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如果不是產(chǎn)品中的“必要”功能，那為什么還要做呢？

寫這篇文章的初衷是在之前的文章《如何著手分析移動(dòng)端產(chǎn)品——以百度外賣為例》中我拋出了一個(gè)待解決的問題，在這篇文章中講完了第一部分“首頁”之后我直接跳到了第三部分“訂單”，而百度外賣的第二個(gè)部分叫“指南”，當(dāng)時(shí)我拋出的問題是這樣的：

“你們肯定會(huì)有疑問，第二個(gè)部分難道不是『指南』么？對(duì)的，講道理的話，百度外賣整個(gè)app第二個(gè)單元確實(shí)是”指南“，但是大家有沒有一個(gè)疑問，為什么一個(gè)外賣app會(huì)有這樣一個(gè)奇怪和外賣半毛錢關(guān)系都沒有的單元，并且Buttonbar優(yōu)先級(jí)還排在第二個(gè)？”

今天我們就來一起把這個(gè)問題說清。

一、奧卡姆剃刀定理和app中的非必要功能

要說這個(gè)問題，我們還是從頭開始說第一個(gè)名詞解釋開始，到底啥叫奧卡姆剃刀定律？

公元 14 世紀(jì)，英國薩里的奧卡姆（William of Ockham）對(duì)當(dāng)時(shí)無休無止的關(guān)于“共相”、“本質(zhì)”之類的爭吵感到厭倦，于是著書立說，宣傳只承認(rèn)確實(shí)存在的東西，認(rèn)為那些空洞無物的普遍性要領(lǐng)都是無用的累贅，應(yīng)當(dāng)被無情地“剃除”。他所主張的“思維經(jīng)濟(jì)原則”，概括起來就是“如無必要，勿增實(shí)體”。因?yàn)樗袏W卡姆，人們?yōu)榱思o(jì)念他就把這句話稱為“奧卡姆剃刀”。

奧卡姆剃刀定律在各行各業(yè)衍生出了很多新的解釋，值得一提的是，在人機(jī)交互設(shè)計(jì)中“如無必要，勿增實(shí)體“的觀點(diǎn)最初主要表述為”如果有兩個(gè)功能相等的設(shè)計(jì)，那么選擇最簡單的。

“在極簡、簡約設(shè)計(jì)作為主流的今天，奧卡姆剃刀定律在極簡主義產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的心目中，逐漸被被衍生為”一款產(chǎn)品中，如果新加的實(shí)體對(duì)產(chǎn)品主體功能無必要，則勿增實(shí)體?！?/p>

舉個(gè)例子，不知道有多少人想過這個(gè)問題，現(xiàn)在的“功能型“的app中，其實(shí)有很多奇怪的東西混了進(jìn)來，比如百度外賣作為一款功能性極強(qiáng)的app（點(diǎn)餐），新增了”指南“這個(gè)對(duì)點(diǎn)餐功弱聯(lián)系的單元。比如愛奇藝『泡泡』和拉勾『言職』，還有很多很多不勝枚舉的產(chǎn)品亦如是，這些東西到底是不是產(chǎn)品中的”必要“？如果不是產(chǎn)品中的“必要”，那為什么還要做呢？就不能一剃刀剃掉嗎？

我們先說現(xiàn)象：

1、百度外賣是一款外賣app，現(xiàn)在多了一個(gè)叫做”指南”的tab，這個(gè)指南里面運(yùn)營的全部是一些機(jī)構(gòu)號(hào)發(fā)的好吃的東西，說明現(xiàn)在百度外賣”指南”的運(yùn)營是從機(jī)構(gòu)號(hào)入手的，現(xiàn)在主要有城覓，ZAKER，搜狐，企鵝吃喝指南，天天快報(bào)、白斑馬等等，這可能是覺得前期內(nèi)容從機(jī)構(gòu)號(hào)獲取的話風(fēng)險(xiǎn)會(huì)低一些，并且質(zhì)量也更好把控。

