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榮耀標識成功的產品都不是偶然：解讀激勵體系背后的功能邏輯
每個優秀產品/功能成功的背后，都不是偶然，有效的激勵背后也有自己的一套邏輯和方法論。
近期由于一些原因開始關注、研究、思考了激勵體系，”激勵”這個實體很容易讓PM或者運營同學興奮，感覺上線了”激勵”后一切就都有了，剛好與勿增實體相矛盾，于是這幾天調研了手機中幾乎所有的APP，像個瘋子一樣利用所有的時間去思考”激勵”是否必要和如何建立，終于在今天有點小結論，記錄一下，也對得起這幾天瘋子一樣的自己了。
本文目錄：
1.激勵體系的目的是什么？
2.什么樣的產品需要激勵體系？
3.怎么做好激勵體系？
3.1確定想激勵的行為
3.2 哪些激勵效用對這些行為影響最大
3.3 哪些激勵手段/方式最能產生這些激勵效用
3.4 不斷的調優和規避風險
1.激勵體系的目的是什么？
如果我們把用戶本身擁有對產品核心功能的需求稱為用戶內因，把通過激勵體系去激勵用戶讓其去多多體驗此產品/功能稱為外因，那么激勵體系就是通過外因將用戶使用某功能培養成一種習慣，強化產品認知，進而強化用戶內因。
例如：如果我們把用戶享受更方便快捷的打車服務稱為用戶內因，把滴滴早期的瘋狂的優惠券激勵手段稱為外因，那么優惠券的激勵就讓用戶瘋狂的使用在線打車服務，即強化了滴滴打車這個產品可以提供更方便快捷的產品認知，又強化了用戶享受方便快捷打車服務的需求，進而推動滴滴更快的成功。
比如開心消消樂，游戲本身是用戶的需求，我們稱為內因，通過游戲獲得額度分數排名來刺激用戶，則為外因。
這個激勵體系帶來的外因，具體來說就是用合適的手段刺激用戶完成某種行為，這些行為必須是這個產品的關鍵行為，以使用戶產生這些關鍵行為后，增加用戶的粘性和up值。
例如：滴滴打車的關鍵行為就是用戶體驗打車服務；美團的關鍵行為就是用戶在線團購一下；ofo的關鍵行為就是用戶騎一次車。
2.什么樣的產品需要激勵體系？
很多產品在做到某個階段時，PM和運營同學的腦子里都會冒出來一個念頭”上線一個超屌的激勵體系去刺激一下用戶，數據就上來啦”，這個念頭就像”所有工具類產品，做到最后都忍不住要做社交”一樣，其實這個念頭背后有個很重要的問題就是，是否需要激勵體系。
那么什么樣的產品需要激勵體系呢？
產品的核心亮點功能已經很明顯，本產品與其他產品相比，或者與線下相比已經擁有了核心的亮點功能，這個核心功能是用戶體驗以后很容易就能發現，但是需要用戶來使用幾次產品功能。
例如：百度外賣點餐獲得XX代金券，線上點餐是一個用戶體驗以后很容易就清晰認知到的功能，但是與其他產品相比，百度外賣的”百度專送”服務是需要用戶體驗幾次后才能與其他類似產品形成對比和優勢的。
如果產品本身還沒有亮點功能，或者有亮點功能，但是亮點功能很不明顯，那么激勵體系上線后用戶對本產品核心功能亮點的認知就會更低，甚至出現用戶把某個產品描述成，這個產品有XXX活動，送XXX優惠卷，所以我才用的，一旦激勵降低或者消失，用戶就會迅速逃離或者選擇其他可替代產品（除非此產品幾乎沒可替代品）。
激勵體系本身就是產品功能的一部分，比如游戲或者游戲類產品。
例如：大部分的游戲都是通過讓用戶獲得榮譽感、優越感、關注、成功感來設計等級，PK、關卡、比賽等激勵用戶。
產品的用戶量級已經足夠，但是活躍度需要繼續提升，用戶有需求但需要喚醒（此類產品一般都有一個特點，就是用戶本身對此產品都已經有明確的認知，且在打開產品后很容易發現自己感興趣的內容）。
例如：很多產品都有的簽到功能，都是基于用戶需求下，通過簽到功能來喚醒用戶的需求，比如網易云音樂，百度貼吧等。
產品/功能需要以激勵的方式讓用戶完成某種行為：比如某些功能是需要用戶使用，但是用戶完成此行為的動機有限，故需某些激勵完成此行為的誘因。
例如：百度知道的答題用戶是缺乏誘因的，但是從產品角度看，又必須有用戶提供回答服務，所以比如通過某種方式來激勵用戶完成問答，還有百度作業幫的題目問答同樣是一樣的邏輯。
如果某個產品和此產品所處的階段已符合上方某個情形，則可以開始考慮建立穩定的積分體系了，如果不在上方情形下，則需要沉下心來繼續完善產品，拉取用戶。
3.怎么做好激勵體系？
3.1確定想激勵的行為
