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在2B產品中，飛單是一個非常常見的問題，用戶和平臺都在想辦法解決。這篇文章，作者分享了自己考慮的解決方案，一起來學習一下有哪些可以借鑒的。

之前在跟國內較具規模的2B平臺溝通的時候，對方有問道“你們有好的方法防止用戶飛單嗎”。當時比較語塞，因為對于2B平臺來說，飛單是常態，我們知道這個情況存在，但是卻沒有系統的思考過這個問題。然后也比較驚訝，就算是國內頭部的2B平臺也困擾于這個問題。

這段時間，有間斷思考過這個問題。如何解決或者優化，首先要弄明白幾個關聯角色的需求分別是什么，對立的點是什么。整個鏈路設計的核心是：買賣家兩手抓。從運營的角色的痛點中切入。以解決問題的視角尋找解決方案。平臺與買賣家不是對立面，既要有懲罰措施，又要有利他思維。

一、用戶視角分析

1. 平臺視角

線上成交能保障平臺規模以及對各個角色的商業化機會，給新的業務良好的發展土壤。

如果用戶被商家轉化到線下或者私域，平臺不僅失去了規模和可能的商業化機會，同時還失去了用戶的數據，以及數據背后洞察新的業務機會的可能性。并且反饋到供給側，同樣提升了其他供應商規模降低的可能性，是一個非常不利于平臺生態的行為。

2. 商家視角

平臺流量是一個獲客的渠道，從獲客邏輯來分析：（客戶數*成交金額）/（渠道數*渠道成本）=公司經營效率。如果要做大經營效率，要么做大分子，要么做小分母。

這里有個前提要理解，一個公司的供給能力跟幾個因素相關：生產能力，服務能力，管理能力。如果把這些能力設定為一個常數n，這個n在短時間內很難有質的變化。

從上面的邏輯可以得出，對一家公司來說，供給能力一定的情況下，只要保持一定的穩定客戶數即可。如果在平臺上獲得了穩定客戶，那么勢必要做的是削減渠道成本，同時把客戶通過各種方式留在自己的池子里。

另外，將平臺客戶轉變為自己的客戶，還能減少平臺內橫向被比價的機會，提升客情粘性，提升轉化效率。

3. 買家視角

線下成交可以被承諾更低的價格，可能有更好的長期采購的渠道政策，賬期政策。在有過多次成交之后，與商家之間的配合度、信任度極大提升，不再需要平臺以及第三方平臺進行擔保。

從上面的三個視角不難看出，每一個角色在交易體系里，都有自己的訴求。有些訴求可能有解法，有些訴求可能就是一種博弈和平衡，無法完全避免。

基于上述幾個用戶的訴求出發，探索了幾點平臺可以嘗試落地的防止飛單的策略。

二、平臺策略分析

1. 權益交換利益

核心是“交換”，什么能做，什么不能做，做了之后能得到什么。

分類：

從商家視角看，粗分成2類。

一類屬于需要有穩定的需求源頭，除了能保證獲客之外，在部分產能供需周期之外，商家也需要快速銷貨回籠資金，金融支持，以及部分商家為發展第二曲線需要持續做大規模，不再滿足于2B商家，也會更前一步的去接觸2C的商家。這部分商家對平臺來說，屬于高配合度的商家，優質資產。

一類屬于單純把平臺當成一個獲客渠道，不斷轉化平臺用戶，更擅長用線下經營的方式保證企業產能穩定，規模增長?？赡芤灿匈Y金銷售的需求，但是整體偏線下。這部分商家對平臺來說，屬于一般配合度商家。

不能讓商家做的太大，要做流量調控，能吃飽，夠得著小康，但是不能富裕，否則就餓死了其他的商家，讓一個商家挾天子以令諸侯。

平臺本身作為一個流量和權益的分發渠道，給誰給多少流量反映了平臺的政策導向和趨勢，那些與平臺配合度高的商家可以分配到更多的權益，與平臺配合度低的商家則分配到較少的權益甚至屏蔽，形成自然汰換（當然汰換取決于平臺發展周期，當前周期下是否對供給依賴）。

分層：

要制定合理策略首先要認清平臺商家具體是怎么一群人。正如上文所述，篩選出優質忠心的商家，有效限制非忠實商家，保障平臺良性發展。這里簡單講了，因為之前有寫過用戶標簽相關的文章，如有必要再針對這個場景詳細出一篇。

