游戲中的充值系統如何與產品設計相互掛鉤的？一起來看看作者的解讀。

游戲，是人類文明的最基本組成部分之一，已知的最古老的數字游戲，是早在公元前15世紀到公元前11世紀的計數游戲《寶石棋》，第一部記述游戲的歷史書是3000多年前希羅多德編著的《歷史》。今天，全球每周花在游戲上的時間超過30億小時，暴雪公司的一款游戲《魔獸世界》累計耗費人們593萬年時間。網易公司2016年游戲收入279.8億人民幣，占網易公司總收入的74.05%，騰訊公司2016年財報顯示游戲收入708.44億元人民幣，占騰訊公司總收入的47%。

網絡游戲之所以可以耗費人們如此多的時間，為游戲公司賺取如此高額利潤，是因為網絡游戲設計中包含大量行為心理學套路，這些套路讓玩家們沉迷在游戲的虛擬世界中，并為其持續付費。

作為產品經理，我們有必要從游戲設計中學習行為心理學套路，讓用戶更喜歡我們的產品；而作為用戶，我們只有熟知了這些套路，我們才能有效避開那些行為心理學陷阱。接下來，我將從游戲的充值，消費，成就，實時反饋，社交，探險等角度分析思考游戲中的套路，舉例說明一些產品中的設計，同時思考如何將這些套路應用到產品設計當中，希望對大家有所幫助。

文中思考分析將采用統一結構：游戲中的設計及思路分析，產品中的類似設計，相關設計拓展思考。

今天先來介紹一下游戲中的充值系統。

1、虛擬貨幣

1.1 多種虛擬貨幣

游戲中的設計及思路分析

每一款游戲都有一套貨幣系統，一般來說游戲中會有三種貨幣：金幣，錢幣，時間幣。

• 金幣是指用戶行為轉化的獎勵，小型游戲中的積分，大型游戲中金幣都是這類貨幣;
• 錢幣是指玩家為了獲取更好的體驗，而將現實貨幣兌換成游戲中的特殊貨幣，一般表現為鉆石，元寶等，錢幣是游戲公司的全部收入來源，如何讓用戶充值錢幣有大量套路。
• 時間幣是與時間相關的貨幣，通常表現為能量，行動力，體力等，可以限制用戶行為。
• 錢幣可以購買金幣和時間幣，但會通過VIP權限控制購買次數限制。

大家請看以下游戲截圖，或回憶一下自己玩過的游戲。

理論上來說，設計這么多貨幣是不利于玩家理解的，那么為何還要設計多種貨幣呢？答案是：只有這樣設計才能讓玩家感覺爽，游戲公司賺錢。

游戲的主要特點之一–實時反饋，后面會詳細介紹。用戶的所有行為都需要提供正向的實時反饋，鼓勵玩家持續投入時間和精力，所以最好的辦法就是每一次行為都產生數字增加的反饋，于是產生了金幣，游戲虛擬世界的是一個完全可量化的世界。

而為了賺錢，游戲公司需要玩家付費，支撐游戲開發和公司利潤，付費玩家可以通話錢買購買更爽的體驗，通過付費獲取各種特權，兩者各取所需。時間幣是一種限制和平衡，如果一款游戲充值10萬的玩家可以一天升到100級，非付費玩家只能升到10級，這種極端的不平衡會極大挫傷非付費玩家的積極性，而一個有益中付費比例很難超過20%，沒有了大量的非付費玩家，付費玩家也體驗不到那種優越感，對抗中少有了PVP，付費玩家也會流失。所以一款好游戲需要完善的數值系統，平衡付費玩家和非付費玩家，通過時間幣的設計可以一定程度上控制玩家的時間投入。

刀塔傳奇CEO曾經說過，他可以通過規則設計讓玩家每天都需要投入12小時時間玩游戲，但是他不能這么做，因為這可能產生兩個后果，高強度的壓榨玩家時間投入，容易讓玩家現實生活出問題，進而滋生放棄行為，游戲給公司更看重的是持續收益；其次，游戲公司特別在乎社會精英人群的占比，如果一款游戲每天需要投入時間太長，自然將精英人士排出在這個體系之外，而只有精英人士才有更強的付費能力。

