你應該像推銷產品一樣設計你的描述頁！

做電商的朋友都知道，一個很好的產品描述能更大的提升店鋪的轉化率！一個產品描述頁中主要包含產品的圖片和文案。不過，實際工作中我們發現，大部分運營人員都沒有花精力在描述頁上，而是把大部分時間花在了引流上，但細細想想，如果我們的描述頁能給我們的轉化率提升哪怕0.1個百分點，我們是不是能節約更多的成本？（因為很多流量是付費流量）

那么，如何設計店鋪中產品描述頁，進而提高轉化率呢？

我的思路是：你應該像推銷產品一樣設計你的描述頁！

接受過正規培訓的銷售人員對推銷產品都有一套自己的邏輯，比如如果你開了一家賣水杯的店鋪，一位顧客走進了你的店，你應該如何向他推銷一款德國進口的高價保溫杯呢？

想象一下?。ㄏ炔煌驴?，想想如果你是導購員，你會怎么一步步介紹，并讓顧客下單？）

接受過正規銷售培訓的銷售員的心理都有一個完整的邏輯，一個套路，一步步引導顧客的需求，一步步打消顧客的疑慮，進而達成成交！一般來講，在上面的場景中，導購人員應該這樣講：

“先生您好！我們這邊最近新上了一款德國進口的，保溫效果長達24小時的保溫杯，您過來看一下！”

別小看這第一句話，很有講究的，這句話點出了這款水杯的賣點，進而引起了顧客的興趣！引起興趣！這應該是你首先展現給你的目標客戶的，因為如果不能引起興趣，他就不會再聽你往下講?。ㄍ恚涸诋a品描述頁設計中，如果不能一開始就引起顧客興趣，他就不會往下看了）。

這同媒婆給女孩子介紹對象很相似，一般她上來會直接跟你講，他有房有車什么的，目的就是為了提起你的興趣，你的心理肯定會想，這樣的條件很好，看看再說吧，她不會一開始給你講那些細節，比如在哪里工作，做什么工作，身高多少，體重多少之類的。

引起興趣，應該是你的描述頁設計的第一步，引起興趣的關鍵就是了解你的目標客戶對你這款產品最大的期待，或者說你這個產品能解決他的最重要的問題！也就是我們常說的產品的賣點和特色！賣保溫杯的，一般首先展示保溫效果好！賣女士衣服的，可能首先展示的就是款（一般用模特展示）！你做的是花花公子的代理，可能首先向客戶展示的就是你的授權書（因為這個時候顧客很看重你是不是官方正品）！

不過說到這里，不少讀者就會產生一個問題：如果我們的產品和其他產品比，沒什么特色怎么辦？這個問題很好，但不在我們今天討論的范疇，這是一個如何“塑造”產品差異化的問題，我會單獨拿出一篇講這個事情，因為非常重要，特別是對于中小賣家來講。我們今天專注于講描述頁的設計邏輯。

做網頁上的產品描述頁就是第一句話和第一張圖，做宣傳單頁就是單頁的標題，做郵件就是郵件的主題和標題……反正第一句話（或第一張圖）就是引起別人的興趣，沒有其他！

好了，導購人員已經通過第一步引起了顧客的興趣，顧客被吸引過來看產品了，這個時候你就需要對你這個賣點做個詳細的介紹，拿出證據證明你說的是真的，我們把它叫做：賣點介紹和證明！在描述頁設計中，這個占用的篇幅很大，一般需要占到整個頁面的50%——70%，在上面的案例中，這位導購人員可能會說：

“我們這個杯子是德國進口的，用的德國進口304不銹鋼制作，所以才會達到這樣的保溫效果”。這時候有經驗的導購員會順便拿出海關進口證明等之類的材料來證明他所言非虛。

這第二步，你也可以這樣理解：是對第一步做的深入介紹，是對一個論點（引起客戶興趣那個點）拿出的論據！是對產品賣點和特色的說明！

當目標客戶對產品的賣點和特色有了詳細的了解之后，那么他的購買欲望應該是比較強烈了，但作為有經驗的導購人員會繼續詳細的介紹下產品其他方面的優勢以及產品的一些參數。在這個案例中，導購員可能還會介紹下產品不漏水，輕便，容量等其他方面，這一步我們把它叫：產品細節展示！我看到很多店鋪一上來就展示產品的參數和細節，這個不是很準確，一般顧客來到你這個頁面，你這個首屏就被他忽略了，他會直接拉到下面找他想看的，與其這樣，為什么不把他關心的感興趣的首先展示出來呢？

永遠記?。?strong>如果你無法吸引你目標顧客的注意，引起他的興趣，那么其他都是白搭！

當客戶了解了你產品的賣點，也看到了你產品的相關細節，這個時候他就一定會購買嗎？也不一定，因為他還不一定信任你！這或許是任何一個電商人最頭痛的問題，這也就是為什么很多人拼了命的做爆款刷銷量的原因！銷量高評價好，能最大程度的提升獲得信任??！

說到這里，我聯想到自己在大四期間做過的一次實習工作，工作內容是挨家挨戶拜訪推銷一款沒有牌子的剃須刀，這個工作可以說你接觸的都是陌生人，你們之間沒有任何信任可言，這個難度可想而知！那么我們是如何做的呢？

