本文是系列文章的第二篇，主要對紅包的新玩法進行一些探討。閱讀之前建議先閱讀上一篇文章《從0到∞｜談談紅包類產品的設計之道（競品分析）》。

從14年初，微信紅包第一版產品上線之后，紅包這種集合互動傳播、支付、營銷等眾多功能于一體的產品便以不可思議的速度紅遍大江南北，恰如其名。除了每年一次的“新年紅包大戰”，在眾多社交、電商平臺上，紅包儼然成為一種新興的營銷工具。

時至今日，從微信紅包最初的固定金額與拼手氣紅包逐漸衍生出各式各樣的創意新玩法：裂變紅包、AR紅包、口令紅包、刷一刷紅包、圖片紅包等。除了用于社交場景中的互動破冰，還被更廣泛地應用在各類非社交產品的營銷場景中，并逐漸成為一種日常慣用的“工具”。

玩法再多，萬變不離其紅包的本質。

恰好筆者曾有幸參與過紅包類產品的設計，就經驗出發，嘗試對紅包類產品的功能結構、玩法特點進行歸納分析，淺談紅包類產品的設計之道。

本專題主要分為四章，分別從

1. “紅包的演變歷史”
2. “C2C、B2C類紅包的產品結構”
3. “市場上主要紅包產品的玩法”
4. “筆者對紅包玩法的創新設計”

對紅包產品進行剖析與研究。

本系列文章目錄

• 第一章：紅包的演變史：從0到∞
• 第二章：紅包的產品結構：從外到里
• 第三章：紅包的“微創新”：案例淺析
• 第四章：紅包的進擊之路：腦洞大開的“創新”
• 第五章：不是后記的后記

第四章：紅包的進擊之路：腦洞大開的“創新”

從上文的總結中可以知道，歷經最早的微信紅包到2017年的春節紅包大戰，紅包類功能（產品）已經走過整整3年，因為其簡單有趣的互動玩法，通用性強容易搭配其他功能進行創新，也逐漸成為互聯網全行業產品中的“標配”功能。他的功能目標從最早的純粹替代紙質紅包到被賦予社交破冰、活躍關系鏈、營銷推廣等使命。

從產品設計的角度來看，如今的各類紅包產品，早已不是春節利是的替代品，更多是披著紅包外衣的“小游戲”。紅包只是一個利益刺激的噱頭，例如圖片紅包換成圖片打賞，也毫無違和。為什么會用都喜歡用紅包來包裝玩法呢？除去受微信紅包帶起的口碑效應，還有一個重要的原因是：紅包雖然和金錢掛鉤，但是象征新年祝福的寓意沖淡了銅臭味。雖然大家都心知肚明拆紅包就是為了獎勵，但是表面上大家卻是冠以各種名號的“祝福、問候”，耐人尋味。

4.1 ?紅包微創新的角度

然鵝，如果再造一種新的紅包玩法，應該從什么角度思考呢？

筆者認為依然可以圍繞紅包玩法的主要場景進行思考：

紅包的入口

如微信搖一搖紅包、手Q刷一刷紅包、電商平臺的購物紅包和搜索紅包彩蛋等都是在領取紅包的入口場景上進行創新。不同類型應用的不同功能場景，都有可能成為紅包互動的觸發入口，賦予針對性的交互體驗，也不失為紅包微創新的一種思路。

常見的應用功能場景包括：聊天頁、搜素頁、下拉刷新、支付完成頁、timeline頁等、feeds發布頁等，并結合地理位置、語音、圖像等終端硬件能力進行交互層面的融合探索：

例如：投放到附近動態的timeline中并支持自定義領取距離；回復指定關鍵字后在聊天窗口掉落彩蛋紅包雨等。

紅包的發放、領取

紅包的發放玩法往往決定了領取玩法，如今市場上絕大部分的紅包類產品都是在這兩個流程上進行玩法創新。這里按照領取玩法可以分成兩類方式：

1. 一類是增加領取紅包的門檻：回答問題、圖片、口令、回復指定內容的語音等。
2. 另一類是增加領取紅包后的附加操作：領紅包后默認關注、打招呼、回復消息等。

紅包發放、領取流程的創新本質是利用紅包的獎勵刺激來引導用戶完成額外操作，并且這些額外操作應該是趣味性的。否則抵消了紅包本身的利益刺激，最終可能導致用戶興趣度降低。