這么做對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品三個(gè)目的：

1. 刺激點(diǎn)餐行為。大家不妨想想，什么人會(huì)打開百度外賣這個(gè)app，一定是餓了的人，起碼也是想吃東西的人沒錯(cuò)吧，點(diǎn)餐的用戶看到這些吃的，越看越餓，馬上點(diǎn)餐。可能有些朋友會(huì)想，那如果是點(diǎn)完了餐才看到的指南這個(gè)頁面呢？那是不是也越看越餓，然后餐到了用戶都餓得不行，吃起來自然香，下次再點(diǎn)。
2. 賣東西（羞羞的變現(xiàn)。吃貨黨和剁手族里面的東西是可以直接講個(gè)故事促進(jìn)購買的。這個(gè)其實(shí)是很多很多app中做非必要功能的因素，就是為了變現(xiàn)，具體的例子太多太多了我就不多提了，你們?nèi)タ纯磂njoy的“雜志”功能，知乎馬上要更新的“商城”功能，keep的“發(fā)現(xiàn)”功能。
3. 試試有沒有做成UGC的可能。這個(gè)東西做之前，誰都不知道數(shù)據(jù)如何，比如萬一用戶瀏覽數(shù)據(jù)比較高，那就可以開放個(gè)人寫美食貼，然后在最底層還有一個(gè)“其他”的tab，做了一些別的除了美食之外的嘗試，（雖然不可能，但是）萬一火了呢？

2、拉勾是一款找工作的app，現(xiàn)在開放了言職，簡而言之就是一款職場知乎。

這個(gè)的目的是什么呢？也是三個(gè)：

1. 試試有沒有做成UGC的可能。UGC大家都想做，也大家都在嘗試做，難就難在做成一定的權(quán)威。比如我想問一些問題，那我會(huì)去知乎；比如我想看看dota2最近有什么有趣的新聞，我會(huì)去貼吧或者超級(jí)玩家論壇；比如我想了解互聯(lián)網(wǎng)最近又出了什么大事，那我會(huì)去虎嗅和36kr；比如我想看看最近哪個(gè)明星的動(dòng)態(tài)，那我會(huì)去微博。而拉勾做言職，正如其名字一樣，他的目的是做到“比如用戶想換工作和需要職業(yè)規(guī)劃建議，就去言職?！?/li>
2. 提升用戶使用時(shí)間。我本來只是想來拉鉤投個(gè)簡歷，投了十個(gè)今天就不讓投了，沒有言職的時(shí)候用戶就直接關(guān)了，現(xiàn)在有了一個(gè)社區(qū)叫言職，雖然大部分人投了簡歷也會(huì)關(guān)app，但是起碼給了用戶選擇，對(duì)吧，大爺，來逛逛唄，沒準(zhǔn)兒對(duì)你有幫助喲~
3. 豐富主邏輯。這是一個(gè)app中常見的功能點(diǎn)：比如氧氣app主要業(yè)務(wù)是賣內(nèi)衣，但是我干巴巴的賣內(nèi)衣缺乏說服力，這時(shí)候我做UGC和做體驗(yàn)師為的就是豐富賣內(nèi)衣這件事情。比如Artand主要業(yè)務(wù)是賣畫，由于自身氣質(zhì)吸引了一些藝術(shù)家入駐賣自己的畫，最近厲害了，新增了一個(gè)藝術(shù)家發(fā)文章的功能，藝術(shù)家可以在上面寫我這幅畫的故事，豐富賣畫這件事情，自然刺激購買。言職也一樣，用戶生產(chǎn)并豐富了“尋職”- “面試”-“入職”的一系列問題。

二、每一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望從中瓜分到更大的用戶時(shí)間

有一位偉大的產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)說過：只要用戶還在你的平臺(tái)上，就有無限可能。

那么問題就來了，如何讓用戶相對(duì)長時(shí)間的留存在你的平臺(tái)上?

