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榮耀標識聊聊互金公司投資端的會員體系設計
知易行難，還是多實踐吧！
一、會員體系的目的
為什么要先強調目的，因為不同的目的會有不同的會員權益（激勵措施）與之匹配。曾聽一些互聯網同行抱怨，是老板要做會員體系（抱著人有我也要有的心態），我怎么知道目的是什么？！那么作為一個下屬，其實可以想想，既然會員體系是一定要做的（老板說了），那我們可以怎么利用這個會員體系幫助我們達到產品上的目標？
也許你會說，互金公司的投資端做會員體系，目的無非就是促進投資嘛！
這是一句很正確的廢話?！按龠M投資”是個大目標，由此可以分解出很多小目標：
- 促進新注冊用戶快速轉化成投資用戶；
- 挖掘用戶投資潛力，促進用戶追加投資，向較高凈值用戶轉移；
- 提高用戶留存，尤其是高凈值用戶的留存；
- 提高流失用戶的回流；
- ……
二、會員體系與積分體系
會員體系與積分體系是2樣東西，但我在溝通中發現很多人經?；鞛橐徽??？偟膩碚f可以分為幾種模式：
三、會員體系設計思路
這是我在實踐中總結的一套相對普適的思路，有不同想法歡迎交流。
Step1. 明確會員等級劃分依據
既然要分級，自然要明確分級依據是什么；而要明確劃分依據是什么，又要先知道會員體系的目標是什么。前面已經列舉了各種目標，概括來說主要是：提高投資額、提高留存、流失召回。一般而言，有以下幾種劃分依據：
- 在投金額：根據用戶當前貢獻值劃分等級，但不會考慮歷史貢獻值，對一些臨時撤資的老用戶而言可能不公平，也不利于促進流失老用戶的回流。
- 累計投資額：對老用戶總體而言是更優待的劃分方式，而且鼓勵新用戶提高投資額，這樣也能迅速沖上高等級。但當投資產品以活期/短期為主時，用戶可以通過提高投資頻率的方式增加累計投資額（比如同樣1萬塊在1個月內反復投10次，累計投資額就刷到10萬，實際對平臺的貢獻值只有1萬），對平臺而言是不利的。
- 活躍度：如果要促進用戶活躍，可以考慮這種劃分依據，但是用的不多。衡量活躍度的指標有很多，比如登錄頻次、論壇發帖數量（不少互金平臺都有論壇）、做任務的數量等等，如果想綜合考量可以引入“成長值”的概念，定義每項活動獲得多少成長值，每個等級分別要達到多少成長值。
最終采用的劃分依據可能有多種，這要根據目標和平臺特性來定，但有一條原則：要讓等級劃分看起來簡單直接，以便用戶能快速了解自己該怎么做才能升級。在一套復雜的會員體系中，用戶可能很想升級，卻不知道自己該怎么做、做多少，這樣就很難起到激勵作用了。舉個栗子，如果用“累計收益”作為劃分依據，雖然累計收益和累計投資額相關，但從用戶視角來看卻不那么直觀。如果平臺有多種產品，每種產品的利率都不同，你告訴用戶說“你要累計收益達到2000塊才能進入下一等級”，用戶怎么馬上知道自己到底該投哪個產品？該投多少錢？肯定要用上計算器開始搗騰：假如我投產品A，應該投多久、多少錢才能達到2000收益；假如我投產品B，應該投多久、多少錢；假如我同時投A和B，應該各自投多久、多少錢……相信我，用戶肯定炸毛了。這種情況下，如果用“累計投資額”來劃分，會比“累計收益”要來得簡單直接。
Step2. 合理劃分等級
什么叫合理？我來說說有哪幾條“理”：
- 整個等級體系的用戶數符合金字塔分布，避免出現兩極分化、梨形分布等情況。這個需要分析現有用戶的數據，劃分出每個等級的門檻線。不要問我為什么，道理很簡單，你自己想。
