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Robinhood定義了輕量級(jí)的體驗(yàn)式設(shè)計(jì)思維，崇尚極簡(jiǎn)，易用交互，強(qiáng)化交易認(rèn)知等等。本文對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，希望可以給各位產(chǎn)品們帶來一些啟發(fā)。

它叫RobinHood。

2013年在美國(guó)誕生，2015年獲得Apple Design Awards，2016年獲得Google Play設(shè)計(jì)卓越獎(jiǎng)，2016年來中國(guó)與百度的stockmaster合作，2016年11月離開中國(guó)，2017年完成C輪1.1億美元融資，目前估值達(dá)13億美元。

它到底是一家怎樣的互聯(lián)網(wǎng)證券公司？玩過股票的人都知道，做每筆股票交易證券公司都是要收取傭金費(fèi)的，雙向收費(fèi)不論買賣，在國(guó)內(nèi)的傭金率大概在萬2.5到千3之間，這都是你的交易成本！當(dāng)然在美帝也不能免此套路，同樣要收取這筆費(fèi)用，而且大概每筆交易收費(fèi)高達(dá)10美金。

這種通道“規(guī)則”在這個(gè)時(shí)代，總會(huì)有人本著以股民的名義去打破，來自斯坦福的兩個(gè)數(shù)學(xué)天才Vlad Tenev和Baiju Bhatt，就做出了一款零傭金的股票交易app－RobinHood，可以零傭金購(gòu)買或出售美國(guó)上市公司股票和交易所交易基金(ETF)。

一、商業(yè)模式：付費(fèi)增值服務(wù)

作為免傭的券商，RobinHood顛覆其他互聯(lián)網(wǎng)券商的盈利模式，自斷其通道收入，要知道這在我國(guó)和美帝都基本上還是各大券商盈利的命脈。那么這家月活在200w＋的新型互聯(lián)網(wǎng)券商到底是怎么賺錢的？它的商業(yè)模式是？

1.從客戶未投資的現(xiàn)金余額中獲得累計(jì)利息。

客戶在賬戶的現(xiàn)金余額會(huì)產(chǎn)生利息收入，這塊被RobinHood拿去，這與普通的余額模式恰恰相反，普通模式針對(duì)賬戶上的現(xiàn)金余額，往往都提供余額理財(cái)?shù)痊F(xiàn)金寶產(chǎn)品，讓客戶獲取到一定的收益，以提升留存。

2.從客戶的保證金賬戶上獲得證券利息收入。

美帝與國(guó)內(nèi)的交易所有些區(qū)別，RobinHood從像BATS這樣的交易所走交易，BATS這樣的交易所是需要付錢給券商來買交易量的，所以變相的獲取到證券利息收入。

3.增值付費(fèi)服務(wù)。

RobinHood把客戶的賬戶體系分為了多層，從最基礎(chǔ)的cash account到margin account，賬戶服務(wù)內(nèi)容是有差別的，除了公有的免傭服務(wù)還提供相應(yīng)的增值付費(fèi)產(chǎn)品，客戶購(gòu)買這些產(chǎn)品獲得更高級(jí)的服務(wù)。比如RobinHood Gold產(chǎn)品，一款杠桿工具，類似于國(guó)內(nèi)的融資融券服務(wù)，借錢借股票給客戶炒，收客戶利息。還有類似于信用交易的instant服務(wù)、培訓(xùn)等其他產(chǎn)品。

值得注意：RobinHood提供的增值付費(fèi)服務(wù)并不是所有客戶都可以購(gòu)買的，只針對(duì)部分客戶開放權(quán)限。RobinHood在商業(yè)模式和產(chǎn)品定位上做的很好的一點(diǎn)就是賬戶分層、服務(wù)分層。國(guó)內(nèi)券商一般也有對(duì)客戶群分為低凈值客戶和高凈值客戶類別，針對(duì)高凈值客戶提供快速交易通道、專業(yè)分析工具等高級(jí)服務(wù)，但始終這些高級(jí)服務(wù)都是零碎的，不成章法的，沒有集成在賬戶體系或者說創(chuàng)造很好的服務(wù)分層，使得客戶的成就感和忠誠(chéng)度并不高，老外在這方面的確做的很好。

