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榮耀標(biāo)識(shí)用戶動(dòng)機(jī)是“以用戶為中心”的方法論
產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括：產(chǎn)品策劃（提煉需求的文案部分）和原型交互設(shè)計(jì)（產(chǎn)品的原型表現(xiàn)部分）。今天談點(diǎn)上邊的前半部分：產(chǎn)品是如何策劃出來(lái)的？
談產(chǎn)品策劃同行們大都知道“以用戶為中心的設(shè)計(jì)”這樣一個(gè)理念， 通過(guò)朋友幫忙在這兒找到了一點(diǎn)有關(guān)它的出處和發(fā)展的介紹，點(diǎn)擊查看。 另外有兩本書對(duì)這一理念的推動(dòng)意義不小，《設(shè)計(jì)心理學(xué)》和《情感化設(shè)計(jì)》。
今天要在此談?wù)撜務(wù)撍?作為一個(gè)理念，我倒不是認(rèn)為它提出的錯(cuò)了， 反而我認(rèn)為在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，此理念意義重大。 但只有理念，卻一直糾結(jié)不清楚方法論，讓人嘆息。 就像達(dá)爾文在物種起源的問(wèn)題上提出了進(jìn)化論， 但達(dá)爾文不僅提出了理念，還提出了具體的方法論，那就是優(yōu)勝劣汰。 今天我們就是試著給糾結(jié)了三十多年的設(shè)計(jì)思想，找到一個(gè)方法論。
我認(rèn)為策劃產(chǎn)品是一個(gè)從無(wú)形到有形的轉(zhuǎn)化過(guò)程， 這是一個(gè)有技術(shù)含量的非技術(shù)性工作。 有技術(shù)含量是指，你需要熟悉當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)各種產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)缺點(diǎn)。 非技術(shù)性工作是指，你所做得是通過(guò)敏感觀察，從紛繁當(dāng)中提煉出了需求的本質(zhì)， 之后用產(chǎn)品功能去滿足它。
———————————用戶動(dòng)機(jī)是“以用戶為中心”的方法論：
今天我要提出的產(chǎn)品策劃的方法論就是：用戶動(dòng)機(jī)。
就像警察辦案一樣，有時(shí)候看似得到了合理的人證、物證， 但還要解釋通嫌疑人的犯罪動(dòng)機(jī)，如果犯罪動(dòng)機(jī)解釋不通，這個(gè)案子可能就不能草草定案。 做產(chǎn)品策劃也是一樣，發(fā)現(xiàn)需求的本質(zhì)來(lái)源就是發(fā)現(xiàn)了用戶針對(duì)這種需求的行為動(dòng)機(jī)。 人不會(huì)毫無(wú)道理的，去有意識(shí)的做一些事情。 任何一個(gè)產(chǎn)品想要去服務(wù)用戶，都要找得出用戶針對(duì)這種需求的行為動(dòng)機(jī)是什么。 這種行為動(dòng)機(jī)在數(shù)據(jù)調(diào)查或情景測(cè)試中可靠嗎？
———————————思考方式?jīng)Q定著策劃能力：
通常能夠策劃出產(chǎn)品的人有這兩個(gè)基本能力： 1. 敏感的觀察能力； 2. 非凡的提煉與歸納能力。
觀察能力這個(gè)，我想很多人都具備，但能夠在紛繁的觀察中提煉與歸納者恐為少數(shù)。 這種總結(jié)能力和人的一種思考方式有關(guān)：
一線的客服和編輯，他們不缺乏觀察能力，而往往他們的思考方式注定不能將需求提煉成形。 由于不能將需求提煉成形，當(dāng)他們想從事這方面的事情時(shí)，往往都是先有產(chǎn)品，而后往上套需求。 看到太多的想轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的人，嘴上說(shuō)的都是：我要先有個(gè)SNS，以滿足這種需求， 然后再要一個(gè)微博，滿足那種需求，然后再要個(gè)資源下載、再要個(gè)互動(dòng)百科、再要個(gè)BBS…… 這種以產(chǎn)品套需求的模式，終將不能策劃出優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)用。
