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?開始這個話題前，首先是一堆疑問：B端買家（以下統(tǒng)稱為買家）瀏覽供應商網(wǎng)站的時候，希望在網(wǎng)站上獲取的信息有？在網(wǎng)站的瀏覽順序是？哪些信息對于買家是至關重要的？哪些原因會導致買家的離開？典型買家需要在網(wǎng)站來回多少次才會真正進入訂購環(huán)節(jié)？透過調(diào)研與數(shù)據(jù)的分析我們知道了答案，請見下文。

1、買家希望能夠快速獲取供應商的聯(lián)系信息

調(diào)研結果

我們特別想知道的是買家一到平臺會做哪些事，他們特別想了解的相關內(nèi)容有哪些？

問題1：“當你來到供應商網(wǎng)站的時候，哪些內(nèi)容是你最想看的？”

被訪者答案：產(chǎn)品與服務（47%），首頁（33%），賣家的介紹（16%）。

問題2：“訪問首頁的時候，哪些信息是你最想了解的？”

答案：產(chǎn)品與服務（86%），聯(lián)系信息（68%），公司信息（52%）。

結果中68%的聯(lián)系信息有驚訝到我們，而很少有買家提及SNS信息讓我們覺的有些不可思議。

問題3：“當你從第三方渠道跳轉到供應商平臺的2級或3級頁面的時候，你會怎么操作？”

答案：使用網(wǎng)站主菜單（50%），點擊網(wǎng)站左上角公司標志去首頁（36%）。

設計指導

（1）相關信息要快速高效容易獲取，有產(chǎn)品&服務/公司相關/聯(lián)系信息的快捷路徑，去除信息中行業(yè)術語，用用戶語言表達；

（2）如果公司允許，請?zhí)砑油暾穆?lián)系人信息（地址/電話/電子郵件）到所有頁面的頁腳?？旖萱溄拥铰?lián)系信息詳細頁面的鏈接，幫助建立網(wǎng)站的信任和信譽感；

（3）標準化定義組件的跳轉方式，各頁面，相似組件的交互方式一致性。

2、 買方所需內(nèi)容和供應商提供的內(nèi)容間的斷點

調(diào)研結果

雖然從供應商網(wǎng)站去看，他們已經(jīng)提供了大量的材料給到了買方，但是從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，斷點還是存在的。

問題1：“對于買方來講供應商網(wǎng)站缺乏的內(nèi)容資產(chǎn)有哪些？”

答案：貫穿網(wǎng)站的聯(lián)系信息（51%），客戶列表（37%），研究報告（35%），案例分析（34%），客戶反饋（31%），白皮書（30%），關于供應商（29%）。

問題2：“供應商網(wǎng)站提供的銷售和產(chǎn)品信息與買方之間的斷點？”

答案：價格（78%）、物流信息（62%），產(chǎn)品評論（52%），技術支持（47%）。

問題3：“供應商網(wǎng)站最缺乏的信息？”

答案：技術支持詳解（59%），價格（34%），產(chǎn)品評論（43%）。

被訪者提及，因為很多時候希望能夠去依據(jù)網(wǎng)站信息，來制作報價單，那必須要供應商提供公司地址，產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品價格和物流時間，這些信息都是支持報價單制作的。

設計指導

（1）對供應商、傳統(tǒng)營銷資料、成功案例、白皮書、客戶名單、客戶正向反饋去花精力去設計和維護，因為能幫助買方快速決定與供應商合作；

（2）供應商的網(wǎng)站對于自己的商品一定要有明確的報價、物流信息、技術支持、產(chǎn)品評論和聯(lián)系信息，以此提高訂購的轉化率；

（3）提供一份詳細的關于供應商信息，團隊的歷史故事，產(chǎn)品的團隊照片這些都是能夠建立品牌的信任感的。

3、 社交軟件和博客類渠道對于買家的影響沒有想象中的那么重要

調(diào)研結果

我們特別想知道社交軟件和博客對于買家購買過程（發(fā)現(xiàn)、建立信任感、決定購買）的影響比重，對應的我們在每個階段都設置了問題。發(fā)現(xiàn)階段，我們迫切想知道，買家是如何發(fā)現(xiàn)他們感興趣的網(wǎng)站的？社交軟件和博客在其中是不是起到了重要作用？

問題1：“供應商公司的官方博客是否幫助你發(fā)現(xiàn)了該公司的銷售網(wǎng)站？社交軟件是不是輔助你發(fā)現(xiàn)了供應商網(wǎng)站”