賬戶分層-服務(wù)分層

RobinHood這種薄利多銷的模式，對(duì)于屌絲的年輕一代和頻繁進(jìn)行小額交易的投機(jī)人類來說，“零傭金”足以吸引他們?nèi)ンw驗(yàn)，這也正是它獨(dú)特的產(chǎn)品定位。

二、產(chǎn)品定位：為年輕一代定義輕量級(jí)證券

1. 純互聯(lián)網(wǎng)化：只有線上，支持移動(dòng)平臺(tái)包括iphone，android，Applewatch等
2. 用戶群：年輕人，平均年齡27歲
3. 資產(chǎn)規(guī)模：資金量較少，對(duì)傭金比較敏感，這一點(diǎn)有點(diǎn)像余額寶的思路
4. 投資經(jīng)驗(yàn)：少，沒有專業(yè)的投資知識(shí)，不會(huì)使用復(fù)雜的交易軟件

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：極簡(jiǎn)交易、輕體驗(yàn)

這款產(chǎn)品剔除了幾乎所有其他券商附帶的服務(wù)，比如券商報(bào)告、公司基本面分析等等，也沒有客服以及分析工具等功能。這也是它與其他互聯(lián)網(wǎng)券商app的最大區(qū)別－－輕量級(jí)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。RobinHood的視覺設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)、清新，采用了原質(zhì)化設(shè)計(jì)（material design）風(fēng)格，交互上使得股票交易操作直觀和移動(dòng)，耳目一新的易用性也使得其贏得了2015年的Apple Design Awards和2016的Google Play設(shè)計(jì)卓越獎(jiǎng)。

RobinHood是純基于互聯(lián)網(wǎng)基因的券商，只有移動(dòng)端，沒有桌面以及網(wǎng)頁(yè)端。我們從整個(gè)體驗(yàn)流程來剖析它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也知曉下未來純互聯(lián)網(wǎng)券商的設(shè)計(jì)思路。體驗(yàn)流程大致是：

體驗(yàn)式流程

1、注冊(cè)即開戶

對(duì)于新用戶，打開Robinhood后，呈現(xiàn)的就是一個(gè)具有5頁(yè)滑屏的新用戶體驗(yàn)。每一頁(yè)都凸顯Robinhood產(chǎn)品的特色,例如零傭金、安全性、便捷性等。與大部分App不同的是，Robinhood將注冊(cè)登入功能融入了每一頁(yè)的功能介紹中，同時(shí)使用新穎動(dòng)畫的方法來吸引用戶的眼球，消除用戶等待的焦慮感。

點(diǎn)擊“get started”之后就進(jìn)入了查戶口時(shí)間，Robinhood沒有單獨(dú)的開戶app，在整個(gè)注冊(cè)過程中就引導(dǎo)客戶完成整個(gè)綁定存管銀行、轉(zhuǎn)賬等流程，注冊(cè)即開戶。大致是這三大步：

• 填寫個(gè)人基本信息，設(shè)置密碼，填寫一些工作、婚姻等方面的信息；
• 綁定存管銀行帳戶，填寫銀行卡要素信息；
• 銀行轉(zhuǎn)賬，可以設(shè)置一次性轉(zhuǎn)型，也可以設(shè)置定期轉(zhuǎn)賬規(guī)則，非常的人性化。

優(yōu)點(diǎn)：注冊(cè)即開戶、流程簡(jiǎn)單、靈活自主的轉(zhuǎn)賬規(guī)則設(shè)置，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫引導(dǎo)和交互。

2、首頁(yè)與自選

Robinhood的首頁(yè)采用大字號(hào)數(shù)字和鮮亮的走勢(shì)圖。整個(gè)界面使用了Master-Detail的布局分布，Master部分提供用戶的總資產(chǎn)、收益等內(nèi)容，Detail部分以圖表的呈現(xiàn)模式勾勒該股在一時(shí)間段內(nèi)的資產(chǎn)走勢(shì)圖，同時(shí)通過選擇時(shí)間區(qū)間，走勢(shì)圖也相應(yīng)的變化。而向下滑動(dòng)頁(yè)面，則彈出用戶的自選股列表，這種滑動(dòng)交互的融合體驗(yàn)非常有驚喜感。在自選股列表，可以對(duì)股票進(jìn)行左滑操作，實(shí)現(xiàn)buy、sell、delete等操作。同時(shí)，首頁(yè)上還提供搜索和用戶中心的入口。