產品中的類似設計：

現實生活中，我們也能看到多種虛擬貨幣，首先，我們使用的人民幣本身也是共同想象的產物，其實也是虛擬貨幣，隨著現在移動支付越來越普及，大家有沒有感覺自己銀行卡、支付寶、微信中的金錢很像上文中提到的錢幣，人們通過付出勞動、投資等行為，賺取了可以購買各類服務的錢幣。而一些平臺可以通過充值購買到某個平臺的虛擬貨幣，如得到APP中的節操幣，各電商平臺的儲值會員卡等。

而為了給購物行為提供積極反饋，我們可以看到大量的積分系統：超市購物積分、信用卡積分、滴滴紅包、投資卷、天貓積分、京東京豆等等，有沒有感覺很像游戲中的金幣系統，用戶行為產生的獎勵積分。時間幣現實中很少見，多數是通過購買服務實現節省時間的目的，如閃送，外賣，快車等。

相關設計拓展思考：

如何設計一個服務或APP的虛擬貨幣系統？這個話題很大，我們今天先結合上文論述，只提供一種游戲化的虛擬貨幣設計思路。

以P2P理財平臺為例，可以設計類似游戲中的金幣，錢幣和時間幣嗎？因為P2P理財產品本質為用戶管理財富，實現用戶財富增值，所以錢幣實際上就是用戶充值的人民幣，以1:1的比例充值到平臺上，類似于余額寶，如何刺激用戶充值更多人民幣，提升平臺ROI是產品經理和產品運營需要思考的，后續會介紹游戲中是如何持續刺激玩家充值的。

金幣是鼓勵用戶行為的獎勵，用戶完成指定行為后，鼓勵用戶繼續操作或定期操作行為的獎勵。多數P2P平臺都設計了投資卷，投資紅包，用于鼓勵用戶的投資行為或注冊行為，分享行為等。

有的平臺設計了類似于金幣的投資金，可投資，不可提現，這種設計比較復雜，但是好處也比較明顯，比如有的平臺寫明注冊就送1000元投資金，用戶注冊后會發現這部分錢是肯定不可以提現，投資金可以購買特定類型的投資品，180天，年化6%的理財產品收益是30元，后續的產品這幾可以寫明，投資金使用比例。比如投資10000元，最高可使用10%的投資金，復雜但是刺激更有效，用戶實際獲得可能不多，但是獲取金額感覺較大，可以通過后續設計，實現投資金消化，比投資卷和定額紅包更加靈活。

時間幣是通過消耗錢幣購買時間，因為它是一種限制和平衡貨幣，特點是隨時間增加，有上限，常規行為消耗，可以通過錢幣購買，有購買上限。非游戲類產品很難設計類似貨幣，但是一些活動設計可以考慮使用，即用戶完成某個行為需要消耗時間幣（體力值），比如某個抽獎活動做成游戲的形式，每隔10分鐘增加1點體力，每30時間幣可以獲取一次抽獎機會，時間幣上限50，用戶可以使用金幣購買時間幣獲得更多抽獎機會。

1.2 錢幣的比例充值

游戲中的設計及思路分析

游戲中貨幣充值一般是按照1:10的比例進行充值，用戶充值1元，相當于10錢幣，通過比例放大，可以讓人們感覺自己賺到了，而且某些充值返利活動會讓人感覺自己賺的更多，比如充100反10%，如果使用1:1的比例充值，充100人民幣得到110錢幣（元寶或鉆石），如果使用1:10的比例充值，充100人民幣得到1100錢幣（元寶或鉆石），用戶感知上自己賺到更多，在此基礎上，后續衍生出了各類刺激充值的手段。

忍者萌劍傳中1:10充值頁面

產品中的類似設計

直播平臺的充值比例一般是1:100，放大了用戶財富的占有感，充值100變成了10000秀場幣，給人一種瞬間變土豪的感覺，主播們對金主答謝進一步放大這種感覺，贈送禮品有效額產品，可以給用戶揮金如土的感覺。