做技術(shù)出身的人員，也具備他們的觀察能力，但他們掌控產(chǎn)品形態(tài)的能力往往趨于呆板。 技術(shù)人員不缺乏對(duì)產(chǎn)品的DIY能力，但他們組裝出的產(chǎn)品往往名詞概念多、形態(tài)四不像， 且分不清個(gè)功能主次，他們總是力求讓重要的和不重要的一樣完美，這就是問(wèn)題。
對(duì)于具備提煉與歸納能力的策劃人員，也是通過(guò)觀察和數(shù)據(jù)佐證等來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶動(dòng)機(jī)。 但不同的歸納方法是： 1. 遇到新的需求因素出現(xiàn)，首先想想能否在過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)中給這個(gè)因素找到一個(gè)“定性”。 ? ?也就是它是什么，它是哪方面的事兒。 ? ?如果能找到確切的“定性”，那自然把它歸結(jié)到過(guò)去那個(gè)相應(yīng)的知識(shí)體系當(dāng)中。 ? ?這樣，自然相應(yīng)的問(wèn)題就有可參考和對(duì)比的基礎(chǔ)。 2. 如果找不到確切的“定性”，那它就是一個(gè)新的需求要素的起點(diǎn)， ? ?以后還會(huì)有與它相近的問(wèn)題，逐漸歸結(jié)到這個(gè)體系當(dāng)中。
由此可見產(chǎn)品策劃人員談及需求和產(chǎn)品形態(tài)時(shí)，思考的方式都是一個(gè)相對(duì)整體的體系結(jié)論。 （就像上面圖中畫的一個(gè)又一個(gè)的知識(shí)圈）。 這構(gòu)成的了產(chǎn)品策劃人員，有能力去從無(wú)形向有形去轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的知識(shí)基礎(chǔ)。 這種能力基礎(chǔ)，具體到某一產(chǎn)品的策劃過(guò)程中時(shí)，則要看總結(jié)到的用戶動(dòng)機(jī)有多少項(xiàng)。 也就是用戶關(guān)注的點(diǎn)，有多少項(xiàng)。這些項(xiàng)又是如何從主到次的排序。
作為一個(gè)產(chǎn)品策劃人員，如果能將這種用戶動(dòng)機(jī)以及這種主次排序的認(rèn)識(shí)講解清楚， 那么，將這些信息傳遞給一個(gè)交互設(shè)計(jì)師時(shí)，一般他就能聽清楚需求的所在， 以及設(shè)計(jì)出具體的功能表現(xiàn)。
———————————只有用戶動(dòng)機(jī)還不夠：
前邊我們提到了用戶動(dòng)機(jī)是發(fā)現(xiàn)需求的本質(zhì)來(lái)源，還提到了提煉這種需求的思考方式方法。 但是對(duì)于一個(gè)能拿到貨架上供人挑選的產(chǎn)品，只有用戶動(dòng)機(jī)和方式方法是不夠的。 還需要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與對(duì)比，任何一個(gè)需求都不可能是你一個(gè)人在滿足。 這三個(gè)要素決定了一個(gè)產(chǎn)品上線后能否體現(xiàn)出預(yù)期價(jià)值的前提： 用戶動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、自己產(chǎn)品的差異與價(jià)值所在。 如果在這三個(gè)方面，你的項(xiàng)目經(jīng)過(guò)多次、多角度論證，依然表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)明顯， 那基本可以下結(jié)論，你這是一個(gè)好項(xiàng)目。
———————————從案例看產(chǎn)品是如何策劃出來(lái)的：
——————————— 案例1：
