作者以京東為例，表達了自己對構建用戶成長體系的一些看法，希望可以給各位產品同學帶來一些思考與啟發。

規劃用戶成長體系之前，我想引進以下 2 個我對如何規劃用戶體系的思考：

首先：用戶群體是不斷變化的。

也就是說，“純新用戶”，“待留存用戶”和“忠誠用戶”、甚至包括死亡用戶是在不斷轉化的。

新用戶下單后，會變成“老用戶”、“待留存用戶”在運營多次喚起、引導購買后會變成”忠誠用戶”。同樣的，即使在平臺上消費過多次的老用戶在對平臺 3~4 次的灰心后，或者被別的平臺用厚獎、活動吸引后，改投其他平臺，也會變成“流失用戶”。

比如即使是之前“易到用車”的鐵粉，在易到上充值了數千元的老用戶，在經歷了易到裁撤客服團隊，投訴無門。多次下單，甚至將金額提升值 2 倍仍然無人接單后，也會改投滴滴、神舟的懷抱，那么這批用戶對于易到而言無疑就變成了“流失用戶”、甚至是“死亡用戶”。

其次：明確自家產品目前階段的核心目標是什么。

以電商為例，核心路徑有很多條。

• 初期關注的點可能是注冊、下載、使用產品這一條路徑。
• 中期關注：推薦、評價、購買以及付費這條路徑。
• 中后期也許會更關注注銷、卸載、和流失路徑。

引導用戶做我們想要他做的事即達成核心目標。

在明確核心目標的前提下在考慮如何劃分“忠誠用戶”、“待留存用戶”更合理。

用戶成長體系如何規劃

劃分用戶成長體系的時候需要考慮很多方面，其中最重要的我認為是以下幾點：

1. 確定成長等級要素
2. 不同等級清晰劃分
3. 不等等級專屬特權差異化

以上單點內容，我以京東用戶成長體系簡單闡述一下其中門道。

一、確定成長等級要素

京東作為一家電商平臺，成長值是京東會員通過登錄、購物、評價、曬單所獲得的。用戶想要提升個人等級最直接方式就是購物，而他的成長體系也是圍繞著如何提升用戶的 RMF 來設計。

RFM 即：R：最近一次購物經歷、F：購物頻率、M：購物金額。

簡單來說就是勤購買、多付錢。

以下幾條是京東平臺用戶想要提升個人等級的手段：

1. 每日第一次手動登陸獲得
2. 每個月至少購物 3 次，且訂單狀態均為已完成
3. 評價 20 元以上的商品，審核成功獲得 20 成長值
4. 前 10 名曬單 20 元以上商品審核通過獲得 20 成長值
5. 訂單完成后獲得成長值（購物成長值=結算金額×加速系數）

二、不同等級清晰劃

京東以成長值作為其劃分等級的依據，其他行為如曬單、評價等可為加速成長值錦上添花。

京東的用戶等級名稱及成長值標準非常清晰，平臺用戶可以一目了然。注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員從名稱上就可以簡單粗暴的劃分處哪個用戶的身份更尊貴。

另外京東有嚴格的降級制度，這點也是我比較欣賞的一點，銀牌以上的會員有效期是 1 年，1 年后根據會員等級不同將扣除不同的成長值，比如銀牌會員需要扣除 1000 成長值，如果會員在 1 年內部活躍，則會被降級到通牌。

參考下貨幣的通貨膨脹，回想一下津巴布韋那糟糕的貨幣體系，可以發現沒有降級的成長體系是沒有吸引力的，也是沒有活力的。京東的適度降級保證了平臺用戶成長體系的良性發展。

而且適度降級保證了特權稀缺性，也能讓這個等級的用戶更珍視。比如金牌會員可以為了爭取成為鉆石會員，享受鉆石會員的福利而產生非理智消費，比如該會員只差幾千元消費就可以達到鉆石會員的水平，他很可能為了得到鉆石會員才特有的 VIP 專線和免運費券，而多購買一件大家電。

三、專屬特權差異化

不同等級的用戶對應不同等級應享受的特權。

好的用戶成長體系讓用戶更忠于平臺。

方法無非是：給用戶足夠的甜頭，讓他有在平臺消費的動力，平臺對其更有吸引力。鼓勵用戶在限度內多消費，升級消費，從而達到更高的等級，獲得更多的特權。

最后：總結幾點要點

• 用戶成長等級的劃分其實沒有固定的形式，最核心要點我認為是要按照自己設定的可被衡量的核心目標指來劃分。
• 每層指標都是可量化的。為了上下層用戶清晰，群體間應盡量獨立，就像京東劃分自家的用戶成長體系時，銅牌、銀牌、金牌、鉆石是嚴格劃分的。
• 像京東這樣的用戶成長體系非常復雜的大廠，在做用戶分層的時候，都只用 4-5 層就足夠了，因此我認為用戶分層體系不必太復雜。太復雜反而不利于運營同學運營用戶，也不利于數據統計及用戶分析。
• 各位產品童鞋如果恰巧在制定自家平臺的用戶成長體系，不妨和運營同學一起商量。確定一下運營人員的指標和產品指標相結合。在做用戶建模的時候也能更全面更具體也更有側重點。

作者：晞仔，微信公眾號：晞仔的生活實驗室

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