筆者歸納成以下公式：

紅包的傳播

狹義上的紅包其實是不需要傳播的，試想想誰希望將紅包分給其他人去搶？但是當紅包作為一種營銷工具之后，傳播變得尤為重要。傳播意味著能覆蓋那些不主動關注活動的潛在用戶，意味著流量的裂變倍增，通過種子用戶的主動分享一傳十、十傳百。

紅包的傳播特性無非基于兩點：情感與利益。

前者強調紅包玩法帶來的情感共鳴，其實這不只在紅包類產品上體現。幾乎所有在SNS中廣泛傳播的內容都有強烈的情感共鳴，最常見的就是星座性格云圖，曾經一度是公眾號的拉粉利器。而結合到紅包中來說，就是如何將紅包包裝得富有情感。常見方式：根據用戶屬性進行共鳴（性別、學歷、職業等）、根據用戶興趣偏好進行共鳴（愛好、偶像等）。

例子：電商大促活動中針對男性、女性用戶分別推出的男神、女神紅包，內含性別類目偏好不同的獎勵；或是近期QQ刷臉紅包，將明星拜年視頻包裝到紅包中成為明星紅包，明星的粉絲們自然對此趨之若鶩。

后者強調紅包傳播帶來的利益加成，這更是一種司空見慣的套路。分享增加獎勵額度、增加領紅包機會、增加中獎幾率的玩法幾乎出現在我們身邊的全部B2C類紅包中。玩法雖然就是那么幾種，但是更核心的要點在于如何包裝好這個機制，同樣的誘導用戶分享，對于分享者獎勵機制的梯度分級、對于被邀請者的獎品機制都是需要好好包裝與打磨數值的，目的就在于不讓用戶覺得過于赤裸裸地逐利，要讓用戶覺得好玩。

4.2 ?紅包微創新的案例

結合以上關于紅包類產品的創新方式，筆者腦洞大開了5個產品方案，供大家發散與參考：

“密令”紅包

微信IM場景中的表情雨彩蛋早已讓用戶樂此不疲，尤其針對節日定制的表情雨更是成為刷屏利器。針對特定關鍵字出現的彩蛋，對用戶來說是一種超出預期的刺激，如果這種刺激是正向的，就更容易讓用戶產生“驚喜”。

發紅包者將在創建紅包時設置一個領取紅包的“密令”。生成紅包發出后，不直接展示在IM窗口中。領取紅包者需要回復正確的“密令”才能出現紅包并領取。同時發紅包者可以補充一條線索消息供好友們參考。

類似“猜燈謎”的思路，通過紅（利）包（益）刺激用戶圍繞特定的話題展開討論，每個用戶之間既是拼速度又是拼智商的玩法，以此來衍生搶紅包互動的趣味性。

產品原型示意：

（為獲取沉浸式體驗：建議在手機端點擊產品原型稿進行全屏瀏覽；網頁端可以新開窗口瀏覽縮小比例的原型圖片，下面其他原型同）

發紅包

猜密令搶紅包

猜中密令領取紅包

另外地，基于這個思路可以延伸出來另外兩種兄弟版本：

純關鍵詞紅包

用戶創建完紅包之后發送到對應的IM窗口中，此時對于其他用戶來說，無任何感知，只有對方發出的信息中含有發紅包者設置的關鍵詞，才會顯示紅包。

腦洞應用案例：

5月20日，由于當天要趕版本發布來不及陪女友慶祝，程序猿GG提前發了個520元紅包彩蛋。加班到晚上12點，女友嬌嗔在發了句“520你真的什么都沒有表示嗎”，然后聊天窗口突然蹦出了一個520大紅包，同時還緩緩播放程序猿GG深情款款的表白，也是一種小確幸。

產品原型示意：

預埋紅包&觸發紅包彩蛋

領取紅包

B2C彩蛋紅包

同樣是在聊天、feed流場景基于特定關鍵詞觸發線上的彩蛋紅包，但是發放者變為平臺方（品牌商）。將彩蛋紅包作為一種場景化營銷工具來與品牌商進行合作，撬動品牌商營銷資源，給用戶發放福利的同時實現相對精準的營銷，未嘗不是一種套路。