答案：社交軟件起到作用（20%）,博客沒有發(fā)揮作用（33%），社交軟件沒有作用（38%）。

建立信任階段：

問題1：“社交軟件和博客是否在建立供應商公司品牌信任感的過程中起到過作用？”博客有（20%），社交軟件有（18%），博客不起作用（36%），社交軟件不起作用（35%）。

決策過程：

問題1：“對于買家挑選和決策的影響力？”大（3%），重要但非必要（20%），中等（30%），不影響（46%）。

數(shù)據(jù)表明其實社交軟件和博客對于整個過程的影響沒有想象的那么重要。所以，對應的我們在制定營銷策略的時候，要更多借助其他的渠道，過多押寶在社交軟件和博客上，會影響商業(yè)機會。

設計指導

如果你只是依賴博客或社交軟件去引流買家，供應商公司會失去大量的機會；因為從現(xiàn)狀來看，買家更多是通過線下渠道，比如市場大會，沙龍等。走出去，多多和買家交流，去確認社交軟件和博客對于他們的影響，確認在購買過程中的作用，因為這個真的變化比較快，通過了解及時調(diào)整自己的市場運營策略。

4、 買家不喜歡被打擾

調(diào)研結果

B端買家通常都比較忙碌，當他們尋找潛在供應商的時候，不會有太多耐心，他們更喜歡能高效處理完畢手頭的工作。

問題1：“哪些原因會導致你離開網(wǎng)站？”

答案：46%的受訪者表示缺少了公司的介紹信息。

問題2：“叨擾到買家使得買家離開網(wǎng)站的影響因子有？”

答案：沒有聯(lián)系信息（44%），彈出廣告（42%），糟糕的導航設計和視覺設計（37%），自動播放的視音頻（33%）。

問題3：“哪些元素使得買家煩惱，產(chǎn)生浪費時間的感覺？”

答案：彈出廣告（63%），自動彈出的實時聊天框（53%），自動播放的視音頻（50%）。

問題4：“哪些元素會降低買家對于供應商網(wǎng)站的信任感？”

答案：缺少聯(lián)系信息（54%），糟糕的導航和視覺設計（50%）。

我們指導網(wǎng)站的加載快速快慢也會影響用戶的流失率，特別是移動端普及的年代，用戶對于內(nèi)容的加載速度要求越來越高。不過結果還是令人大跌眼鏡，用戶對于頁面加載速度的容忍度還是很高的，75%的用戶放寬到10-15s。

設計指導

（1）使用用戶語言去表達供應商公司為買家提供什么樣的服務，解決了哪些問題；

（2）精簡信息，去除妨礙用戶順暢和高效體驗的元素；

（3）用工具測試網(wǎng)站速度，去簡化影響加載速度的元素，提高整體加載速度，測試工具：pingdom.com, GTMetrix。

5、 買家愿為獲取特定項去填寫表單

調(diào)研結果

在之前的調(diào)研中，我們也看到了82%的買家會因為要求被填寫各種表單而離開網(wǎng)站。但是也有52%的買家表示，如果填寫該份表單可以獲取反饋，比如報告、白皮書、試用DEMO等，是可以接受的。

問題1：“哪些因素阻礙你去填寫表單？”

答案：過多的表單填寫（65%），因為需要提交私人信息而拒絕（65%），會出現(xiàn)郵件訂閱類的信息推送（55%）。同時被訪者表示不愿意填寫表單還有一個歷史原因，因為按照以前的經(jīng)驗，你填寫完成表單以后，也不會有啥對應的反饋或者反饋周期很長。

隨后，我們接著問題2：“哪些表單是你愿意填寫的，比如申請使用DEMO，獲取一份供應商提供的報價單。哪些因素阻斷你填寫表單？”

如果看到這些表單中有他們所關心的項，66%的被訪者表示他們會填寫，或者填寫完成表單能獲取重要信息，利用提示去引導他，他也會完成填寫。

然后，我們又問了問題3：“買家為了獲取哪些內(nèi)容而愿意去填寫表單？”

答案：初次使用優(yōu)惠（62%），產(chǎn)品DEMO（48%），產(chǎn)品試用評估（44%），研究報告（41%），產(chǎn)品手冊（40%）。問題4：“哪些私人信息買家不愿意提交？”答案：電話號碼（58%），家庭住址（53%）。

設計指導

（1）讓用戶指導可以通過簡單的表單輸入獲取產(chǎn)品DEMO，產(chǎn)品優(yōu)惠，手冊，數(shù)據(jù)表格，成功案例分享，行業(yè)資訊；