建立的激勵體系比如有明確的想要激勵的行為，比如在線教育的去上課、音樂APP的去聽課、新聞類APP的看新聞、打車APP的去打車。所以我們必須清楚的知道想要激勵的行為，這里有個方法。
- 梳理用戶在產品的所有路徑和行為
- 分析哪些行為是關鍵路徑（關鍵路徑可能是對平臺有價值，又或者是用戶有價值）
- 標識出這些行為
3.2?哪些激勵效用對這些行為最合適
確定要激勵的行為后，必須找到激勵這些行為最合適的效用，現在能想到的常見的激勵效用有下面幾個：
- 獲得實物/現金獎勵：如積分兌換實物獎勵進行消費、獲得現金等值紅包等（此激勵萬能，但是由于成本原因，慎用）
- 獲得榮譽和成就感或特權：如用戶PK獲得勝利感、用戶頭銜，發言顏色變化、排名高等
- 獲得某些服務：獨有連麥幾等，發帖/提問/條數增多等
所以我們確定要激勵的行為后，需要找到適合激勵此行為的效用。
例如：要激勵用戶線上點餐，給用戶榮譽/成就激勵基本沒用，用戶要的就是實物/現金獎勵；要激勵用戶用某網盤，給用戶更大的空間服務要比給他更絢的頭像更有用；要激勵某用戶用某直播平臺，給用戶榮譽和特權是很有效的；要激勵用戶打完這個游戲，給用戶成就感是很有效的…。
3.3 哪些激勵手段/方式最能產生這些激勵效用
在找到激勵行為對應的激勵效用后，比如將這些效用通過某些功能展現給用戶，也就是找到合適的激勵手段，通常的激勵手段如：
紅包
紅包，大家懂得
積分
由于積分可消費，可對比，所以積分能帶來的激勵效用最靈活，故積分對應的激勵效用包括了基本上所有的效用，比如網易云音樂的積分可以換取耳機等實物獎勵；天貓的積分可以當現金使用；支付寶的芝麻信用分可以好友PK獲得勝利感，甚至可以有好友排行，又可以獲得免押金騎車等特權。
排行榜
排行榜是指在某種關系下進行比較，讓用戶獲得榮譽效用或者特權
任務
平臺建立任務，激勵用戶完成，從中獲得成就感、榮譽等
等級
平臺建立等級系統，激勵用戶完成，用戶完成后可以獲得榮譽、特權等
勛章
用戶獲得勛章，即得到榮譽、特權效用等
我們發現每個手段都對應了很多的激勵效用，而且這些手段也可以混著使用，比如可以按照任務完成的高低得出排行榜，可以按照積分的高低獲得勛章等。
但每個手段都有最合適的激勵效用，所以我們確定一個合適的激勵手段的路徑就是：
確定要激勵的行為–>找到哪些激勵效用對這些行為最合適（平臺可以給的效用）–>找到此效用最合適的手段
ps：每個行為可能可以從很多手段去激勵
舉例：
網易云音樂：要激勵用戶聽歌行為–>獲得大空間云盤的特權來激勵用戶–>聽歌時長對應等級（等級模式）
網易云音樂：要激勵用戶聽歌行為–>給用戶耳機等實物來激勵用戶–>積分兌換實物（積分模式）
百度貼吧：要激勵用戶發帖/回帖行為–>用戶發帖/回帖想要獲得關注–>發帖獲得經驗獲得等級提升（等級模式）
百度知道：要激勵用戶回答行為–>用戶回答想要得到更多的提問特權–>回答問題被采納獲得財富值（積分模式）
百度外賣：要激勵用戶點餐–>用戶想更便宜–>點餐獲得優惠券（紅包模式）
…
3.4 不斷的調優和規避風險
確定了明確的手段后，要不斷的對此手段進行調優，規避相關的風險。
比如用排行榜模式只能激勵頭部用戶，那么是否需要再用其他模式激勵其他用戶；比如上線了積分，積分兌換的標準是否合適，積分給予的大小是否合適，是否可以觸及到大部分的用戶等都需要驗證和不斷的調整，此外還必須注意到相關激勵體系可能帶來的風險，比如無法避免這些風險，那么激勵體系是肯定要出現問題的，最好還是不要上線。
激勵體系的風險
- 會不會出現劣幣驅逐良幣的現象：產品加入激勵體系后后，會不會涌進大批的玩家型的用戶，這批用戶進來后的目的就是獲得這些激勵，從而導致真正的核心需求得不到真正的滿足，從而導致劣幣驅逐良幣的現象。
- 會不會因為激勵導致用戶無法獲得真正的成長：當用戶完成某些行為都是因為激勵的刺激時，其會前期沉溺于中，后期會感覺到無法獲得真正的成長而逃離。
- 會不會出現”德西效應”：當一個人進行一項愉快的活動時，給他提供獎勵，反而會減少這項活動對他的內在吸引力。
作者：yaferdog
來源：http://www.jianshu.com/p/e414b199a2f6
本文由 @yaferdog 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
學習了
感覺作者應該是看了 《triger》這本書。