平臺發展階段我們默認為從成長到成熟以及穩定期（因為如果還屬于初創期，對于供給依賴比較大的情況，不太適合限制商家權益，反倒是需要綁定、權衡多個大KA商家，來補充供給，是另一種思路）。該階段下，對于商家的經營情況已經有了初步數據，于是可以對不同的商家經營情況進行一個初步判斷：

△K=特定商家經營曲線 – 標準商家經營曲線，看對應數值在不同場景和階段的偏離程度。不同場景下的偏離程度，表現了商家的忠實程度?？梢苑謩e定義場景（1,2,3…）、權重以及對應的偏離程度，得到對應的商家分來粗步判斷權益分配體系。

商家分=△K x 場景（1,2,3…） x 權重

牽引：

知道了標準經營商家以及商家偏離情況，我們就需要設置一個體系，引導商家往標準商家經營曲線走（這里提一句，標準商家經營曲線只代表了標準場景，部分場景下，正/負偏差越大，表明商家超出平臺預期，更符合平臺需求，不需要修正和引導，這里不展開討論）。

正常的牽引機制設計可以參考會員體系建設，這個我在之前的文章有所溯及，可以詳細參閱。

獎勵：

獎勵邏輯需要服務于多個業務場景，一個是牽引體系，一個是其他業務場景。

牽引體系（即會員體系），通過平臺戰略和戰術要求，在平臺發展的不同節點以及商家成長的不同節點用成長體系以及對應的獎勵機制告訴商家：你做什么可以獲得什么（實質上就是交換），平臺提供的利益是否可以交換回來商家的主動糾偏。

另一個就是其他業務場景，典型的就是設置權益門檻。簡單的說，就是平臺在實現點狀戰術的時候，對權益設置成交、價格、用戶等門檻。篩選符合要求的商家群體，也變相向平臺所有商家傳輸平臺的需求——通過標桿案例，逐步提升商家的線上成交比例，最終實現交易留存。

處罰：

定義違規場景，結合偏離程度等指標。設置處罰標準，讓商家認識到，做什么是不對的。

處罰標準非常重要，猶如社會運行的法律和規范。水至清則無魚，所以，處罰是底線，非對道德標準的譴責。無論如何都要意識到，不可能完全杜絕所有非規范標準，但是要保證整體規范，運行符合平臺需求。

2. 建設數字供應生態

把自己當成基建，水電煤，提供全方位的供應鏈數字化服務。

效率：

從切入上下游效率出發，在公司擴大規模或者在存量市場競爭下，保障或者降低公司成本，使得公司經營效率最大化。其中，數智化、基礎建設是核心場景。

1）數智化：市場上有非常多的SAAS企業，但是大多SAAS企業是獨立于平臺的存在，通過提供接口服務或者離線單機的方式來服務中小微企業的進銷存管理。其穩定性或者易用性存在比較大的不確定性。通過提供官方工具，借鑒市場上工具的框架雛形，結合用戶實際需求，針對性開發平臺特有功能（不可/極小概率被替代），逐步將用戶遷移到自己的工具生態內。

2）基礎建設：平臺具備一定規模后，為培育更廣闊的商家以及繁榮平臺生態，將嚴重提升商家成本以及嚴重降低用戶體驗的場景統一打包建設。比如：倉儲履約部分。這樣的好處有：

• 降低商家的行業準入門檻，繁榮平臺供給
• 提升買家履約體驗，擴大規模，降低流失，穩固基本盤
• 提升平臺控商控品能力，提升交易掌控力

3. 增加用戶沉沒成本

用深度的利益交換與生態綁定，增加用戶沉沒成本，成本可以按日、也可以按年為周期。

這里的用戶是指買賣家。具體實現路徑同樣是以需求出發，做到真正在合適的平臺發展階段，強化產品開發的“利他”為原則。結合上述會員成長體系以及工具化、生態化的滲透，綁定用戶權益以及生產、銷售、履約各個環節，逐步廣泛的覆蓋買賣家一站式買賣需求，做強滲透，增加用戶遷移成本，最終實現買賣家留存與市場繁榮。

參考：http://www.aharts.cn/share/6167841.html