（2）當您的潛在客戶和您簡歷起信任關系后再去試著收集私人的重要信息，比如個人電話號碼；

（3）使用A/B測試去測試各類表單填寫和提交的體驗，相關工具數(shù)極客等；

6、 買家會來回供應商網(wǎng)站多次進行考察

調(diào)研結果

在之前的調(diào)研中沃恩發(fā)現(xiàn)，用戶最多會來回供應商的網(wǎng)站3-5次后才會開始聯(lián)系供應商。57%的買家表示他們會來回在幾個供應商網(wǎng)站中去研究對比分析。

相關問題1：“哪些因素會讓買家來回供應商網(wǎng)站查看？”

答案：產(chǎn)品或解決方案的對比分析（87%），客戶反饋的對比查看（57%），獲取更多行業(yè)的參考資料（32%），口碑對比（25%）。

設計分析

（1）通過提供清晰、易于閱讀的產(chǎn)品或服務圖表和清單幫助供應商給買方呈現(xiàn)全景的產(chǎn)品秀；

（2）請現(xiàn)有客戶提供關于您的產(chǎn)品或解決方案的反饋；

（3）提供更多的內(nèi)容類參考資源和優(yōu)惠引導，在買家多次來回過程中建立品牌信任感。考慮加入案例研究，網(wǎng)絡研討會，視頻資源和其他信息；

（4）識別行業(yè)內(nèi)的第三方出版物，與之合作提高品牌知名度。

7、 B端用戶使用移動端但PC端還是王道

調(diào)研結果

從2014年我們就開始關注，B端買家通過PC或移動端去找尋B端供應商的產(chǎn)品或服務。

我們的問題1：“你是否使用移動端去搜索供應商的產(chǎn)品或服務？”

答案：41%的受訪者表示是，59%則表示不會。65%的被訪者表示B2B移動端對他們來說不是特別重要，33%表示缺少移動端也不會影響他們的商業(yè)訂購。

問題2：“是否愿意使用移動端填寫表單？”

57%的同學愿意，43%的同學不愿意。

當然被訪者也表示點擊移動端呈現(xiàn)的供應商號碼，則直接就產(chǎn)生撥號動作會比較重要，因為這樣節(jié)省很多操作。

設計指導

B2B移動端的使用已經(jīng)在買家中開始發(fā)展，盡管現(xiàn)在PC還是主導，但是方式也在慢慢改變，移動電話越來越大，更多的商務人士會愿意依賴他實現(xiàn)移動辦公。所以供應商公司也著手可以準備布局。

小結

品牌信任感是公司收入最有形的驅(qū)動力。對于C端買家，根據(jù)調(diào)研63%的消費者在決策的時候會根據(jù)品牌進行決策，而一旦和某個品牌建立起信任關系，粘性會非常高，同等價位一般很難做到轉移。然后B2B平臺的調(diào)研結果也是非常相似，研究結果發(fā)現(xiàn)買家對于平臺會聚焦在“信譽”和“信任”上。

B端供應商必須通過網(wǎng)站去建立信任感。

在建立信任感方面發(fā)揮重要作用的一項重要內(nèi)容資產(chǎn)就是“聯(lián)系信息”。當我們訪談買家述離開網(wǎng)站的原因的時候，44%的受訪者表示是因為“沒有聯(lián)絡資料/電話號碼等”。然后當被訪者要求列舉出平臺中的干擾元素時，大于54%的受訪者表示，缺乏詳盡的聯(lián)系信息減少了B端供應商的信譽，從而使他們離開網(wǎng)站。當被問及大多數(shù)公司網(wǎng)站缺少哪些內(nèi)容資產(chǎn)時，51%的受訪者表示“全面的聯(lián)絡信息（電話/電郵/地址）”。實際上因為缺乏詳盡的信息中斷了買家在旅程的連貫性，其一他會提交一些需求信息到平臺以收到對應的報價方案，其二是想提交信息給平臺獲取對應的試用Demo，當然這點在近兩年好了很多，很多B類平臺都有了在線試用的版本。

作為B端供應商，在考慮制定平臺營銷策略的時候可以基于以下幾個點展開：

1. 在發(fā)現(xiàn)階段開始時候就要將買家吸引并留在平臺；
2. 對于在網(wǎng)站來回多次考察的買家，嘗試提供更多的信息給到買家，教育培養(yǎng)起來；
3. 通過主動和買家聯(lián)系建立信任感，提供更多試用功能讓平臺和買家發(fā)生聯(lián)系。

原文作者：Dianna?Huff,?Derek?Edmond,?Casie?Gillette,?and?BuyerZone.

原文地址：https://komarketing.com/resources/b2b-web-usability-report-2015/

譯者：agileyang

本文由 @agileyang 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。