產品原型示意：

拜年音視頻紅包

春節拜年領親友紅包的時候少不了“新年快樂、恭喜發財”等祝福語，如果是通過在線方式發紅包，除了刷屏的消息，總感覺少了些面對面問候的親切。

領取紅包時，用戶通過比拼手速獲得開紅包的資格，并需要錄制一段祝福語音視頻之后才能進入開紅包領取獎勵的流程。

對于領紅包者來說，依然是拼手速獲取開紅包資格，保證搶紅包流程的流暢性。但增加開紅包流程的復雜度，所以不再設計發紅包者審核音視頻的環節。

對于發紅包者來說，則收獲了超越文字圖片消息以外的領取反饋。

產品原型示意：

領紅包

查看祝福音視頻

但不可否認，音視頻紅包的構思過于依賴節日氛圍，在非節日場景中則成為了雞肋。

動態紅包音視頻

將這個創意稍微轉換一下，則變為另一種玩法：動態（feed流）紅包音視頻。領紅包者錄制好一段音視頻發布到timeline中，好友需要支付隨機小額紅包才能解鎖觀看。

產品原型示意：

發布紅包音視頻

紅包視頻動態

紅包音頻動態

瀏覽紅包視頻動態

從用戶的偏好來看，幾乎可以肯定是視頻紅包會更加容易引爆社交網絡。視頻能承載更多的內容，實現更個性化的內容編輯和題材表現方式，豐富的內容也更能吸引獵奇心態的圍觀者。當然，也更容易被淪為灰色內容的謀利工具。反垃圾風控機制在社交網絡信息的過濾中顯得尤為重要。

個性化領取紅包提示消息

微信客戶端曾經因為特殊字符導致一個有趣的BUG，含有特殊字符的昵稱在觸發系統消息的時候會出現昵稱分拆顯示的情況。例如：用戶“XX并摸了一下群主狗頭”在群里撤回消息之后，系統提示消息會顯示成：XX撤回了一條消息并摸了一下群主狗頭。當時身邊不少好友利用這個BUG惡搞出各種文案，無不熱鬧。

然而紅包互動場景少不了系統提示消息，短時間大量集中出現，猶如貼吧中回帖的“小尾巴”一樣，目前僅是簡單的提示XX用戶領取紅包，何不植入一點個性化趣味性的玩法：

（1）用戶搶完紅包后，在紅包金額界面提供選擇個性化提示消息的入口，產品預設一個文案庫供用戶切換選擇發送。if 不選擇，do 默認文案。

（2）單獨提供一個編輯個性化領取紅包提示的頁面供用戶操作，當然結合各種平臺的會員增值服務，可以將這個方案優化成：非平臺會員只能從產品預設的文案庫中選擇；平臺會員則支持自定義編輯消息文案內容。當然少不了屏蔽敏感詞。

目前的領紅包系統消息只針對發紅包者可見，這因為是該系統消息只用于通知發紅包者的紅包領取情況。如果加入了個性化消息尾巴，不妨可以設置為全員可見，增加互動影響力。

又因為這是極端個性化的功能，必然不會被全量用戶所使用，因此大可不必擔心紅包消息尾巴的過度騷擾。

當然為了防止可能出現的騷擾，還需給予用戶是否啟用紅包開關功能：

• if ?開啟個性化紅包消息尾巴，用戶自己可以使用個性化文案的同時，也會接收到其他用戶發出的消息尾巴
• If ?關閉個性化紅包消息尾巴，用戶無法使用個性化文案且不會接收到其他用戶的消息尾巴

有微信的前車之鑒，在今后領紅包的場景中，說不準就會出現“斗個性化小尾巴”的畫面。

產品原型示意：

筆者相信在相當一段時間里，紅包產品還會保持旺盛的生命力，為各類平臺、各種業務提供有效的活躍手段。就在寫這篇文章期間，2017年的春節，紅包產品的大家庭又多了兩個新成員：騰訊黃金紅包（財付通與工商銀行合作的業務）和QQ、微信的面對面紅包。