六間房秀場1:100充值

得到APP的節操比和騰訊的Q幣的充值比例是1:1，因為其出售產品與現實生活具有強相關性。舉個例子，羅胖賣的書本來就沒有折扣，一本書99元，如果賣990節操幣會感覺書很貴，因為人們買書時潛意識中會與亞馬遜和京東圖書價格作對比，付費大V們的服務變成1990節操幣，雖然充值時放大了財富占有感覺，但是消費時會放大這種多花錢的感覺，會讓用戶覺得服務更貴了，兩相比較下，設計1:1是合理的。

Q幣充值頁面

從上圖我們可以看到，騰訊不但做了Q幣，還有Q點，Q幣和Q點的兌付比例是1:10，Q點不僅可以在游戲中做時間點消耗，也可以用于購買游戲道具和騰訊的互聯網產品，所以Q點作為虛擬物品購買設計成1:10，而Q幣最初是可以購買真實商品的，結果被國家叫停（因為其發行量太大），所以這個充值比例延用至今。

相關設計拓展思考

充值比例的設計和產品屬性直接相關，如果你出售的服務是平臺獨有，那么可以考慮1:10或1:100的充值比例。如果你出售的服務或產品現實生活中也有，而且多數以人民筆交易，那么建議你1:1的比例進行充值。當然也有一種偷偷放大比例的方法，就是上文中的投資金設置，表面上看用戶得到了1000元，實際上只得到了30元。

2、首充

游戲中的設計及思路分析

首先，大家要有一個概念，當用戶完成一次充值后，其后續充值行為就被打通，潛意識中暗示用戶，玩游戲是應該充值的，而且充值后會玩的更爽。所以首充特別重要，游戲中為了刺激玩家充值可謂無所不用其極，幾乎所有游戲都會有首充禮包，最常見的首充禮包是6元，充值6元不但可以拿到60錢幣，還會贈送金幣和時間幣。

而我見過最極端的首充禮包是1分錢送人物裝備–翅膀。翅膀佩戴后增加大幅屬性，裝備后其他玩家也可見。隨著移動支付變得更便捷，這種誘導首次充值是非常有效的。如下圖所示，充值6元贈送大量金幣，時間幣和NB人物卡，“即便只充6元也將擁有這個世界最強的英雄之一。”“幾枚零錢，不輸在起跑線，”都在刺激玩家充6元錢，不單單如此，玩家充值6元還能拿到當天的充值簽到獎勵，后續我們展開論述。

首充禮包贈送大量金幣，時間幣，和人物卡

產品中的類似設計

游戲中的道具邊際成本為零，而現實中不同，每一個促銷都有成本，但是也有一些成本極低的首充禮包可選，比如一本電子書，一套視頻課程，一個勛章等電子化的獎勵，可以封裝為首充禮包，以極低價格出售。比如羅輯思維第五季的節目需要在得到APP中至少充值1元錢，不要小看這1元錢，用戶一旦支付一次就很可能持續充值和消費，所以羅胖用起第五季的節目做了一個首充禮包，不動聲色的讓用戶產生為知識付費的心理暗示暗示，再通過每周不定期的大V直播，一套組合拳下來很少有用戶能夠只充值一元錢。

天貓和京東這種電商平臺極其在乎用戶的首次購買行為，所以新用戶注冊會送大量的紅包，比如滿200減100，用戶在高額折扣下做出了第一次購買行為，于是一發不可收拾。

相關設計拓展思考

如果一款服務或產品需要用戶有消費行為，那么最好的方式是先通過充值，將錢留在平臺，也就是現實生活中的會員卡模式。如何刺激用戶完成首次充值變得尤為重要，總結游戲的首充設計，核心是：首充金額小，手從獎勵夠刺激，同時獎勵金幣和時間幣，零邊際成本。還是以P2P產品為例，如果我們將產品定位為幫助用戶管理財富，實際上需要對用戶進行投資教育，這種投資教育對于投資平臺來說難度不大，可以包裝出一套課程，類似于吳曉波頻道的曉課堂，不定期提供地產、P2P、黃金、區塊鏈、家庭理財、保險、職業規劃等打包課程，只要1元或5元錢，先讓用戶完成首充，有了首充才有后續的活躍的可能性，才有可能促成更多的消費機會。