在16年年底的邏輯思維《時(shí)間的朋友2》跨年演講中，羅振宇提出了一個(gè)特別發(fā)人深省的概念叫做“國民總時(shí)間”（Gross National Time 簡稱GNT）用了一個(gè)多小時(shí)論述了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，已經(jīng)開始了時(shí)間維度的戰(zhàn)爭，上帝對(duì)人類最大的公平就是每個(gè)人平等的享有每天24個(gè)小時(shí)，那在每個(gè)人每天的24小時(shí)中，每一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望從中瓜分到更大的用戶時(shí)間。（只有站在金字塔頂端的微信站著微微一笑說好的產(chǎn)品應(yīng)該用完即走，也不嫌腰疼。此處手動(dòng)微笑）

為了在用戶不知不覺中瓜分用戶時(shí)間，大家都做了哪些產(chǎn)品上的優(yōu)化和努力呢？我來舉大量例子：

1. 在QQ瀏覽器app中首頁添加”熱點(diǎn)頭條+視頻秀+話題圈”，并且默認(rèn)展示新聞，一旦看了第一個(gè)根本收不了手，等你反應(yīng)過來半個(gè)小時(shí)過去了。
2. 微博app播放完當(dāng)前視頻立馬回播放推薦視頻（秒拍同理），讓人一個(gè)接著一個(gè)目不暇接如此有趣，等你發(fā)現(xiàn)的時(shí)候一兩個(gè)小時(shí)過去了。
3. 映客app（直播類app）看這個(gè)妹子不開心上滑一下立馬換下一個(gè)，都不用返回主頁去選，插科打諢之間一下午過去了。
4. 知乎app左滑切換到下一個(gè)回答（之前是上滑），一個(gè)問題一滑妥妥的一晚上過去了。
5. 人民的名義今天的更新看完了不開心，達(dá)康書記真的好帥，然后沉浸在泡泡的八卦里面，一個(gè)晚自習(xí)就過去……
6. ……

上述這些想必大家都親歷過，把一個(gè)用戶時(shí)間捆綁在微博上，就增加了他發(fā)現(xiàn)他感興趣信息的可能性從而促進(jìn)該用戶再次打開和活躍。把一個(gè)用戶時(shí)間捆綁在淘寶上沒準(zhǔn)兒發(fā)現(xiàn)什么有趣的聯(lián)想就下單了。把一個(gè)用戶時(shí)間綁定在映客上，萬一看到心儀的妹子呢？大游艇是不是充值要來一發(fā)？這里面最經(jīng)典的例子就是手游，玩5分鐘給你一個(gè)禮包，玩10分鐘再給你一個(gè)禮包根本停不下來，你為了禮包一直玩，哎呀發(fā)現(xiàn)boss打不過去了，怎么辦好氣哦，沒有什么問題是來一發(fā)628解決不了的。

三、戶界面上的流量模型

當(dāng)然這是在用戶心理上的說法，在這里我換個(gè)角度，給大家說個(gè)我自己關(guān)于“流量”在用戶界面上面的理解：

大流量的產(chǎn)品UI你們可以把他們想象成是篩子，每一個(gè)UI界面上的每一個(gè)可點(diǎn)擊可操作的意符中。（意義符號(hào)，在這里可以理解為移動(dòng)端app中意義符號(hào)是功能入口+操作反饋點(diǎn)的集合。/詳細(xì)請(qǐng)參看唐納德·諾曼的《設(shè)計(jì)心理學(xué)01》）你們可以把它想象成是篩子上有無數(shù)的漏洞，流量從一個(gè)點(diǎn)匯入（即點(diǎn)擊打開app的瞬間）之后：無數(shù)的用戶通過視覺尋找這些意符入口進(jìn)行操作，直到達(dá)到自己的目標(biāo)并關(guān)閉app的過程，無形中形成了龐大流量的流動(dòng)。