- 較低等級間跨度不要太大，要讓用戶覺得努力一下可以升級，有個盼頭。
- 等級劃分具有長久性，避免隔一段時間后又要重新劃分一次。比如說累計投資額，隨著平臺的經營時間越來越長，必然會有越來越多用戶達到較高的累計投資額，導致高等級用戶越來越多，這時候又要重新劃線，或者在原來的最高等級之上又加幾個等級，這樣畢竟不是長久之計。所以，要考慮好限制條件，比如最近1年內累計投資額，這樣就比較有長久性。
Step3. 制定升級/降級機制
升級機制嘛好理解，無非就是系統什么時候判斷用戶是否達到等級條件、升級是否需要審核、達到等級條件之后多久升級、什么情況下跳級等等。降級機制又是什么鬼？很多人一聽到要降級就不高興了。有升必然有降，不然一個用戶曾經投了100萬到平臺，之后撤資只剩下1000塊，難道平臺要一直用100萬投資額用戶的禮遇去優待這個用戶嗎？
在降級機制中，需要考慮用戶沒達到當前等級條件時多久降級，降得太快不好，有時候用戶只是臨時提現周轉，隔不久又會有閑置資金用作投資，太快把用戶降下去了用戶可能就不爽，轉投別的平臺。所以需要分析下數據，用戶的投資間隔期大概多久，如何分布。另外，降得太狠可能也不好，一個曾經投過100萬的用戶撤資了，我們一下子把ta打回V0，之后ta可能要重新累積自己的貢獻，就像一個新用戶一樣。此時如果有套規則，比如說這種用戶在重新投資時可能門檻更低，或者升級更快，那么在促進流失用戶回流時也是比較有利的。當然這個不是必備條件，要根據平臺自身情況來考慮，比如在會員等級上沒有什么特別措施，但在流失用戶召回的運營活動上有針對性的措施。
Step4. 確定會員權益
會員權益看上去五花八門，本質上無非2大類：利益型權益 & 情感型權益。
- 利益型權益：一般要花錢砸的，比如派滿減券、給用戶加息、增加免費提現次數、獎勵升級禮包（比如獎勵3個月愛奇藝VIP會員）等等。這類權益是會員權益中的核心吸引點，畢竟在互金平臺上用戶都是首先奔著利益來的。在給各個等級分配權益時要考慮本文開頭提到的目標，比如要盡可能地留住高凈值用戶，那么派投資券時可以把投資額設得較高一些，投資期限設得較長一些。另外，也要考慮成本因素，按成本最大化的原則來核算成本（即假設用戶把所有權益都用盡），最終的權益表肯定是在降低成本與提升激勵作用之間的平衡點上。
- 情感型權益：可以作為補充型權益，比如生日電話問候、節假日送小禮物（比如帶公司LOGO的臺歷）、邀請用戶來參加公司年會、組織投資理財沙龍活動、APP界面換膚、點亮頭像等等。這類權益可以體現平臺對用戶的關懷，一定程度上滿足用戶虛榮心，讓原本冷冰冰的投資理財行為變得更有人情味。
四、你以為設計好并上線就結束了？其實還沒完
一套會員體系有沒有效果，總需要衡量下吧。所以，要制定一套衡量指標，在上線后的一段時間內監測效果。
另外，一套會員體系的影響可能是非常巨大的，為了讓結果更加可控，可以嘗試在少數用戶群中試推行這套體系，一邊監測數據一邊修改打磨具體規則。不然貿然全面上線，帶來的后果可能是不可逆的，那時候再隨便修改規則，平臺就失去公信力。（有沒有讓你想到某些名聲不好的公司？）
本文只是簡單聊聊，在做的過程中才能體會到底有多少坑。知易行難，還是多實踐吧！
作者： Gene @點融設計中心DDC，微信公眾號：「微信ID：DR_DDC」
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牛逼 學到了！