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《漫談CRM體系化建設》系列共分五篇，前三篇討論了企業客戶管理的基本業務問題和新客戶開發管理問題，以及如何進行客戶分析并實現精準營銷留住客戶。本文是第四篇，討論客戶服務與系統建設相關問題。

四、如何服務客戶

如果我們將企業的客戶按照下單頻次和客單價兩個維度切分成四個象限，劃分為A、B、C、D、E五個群體，企業的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉移，盡量留在E的位置。

本章討論如何結合系統提升客戶服務體驗，以保證客戶在B、C、D、E的位置不會輕易因為服務問題流失。

1、客戶服務綜述

客戶服務包括售前、售中、售后三個環節的服務，售前、售中服務更多屬于銷售職責，本文主要討論售后環節的客戶服務。

售后環節的服務有如下要點：

a、問題與責任的界定是否合理

b、賠付與補償的規則是否合理

c、客服的話術、技能和態度是否合格

d、問題處理、流轉是否及時高效

e、問題處理的過程是否透明

a、b、c是業務部門需要解決的問題，d、e需要通過軟件技術落地解決。

售后環節的客戶服務，本質還是業務問題，對賠付規則的制定，對問題責任的界定，決定了客戶對服務結果是否滿意?？蛻舴找采婕暗杰浖栴}。合理的軟件架構，高效的信息流轉和處理機制，良好的客戶接觸體驗和信息透明，決定了客戶對服務過程是否滿意。

針對售后工作企業還需要思考如下問題：

a、如何引導客戶自助解決共性問題或常規問題

b、如何針對不同客戶設計差異化的服務標準，合理分配運營資源

c、如何通過事件管理機制識別企業自身管理運營問題并改進解決

a、b是實現精細化客戶服務要解決的問題，c是企業識別并解決自身問題最重要的操作方式。

我們一再強調，企業的內部資源是有限的，如何鼓勵客戶自助服務，如何識別客戶的重要程度，實現差異化服務，從而最有效的分配、使用內部資源，是每一個企業都需要認真思考的問題。對售后客服來講，首先需要通過機器人客服，Q&A推薦，IVR（Interactive Voice Response）技術，鼓勵、引導客戶自助解決遇到的問題，避免人工介入，節約人力；其次要識別不同等級的客戶，對不同級別客戶制定并執行不同的服務策略，保證核心客戶群體的穩定。

另外，售后客服是企業和客戶溝通的最重要窗口，是了解并改進企業自身問題的最好渠道。售后問題表面上是客戶反饋的商品或服務問題，背后代表的可能是企業的經營、管理、運營各方面的問題。例如商品近期大量退貨，有可能是物流環節出了問題，也有可能是庫管環節出了問題，也有可能是采購環節有問題。企業要重視所有的售后反饋，識別問題的嚴重程度，通過問題的流轉處理以及升降級機制，鎖定重要問題，不僅要解決售后客訴，更需要徹底解決背后的管理或運營問題。

討論客戶服務管理，就不能不提ITSM和ITIL。如何結合IT技術實現最佳客戶服務，伴隨著信息化幾十年的發展，有了充分的總結和沉淀?？蛻舴展芾硎荌TSM（IT Service Management）思想中的一個重要板塊，ITIL（IT Infrastructure Library）標準是對ITSM思想的具體貫徹和執行。簡言之，ITSM是一種IT如何服務業務的理念，ITIL是落地執行標準和參考。ITIL標準包含了事件管理、配置管理、變更管理等方方面面企業IT管理建設規范，以及與業務結合落地的執行標準和指導。全世界所有的大型企業，尤其是500強企業都執行了基于ITSM思想的ITIL標準，實現了IT技術和公司業務的結合落地。ITIL標準有大量的管理軟件協助執行實施，比較知名的軟件公司有BMC，ServiceNow，Atlassian（Jira就是這家公司的產品），國內的公司和產品更是多如牛毛。大型企業的客戶服務體系，包含了基于ITSM思想的ITIL管理軟件，結合CallCenter系統，實現對業務尤其是客戶服務的完整支持。