這些流量移動(dòng)大概兩種模型：縱向移動(dòng)（滲透）和橫向移動(dòng)（平移）。

關(guān)于縱向移動(dòng)這個(gè)觀點(diǎn)就很好理解，我選擇一家外賣店 – 選擇這家店里面的美食 – 選擇我的地址 – 確認(rèn)付費(fèi)，這個(gè)過程就是一個(gè)流量的線性的縱向流動(dòng)過程，在縱向移動(dòng)過程當(dāng)中，流量從高層級(jí)像低層級(jí)滲透，每一步都有流失率。最初（12-13年左右）的淘寶，不論是pc端還是app端購買流程都極其繁瑣，需要填一大堆東西，pc端要插網(wǎng)銀U盾，app端要進(jìn)行手機(jī)驗(yàn)證短信驗(yàn)證，而且用戶填寫信息跳回不保存，導(dǎo)致每個(gè)頁面流失率超級(jí)高。不同產(chǎn)品用戶縱向流量的流失率有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師是可以通過一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)估計(jì)出來的。

關(guān)于橫向移動(dòng)其實(shí)也很好理解，我們從一個(gè)頁面P1，點(diǎn)擊一個(gè)功能按鈕進(jìn)入頁面P1-1，看完P(guān)1-1以后我發(fā)現(xiàn)沒意思，所以我返回頁面P1，再點(diǎn)擊P1上另一個(gè)功能按鈕進(jìn)入頁面P1-2。這個(gè)過程就是單個(gè)流量的頁面平移過程。關(guān)于意義符號(hào)，在這里我舉個(gè)例子：

比如看左邊這個(gè)知乎頁面，上面navigationbar上的的”搜索”，“l(fā)ive入口”，“話題”，“書店”，下面button上面的五個(gè)按鈕，（包括右上方的“x”和“…“在內(nèi)）都是這個(gè)界面上的意義符號(hào)，簡而言之，界面上的意義符號(hào)就是一切用戶感知中可以點(diǎn)擊產(chǎn)生反饋的集合。（我就這樣私自定義了唐納德·諾曼的概念，感覺好慌Orz）這就不難解釋淘寶首頁設(shè)計(jì)成這樣，每一個(gè)地方都可以點(diǎn)，不知道賣啥我還有圖，你不管店去哪兒都可以買買買。

下面我著重說明流量的功能移動(dòng)：

大家看知乎這個(gè)頁面，我點(diǎn)擊“你做過最尷尬的事情是什么”查看問題，這時(shí)候我單個(gè)人的流量如果抽象為是從P0（我個(gè)人習(xí)慣用P0表示一款app點(diǎn)擊進(jìn)去的首頁）到P1的話，看著看著我覺得這個(gè)話題沒意思，然后我出來點(diǎn)擊另一個(gè)話題，比如我點(diǎn)了“如何評(píng)價(jià)xxx”，那這個(gè)時(shí)候，從產(chǎn)品信息架構(gòu)上看，其實(shí)你并沒有發(fā)生功能平移，你只不過是從問題A跳到了問題B，這個(gè)本質(zhì)上你還是在知乎看帖子（由于知乎的最核心功能就是看帖子回帖子，所以我用了P0-P1，主要為了表明主邏輯是P）。但是如果你看著看著覺得無聊，退回到P0，然后無意中看到知乎書店，又正好對(duì)葉明老師的新書分區(qū)調(diào)整法感興趣并且點(diǎn)擊進(jìn)入，那你作為單個(gè)流量，就完成了從P0-S1的流量移動(dòng)。（這里的S就表示了你已經(jīng)從一個(gè)主邏輯為看帖子的知乎app首頁，移動(dòng)了一個(gè)書籍購買功能的頁面S1）

那現(xiàn)在我問大家，在上述點(diǎn)擊葉明新書（從P0-S1）的過程中，從app的信息架構(gòu)上說，這個(gè)操作者的單一流量是怎么變化的？其實(shí)是既平移，又滲透。因?yàn)槭菑氖醉摚≒0）到書籍詳情頁（S1），從P-S叫平移，從0-1叫滲透，那大家就應(yīng)該很明白了吧，這個(gè)頁面P0中，有一種辦法是可以到達(dá)S0的，那就是點(diǎn)擊”知乎書店“，然后跳轉(zhuǎn)到書店首頁（S0），從P0-S0，這就叫流量的功能平移。