滑動(dòng)交互的驚喜感

搜索功能按鍵位于主頁(yè)右上角，通過點(diǎn)擊“放大鏡”搜索，輸入相應(yīng)的公司名字或是代碼來查找相應(yīng)的公司股價(jià)，如果要將其添加到“自選列表”中，請(qǐng)單擊右側(cè)的“+”標(biāo)記。 以Groupon（GRPN）為例，當(dāng)點(diǎn)擊股票時(shí)，顯示了Groupon的交易價(jià)格為每股2.71美元。 若要買入Groupon的股票，只需點(diǎn)擊底部的Buy按鈕即可，并且只有一個(gè)按鈕，沒有別的添加自選、股票預(yù)警等功能。向下滑動(dòng)，可以看到當(dāng)前股票的最近一些新聞，非常的簡(jiǎn)單干凈。

優(yōu)點(diǎn)：數(shù)據(jù)、曲線直觀表達(dá)、交互簡(jiǎn)單、master－detail布局方式，滑動(dòng)交互。

3、交易

點(diǎn)擊股票頁(yè)面上的buy按鈕后，進(jìn)入到“股票購(gòu)買”頁(yè)面。輸入要購(gòu)買的股票數(shù)量，然后點(diǎn)擊review按鈕進(jìn)行復(fù)核。點(diǎn)擊review按鈕后，將彈出訂單提交的視圖，通過向上滑動(dòng)來submit本次交易。

同時(shí)，Robinhood也提供了類似于國(guó)內(nèi)的埋單交易，可以在市場(chǎng)開放前購(gòu)買股票，而Robinhood將在市場(chǎng)開放時(shí)完成交易。購(gòu)買后還提供了分享的功能，方便用戶將該筆交易分享給親朋好友，分享的越多你獲得使用增值服務(wù)的概率就越大。

大家可能發(fā)現(xiàn)了有時(shí)候訂單頁(yè)面背景為白色，有時(shí)候又為黑色，這是Robinhood非常棒的視覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過顏色來讓用戶感知市場(chǎng)的開放與關(guān)閉。當(dāng)市場(chǎng)關(guān)閉時(shí)，Robinhood的背景顏色是黑色的；當(dāng)市場(chǎng)開放時(shí)，背景轉(zhuǎn)為白色。

如果需要賣出股票，進(jìn)入股票的主頁(yè)，如果持有該股票，sell按鈕將出現(xiàn)在buy按鈕的旁邊，而不是一直都顯示在頁(yè)面上。賣出界面類似于購(gòu)買界面，可以選擇要出售的股票數(shù)量；當(dāng)出售股票后，也會(huì)收到推送的通知。

優(yōu)點(diǎn)：買賣步驟簡(jiǎn)單、及時(shí)通知、較好的認(rèn)知提醒，埋單交易、黑白的視覺差異。

4、賬戶中心

如果需要查看資產(chǎn)及持倉(cāng)等信息，可以訪問帳戶頁(yè)面。賬戶里顯示的內(nèi)容跟國(guó)內(nèi)的股票賬戶差不多，包括總資產(chǎn)（stocks＋cash）、可用資產(chǎn)（buying power）、持倉(cāng)資產(chǎn)（stocks）以及可取資金（cash）。但是由于Robinhood的商業(yè)模式，還增加了股息（dividends）以及reserved cash、uncleared depostis（未清算資金）等其他賬戶信息。

Robinhood有一個(gè)缺點(diǎn)就是必須等待賣出的股票資金“結(jié)算”完之后才能再投資并購(gòu)買股票。在unsettled funds（未結(jié)算基金）類別中顯示了還有多少錢仍待清算，而這個(gè)過程也居然需要幾天，比其我們的T+1……

Robinhood的取現(xiàn)過程也很簡(jiǎn)單，跟國(guó)內(nèi)的券商差不多，通過帳戶頁(yè)面點(diǎn)擊轉(zhuǎn)移到綁定的銀行，輕松將資金轉(zhuǎn)回到綁定的銀行賬戶。但是，但是，取現(xiàn)到賬需要T+3日到賬……

一方面是賣出股票需要較長(zhǎng)時(shí)間的資金清算，另一方面是取現(xiàn)到賬需要T+3日的等待，為了解決清算期和銀行轉(zhuǎn)賬而帶來的投資延時(shí)問題，Robinhood推出了相應(yīng)的增值服務(wù)產(chǎn)品，繼續(xù)往下看。

