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對于“小產品”的設計師來說，除了熟練“套路”以外，可能還需要多一點耐心和對用戶的敬畏之心。從體量上來看，卡券包是略“小”，而站在用戶體驗的層面上來看，手機淘寶這個龐然大物，所有“大大小小”產品的體驗總和才是他的全貌。

大公司里有很多“小產品”，手機淘寶里的卡券包就是?？ㄈ鞘謾C淘寶用戶的權益倉庫，存儲著用戶在平臺內獲取的眾多權益，比如店鋪優惠券、紅包、會員卡等。

本文男主，在寸土寸金的“我的淘寶”有套剛需房

“小”是相對“大”而言的，手機淘寶是一艘流量航母，每天使用手機淘寶的用戶數接近兩億。相比航母甲板上動則數百萬上千萬的拳頭業務，卡券包的用戶數顯然少得多。

圖片來自電影《Gulliver’s Travels》

卡券包具有較強的工具屬性，大部分用戶訪問卡券包是為了查看自己獲得的權益，來去匆匆，查完即走，對用戶的購買行為并沒有直接的推動作用?？赡茉谏虡I回報和KPI的雙重考量下，卡券包改版的緊迫程度并不高。

事實上，在此次改版之前，由于業務調整、人員變動，卡券包和其它的“小產品”一樣，年久失修，存在諸多體驗上的問題。

圖片來自電影《WALL·E》

看到這里，你可能會覺得卡券包十分可憐。既然這么不受待見，為何不直接把這塊業務干掉。與其活著被人詬病，不如有尊嚴的“狗帶”。

不要著急，我們再看一組數據，你一定會對卡券包改觀：2016年雙11期間，卡券包的單日訪問峰值達到了日常流量的近20倍。試想，如果這個月你領到的薪水是往常的20倍，你的內心會受到怎樣的沖擊。

不難看出，卡券包是典型的“大促怪物”，體形會隨著 “大促”報復性增“大”。平臺大促，權益密集發放，查詢權益的用戶數和權益的查詢頻次會激增。這個時候，平常一個小小的體驗問題，就會被放大許多倍。

明確問題

舊版卡券包存在以下幾個問題：

1. 權益種類繁多，歸類邏輯混亂，用戶無法快速聚焦要查詢的權益

舊版卡券包首頁有7個權益分類入口，包含了幾十種權益，這個數字還在不斷增加。當用戶獲得某項權益，來卡券包查詢的時候，他可能都不知道應該去哪里找。

如果你經常使用卡券包，可能會發現用于線上購買流量時抵扣的“流量優惠券”竟然被歸類在“門店消費券”，“門店消費券”里展示的應該全是用于線下門店核銷使用的電子憑證類權益，如星巴克的咖啡抵用券、電影票等。這有點像你進了女廁，發現墻上竟然有一排站立式小便池。

2016年雙11期間，我們收到一位用戶反饋，他通過“捉貓貓”游戲獲得了一張 KFC 的電子券消費券，來到卡券包首頁的時候，他不知道應該進哪個權益分類入口查看。

用戶沒有義務對我們的產品結構、業務邏輯和設計初衷了如指掌，但如果他在界面中找一樣東西卻找不到，那肯定是我們的產品有問題。這位用戶的反饋引起了我們的重視，我們相信有相同困擾的用戶不在少數。

2. 用戶的訪問路徑較長，查詢效率低

2016年雙11期間，手機淘寶用戶人均獲得的店鋪優惠券、雙11購物券、紅包等權益數量非常多。我們假設一個用戶獲得了1張店鋪優惠券、1張雙11購物券和1個雙11紅包，他在舊版卡券包的查詢路徑如下圖：

可以看到，用戶完成這個查詢任務需要經過這么多步驟，簡直令人發指。這就好像我們去食堂打飯，打米飯要去1號餐線，打葷菜要去2號餐線，打素菜要去3號餐線。每打一樣菜要換一條餐線重新排隊，問該食堂什么時候倒閉？

解決問題

明確問題，我們開始著手解決問題：

1. 優化權益的歸類邏輯

我們對卡券包現有的權益種類（主要是網店優惠券和門店消費券）進行了梳理，明確了“線上抵扣”和“線下核銷”兩個主要的歸類原則：

1. 凡是在線上使用、網購結算時抵扣使用的優惠權益都歸類在“網店優惠券”。
2. 凡是線下使用、需要在商家門店出示核銷的權益都歸類在“門店消費券”。

用戶以后再也不會在“門店消費券”列表中看到流量券、飛豬旅行紅包等權益亂入了。

重新歸類后的部分權益一覽

2. 縮短用戶訪問路徑，提升查詢效率

我們對多個競品（用戶權益集合頁）進行了分析，競品的產品結構可分為兩類：

（1）常規的“分類入口+列表+詳情”結構

使用該結構的產品，對用戶的所有權益進行了分類，幫用戶做了一層篩選。當用戶獲得的權益數量較多時，能夠幫助用戶快速聚焦，找到要查看的權益。舊版卡券包使用的就是這個結構。

（2）扁平的“列表＋詳情”結構

這種結構相比前一種結構，用戶不用去理解平臺的歸類邏輯，他看到的這個列表，就是所有權益，一目了然。少了“分類入口”，頁面層級減少，與我們“縮短用戶訪問路徑”的目標吻合。

但是，扁平的頁面結構產生了另一個問題：當用戶獲得的權益數量較多，權益列表會變得很長，這個時候，用戶要從中找到某一項權益，會變得不那么容易，用戶的查詢效率也會因此降低。

我們又面臨一個問題：前一種結構有問題，后一種結構不完美。

“摻在一起做撒尿牛丸啊，笨蛋！”這是周星馳電影《食神》里的經典橋段。

鵝頭和雙刀火雞兩波人為爭奪撒尿蝦和牛肉丸的經營權談判。眼看要談崩，昔日食神史蒂芬周出了個主意：把撒尿蝦和牛肉丸摻在一起做成撒尿牛丸，結合牛肉的鮮和撒尿蝦的甜，做出來的撒尿牛丸不僅好吃好玩，還可以激發人的自信心。

圖片來自電影《食神》

絕妙的主意，我們嘗試將兩種結構結合：

首頁保留“分類入口”的基礎上，新增一個模塊，這個模塊展示的內容要是用戶當下最關心的。那么，用戶訪問卡券包時最關心哪些內容？權益的查詢和核銷是卡券包用戶的主要使用場景。

我們觀察了2016年雙11期間，卡券包查詢量最大的幾類權益的日均查詢率（日均查詢權益用戶數／日均獲得權益用戶數），發現有相當一部分用戶會來查詢“最新”獲得的權益。

而當一個用戶是在星巴克門店里打開卡券包，如果他的卡券包中有1張咖啡電子消費券，這個時候他最關心的，一定是快速找到這張券。

基于如上的數據觀察和判斷，我們決定在新增模塊中展示“用戶最關心的”內容是：

• 最近領?。?/strong>用戶最近一段時間內主動領取的所有權益，數量較多，用戶可通過橫向滑動的方式快速瀏覽，一直展示。
• 附近可用：根據用戶的地理位置信息展示可用的“門店消費券”，默認不展示。用戶點擊券面上的“立即使用”按鈕，權益核銷碼等信息會以彈窗的形式在當前頁面展示。