首充禮包設計原型

3、每天充值獎勵

游戲中的設計及思路分析

游戲中為了刺激玩家充值，會設置每天充值獎勵，即每天充值一定的金額，即可領取相應的游戲道具和獎品，如下圖所示，玩家第一天充值98元，即可領取人物碎片，彩虹石和強化石，彩虹石如果通過游戲對戰正常獲取每天最多獲取500個，而第二天充值金額不變，獎勵提高，刺激玩家每天充值98元。

每日充值送獎勵

充值還可以與簽到結合，即每日充值一定金額后可以領取每日充值禮包，如下圖所示，每天只要充值便可以領取充值簽到獎勵。

充值簽到獎勵

產品中的類似設計

除了游戲之外，很難看到一款互聯網產品能做到每日讓用戶進行充值（充值），我們來分析一下游戲為什么可以做到這樣的設計，首先，充值的獎勵道具沒有實際價值，邊際成本為零；其次，游戲中存在大量人物和道具，某些道具正常渠道獲取很慢，完全無法獲取或者游戲中極其稀缺（爆率極低）?，F實場景中的服務和產品多圍繞現實生活，所有獎勵皆有成本。

4、累計充值獎勵

游戲中的設計及思路分析

游戲中會設計累計充值獎勵活動，即一定時間段內，玩家累計充值金額不同，進而可以領取不同獎品，刺激玩家盡可能多的充值，如下圖所示。該游戲中累計充值活動公分8級，分別是：30元、60元、98元、128元、1980元、328元、648元、1298元。

產品中的類似設計

充值返利在非游戲類APP中比較常見，多數情況以金錢返利的形式返還用戶，簡單粗暴。最常見的返利形式是單次充值返利，比如ofo單車和摩拜單車的充值返利，充值不同額度享受不同額度的返利，因為現實場景中可以兌付的邊際成本為零的產品很少，所以多以折扣的形式返還用戶。這種根據充值額度不同而享受梯度返利的情況極少，因為游戲產品本質上充值=消費，而現實生活中充值和消費往往分開，而累計梯度消費獎勵在現實生活中是很常見的，我們后續分析消費再做展開。

相關設計拓展思考

參考游戲中的設計，某些特定產品時可以考慮設計這類累計充值返利機制，當產品充值無法提現，充值=消費時則可以使用這個模型，刺激一定時期內的的高額付費，比如秀場服務的充值，累計充值獎勵的禮品可以通過產品設計，如虛擬道具，特殊標示等形式刺激用戶進行不斷追加充值。

5、儲蓄系統

游戲中的設計及思路分析

為了提高游戲粘性，刺激用戶充值，不少游戲為新玩家設計了儲蓄系統，14天10倍返還。我們來看下圖中的游戲設計，首先，玩家需要先充值6元錢完成首充獲取VIP2的購買權限，因為投資1000鉆就可以在14天后領取到10000鉆石，玩家一旦購買相當于被長期綁架，誘惑足夠大，成本已付出，獎勵為每天領取，并逐天增加，想要湊夠購買成長基金的的1000鉆（100元）還需要玩家繼續進行充值，當然玩家也可以通過長時間游戲，領取游戲中的通關獎勵和PK獎勵購買成長基金。

10倍收益成長基金誘惑，刺激首充

相關設計拓展思考

現實產品中這類用戶充值后分批返還的例子也很少見，但是參考游戲中的設計，我們是否可以考慮設計這類儲蓄返利機制，以P2P平臺為例，我們設置用戶投資額達到5萬時可以購買成長基金，充值10000元，則每月領取一定的投資回報和投資卷，最終將回報控制在年化10%左右，每月下發的投資卷設置使用倒計時，用戶為了不浪費一個投資卷，會持續追加投資，簡單制作模型，拋磚引玉，大家可以在此不斷拓展思考。

