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榮耀標識關于企業用戶研究的幾件事情
互聯網產品層出不窮，不同于大多數個人產品，企業產品的直接使用者為企業用戶。企業用戶要比個人用戶復雜得多，有著相當大的區別。除了個人因素外，還有環境、組織、個體間等影響因素。對應地，在做企業產品的用戶研究工作時，我們需要針對企業用戶的特殊性和復雜性來進行相應的規劃和執行。目前我主要從事企業產品的用戶研究工作，之前也從事過一段時間的個人產品用戶研究工作，對企業用研和個人用研的差異小有感受。本文以我所負責的一款企業產品為例，結合個人經驗，對企業用戶的特點以及企業用研的關注點做一個簡單的分析和總結，希望和大家一起交流。
企業行業背景和業務流程
我們的產品功能與企業用戶的業務場景有緊密關系，行業背景和業務流程是我們在做企業用研時首先需要考慮的。
企業是組織，它是有行業背景的，是存在于大環境下的。正所謂我們常說的”隔行如隔山”，不同的行業有著截然不同的情況。行業決定著企業的業務模式，進而影響著企業的組織架構、企業推廣、內外部溝通和客戶管理等，也就直接影響到對產品的使用。比如影樓工作室和貨運服務基本上就是兩個完全不同的行業。
在我們的產品中，我們將我們的企業用戶劃分為18個一級行業，在每個一級行業下面再相應地劃分若干二級行業。這樣就把我們的用戶進行了初步的行業細分。行業細分對我們在做研究時定位和理解目標用戶很有幫助。
然而產品覆蓋的行業較多，團隊成員要深入理解目標用戶可能還是會有困難。單從行業上考慮，產品架構可能很難承載實際用戶的需求。與除了行業背景，我們還需要考察企業業務流程，可以從中抽取不同行業在業務流程上的共通點，抽取與產品需求相關的典型特征，以此將不同行業的企業歸歸類。和個人產品一樣，為定義好產品的目標用戶，我們也曾對我們的產品創建了用戶畫像。當然業務流程只是其中一個主要的關鍵因素，分類過程這里就不詳細敘述。搞清楚典型企業之后，我們可以根據典型企業的目標、行為、關注點和具體需求，為產品設計提供參考。
企業生命周期和組織架構的影響
伊查克·愛迪思（IchakAdizes）提出了企業生命周期理論，企業的發展大致有創業期、成熟期和衰退期三個階段。不同階段的企業，其組織形態、關注點、管理方式等都會有所不同，對產品的需求側重點可能也會有所不同。簡單來說：創業期的企業，企業規模較小，處于客戶積累階段，企業文化尚未成型，較為關注引流；而成熟期的企業，客戶資源相對穩定，可能已有一定的規模，內部管理需求增長。在思考調研結果對產品的參考價值時，我們需要把這些聯系起來考慮。
當企業有一定規模之后，會通過組織架構來進行專業分工。不同部門之間，業務和服務范圍是獨立的，但同時又有緊密合作。因此，企業產品既要考慮部門權限的設定，又要考慮部門間、員工間的交叉。例如針對廣告印刷公司（組織架構大致如下圖），我們需要考慮與產品相關的業務流程上的傳遞，從咨詢-接單-設計-生產-結算-出貨，同一個客戶需要聯系企業內不同部門的人員。另外，從管理者角度，為保證企業的總體利益，我們還需要考慮統一管理的問題，如考慮員工的請假、轉崗、離職等特殊情況下與產品相關的問題處理。
企業產品使用角色多樣性
不同于個人產品的用戶單一性，對于企業產品，每家企業的使用者可能是多個且角色多樣。在一個企業中，企業產品它所需要面向的使用對象可能從普通員工到企業高層，覆蓋業務部門、技術部門、行政人事部門等等。每個人基于工作的使用場景不一樣，對產品的需求可能也大相徑庭。比如在客戶管理方面，銷售人員因業績影響不會和他人共享客戶資源，而客服人員需要共享所有客戶。另外，由于企業本身的差異，即使是同一行業、同一類型的企業、同一名稱的角色，工作內容可能也有不同，對產品的使用和需求可能也就有所差異，比如同樣稱作客服，有的只負責售前咨詢，有的還負責跟進售后質量。因此，在調研中，這個用戶在企業中是什么角色、是什么崗位的、具體工作中要做些什么，也是我們需要收集的信息。