5、用戶中心

Robinhood的用戶中心仍然采用了抽屜式的設(shè)計(jì)，主要提供了相應(yīng)的賬戶持倉(cāng)、存管銀行、歷史記錄以及相應(yīng)的設(shè)置等功能入口，同時(shí)也設(shè)計(jì)了相應(yīng)的消息通知。

抽屜式－更多內(nèi)容空間

6、增值付費(fèi)服務(wù)

Robinhood提供Robinhood gold等增值服務(wù)，需要購(gòu)買gold產(chǎn)品的客戶，直接在accout中心對(duì)賬戶進(jìn)行升級(jí)就行。Robinhood非常友好的把增值付費(fèi)服務(wù)都做進(jìn)了賬戶體系。升級(jí)了Robinhood gold的客戶可以享受Robinhood提供的Instant服務(wù)，當(dāng)客戶銀行轉(zhuǎn)賬完成后，就會(huì)給客戶提供短期信貸服務(wù)，也就是即刻存款和即刻取現(xiàn)，對(duì)于“即刻存款”，Robinhood為保證金客戶提供高達(dá)1千美元的可立即投資金額?！凹纯倘‖F(xiàn)”，就是客戶不需要等待了，客戶賣出股票所得的錢可以立即退回到賬戶，Robinhood將會(huì)收取一定的利息。這個(gè)產(chǎn)品本身有點(diǎn)類似于國(guó)內(nèi)的信用交易業(yè)務(wù)。

四、視覺表現(xiàn)：崇尚material design設(shè)計(jì)

大家都知道做一款交易型的證券app，通道買賣還是一項(xiàng)較為復(fù)雜的任務(wù)。而Robinhood使用了動(dòng)畫引導(dǎo)來幫助客戶定位app的核心功能，快速輕松的獲得產(chǎn)品體驗(yàn)。Robinhood采用了material design風(fēng)格達(dá)到輕體驗(yàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，擅長(zhǎng)使用滑動(dòng)手勢(shì)來實(shí)現(xiàn)快速導(dǎo)航，使用色塊的區(qū)分來強(qiáng)化客戶對(duì)股票及其個(gè)人持倉(cāng)組合重大變化的認(rèn)知。

1、顏色傳達(dá)關(guān)鍵變化

Robinhood大膽使用色塊和排版，特別是在個(gè)人持倉(cāng)組合和股價(jià)顯示上充分創(chuàng)建視覺層次結(jié)構(gòu)，將重點(diǎn)放在客戶的注意力上并減少信息混亂。

例如，股價(jià)在一分鐘內(nèi)的波動(dòng)，而股價(jià)對(duì)客戶個(gè)人持倉(cāng)組合的影響，對(duì)于建立客戶對(duì)產(chǎn)品的信任至關(guān)重要。Robinhood非常好的使用顏色來幫助客戶從視覺上觀察股票價(jià)格趨勢(shì)，加強(qiáng)認(rèn)知，一目了然地了解到價(jià)格是漲還是跌。大致規(guī)則是：

• 股價(jià)走高或個(gè)人投資組合表現(xiàn)良好，則視覺背景設(shè)置為綠色背景搭配淺綠色圖表；
• 股價(jià)走低，個(gè)股或者個(gè)人持倉(cāng)組合的背景由綠色變?yōu)榧t色；
• 閉市期間，購(gòu)買頁(yè)面的背景顏色為黑色；開市期間，購(gòu)買頁(yè)面的背景色又變回白色。

2、卡片體現(xiàn)可發(fā)現(xiàn)性

Robinhood使用卡片模式來對(duì)信息進(jìn)行分組，主要是股價(jià)、最新消息和通知?？ㄆ糜谛侣劯?，并標(biāo)有綠色徽章以指示未讀事件或消息的數(shù)量，客戶可以通過簡(jiǎn)單的向左滑動(dòng)來輕松取消卡片。

卡片和動(dòng)畫的有機(jī)結(jié)合來強(qiáng)化人機(jī)交互的結(jié)果反饋，當(dāng)客戶點(diǎn)擊股票時(shí)，卡片將以動(dòng)畫形式過渡，從其初始位置開始填充填充屏幕。股價(jià)由較大的數(shù)字和圖片來表示，兩者都會(huì)在票價(jià)發(fā)生變化時(shí)用動(dòng)畫的形式提示客戶。

