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榮耀標識用戶動機是“以用戶為中心”的方法論
產品設計包括：產品策劃（提煉需求的文案部分）和原型交互設計（產品的原型表現部分）。今天談點上邊的前半部分：產品是如何策劃出來的？
談產品策劃同行們大都知道“以用戶為中心的設計”這樣一個理念， 通過朋友幫忙在這兒找到了一點有關它的出處和發展的介紹，點擊查看。 另外有兩本書對這一理念的推動意義不小，《設計心理學》和《情感化設計》。
今天要在此談論談論它， 作為一個理念，我倒不是認為它提出的錯了， 反而我認為在當時那個年代，此理念意義重大。 但只有理念，卻一直糾結不清楚方法論，讓人嘆息。 就像達爾文在物種起源的問題上提出了進化論， 但達爾文不僅提出了理念，還提出了具體的方法論，那就是優勝劣汰。 今天我們就是試著給糾結了三十多年的設計思想，找到一個方法論。
我認為策劃產品是一個從無形到有形的轉化過程， 這是一個有技術含量的非技術性工作。 有技術含量是指，你需要熟悉當下互聯網各種產品形態的優缺點。 非技術性工作是指，你所做得是通過敏感觀察，從紛繁當中提煉出了需求的本質， 之后用產品功能去滿足它。
———————————用戶動機是“以用戶為中心”的方法論：
今天我要提出的產品策劃的方法論就是：用戶動機。
就像警察辦案一樣，有時候看似得到了合理的人證、物證， 但還要解釋通嫌疑人的犯罪動機，如果犯罪動機解釋不通，這個案子可能就不能草草定案。 做產品策劃也是一樣，發現需求的本質來源就是發現了用戶針對這種需求的行為動機。 人不會毫無道理的，去有意識的做一些事情。 任何一個產品想要去服務用戶，都要找得出用戶針對這種需求的行為動機是什么。 這種行為動機在數據調查或情景測試中可靠嗎？
———————————思考方式決定著策劃能力：
通常能夠策劃出產品的人有這兩個基本能力： 1. 敏感的觀察能力； 2. 非凡的提煉與歸納能力。
觀察能力這個，我想很多人都具備，但能夠在紛繁的觀察中提煉與歸納者恐為少數。 這種總結能力和人的一種思考方式有關：
一線的客服和編輯，他們不缺乏觀察能力，而往往他們的思考方式注定不能將需求提煉成形。 由于不能將需求提煉成形，當他們想從事這方面的事情時，往往都是先有產品，而后往上套需求。 看到太多的想轉到互聯網上創業的人，嘴上說的都是：我要先有個SNS，以滿足這種需求， 然后再要一個微博，滿足那種需求，然后再要個資源下載、再要個互動百科、再要個BBS…… 這種以產品套需求的模式，終將不能策劃出優秀的產品應用。
做技術出身的人員，也具備他們的觀察能力，但他們掌控產品形態的能力往往趨于呆板。 技術人員不缺乏對產品的DIY能力，但他們組裝出的產品往往名詞概念多、形態四不像， 且分不清個功能主次，他們總是力求讓重要的和不重要的一樣完美，這就是問題。
對于具備提煉與歸納能力的策劃人員，也是通過觀察和數據佐證等來發現用戶動機。 但不同的歸納方法是： 1. 遇到新的需求因素出現，首先想想能否在過往的經驗中給這個因素找到一個“定性”。 ? ?也就是它是什么，它是哪方面的事兒。 ? ?如果能找到確切的“定性”，那自然把它歸結到過去那個相應的知識體系當中。 ? ?這樣，自然相應的問題就有可參考和對比的基礎。 2. 如果找不到確切的“定性”，那它就是一個新的需求要素的起點， ? ?以后還會有與它相近的問題，逐漸歸結到這個體系當中。
由此可見產品策劃人員談及需求和產品形態時，思考的方式都是一個相對整體的體系結論。 （就像上面圖中畫的一個又一個的知識圈）。 這構成的了產品策劃人員，有能力去從無形向有形去轉化產品的知識基礎。 這種能力基礎，具體到某一產品的策劃過程中時，則要看總結到的用戶動機有多少項。 也就是用戶關注的點，有多少項。這些項又是如何從主到次的排序。
作為一個產品策劃人員，如果能將這種用戶動機以及這種主次排序的認識講解清楚， 那么，將這些信息傳遞給一個交互設計師時，一般他就能聽清楚需求的所在， 以及設計出具體的功能表現。
———————————只有用戶動機還不夠：
前邊我們提到了用戶動機是發現需求的本質來源，還提到了提煉這種需求的思考方式方法。 但是對于一個能拿到貨架上供人挑選的產品，只有用戶動機和方式方法是不夠的。 還需要有一個競爭對手的分析與對比，任何一個需求都不可能是你一個人在滿足。 這三個要素決定了一個產品上線后能否體現出預期價值的前提： 用戶動機、競爭對手分析、自己產品的差異與價值所在。 如果在這三個方面，你的項目經過多次、多角度論證，依然表現的優勢明顯， 那基本可以下結論，你這是一個好項目。
———————————從案例看產品是如何策劃出來的：
——————————— 案例1：