前者用黃金代替現金作為紅包的獎勵物，企圖借助紅包玩法來引導與培養用戶購買理財產品的習慣。一些互聯網評論家早已撰文指出早已有其他公司做出過類似的產品，黃金理財不同于拉綁卡，困難重重云云。筆者不太熟悉金融理財行業的套路，但是單純從產品創意來說，卻不失趣味。黃金作為耳熟能詳的貴重物品，利益刺激甚至比現金還大，而且重要的是存在價格波動的不確定性。

后者則是今年在辦公室領紅包的日常工具。包紅包太麻煩，領紅包的同事不全是加過QQ微信，干脆設置好紅包金額、數量生成面對面紅包二維碼，把手機架好，大家來拜個年、掃個碼、領個紅包，整個流程也簡單高效很多，無紙化不也符合環保理念的倡導么，但是筆者卻總覺得少了點人情味，可能骨子里還沒轉變過來，畢竟從小到大收到的紅包都是紅紙包裹的。即使爸媽早已學會微信發紅包，卻還是堅持每年包紙質紅包來發。也許這就是科技與人文的矛盾吧。

第五章：不是后記的后記

由于本文涉及內容較多，部分內容在創作過程會受筆者過往的閱讀所影響，在此感謝以下作者及作品為筆者寫作的促進：

• jinkey 《微信紅包體系設計分析》
• 王晨曦 《微博紅包玩法：10天50000粉絲小投入引爆大流量》

正文已經結束，下面開始花絮時刻，看累了可以自行散去，想看八卦可以繼續追下去哈。

原想著春節臨近，又開始巨頭們的紅包大戰，恰好之前工作經歷也做過一些項目，所以想蹭熱點火一把。本文立項于春節假期第二天，計劃可以年前趕工兩天再加開幾個夜車，趕在春節期間推送出來，能抓住春節紅包大戰余溫來火一把，事實證明計劃想得太完美了。

紅包常年都是熱門話題，無論是專業產品社區還是知乎，早已經有從市場、產品、運營甚至技術等不同角度的分析，想要寫出有看點的文章，頗有難度。所以糾結文章切入點就痛苦了很久，真特么萬事開頭難。

就這樣踉踉蹌蹌列完提綱開始碼字。第一二章寫完好像差不多4千多字，那時候覺得好像重要的東西差不多都講完了，剩下怎么瞎掰呢？按照套路，重點是后面兩章啊。靈感枯竭是一件很痛苦的事情，于是開始去陌陌尋找安慰。

不得不說，陌陌拯救了我的靈感，恰逢陌陌搞了個全國祝福紅包活動，一個紅包出去往往得到不少來自全國各地主動打招呼的陌生人，而且還可以限制為異性，嘿嘿嘿。玩嗨了靈感也逐漸跟上來，就這樣強擼完后面兩章。以為1萬字頂天了，因為這不算獨立的產品，紅包更多是依附各類平臺的一個常用功能而已，萬萬沒想到最后擼出了1.8萬字，再次見證我的啰嗦能力是多么強大哈。

雖然幾經痛苦擼完正文，但是還有后記和配圖啊，說多都是淚。然而現在在寫這后記的時候，我還沒開始配圖。

當初在寫這篇文章的時候，好像企鵝智酷團隊也會近期推出一份紅包大戰的分析報告，自己還付費買了完整版。當時還想著趕在他們push之前先更新了，免得“撞車”。等完成這篇文章推送之后終于有機會可以回去看了。

好了，不是后記的后記寫到這里了。其實看了那么多的后記卻一直沒有仔細研究過怎么寫好后記，每次都是將一些碎碎念找個地方傾訴一下，希望多年以后，我還記得當初落筆時候的一些小感觸、小確幸。

感謝你的閱讀，本文到此終了，如有斧正、討論的地方，歡迎評論。

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#專欄作家#

Aaron毛，微信公眾號：關我毛事，人人都是產品經理專欄作家，90后工科男，信奉“在你身邊，為你設計”。電商產品汪，關注移動電商和社交領域。主業是熱愛探索各類產品設計之道，副業是積極尋找產品安慰師的愛撫。業余探索微信社群的力量，運營了一個存活1年以上的互聯網垂直社群，歡迎同行交（si）流（bi）。

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