還有一點(diǎn)，Robinhood擅用“Snackbar”這種輕量級(jí)的反饋機(jī)制來實(shí)現(xiàn)某些交互結(jié)果的展現(xiàn)，例如當(dāng)客戶從自選股列表中添加或刪除了一支股票后，Snackbar常以一個(gè)小的彈出框的形式，出現(xiàn)在手機(jī)屏幕下方通知用戶的操作結(jié)果。

在material design風(fēng)格設(shè)計(jì)里的顏色表達(dá)和卡片設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)騰訊證券、京東股票、平安證券都有所嘗試。

五、運(yùn)營(yíng)：玩饑餓營(yíng)銷套路

饑餓營(yíng)銷這招兒，貌似全世界效果都出奇的好。Robinhood的營(yíng)銷推廣方式主要也是玩起了饑餓營(yíng)銷，兩招：

1、排隊(duì)制

Robinhood要求內(nèi)測(cè)使用的用戶需要排隊(duì)，一聽說零傭金，這不跟中國(guó)大媽瘋狂搶購(gòu)打折產(chǎn)品一樣的蜂擁而上。曾在美帝的排隊(duì)隊(duì)伍最長(zhǎng)時(shí)曾有百萬級(jí)別的神話；而在澳大利亞已經(jīng)排了11個(gè)月的隊(duì)，至今還木有公測(cè)，澳大利人真是有耐心……

2、邀請(qǐng)制

Robinhood的增值付費(fèi)服務(wù)都是面向特定客戶對(duì)象提供的。比如Instant服務(wù)也都是客戶僅能通過邀請(qǐng)才能使用，具體被邀請(qǐng)的對(duì)象規(guī)則就是客戶所能推薦使用該產(chǎn)品的人數(shù)來決定是否對(duì)其開放權(quán)限，通過點(diǎn)擊你提供的個(gè)人推薦鏈接并創(chuàng)建賬戶的人數(shù)越多，你就能越快地獲得使用權(quán)。這種服務(wù)內(nèi)嵌的設(shè)計(jì)模式也十分的新穎，其實(shí)國(guó)內(nèi)的level2服務(wù)大多都是被拿來做運(yùn)營(yíng)做激勵(lì)，很可惜基本沒有把這種服務(wù)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去，當(dāng)然這與監(jiān)管體系和市場(chǎng)成熟度也有很大關(guān)系。

六、總結(jié)與啟示

從Robinhood的商業(yè)模式來看，它的優(yōu)點(diǎn)也十分明顯，零傭金、開戶便捷、支持埋單交易、及時(shí)提醒、極簡(jiǎn)的體驗(yàn)式設(shè)計(jì)等。但是，也有其對(duì)應(yīng)的缺點(diǎn)，沒有客服體系（僅支持email聯(lián)系和twitter上的問答，及時(shí)性較差），不支持稍微復(fù)雜的交易方式等。目前，Robinhood只為SSN的客戶提供服務(wù)，而且Robinhood的投資者客戶基本年齡平均在27歲，可能對(duì)于投資者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知設(shè)計(jì)方面稍有欠缺，當(dāng)然它也提供培訓(xùn)服務(wù)。

Robinhood定義了輕量級(jí)的體驗(yàn)式設(shè)計(jì)思維，崇尚極簡(jiǎn)，易用交互，強(qiáng)化交易認(rèn)知等等。也至少給我們做產(chǎn)品有兩點(diǎn)啟示：

1. 定義＃輕＃體驗(yàn)？其實(shí)，體驗(yàn)式的“輕“不完全等同于簡(jiǎn)潔、極簡(jiǎn)，而是把產(chǎn)品的每個(gè)feature做到該凸的凸，該凹的凹，復(fù)雜的功能消失在”輕“中，體驗(yàn)體現(xiàn)在“流程”中。
2. 賬戶中的＃服務(wù)＃？傳統(tǒng)金融也提出了“以客戶為中心”的這些理念，但從落地效果上看，做得也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在賬戶－服務(wù)層上面還需做些進(jìn)化。

非常感謝@ robinhoodapp在twitter上給予的解答。

作者：小平哥，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @小平哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。