撇開具體的業務，老板\管理者和普通員工是在各個企業中都有的兩類角色。他們有著不同的關注點，我們需要區分對待。管理者有時并非為產品的直接使用者，作為利益相關者，他們通常都是從公司的整體利益出發。他們更關注產品是否能給公司業務帶來幫助，是否能有效管理客戶，是否能協助進行內部管理等。普通員工可能更關注產品的具體使用，有沒有使用更便捷了，有沒有幫助他們更好地完成手頭上的工作，有沒有提高他們的工作效率。
因此，在企業用研中，我們需要針對不同的調研目的，來調研不同的對象。當我們的調研目的是為產品大方向和產品需求的決策提供參考時，我們應該調研對企業總體情況了如指掌且有關鍵決策權的管理者；當我們的調研目的是了解產品具體的可用性問題時，我們應該把調研對象轉向實際使用產品的普通員工。當然，這里說的并非是絕對的，也并不是說在一次調研中要完全將這兩類割裂開。管理者有時也是產品的實際使用者，普通員工可能對產品也有自己獨到的見解，具體要視調研背景和目的而定。通常一次調研中，我們既會關注管理者，也會關注普通員工，調研時把握好各自的重點就好。
在我們以往的調研經驗中，管理者對互聯網新技術的關注程度會影響到他對產品的理解和總體評價，員工的年齡、學歷、互聯網經驗等會影響到對產品的實際使用，這就和我們在個人產品的用戶研究中關注的差不多了。
另外，有些企業產品本身需要有管理員，來分配產品使用權限等。這里的管理員有時不一定是有決策權的管理者，產品管理員對產品的使用和其余普通員工又有所不同，用研時也需要注意區分。
企業與合作伙伴、與客戶的關系會直接影響到企業的贏利。對于一款溝通類的企業產品而言，企業的合作伙伴或客戶在另一側使用產品時的體驗，也會大大影響到企業用戶對產品的評價。因此，對產品另一側的使用者的調研，也是我們企業用研的一個方向。
企業管理風格
管理風格會影響到企業的決策，包括購買決策、續費決策等。從我們的調研經驗來看，我們的企業用戶主要可以分兩種管理風格：管理者導向的封閉型風格和員工參與式的開放型風格。當然這是基于經驗的簡單分類，在組織購買行為理論（Organizational Buying Behavior, OBB）里有對企業決策詳細的闡釋，在這里就不贅述了。在管理者導向的封閉型管理風格的企業里，我們可以看到，幾乎一切都是管理者說了算。管理者說必須得統一使用某產品，員工就必須使用，不管員工的意愿如何。管理者本身對產品的滿意度基本上決定著產品的購買決策、續費決策等。相反，在員工參與式的開放型企業中，員工對產品的使用體驗會很大程度上影響管理者對產品的評價。管理者在作購買決策之前，會仔細考慮員工對產品的使用反饋。因此，我們在嘗試搭建企業產品的用戶滿意度模型時，也特別納入了管理風格的影響。
企業用研常用方法概述
基于以上這些企業產品的復雜性和特殊性，企業用研的常用方法和個人產品稍有差異。企業用戶的使用場景基于業務，背景復雜、角色多樣、使用工具特殊（如企業自有后臺系統）等，導致無法在可用性實驗室中切實地模擬出來。因此，實地調研（入戶調研）是我們企業產品用研的常用方法。通過入戶調研，我們可以一次收集企業內不同角色的大量資料，并可以切實觀察到辦公環境、使用的設備、員工的實際工作內容等。這些可以幫助我們快速了解企業，有效地理解用戶對產品各功能的使用情況和需求情況。對于不方便入戶的用戶，我們可以采用電話訪談的方式。
企業產品依靠第三方經銷商來售賣，在售出時會登記企業資料和聯系人信息。在招募方面，除了中介招募外，我們也還會利用經銷商的銷售資源，特別是進行潛在用戶調研時。針對已有用戶，我們還經常會自己進行電話招募。在調研對象方面，除了上述已提到的需要區分企業不同角色外，對于企業產品來說，經銷商本身也是我們非常重要的調研對象。
說了這么多，簡單小結下。企業用研的對象相對復雜，因此我們用戶研究人員在調研方法和調研內容上需要”因地制宜”。我們不僅要從用戶心理層面和認知層面出發，還要多一些商業角度和組織角度的思考。當然，調研時的一些基本技巧（如訪談和可用性測試）和個人用研還是一致的。對于企業用研，我們也還在項目研究中不斷進行摸索，撰以此文進行小結，希望能和大家一起探討交流。
來源：騰訊CDC
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