有很多人如果對(duì)app內(nèi)的信息架構(gòu)不是很理解的話就會(huì)產(chǎn)生很多疑問，比如這個(gè)0和1和后面的2或者3是怎么定義的？比如我用這個(gè)P和S去定義不同功能，那你怎么劃分app中的這堆功能歸屬？其實(shí)這些都是問題，需要具體問題具體定義，每家公司都不一樣，但是我給大家提出流量的這個(gè)原理希望能夠給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
比如內(nèi)測版的知乎（尚未上線，如下圖），底部buttonbar上”通知“的按鈕已經(jīng)變成了”商城“，為什么？

答：因?yàn)楝F(xiàn)在付費(fèi)內(nèi)容入口過于分散，缺乏獨(dú)立入口。

現(xiàn)在大家手里面的這個(gè)版本的知乎，大家可以看到所有的付費(fèi)內(nèi)容：書店和live的入口是鑲嵌在內(nèi)容流當(dāng)中的，其中l(wèi)ive入口除了鑲嵌在內(nèi)容流之外還有一個(gè)獨(dú)立的入口在搜索右邊，然后值乎的入口在”我的“頁面內(nèi)，付費(fèi)咨詢的入口在IM頁右上方。付費(fèi)內(nèi)容如滿天星，太分散了！

入口太分散這會(huì)導(dǎo)致什么？

導(dǎo)致功能的平移路徑受阻！

比如現(xiàn)在的版本：我在內(nèi)容流上面看到書店入口，我點(diǎn)擊書店，買書看書，就結(jié)束了。必須跳出到P0，然后回到P0的內(nèi)容流首頁。而新版本呢？我從書店出來到的是商城首頁，為下次購買邏輯減少了一個(gè)關(guān)鍵步驟（不用再去找入口了），這就是從UI交互上降低了用戶購買門檻。（雖然你仍然可以不買_(:зゝ∠)_）
這次把所有付費(fèi)內(nèi)容整個(gè)到一個(gè)商場并突出顯示，讓消息放在搜索的右邊，這確實(shí)是一次不錯(cuò)的改版，一方面從知乎來說宣誓著知乎要開始大刀闊斧做知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)了，另一方面從用戶來說是真的可以有一個(gè)專屬的入口找到付費(fèi)的產(chǎn)品了。作為知乎的老用戶從產(chǎn)品上內(nèi)心還是對(duì)這次改版很看好的。（如果知乎能加大內(nèi)容質(zhì)量把控的話，畢竟現(xiàn)在牛鬼蛇神都可以在知乎開live了。）

關(guān)于入口的分散和聚合的問題，其實(shí)大家都知道：當(dāng)縱向流量入口過于分散的時(shí)候我們可以從橫向流量下手把分散的縱向流量匯聚在一起。但是轉(zhuǎn)化率低也有可能不是因?yàn)槿肟诜稚⒌木壒?，也有可能在?dāng)時(shí)不同場景下不同的入口會(huì)有一定的流量，但是也有可能一旦統(tǒng)一入口之后流量反而沒有分散流量總和來的大，可能是場景的影響。

如果知乎從一開始不把付費(fèi)內(nèi)容鑲嵌在內(nèi)容流里面而是一開始就做一個(gè)商城的話，可能用戶一時(shí)半會(huì)接受不了，甚至于會(huì)被批吃相難看

所以這可能和公司的戰(zhàn)略有關(guān)，當(dāng)初把同一功能分散開讓用戶感知熟悉，是為了下一步讓變現(xiàn)的核心讓用戶更能接受，但是具體用戶買不買，這個(gè)影響因素實(shí)在太多。

還是那句話，從UI的每一次改版和細(xì)節(jié)去推敲這款產(chǎn)品現(xiàn)在的戰(zhàn)略和意圖，是一件很好玩的事情，也是每個(gè)UI/UX設(shè)計(jì)師需要更加敏感的地方。

上面就是我所謂的用戶流量法則，BTW一些專業(yè)的產(chǎn)品書籍里面會(huì)把這個(gè)名詞叫做“用戶流量的流轉(zhuǎn)路徑”，其實(shí)是一個(gè)意思。

本文由@Seany. 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。