ITSM與ITIL涵蓋范圍太龐大，對于ITIL執行人員有專業的資格考試認證，一般中小型公司沒有能力實現全面的ITIL管理，也沒有這個必要。對于成長型互聯網公司，實現輕量級工單管理以及CallCenter、CRM集成，支持業務已經綽綽有余。

2、信息孤島與主數據管理

我們首先介紹軟件建設中常見信息孤島現象，信息孤島會直接造成客戶體驗問題。

企業的系統建設都是隨著業務的發展逐步完成的，受限于當時的業務狀況，開發資源，設計的IT架構在當時的時點有可能是合理的，但隨著業務的發展，可能會變得越來越不合理。我們來看看下邊的例子，某公司最早經營連鎖超市，客戶資料存儲在CRM系統中，客戶可以通過微信公眾號查詢自己在CRM中存儲的會員信息。公司后來又開展了線上電商業務，線上客戶資料存儲在線上電商系統中。公司同時還創建了電銷中心，由于有兩套客戶數據底層，公司為了讓電銷業務員在CallCenter系統中能查詢所有的客戶資料，將兩套數據底層同步到CallCenter的客戶數據庫中。此時的系統架構如下圖。

可以看到，隨著業務的發展，公司出現了三套客戶數據庫，一套保存在CRM中，提供微信和CRM系統調用，一套保存在在線商城中，提供在線商城調用，第三套是前兩套數據庫的冗余合并，提供CallCenter調用。

這樣的系統架構以及數據流設計，是為了支持當時的業務能夠快速開展，但隨著時間的推移，弊端暴露無遺：

1. 線下客戶使用在線商城需要重新注冊
2. 線上客戶在微信公眾號查不到自己的信息
3. 客服查詢的客戶數據有延遲
4. 客服無法協助客戶修改資料
5. 客戶數據冗余，分析人員無法做跨渠道分析

客戶數據就像一座孤島一樣存儲在企業內部，給其他系統的使用帶來障礙，對業務產生影響，這就是應用系統建設中常見的信息孤島現象。信息孤島是指因為各種原因，每個應用系統獨立建設時，沒有和外界系統做良好的打通，導致應用系統之間存在流程或數據的孤立性，最終給業務帶來嚴重影響。解決數據信息孤島的方法很簡單，就是只保留一份客戶信息庫，這份客戶信息庫保存最核心的，與業務單元無關的客戶屬性和資料。至于積分、會員等擴展屬性依然由各個應用系統維護管理。調整后的應用架構圖如下：

將客戶信息庫獨立，商城、CallCenter、CRM和微信公共號通過統一接口調用Customer Profile存儲的核心客戶檔案，不論客戶或業務員從哪個端口查看或修改信息，變化對其他端口都是透明、實時的。實際上這就是客戶主數據管理MDM（Master Data Management）的設計理念。

通過主數據解決了數據信息孤島，可以保證客戶在公司的任何系統、任何接觸點都能看到自己一致的資料與描述，保證業務員看到的都是最新的客戶信息，保證企業內部人員不論在任何系統，任何場景對客戶的認識、理解都是一致的。

基于客戶主數據，還可以實現360客戶視圖項目。將客戶信息高度集成整合，作為企業級服務，為各個業務部門和團隊提供準確、全面的客戶信息呈現。

對主數據設計思想更全面的介紹可以參考之前的文章《深度｜從一個故事說起，談談企業應用架構的演變史》。

我們對架構圖更新后如下。

3、工單與事件管理

工單系統，是管理、維護、跟蹤客戶問題的平臺。在大型企業，工單系統的服務對象包括企業內部員工、合作伙伴、客戶，實現對事件的統一化、規范化管理和處理。工單系統加CallCenter系統，是完整的服務臺（Service Desk / Help Desk）解決方案，可以實現企業對問題、事件的定崗定責的快速處理與響應。

