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今天繼續跟大家叨叨會員營銷，應該也是最后一次專門的會員營銷分享，聊聊目前在我的見識范圍內最智能最完美的終結營銷方案——AM（Automation Marketing）自動營銷。

成熟有效的AM產品目前在國內的幾乎看不到蹤跡，在2011年左右研究營銷產品時，看到過并解析過國外兩款比較強大的自動化營銷產品Marketo（NASDAQ:MKTO）和 Eloqua（被Oracle收購），在此，我們以marketo為例來解析。

什么樣的營銷才能算是自動化的營銷？不啰嗦，看圖說栗子。

線索流轉流程

如圖示：用戶通過搜索引擎搜索一個關鍵詞，找到目標著陸頁（前提是目標著陸頁被搜索引擎收錄了），填寫信息表單，信息被營銷系統記錄留存。系統根據用戶的留存信息進行觸發事先設置的條件Trigger，用戶行為觸發trigger，系統對用戶通過用戶留存的觸點信息進行內容營銷，根據用戶的營銷轉化行為，再次，甚至再多次逐步進行觸發營銷推送。
同時，用戶留存的信息（填寫的信息和營銷行為都會被記錄）將會按照事先設定的規則被打分稱量（根據不同字段的價值設定不同的記分規則）記錄，作為leads的價值稱量。（Marketo中有一個強大的CMS功能模塊，能夠對設計的表單頁面每個字段每個區塊進行打分觸發標定設置）

e.g.營銷經營者通過Marketo的AM工具進行一場大型會議的參與者邀請營銷。

一個用戶通過Google搜索了活動的關鍵詞Marketing solution，找到Marketing Automation鏈接，點擊進入營銷著陸頁面，用戶填寫了自己的完整信息提交給了營銷系統。后續通過一系列的自動化觸發郵件，招募到目標會議的參與者

在此，事先營銷系統已經對表單進行了系列規則設置：if用戶填寫了完整信息（Email是關鍵的觸點信息），then 系統收到用戶的信息5min后（假定） ，系統給用戶推送一封Email（確認及活動通知），用戶可能有如下幾種反饋：

1. if 用戶超過5天（假定）一直沒有打開查閱郵件（此時用戶是無態度），then 在下一波郵件推送中，再次對其進行推送，繼續追蹤（設置一個限度，假定超過10次郵件不被打開，可以視為email地址無效，拉黑，郵件推送也是需要成本的）
2. if 用戶打開郵件直接點擊退訂了，表明用戶堅決的抵制和拒絕，用戶直接將你拉黑了，then 系統無法通過原有的郵件通道對其進行內容推送，可以考慮一段時間后（半年／一年）換用其它通道對其進行再次營銷
3. if 用戶打開郵件然后扔進垃圾桶，表明用戶暫時的抵制和拒絕，then 在短期內不要再向其推送打攪了，可以設置一段時間后（半年／一年）的營銷中才能對其推送郵件
4. if 用戶打開查看了但是沒有后續點擊進入營銷鏈接（沒有激起用戶的參加活動的一員），Then 系統在系統收到用戶的信息5天后（假定），系統再給用戶推送一封Email（確認及活動通知，可以是不同的表現形式，在郵件營銷中也會涉及內容矩陣的變換著發送），然后繼續追蹤郵件效果，系統自動執行營銷策略
5. if 用戶打開并點擊了郵件中的營銷鏈接，并且填寫了營銷鏈接中的信息，then 系統在系統收到用戶的信息5min后（假定），系統給用戶推送一封Email（邀請參加活動），然后繼續后續的郵件營銷策略，直到用戶確認來參加活動

PS：郵件營銷中的用戶行為涉及到郵件的送達-點擊打開-退訂-拉黑-填寫表單……每個轉化節點都有不同的路徑流轉，遠非上面說的5點，我只是簡單舉例示意的，大家可以自行開腦洞腦補下。

如下圖，是一個營銷活動的用戶流轉路徑：

線索及目標客戶獲取流轉路徑

AM通常還要具備自動尋找關聯用戶的功能，通過開放的外部平臺資源，找到與目標用戶屬性相同／相似的用戶，對其進行營銷，以達到最智能高效的leads收集效果。

其工作原理大致為，每個用戶在系統上都留痕不同的完整程度的字段（如果多平臺開放，不同的平臺上數據可以互通），通過用戶共同字段屬性，找到其他關聯用戶。如，收集到一個用戶在linkedin的信息，如果linkedin是相對開放的，可以找到改用戶在linkedin上向關聯的用戶，對其進行營銷。

共性用戶關聯原理

設想下，在一個相對open的網絡環境下，各個網絡節點都是能夠進行關聯互通，如果系統中記錄了某個用戶在微博上的工作信息（公司），現需要對該用戶的同事（共同的工作信息）進行營銷推送，可以通過工作信息關鍵值找到與該用戶同事進行營銷推送。PS：通常用的是用戶的共同描述性的屬性標簽找到用戶關聯共性信息，如人口統計屬性、興趣愛好、個性描述屬性等。具體的怎么使用，把握一定，人以群分，至于怎么分，根據實際需要進行組合。以上講解的AM示例是以Email地址作為觸點的EDM營銷，在SNS還不是那么泛濫的時候，能夠與用戶進行接觸的觸點信息主要是手機號和Email地址，而且在國外的工作交流溝通體系中Email是最重要的，所以重點考慮的是Email地址了。大家可以以此類推，基于以上的郵件營銷這一套，我們可以拓展至當下其它的用戶接觸觸點來對用戶進行自動化營銷，如：手機號（短信／彩信／電話營銷）、微博營銷、微信營銷……理論上講，一切的用戶溝通渠道都可以做為AM，可以多觸點交叉使用，建立更加靈活智能的AM體系

簡單總結下，自動營銷的自動化突出表現在以下幾點：

1. 營銷事件由Trigger自動觸發，Trigger的設置是核心；
2. 能夠根據事先設置的規則自動記錄并歸檔leads；
3. 能夠自動記錄統計用戶行為，并根據規則進行稱量打分；
4. 能夠自動能夠按照設定規則自動尋找目標leads；
5. 營銷是信息傳遞流轉，一切的用戶觸點都可以用了做AM，可以多觸點進行交叉使用

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作者：Reuter，知乎專欄：電商CRM規劃

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