用戶動(dòng)機(jī)： 07~08年間，在一家母嬰網(wǎng)站工作，接觸到的都是0-6歲的孩子家長(zhǎng)，特別是孩子?jì)寢尅?固然在0-6歲這段期間這些人群有著很多的需求， 但還是觀察到這些人群平時(shí)需求最多的還是學(xué)習(xí)些知識(shí)和解決些具體問(wèn)題。 這一認(rèn)識(shí)結(jié)論在后來(lái)也通過(guò)數(shù)據(jù)得到了一些佐證。（如下圖）
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 經(jīng)過(guò)分析得到了一個(gè)基本結(jié)論，中國(guó)母嬰網(wǎng)站的主要格局： 其一，以電子商務(wù)+目錄銷售育兒產(chǎn)品的紅孩子、愛嬰網(wǎng)； 其二，以網(wǎng)站+目錄+連鎖門店銷售的樂友、麗家寶貝、 酷菲兒、好孩子； 其三，以社區(qū)為主的寶寶樹、育兒網(wǎng)、搖籃網(wǎng)等等網(wǎng)站。
上邊其一基本不解決提到的主要需求， 上邊其二可以解決一部分，但是受場(chǎng)地所限不能更加靈活，且可參考的樣本基數(shù)不大。 上邊其三基本上是重社區(qū)，輕知識(shí)。把知識(shí)當(dāng)成了資訊來(lái)做，要么是給的太多，要么找不到。
自己產(chǎn)品的差異與價(jià)值所在： 我們主張根據(jù)需求貼切的去策劃產(chǎn)品，就是希望產(chǎn)品與用戶間的距離更近。 對(duì)于上面兩個(gè)占據(jù)70%以上的需求，什么樣的產(chǎn)品功能和形態(tài)更直接有效就是策劃的重點(diǎn)。 0-6歲這些用戶群體剛好有個(gè)特點(diǎn)，那就是都知道自己寶寶的生日或預(yù)產(chǎn)期。 根據(jù)這一特點(diǎn)，解決兩個(gè)主要需求的功能就是垂直搜索和按時(shí)期內(nèi)容推薦。 經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)得到的UI原型如下：
用戶不需要登錄和注冊(cè)， 初次訪問(wèn)時(shí)可以設(shè)置一下自己寶寶的生日或預(yù)產(chǎn)期，存于瀏覽器Cookie。 下面的推薦閱讀內(nèi)容就是那個(gè)時(shí)期用戶最值得學(xué)習(xí)或知道的內(nèi)容。 隨著時(shí)間的推移，推薦的知識(shí)內(nèi)容會(huì)自動(dòng)伴隨用戶寶寶的成長(zhǎng)而改變。 遇到問(wèn)題時(shí)，使用最上邊的垂直搜索，搜索內(nèi)容源抓取自各大母嬰網(wǎng)站。
這兩個(gè)功能組合在一起，最貼切也最直接的滿足用戶遇到問(wèn)題和學(xué)習(xí)知識(shí)的需求。 同時(shí)在商業(yè)模式上面，由于傳統(tǒng)搜索引擎只能提供文字鏈廣告形式， 而各大母嬰行業(yè)的廣告主，卻注重品牌和用戶的口碑。 此產(chǎn)品即通過(guò)IP可以獲得用戶的所在地區(qū)，同時(shí)又通過(guò)Cookie可以獲得用戶的所處階段。 借助廣告營(yíng)銷形式的多樣化，為廣告客戶創(chuàng)造多樣的精準(zhǔn)廣告投放。
———————————? 案例2：
用戶動(dòng)機(jī)： 在中國(guó)做點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的，普遍的認(rèn)識(shí)結(jié)論是： 愿意寫點(diǎn)評(píng)的人很少，能寫出有價(jià)值點(diǎn)評(píng)意見的人更少。 但我認(rèn)為這只是他們的運(yùn)營(yíng)結(jié)論，并不是來(lái)自用戶動(dòng)機(jī)的直接反映。 通過(guò)我的觀察發(fā)現(xiàn)，人們時(shí)常都會(huì)有一定點(diǎn)評(píng)的“沖動(dòng)”。 請(qǐng)注意，我說(shuō)的詞是“點(diǎn)評(píng)沖動(dòng)”，這就是我們提煉歸納的結(jié)果。 即是點(diǎn)評(píng)沖動(dòng)，也就意味著這種沖動(dòng)有可能會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。
用戶作為消費(fèi)者，通常的點(diǎn)評(píng)沖動(dòng)會(huì)有：