我首先拿出一疊文件，上面有密密麻麻的其他客戶訂購的名單，這個和電商上做評價和銷量是一個意思了，利用顧客的從眾效應來引導其下單。但這個遠遠不夠，我們還向客戶展示我們公司的廠房，公司員工的照片以及公司獲得過的一些列榮譽證書，還有公司董事長接受媒體采訪的照片等等。想想吧，這些東西我們是不是也可以展現在描述頁面上呢？當然可以！這一步，我們叫它：信任背書！拿出相關證據證明我們的東西沒問題，你可以放心！

第五步，當顧客對以上的幾步都了解之后，這時候他其實已經決定購買了，但他還會有一些問題，比如你這個東西如果不合適可以退貨嗎，如果壞了我找誰等等，這些問題我們把它叫：售后服務，這就是第五步！把相關的售后問題都寫清楚放在頁面上，有人說，這個顧客根本不看的，確實，不少顧客是不看的，但你一定要寫！因為事后如果發生與顧客的權利義務糾紛問題，一切按照這個執行，顧客就不好說什么了。有的店鋪規定產品非質量問題退貨的運費是顧客承擔，但頁面上并沒有說明，那如果顧客和你較真起來，就有糾紛了，你寫在頁面上了，顧客也就沒辦法了，誰讓你不看呢？

最后一步，我們把它叫做：促進購買！什么意思？還是拿上面的案例來講，導購員所有的步驟都執行完了，他就會讓顧客掏腰包了，但這個時候有經驗的導購人員會搞一個“優惠”讓顧客立馬下單，比如：

“先生，我們這款杯子，現在正在搞一個店慶活動，原價198元，現在只需要158元，還贈送一個進口杯墊，今天是最后一天，您趕緊下單吧”！這個大家太熟悉了，就是我們平時店鋪搞的活動，讓顧客覺得占到便宜了！

記?。?strong>沒有人不喜歡占小便宜！

這就是我說的電商產品描述頁設計6步法：

1. 引起興趣：能最大化的吸引目標客戶的賣點和特色
2. 賣點介紹和證明：詳細介紹賣點和特色，并拿出證據
3. 產品細節展示：產品的規格、顏色、尺碼、性能、功能等介紹
4. 信任背書：公司廠房、媒體采訪、獲獎證書、資質證明、質檢報告等能用于證明產品可信的材料
5. 售后服務：產品使用說明、操作步驟、退換貨說明等
6. 促進購買：活動信息等

做運營或者策劃的人員，按照這個邏輯設計你的產品描述頁，就是走在正道上了，會對你店鋪的轉化率有所提升！因為這個就是顧客購買產品的心理軌跡，我們完全按照他心理想的來給他介紹。

但在工作中，我們發現有以下幾個現象，有的店鋪一上來就是促銷活動信息！這樣的情況好像蠻多的，這豈不是把促進購買放在了第一位了嗎？和上面說的邏輯不一致??？其實不是，我們剛才那個步驟的第一步是引起興趣，如果一個店鋪把促銷活動放在首屏了，那他的假設就是：這個促銷活動能引起顧客的興趣！誠然，很多對價格敏感的顧客確實對價格感興趣，比如，有款鞋平時賣69元，現在僅需29元包郵，這當然能引起興趣了。你可以放在促銷信息在首位，但你得知道為什么。價格戰在電商中非常普遍，很多網上的顧客也是很看重價格，所以目前來看，價格往往是電商中引起顧客興趣的一個重點，但隨著社會的發展，人們生活水平的提高，他們對品質生活要求越來越高，個性化也越來越明顯，價格往往不是最大的賣點了。

我們還發現有些店鋪，一上來就把產品的各種海關證明、各種授權書以及資質證明放在首屏了。有的運營就問了，那豈不是把信任背書放在前面了嗎？也不符合你剛才說的邏輯??？其實也不是，為什么放這些在前面？因為這個產品對顧客來講，他就想買到正品！所以那些能證明你是正品的材料當然能因為他的興趣了。

還是從顧客的心理出發！

沒有改變！消費者的心理沒有改變，不管是線下還是電商，要說有什么改變，那就是線上的顧客更沒有耐心，更容易貨比三家了！能引起他興趣變得更難了，越是在這樣的情況下，我們越是要更好的研究我們目標顧客的需求，挖掘產品的賣點！能把他最感興趣的賣點首先展示出來！

不過，這里面還遺留了兩個很重要的問題沒有解決：

• 第一個問題：你說首先展示產品的賣點引起顧客的興趣，那如何挖掘產品的賣點呢？實際工作中，很多人發現我這個產品真的和別人沒什么不同啊，聽過好多關于目標客戶、尋找賣點之類的課，但就是無法找到。
• 第二個問題：在描述頁設計6步法中，第一步是引起顧客的興趣，這里面如何才能更好的引起顧客的興趣？難道僅僅只是把產品的賣點和特色用文案和圖片直白的展現出來就行了嗎？這里面牽涉到一個表現手法的問題。

以上兩個問題，會在接下來的兩篇中幫大家解決掉！盡請期待！

作者：阿中

來源：微信公眾號【阿中老師】

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