用戶動機： 07~08年間，在一家母嬰網站工作，接觸到的都是0-6歲的孩子家長，特別是孩子媽媽。 固然在0-6歲這段期間這些人群有著很多的需求， 但還是觀察到這些人群平時需求最多的還是學習些知識和解決些具體問題。 這一認識結論在后來也通過數據得到了一些佐證。（如下圖）
競爭對手分析： 經過分析得到了一個基本結論，中國母嬰網站的主要格局： 其一，以電子商務+目錄銷售育兒產品的紅孩子、愛嬰網； 其二，以網站+目錄+連鎖門店銷售的樂友、麗家寶貝、 酷菲兒、好孩子； 其三，以社區為主的寶寶樹、育兒網、搖籃網等等網站。
上邊其一基本不解決提到的主要需求， 上邊其二可以解決一部分，但是受場地所限不能更加靈活，且可參考的樣本基數不大。 上邊其三基本上是重社區，輕知識。把知識當成了資訊來做，要么是給的太多，要么找不到。
自己產品的差異與價值所在： 我們主張根據需求貼切的去策劃產品，就是希望產品與用戶間的距離更近。 對于上面兩個占據70%以上的需求，什么樣的產品功能和形態更直接有效就是策劃的重點。 0-6歲這些用戶群體剛好有個特點，那就是都知道自己寶寶的生日或預產期。 根據這一特點，解決兩個主要需求的功能就是垂直搜索和按時期內容推薦。 經過設計得到的UI原型如下：
用戶不需要登錄和注冊， 初次訪問時可以設置一下自己寶寶的生日或預產期，存于瀏覽器Cookie。 下面的推薦閱讀內容就是那個時期用戶最值得學習或知道的內容。 隨著時間的推移，推薦的知識內容會自動伴隨用戶寶寶的成長而改變。 遇到問題時，使用最上邊的垂直搜索，搜索內容源抓取自各大母嬰網站。
這兩個功能組合在一起，最貼切也最直接的滿足用戶遇到問題和學習知識的需求。 同時在商業模式上面，由于傳統搜索引擎只能提供文字鏈廣告形式， 而各大母嬰行業的廣告主，卻注重品牌和用戶的口碑。 此產品即通過IP可以獲得用戶的所在地區，同時又通過Cookie可以獲得用戶的所處階段。 借助廣告營銷形式的多樣化，為廣告客戶創造多樣的精準廣告投放。
———————————? 案例2：
用戶動機： 在中國做點評網站的，普遍的認識結論是： 愿意寫點評的人很少，能寫出有價值點評意見的人更少。 但我認為這只是他們的運營結論，并不是來自用戶動機的直接反映。 通過我的觀察發現，人們時常都會有一定點評的“沖動”。 請注意，我說的詞是“點評沖動”，這就是我們提煉歸納的結果。 即是點評沖動，也就意味著這種沖動有可能會轉瞬即逝。
用戶作為消費者，通常的點評沖動會有：
1. 在使用某產品或服務中遭受了不幸，無處獲得平衡時需要發泄。 ? ? 需要講出事情的原委以顯示其有多么的不幸。這類型簡稱“祥林嫂”型。
2. 新到手了某些新奇的玩藝兒，比如iphone手機，或玩過的好地方， ? ? 吃過的好東西，需要向外顯擺。這類型簡稱“自我炫耀”型。
3. 自己是某些領域的發燒友，常愛提出某些資深的改進意見 ? ? 以顯示其專業的身份。這類型簡稱“自命專家”型。
在這種情況下，誰抓得住用戶的這種“沖動”誰就有可能把用戶內在點評內容激發并表達出來。
競爭對手分析：
再看看我們大部分的點評網站， 如果要點評一樣東西的話，要先登錄、注冊，查找需要點評的東西， 要是找不到，還需要提交等待審核之后再開始點評。 在這個過程中，用戶的那點急切的“點評沖動”早被折騰光了，用戶自然不愿意上去寫點評。 再有，現在的點評網站，不管是豆瓣、還是大眾點評網，核心的頁面都是圍繞那個被點評的“物”。 用戶即使寫了點評，往往也是一小條信息排在那下面， 完全體現不出用戶在有“點評沖動”時，那種渴望被關注，渴望被傳播的那種訴求。 產品形態不能很貼切的符合用戶的心理動機，自然看不到預期的產品表現效果。
自己產品的差異與價值所在： 我于09年6月至7月，在離職休息期間，策劃了我是用戶(IamUser.com)。
用戶無需注冊，第一時間抓住和滿足用戶的那種“點評沖動”， 同時將用戶的這種訴說作為主體，而不是把被點評的“物”來作為主體。 用戶發表完點評內容后，可以即刻快速的通過分享工具 向人人網、開心網、微博等朋友所在的社區，分享他們的這種訴說。 他們的點評的意見寫在這兒，“我是用戶”的整體定位，就隱性的代表著一種對他們的支持力量。 我是用戶(IamUser.com)，同時將網站名字、功能和定位，完全統一。 同時，與微博那種什么都說的內容不同， 我是用戶(IamUser.com)，匯集的全是有關消費層面的用戶心聲， 這自然為將來的商業前景創造了一種可能。
用戶作為消費者在發出他們的聲音，比如： 我是碧柔男士抗痘洗面乳的用戶，在屈臣氏買比在沃爾瑪買貴7塊2。 我是可果美“果蔬生活”飲料的消費者，280ml就要賣到8塊5，貴的不靠譜之類。
再有針對核心理念，制作的UI宣傳界面：
網站UI原型首頁：http://beta.iamuser.com
用戶發表點評后的頁面：
建議把標題改一下，我是奔著用戶體系來的，誰知道看完之后還是說的產品設計
學習啦，贊！
值得一看
學習了