1. 在使用某產(chǎn)品或服務(wù)中遭受了不幸，無(wú)處獲得平衡時(shí)需要發(fā)泄。 ? ? 需要講出事情的原委以顯示其有多么的不幸。這類型簡(jiǎn)稱“祥林嫂”型。
2. 新到手了某些新奇的玩藝兒，比如iphone手機(jī)，或玩過(guò)的好地方， ? ? 吃過(guò)的好東西，需要向外顯擺。這類型簡(jiǎn)稱“自我炫耀”型。
3. 自己是某些領(lǐng)域的發(fā)燒友，常愛提出某些資深的改進(jìn)意見 ? ? 以顯示其專業(yè)的身份。這類型簡(jiǎn)稱“自命專家”型。
在這種情況下，誰(shuí)抓得住用戶的這種“沖動(dòng)”誰(shuí)就有可能把用戶內(nèi)在點(diǎn)評(píng)內(nèi)容激發(fā)并表達(dá)出來(lái)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：
再看看我們大部分的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站， 如果要點(diǎn)評(píng)一樣?xùn)|西的話，要先登錄、注冊(cè)，查找需要點(diǎn)評(píng)的東西， 要是找不到，還需要提交等待審核之后再開始點(diǎn)評(píng)。 在這個(gè)過(guò)程中，用戶的那點(diǎn)急切的“點(diǎn)評(píng)沖動(dòng)”早被折騰光了，用戶自然不愿意上去寫點(diǎn)評(píng)。 再有，現(xiàn)在的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，不管是豆瓣、還是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，核心的頁(yè)面都是圍繞那個(gè)被點(diǎn)評(píng)的“物”。 用戶即使寫了點(diǎn)評(píng)，往往也是一小條信息排在那下面， 完全體現(xiàn)不出用戶在有“點(diǎn)評(píng)沖動(dòng)”時(shí)，那種渴望被關(guān)注，渴望被傳播的那種訴求。 產(chǎn)品形態(tài)不能很貼切的符合用戶的心理動(dòng)機(jī)，自然看不到預(yù)期的產(chǎn)品表現(xiàn)效果。
自己產(chǎn)品的差異與價(jià)值所在： 我于09年6月至7月，在離職休息期間，策劃了我是用戶(IamUser.com)。
用戶無(wú)需注冊(cè)，第一時(shí)間抓住和滿足用戶的那種“點(diǎn)評(píng)沖動(dòng)”， 同時(shí)將用戶的這種訴說(shuō)作為主體，而不是把被點(diǎn)評(píng)的“物”來(lái)作為主體。 用戶發(fā)表完點(diǎn)評(píng)內(nèi)容后，可以即刻快速的通過(guò)分享工具 向人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等朋友所在的社區(qū)，分享他們的這種訴說(shuō)。 他們的點(diǎn)評(píng)的意見寫在這兒，“我是用戶”的整體定位，就隱性的代表著一種對(duì)他們的支持力量。 我是用戶(IamUser.com)，同時(shí)將網(wǎng)站名字、功能和定位，完全統(tǒng)一。 同時(shí)，與微博那種什么都說(shuō)的內(nèi)容不同， 我是用戶(IamUser.com)，匯集的全是有關(guān)消費(fèi)層面的用戶心聲， 這自然為將來(lái)的商業(yè)前景創(chuàng)造了一種可能。
用戶作為消費(fèi)者在發(fā)出他們的聲音，比如： 我是碧柔男士抗痘洗面乳的用戶，在屈臣氏買比在沃爾瑪買貴7塊2。 我是可果美“果蔬生活”飲料的消費(fèi)者，280ml就要賣到8塊5，貴的不靠譜之類。
再有針對(duì)核心理念，制作的UI宣傳界面：
網(wǎng)站UI原型首頁(yè)：http://beta.iamuser.com
用戶發(fā)表點(diǎn)評(píng)后的頁(yè)面：
建議把標(biāo)題改一下，我是奔著用戶體系來(lái)的，誰(shuí)知道看完之后還是說(shuō)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
學(xué)習(xí)啦，贊！
值得一看
學(xué)習(xí)了