P2P理財中的成長基金嘗試

6、100%中獎大轉盤

游戲中的設計及思路分析

如下圖所示，為了刺激玩家完成首充，VIP2才能參與穩賺不賠的大轉盤活動，最高可以抽獎7次，第一抽獎條件很容易達到，抽獎結果直接翻倍，即消耗288鉆石，獲得576鉆石，下一次抽獎消耗需要消耗700多鉆石，抽取后獲得900鉆石，消費不斷增加，收益在130-150%之間，刺激玩家持續充值，數值設計合理的情況下，玩家總會感覺距離下一次消耗很接近，只要再充值50或100元就可以再次抽獎。

100%中獎大轉盤

相關設計拓展思考

非游戲類產品中大轉盤設計比較常見，100%中獎的大轉盤，多數大轉盤是固定抽獎次數或消耗已有積分，金幣來進行抽獎，比如天貓積分抽獎。而前文所述，通過100%中獎大轉盤的設上刺激充值比較新鮮。設計邏輯是要想可以參與抽獎，那么就必須先滿足一定的條件（VIP2），達到后需要先支付一定金額，不用擔心，因為轉盤上顯示的結果告訴你，你一定可以賺到，固定抽獎次數，容易計算成本，通過概率控制讓用戶有收益但不會太高，而逐級購買，成本逐級增加，刺激用戶持續追加充值。

以P2P理財產品設計為例，我們可以設置類似的100%中獎的大轉盤活動。首先設計門檻，平臺完成100元投資既可以參與此次大轉盤首次抽獎，將消耗鉆石換成充值金額或者購買投資品總金額，當投資金額3000元可以抽獎一次，獲得相應的投資卷或者紅包獎勵，下次一投資金額達到5000元可以再抽獎一次，轉盤上的投資卷或紅包額度加大，可以加到很大，用戶抽不到而已，如果希望效果更好可以下方做一個滾動展示區，讓極少部分用戶可以得到高額投資卷，循環展示，也可以考慮設計排行榜，后續將會結合游戲中的抽獎和排行榜展開論述。

基于投資額的抽獎大轉盤

7、損失延誤-倒計時

游戲中的設計及思路分析

細心的朋友應該發現了，充值中介紹的大量活動都會有起止時間。每日充值，累計充值，大轉盤都會有明確的活動結束時間，一個時鐘一直在做著倒計時，當時間一到活動頁面下線，玩家與那些沒得到的獎勵擦肩而過。在每日充值和累計充值活動中，如果用戶已經完成了一定額度的充值，距離下一次充值可能很接近了，很容易讓人產生沖動性充值行為，因為怕失去，所以產生的沖動決策在心理學中叫損失延誤，我們一般人都會存在一定成都的損失延誤，以前曾經寫過關于選擇的文章，其中介紹了人們往往是基于情感選擇，而不是基于概率做選擇，而倒計時就是一種最理想的讓人產生損失延誤的設計，因為它用數字化的形式顯示玩家與錯過不斷逼近。

產品中的類似設計

萬維剛老師曾經在其精英日課中提到了Uber的競爭的損失延誤測試案例，Lyft內測了損失延誤， Lyft發現有些司機喜歡每周五休息，可是周五又是打車高峰期。Lyft 就給一些司機發消息：“如果你把休息時間從周五改成周二，你周五每小時可以多掙15美元?！?而給另一些司機發的消息則是：“如果你周五休息，你相當于每小時少掙15美元?！?/b>結果第二種消息效果好得多。人們懼怕損失，遠遠超過渴望贏得。如果以后希望提醒用戶有新優惠劵了，不妨使用這種口吻：“您的優惠劵已經發到您的手機錢包中，如果您不打開，相當于少賺了100元錢?！?/p>

相關設計拓展思考