工單系統能做什么？我們可以舉幾個例子來方便大家的理解。

例子1：

你購買了某公司冰箱，一段時間后發現出現故障，致電400熱線?？头鶕愕拿枋?，檢索知識庫，尋找解決方案。如果無法解決，客服將工單轉發給你所在區域的服務網點，服務網點再分配工單給對應的維修人員。維修人員初步判斷問題，與你溝通，完成上門維修，你針對服務進行評價。由此可見，完善的工單系統與流轉機制，讓企業能夠及時跟進處理你的遇到的問題。

例子2：

你購買了Oracle的ERP產品，軟件出現嚴重生產故障。你在ERP的知識社區提交事件請求，很快，印度的技術支持工程師在社區回復你，嘗試指引你解決問題。你采取方案后發現無效，并且明確表達事故級別嚴重，需要馬上解決。印度的工程師將問題升級，觸發流轉到中國的Oracle服務團隊，中國團隊直接電話與您取得聯系，確認問題表現，并根據您購買的Oracle服務級別，安排工程師進行現場支持，最終問題解決。由此可見，工單針對問題緊急程度，以及客戶購買的對應服務，會進行升降級處理，通過機制和流程實現不同級別的響應。

在以上兩個例子中，如果您遇到的問題是新的問題，事后對方企業會將問題和處理方案沉淀到知識庫，給下一次問題復現提供參考。如果您遇到的問題，被定級為產品設計缺陷，有可能會引起企業內部的產品或生產制造部門的持續跟進處理。

可見，設計良好的工單系統，能夠讓企業采取合適的方式，讓合適的人員，在合理的時間，有效的處理客戶問題。

工單管理，可以設計的非常復雜，也可以設計得非常簡單。在ITIL標準中，對事件（Incident），問題（Problem）有不同的界定，例如，服務器宕機是一個事件，表象是多個客戶電話咨詢問題。對事件、問題的清晰界定，可以讓企業實現更準確的精細化運營，但是管理成本比較高，會在一定程度降低工作效率。國內的工單系統，通常不區分事件和問題，統一采用工單的概念，可以方便企業理解和快速使用。

工單系統和CallCenter系統，在不同企業對應的核心業務流程非常相似，市面上有大量成熟的解決方案，不論是輕量級或重量級系統，都可以經過個性化配置支持業務。工單和CallCenter都屬于高內聚系統，和外部系統的耦合性低，通過API即可實現與其他系統的輕量級可拔插式對接，因此不建議企業自行開發，通過購買現成軟件完全可以支持業務。

一般工單系統作為CallCenter的子系統或子模塊管理。對于CallCenter中的質檢模塊、回訪模塊等我們不再介紹或標注，只更新工單管理模塊。更新后的應用架構圖如下。

從軟件層面來講，工單系統和CallCenter系統，在CRM體系建設中，相對而言是最簡單的部分，因為涉及到的業務比較成熟穩定，業務模式基本趨同。主要的難點在于呼叫中心的團隊管理，以及服務流程和服務標準的制定和落地執行。

作為外呼營銷的CallCenter系統，和CRM在任務管理、精準營銷上有很多需要打通聯動的地方，設計的難點在于營銷策略的制定和任務機制的設計，外呼功能都是標準化功能。

針對客戶服務和軟件系統結合落地的進一步深入學習，讀者可以查閱ITIL相關資料，或直接研究相關軟件，例如BMC、網易七魚等。

相關閱讀

《漫談CRM體系化建設1 – CRM與客戶管理綜述》

《漫談CRM體系化建設2 – 如何開發客戶》

《漫談CRM體系化建設3 – 如何留住客戶》

《漫談CRM體系化建設5：CRM體系化解決方案》

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作者：楊堃（微信號公眾號goYangKun），9年互聯網研發、產品設計經驗，曾就職于傳統外資保險公司，百度，現就職于vipkid。

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