時間、操作結束時間、操作人、landingpageurl、currentpageurl等

4.2.3 線索管理

AQL提交之后,屬于CRM-線索管理功能。一般在記錄的時候除了線索的基本信息會記錄,線索來源、landingpageurl、currentpageurl等信息也會進行記錄。

05 增長的A/B測試

以線索量作為官網建設目標之一,A/B測試就非常重要了,大家可能遇到過以下幾種情況:

  • 運營框框提需求,說是能促進增長,但是沒法評估哪些運營動作是有效的,除了運營動作本身會存在季節、市場環境,或人為干預的環節
  • 產品優化了很多官網功能,到半年度匯報時,無法說明哪些產品功能優化是有效的。以此對未來應該進行哪些功能優化沒有依據支持

驗證因果關系,確保方向正確;量化策略效果,實現數據驅動,精細成本收益,是A/B測試最核心的價值。

(1)A/B測試簡單示例

(2)A/B測試的內容

可供測試的內容一般包括:

  • 用戶體驗(顏色、字體和交互等)
  • 算法優化(搜索、廣告、個性化、推薦等)
  • 產品性能(響應速度、吞吐量、穩定性、延遲)
  • 內容(商品、資訊、服務)
  • 留資組件(留資類型、組件配置內容)等

(3)A/B測試具體實現的方式

一種是對接到如goole分析的A/B測試;另外一種是自建的A/B測試系統,這部分單獨出文說明。

在試驗設置上,有以下幾個主要事項:

  • 對照組和實驗組的比例:針對較大改版可按20%、50%、80%、100%逐步推進;針對小的優化可按50%、100%快速推進
  • 試驗周期:SaaS官網的試驗周期一般要以一周或兩周的節奏推進,是由公司具體的業務情況,從SaaS公司來看,所有的留資組件需要在3個工作日會完成回復和轉化,那測試周期就至少大于3個工作日
  • 對比數據獲?。?/strong>如果獲取不到AB的對比數據,按試驗就是沒有意義的,所以在試驗之初,每一個環節的埋點要求、數據獲取要求都需要整理清楚

(4)查看試驗結果

對應到線索全鏈路數據分析,需要能夠快速獲取不同版本的UV→點擊留資按鈕→AQL→SQL的各環節的數據。通過對比數據的升降,來決定接下來的推進。推進的方案包括擴大試驗組的測試比例;全部恢復成對照組A;修改試用組B的交互;新上線實驗組C版本等

本文由 @亞亞的半畝產品田 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可,禁止轉載

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