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做產品推廣時，海報是需要經常使用到的物料之一。但不是說只是把所有的內容全部堆疊上去、保證好看就完事兒，海報的設計，也需要產品思維的。

上次聊完數據敏感度，有小伙伴后臺私信我，說TA在做to B的運營工作，TA的推廣動作傳遞給用戶的第一步，大部分都是通過圖文傳播，所以想了解一下做好宣傳海報的方法。

正好最近也看到了一些有趣的東西，覺得可以就“海報文案及其呈現形式”展開聊一下。但是想要系統的聊完海報文案，確實是一個不小的話題，所以這次先聚焦一個toB產品推廣的場景來聊一些我的想法吧。

還是老習慣，我們先上一個案例，下圖均為線下物料的設計圖，圖一為易拉寶設計圖，圖二和圖三為臺卡的正反面設計圖。左圖為易拉寶展架設計，右圖為臺卡正反面設計圖。

上圖物料設計的背景是：接種門診使用取號機設備給受種者取號，需要接種門診在取號紙上持續投入采購成本，且關注紙張的缺失和補充也需要人力投入?；诖?，一個B端互聯網公司推出一個線上掃碼取叫號的新系統，期望解決接種門診的成本痛點。系統大規模推廣前期，運營人員需要面向這類門診做取叫號系統的運行試點，所以出發去試點接種門診前，運營想到了提前制作物料指引，便于更多人看到并掃碼使用產品。

結合目的背景，先給你一分鐘時間，去感受這個物料。滿分十分，你可以在心里給這個物料策劃打一個分（第一次打分）。

接下來，我再補充一些信息：

① 此次物料落入的目的是：引導前往接種門診現場接種的受種者，全面使用掃碼取號系統。

② 物料是落放在接種單位的場地內：易拉寶放在門診墻邊或者門口側面，臺卡是放在接種單位的登記窗口柜子上。

③ 設計兩類物料的原因是：希望用戶（受種者）走進接種單位就能看到易拉寶并開始掃碼取號；若用戶沒掃易拉寶的二維碼取號，當用戶靠近登記窗口準備直接登記的時候，醫生可以引導其先掃臺卡的二維碼取號，之后再按序登記。

有了這些信息，給一點時間，你再感受一下，滿分十分，可以再次這個物料策劃打一個分（第二次打分）。

再往下，我再補充一些接種門診常見的現場環境信息：

傳染性疾病的預防，需要針對性的去做科普教育，所以門診會放一定量的科普類易拉寶展架。另外一個點就是，部分疫苗是需要自費的，這也就導致接種門診是疫苗廠商的營銷推廣主陣地，那現場自然會有很多和疫苗相關的宣傳物料。為了讓你更好的理解，我也放上一些現場圖。左圖是集中擺放易拉寶的區域，右圖是登記臺常態。

有了環境信息，咱們再給一點時間，再帶入場景感受一下，滿分十分，這次，你會給開篇的物料策劃打多少分（第三次打分）。

接著我再分享一下，跟進線下做功能推廣的運營小伙伴，在復盤時給到的一些有趣的反饋：

他們前期一直很喪氣，納悶兒為什么受種者不掃碼。甚至運營人員現場引導受種者掃碼取號后，受種者就站在易拉寶展架邊，問他們在哪里掃什么碼。著實讓人哭笑不得。

最后實現掃碼取號數據增長的關鍵節點是——物料變更，具體的變更后的物料如下圖所示。

到這里，咱們最后給一點時間，基于上面這個變更物料你來感受一下，依然是滿分十分，你會給這個變更的物料策劃打多少分，又會給開篇的物料策劃打幾分（第四次打分）。

在復盤會上，所有人看到這個“乞丐版”物料的時候，都是不解的。這都是啥呀？毫無設計可言！但是事實勝于雄辯。確實數據是在物料變更后開始陡增的。

推廣的第一版物料設計，也是運營小伙伴自己提需并確認過，他們愿意推翻第一版，選擇自己制作這個“乞丐版”物料，原因也很有意思：

1. 門診現場能放物料的地方，都被各式各樣、五顏六色的展架放滿了。用戶（受種者）的視線根本不會往易拉寶展架區掃描，更別說一眼看到取叫號的物料了；
2. 接種單位兒童居多，門診裝修風格在色彩和圖形選擇上，比較豐富，第一版物料也采用了較多大色塊組合，所以辨識度不高；
3. 去門診接種的人和去醫院問診的人差不多，如果關鍵信息的傳遞沒有和接種流程巧妙契合，很容易被無視。

最后我們再來分析分析這個“乞丐版”物料：

1. 場景點位選擇。物料點位從開始的門口和登記臺，變成了取號機機身和墻柱子。取號機這個點位換得很妙，因為早期的受種者習慣就是要去取號機取號，所以當下的物料就變成了“告知通知”，用戶自然會照著操作；墻柱子這也挺秒，畢竟門診自己的路線指引都是貼墻柱子，也算是培養了用戶看墻找指引信息的習慣了。
2. 關鍵信息的呈現形式。當前的物料充分凸顯關鍵信息，語言已經精煉到接近極致；文案用語風格，從平臺視角切換為醫生視角，只說關鍵信息，指令式風格正好切中受種者對醫生的“依從性”，秒！
3. 物料內容排版。關鍵信息第一步操作，放大，抓人眼球；后續的詳細操作細節步驟，縮小有序排布，起到一個面面俱到充分指引的作用；基本符合從上到下，從左到右的閱讀習慣，用戶也能快速接收信息。

后來，聽運營小伙伴在擴大推廣階段，考慮到接種單位醫生的用語習慣，最終定下來的物料設計圖如下所示：

到這里，我想說，很多小伙伴策劃階段，去尋找“案例海報”的時候，都容易走進一個誤區：圖文設計第一要素就是要好看！但是我想提醒一下，底層還是回到第一個問題——“我為什么需要做這個海報？”，對，也就是說我們還是需要回歸目標。

基于目標，策劃海報，不同的訴求對應的方法有很多，我沒辦法一一羅列，但是可以給到的一些要素，可以分享給你：

1. 了解你的目標用戶
2. 了解物料落入的目標場景
3. 了解和用戶在場景內產生的必要交互行為

有了以上三個要素信息的掌握，要什么文案，要什么風格或者要什么呈現形式，其實就基本定下來了。

關于“海報”就從我的視角切入一個點與你分享這么多，如果對你有用的話，希望你可以一鍵三連，給我繼續更新的動力。也歡迎給我留言互動，我們共同交流、進步！